摘要：食品安全事件的危險(xiǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品事件，此類事件頻發(fā)消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)更關(guān)注企業(yè)應(yīng)急措施并影響其購(gòu)買(mǎi)意向。文章通過(guò)案例分析與消費(fèi)者訪談歸納了企業(yè)危機(jī)管理的形式，并聚焦于不同企業(yè)危機(jī)管理形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向恢復(fù)的作用。得出：食品事件發(fā)生后企業(yè)回應(yīng)比企業(yè)不回應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向恢復(fù)效果要好，而且企業(yè)主動(dòng)下架召回要比僅僅聲明道歉并會(huì)加強(qiáng)質(zhì)量管理對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向恢復(fù)作用更明顯。

關(guān)鍵詞：食品安全事件；企業(yè)危機(jī)管理；購(gòu)買(mǎi)意向

一、 前言

通過(guò)食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)做出的危機(jī)處理后消費(fèi)者態(tài)度變化的研究，我們可以深入了解到不同危機(jī)處理對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度。從而給企業(yè)在食品安全事件發(fā)生后如何處理及應(yīng)對(duì)提供一個(gè)參考平臺(tái)。毋庸置疑，自從食品安全事件后，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生負(fù)面心理并影響到了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，由此我們想通過(guò)不同的角度對(duì)企業(yè)等做出危機(jī)處理后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化進(jìn)行深入研究。同時(shí)讓社會(huì)了解到這類事件對(duì)人們的影響力大小，向食品安全問(wèn)題敲響警鐘，達(dá)到提前預(yù)防，促進(jìn)食品安全應(yīng)急處理的目的。使人們對(duì)此類事件有更系統(tǒng)、專業(yè)、全面的認(rèn)識(shí)。因此，本文重點(diǎn)討論食品安全事件企業(yè)危機(jī)管理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

二、 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)

1. 消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注度及食品安全事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究。歐盟委員會(huì)（EC，2000-2001）的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示幾乎70%的消費(fèi)者關(guān)心食品安全。Janneke de Jonge等學(xué)者（2007）提出食品安全事故的發(fā)生，特別是那些會(huì)增加消費(fèi)者關(guān)注的食品安全事件，會(huì)給食品工業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的負(fù)面影響，也會(huì)給食品監(jiān)管和食品消費(fèi)帶來(lái)很大的負(fù)面影響，例如消費(fèi)者減少消費(fèi)、價(jià)格波動(dòng)等等。在影響消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)行為的因素中，人口統(tǒng)計(jì)特征中性別、年齡、婚否、收入、家庭規(guī)模、對(duì)安全食品的關(guān)切度等變量均影響了消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)。被調(diào)查的消費(fèi)者家庭規(guī)模越大，被調(diào)查者對(duì)安全食品的認(rèn)知程度越差（筆者的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與周潔紅（2005）的研究結(jié)論相一致），越關(guān)注安全食品的消費(fèi)者及愿意購(gòu)買(mǎi)安全食品的消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知都較高，這符合消費(fèi)者行為的一般規(guī)律。

國(guó)外企業(yè)管理人員認(rèn)為沒(méi)有明顯的健康風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的，接近零風(fēng)險(xiǎn)是廣大消費(fèi)者一個(gè)愿望。漢森（1996）給出了他的意見(jiàn)：客戶愿意支付一定價(jià)值來(lái)改善食品安全。其中女性和年輕消費(fèi)者最愿意以支付一定價(jià)值來(lái)減少食品中毒的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)研究表示，因?yàn)槭称钒踩录摹皾i漪效應(yīng)”會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在短期感知風(fēng)險(xiǎn)迅速上升，消費(fèi)信心下降；消費(fèi)者為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)而采取減少購(gòu)買(mǎi)的預(yù)防性措施（Dowling Stealin，1994；Robert Weaver，1995）。而購(gòu)買(mǎi)行為恢復(fù)是購(gòu)買(mǎi)減少變化的下一個(gè)階段，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)減少以后，隨著時(shí)間的推移，政府和企業(yè)采取一系列措施應(yīng)對(duì)食品安全事件，加之消費(fèi)者自身對(duì)事件的了解， 其感知風(fēng)險(xiǎn)水平下降，消費(fèi)信心回升（Kalogeras et al.，2008），由此導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為恢復(fù)。

