摘要：錨定效應是個體在不確定情境中的判斷、估計或決策會受到初始信息的影響，使得隨后的估計偏向初始錨的一種判斷偏差