2. 食品安全事件下企業(yè)危機(jī)管理研究。歐洲某知名的CSR研究機(jī)構(gòu)（CSR Europe）發(fā)布報(bào)道稱，在其訪問(wèn)的歐洲12個(gè)國(guó)家的12 000多名消費(fèi)者中，70%的消費(fèi)者表示企業(yè)是否進(jìn)行危機(jī)管理措施對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)起到重要作用的；58%的人表示愿意為企業(yè)食品安全保障多付錢(qián)，20%的人表示非常愿意；66%的消費(fèi)者表示已經(jīng)因?yàn)橄嚓P(guān)的食品問(wèn)題原因而抵制（拒絕購(gòu)買(mǎi)）某產(chǎn)品。在發(fā)生食品安全事件后，企業(yè)積極做出危機(jī)管理措施會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所持有的各種印象的集中表現(xiàn)（Gray Ballmer，1998；Mudnane，2002），依賴于企業(yè)的識(shí)別項(xiàng)目、企業(yè)業(yè)績(jī)以及消費(fèi)者群體如何感知企業(yè)行為。良好的聲譽(yù)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者心中的地位，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

國(guó)外食品安全事件也是接連不斷發(fā)生：英國(guó)20世紀(jì)90年代中期爆發(fā)的瘋牛??；比利時(shí)1999年發(fā)生的二惡英污染；韓國(guó)2000年爆發(fā)口蹄疫及歐洲2001年爆發(fā)的口蹄疫，還有隨后源于荷蘭并且蔓延至比利時(shí)和德國(guó)的禽流感。對(duì)于大多數(shù)外國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，未能有效控制風(fēng)險(xiǎn)可導(dǎo)致聲譽(yù)受損、利潤(rùn)損失、擾亂生產(chǎn)力，在嚴(yán)重的情況下更會(huì)使該企業(yè)實(shí)體完全結(jié)束。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)須具有較強(qiáng)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略，定期檢討和修改其方案和風(fēng)險(xiǎn)狀況，使管理能夠跟上必要的變化。冒多大的風(fēng)險(xiǎn)，什么類型的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的成功是至關(guān)重要的。當(dāng)正確實(shí)施企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，它可以為組織提供利用風(fēng)險(xiǎn)更好地展現(xiàn)企業(yè)自身，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)手段，并成為擁有質(zhì)量和安全為象征品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

在國(guó)內(nèi)，企業(yè)主要采取的方案有：迅速成立危機(jī)公關(guān)小組；快速相應(yīng)，道歉先行；確定危機(jī)性質(zhì)，制定危機(jī)處理戰(zhàn)略；聲明或者澄清；進(jìn)行問(wèn)題產(chǎn)品追蹤，回收；未企業(yè)制造輿論，恢復(fù)聲譽(yù)形象。無(wú)論從哪個(gè)方案出發(fā)，企業(yè)都是立即跟觀眾取得聯(lián)系，并且告訴公眾企業(yè)心得工作進(jìn)展和經(jīng)營(yíng)狀況，以過(guò)硬的產(chǎn)品智聯(lián)感和一流的服務(wù)以及迅速的處理危機(jī)措施重新征服公眾，只有當(dāng)消費(fèi)者接受了你的說(shuō)法，并且再行購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，危機(jī)公關(guān)才能談的上功德圓滿。

3. 研究現(xiàn)狀簡(jiǎn)評(píng)。國(guó)內(nèi)外對(duì)食品安全對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響方面做了許多研究，現(xiàn)有的文獻(xiàn)也對(duì)研究食品安全對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響提供了有益的借鑒。在近幾年中國(guó)食品安全事件頻發(fā)的背景下，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究方向大多定位于政府的危機(jī)管理，關(guān)注于政府如何監(jiān)管食品企業(yè)以及相關(guān)食品安全問(wèn)題的政策制定等。對(duì)于食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)采取的危機(jī)管理研究以及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響的研究較少。綜上所述，該領(lǐng)域的研究還以進(jìn)行以下的補(bǔ)充和完善，使得食品安全對(duì)消費(fèi)影響研究的框架更清晰：研究企業(yè)不同危機(jī)管理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響。企業(yè)采取不同的應(yīng)急措施必定會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生較大的影響，何種方式對(duì)消費(fèi)者最為有益、最能使消費(fèi)者接受并且能使企業(yè)快速化解危機(jī)產(chǎn)生有利的效果是最值得研究方向。

三、 研究背景選擇、研究假設(shè)與調(diào)查問(wèn)卷

1. 研究背景選擇研究假設(shè)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)生了食品安全事件后，企業(yè)會(huì)有兩種大類反應(yīng)：作出反應(yīng)和不做回應(yīng)。具體分類如下：

企業(yè)及時(shí)做出反應(yīng)，可細(xì)分為以下九種應(yīng)對(duì)措施：一是企業(yè)道歉，并且發(fā)布聲明，具體事件有2012年4月，修正藥業(yè)“毒膠囊”事件；2011年3月，“瘦肉精”事件（雙匯集團(tuán)）；2011年9月，俏江南“回鍋油”事件；2010年5月，“偽紫砂”事件。二是企業(yè)宣布立即召回、撤出有問(wèn)題食品，具體事件有：2012年4月，丹東市通遠(yuǎn)藥業(yè)有限公司“毒膠囊事件”；2009年1月，三鹿“三聚氰胺奶粉”案事件；2007年4月，“水餃問(wèn)題”事件。三是企業(yè)同意消費(fèi)者退還或者交換其他產(chǎn)品，具體事件有：2011年8月，“問(wèn)題血燕”事件（英特怡年大藥房、燕之屋文三路店）。四是企業(yè)立即收回食品進(jìn)行銷(xiāo)毀，具體事件有：2011年11月，“立頓鐵觀音稀土超標(biāo)”事件；2007年8月，“奶粉問(wèn)題”事件。五是企業(yè)提高工業(yè)流程，重新上架，具體事件有：2009年2月，“咯咯噠”問(wèn)題雞蛋事件。六是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，利用媒體發(fā)布消息，具體事件有：2011年11月，“可口可樂(lè)中毒”事件；2010年7月，“麥當(dāng)勞麥樂(lè)雞”事件；2009年11月，“雪碧汞毒門(mén)”事件。七是企業(yè)承認(rèn)，但未采取進(jìn)一步措施，具體事件有：2011年8月，味千“豬骨湯精”事件。八是企業(yè)邀請(qǐng)專業(yè)人員做出解釋，具體事件有：2010年3月，“地溝油”事件（齊魯醫(yī)院藥物監(jiān)測(cè)）。九是企業(yè)予以買(mǎi)家、消費(fèi)者或爆料人員私了，具體事件有：2011年5月，“雨潤(rùn)問(wèn)題肉”事件。

企業(yè)沒(méi)有做出回應(yīng)，具體事件有兩種：一是企業(yè)存在食品安全問(wèn)題但一直否認(rèn)，2011年10月，“速凍食品病菌門(mén)”，“思念”、“三全”、“灣仔碼頭”的速凍食品檢測(cè)出金黃色葡萄球菌；2011年8月，“問(wèn)題血燕”事件（李寶贏堂（國(guó)際）集團(tuán)有限公司）。還有，企業(yè)否認(rèn)，最終經(jīng)調(diào)查確屬誤傳，具體事件有：2009年11月，“農(nóng)夫山泉含砒霜”事件。

綜上所述，我們把所有的事件進(jìn)行分類、分析、統(tǒng)計(jì)，最終將企業(yè)面對(duì)食品安全事件做出的危機(jī)管理措施進(jìn)行分類，以便問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及調(diào)查訪問(wèn)。初步共分成五種措施（不包括企業(yè)否認(rèn)）A.企業(yè)道歉，并且發(fā)布聲明；B.企業(yè)立即收回食品進(jìn)行銷(xiāo)毀；C.企業(yè)同意消費(fèi)者退還或者交換其他產(chǎn)品；D.企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，邀請(qǐng)專業(yè)人員做出解釋，并利用媒體發(fā)布正面消息；E.企業(yè)提高工業(yè)流程，重新上架。在我們的調(diào)查問(wèn)卷中，消費(fèi)者認(rèn)為在發(fā)生食品安全事件后，企業(yè)最先應(yīng)該采取的措施是B占比38.7%，其次是A占比34，22%；消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)最有效的措施是B占比41.62%，其次是E占比17.77%，然是D占比17.26%。

鑒于以上的討論，我們選定三種企業(yè)危機(jī)處理形式，一是主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施（相當(dāng)于A企業(yè)道歉，并且發(fā)布聲明與D企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，邀請(qǐng)專業(yè)人員做出解釋，并利用媒體發(fā)布正面消息結(jié)合）：企業(yè)通過(guò)退貨、補(bǔ)貨或者退款，同時(shí)利用媒體公開(kāi)道歉、發(fā)布正面消息等危機(jī)管理措施。二是主動(dòng)召回并保證型管理措施（相當(dāng)于B企業(yè)立即收回食品進(jìn)行銷(xiāo)毀與E企業(yè)提高工業(yè)流程，重新上架結(jié)合）：企業(yè)通過(guò)主動(dòng)下架撤回銷(xiāo)毀、不斷加強(qiáng)自身的生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)等措施。三是不做回應(yīng)。

本課題依據(jù)已有研究和消費(fèi)者訪談提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿降低；

H2：企業(yè)通過(guò)主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施相比較企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有一定程度的上升；

H3：企業(yè)通過(guò)主動(dòng)召回并保證型管理措施相比較企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向有一定程度的上升；

H4：企業(yè)通過(guò)主動(dòng)召回并保證型管理措施相比主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向恢復(fù)情況更為明顯；

H5：企業(yè)在發(fā)生食品安全事件后采取主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施相比企業(yè)不給予任何回應(yīng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿恢復(fù)更加明顯。

2. 問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析。本文從發(fā)生食品事件后，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)采取不同危機(jī)管理措施，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿的不同程度變化，采用已有的購(gòu)買(mǎi)意向問(wèn)項(xiàng)共四項(xiàng)。PI1-PI4是企業(yè)發(fā)生食品安全事件以前，原消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查；INTA1-INT4是企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查；INTB1-INTB4是主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施購(gòu)買(mǎi)意向；INTC1-INTC4是主動(dòng)召回并保證型管理措施購(gòu)買(mǎi)意向；INTD1-INTD4是企業(yè)發(fā)生食品安全事件之后，企業(yè)不給予任何回應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查。回收有效問(wèn)卷206份。其中，性別構(gòu)成：男性占比例32.85%，女性占比例67.15%；年齡比例：22歲以下占比例70.5%，22歲～35歲占比例4.9%，36歲～45歲占比例16.9%，46歲以上占比例9.2%；學(xué)歷情況：本科以下占比例58%，本科占比例41%，碩士及以上占比例1%；每月食品消費(fèi)情況：500元以下占比例22.2%；500元～1 000元占比例57.5%，1 000元～2 000元18.4%，2 000元以上占比例1.9%。

采用均值對(duì)比分析，分析結(jié)果見(jiàn)表1。具體分析如下：

1. PI-INTA，從表中分析得出，均值差值大于0，即企業(yè)發(fā)生了食品安全事件之后，相比較沒(méi)有發(fā)生食品安全事件，其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有明顯下降，P值小于5%，符合假設(shè)。

2. INTA-INTB，從表中分析得出，總體平均值是 -0.767，即企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，企業(yè)立即進(jìn)行退貨、補(bǔ)貨或者退款，公開(kāi)道歉并且發(fā)布正面消息等危機(jī)措施相比較企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有所回升，P值小于5%，符合假設(shè)。

3. INTA-INTC，從表中可以分析得出，總體平均值是-0.937，即企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，立即下架撤回銷(xiāo)毀、不斷加強(qiáng)自己的生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)等工業(yè)流程的危機(jī)管理措施后相比較企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有所回升，P值小于5%，故符合假設(shè)。

4. INTB-INTC，從表中可以分析得出，平均值小于0，由此得出，在企業(yè)發(fā)生食品安全事件之后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的恢復(fù)在企業(yè)進(jìn)行實(shí)際的行為措施比僅僅進(jìn)行口頭說(shuō)明承諾更加有效。P值小于5%，符合假設(shè)。

5. INTB-INTD，從表中可以分析得出，平均值大于0，企業(yè)發(fā)生了食品安全事件后，企業(yè)不給予任何回應(yīng)相比較發(fā)生食品安全事件后企業(yè)采取退貨、補(bǔ)貨或者退款，同時(shí)利用媒體公開(kāi)道歉、發(fā)布正面消息等危機(jī)管理措施，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿又進(jìn)一步的有所下降，P值小于5%，符合假設(shè)。

四、 結(jié)論

在企業(yè)發(fā)生了食品安全事件之后，當(dāng)企業(yè)不給與任何回應(yīng)的時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)于企業(yè)采取措施有所下降。原因可能在于消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)其他品牌的產(chǎn)品或者繼續(xù)等待，觀望其是否真的存在食品安全問(wèn)題，長(zhǎng)期下來(lái)，企業(yè)的信譽(yù)度以及美譽(yù)度都會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，假若消費(fèi)者轉(zhuǎn)而買(mǎi)其他品牌，對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是得不償失的。

即使企業(yè)立即做出危機(jī)管理措施，不同的措施對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的恢復(fù)也有不同的影響程度。相比較而言，消費(fèi)者更加傾向于在發(fā)生事件后，企業(yè)積極采取立即下架撤回銷(xiāo)毀、不斷加強(qiáng)自己的生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)等工業(yè)流程。其次是企業(yè)立即進(jìn)行退貨、補(bǔ)貨或者退款，公開(kāi)道歉并且發(fā)布正面消息等危機(jī)措施。企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行合適的危機(jī)處理措施。對(duì)于有實(shí)力及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)，建議在食品危機(jī)事件發(fā)生后首選召回銷(xiāo)毀的措施，在最短的時(shí)間內(nèi)是改善消費(fèi)者的負(fù)面情緒，影響購(gòu)買(mǎi)意向向有利的方向發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李玉峰，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，上海交通大學(xué)管理學(xué)博士；徐艾穎，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生；張馨茹，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生。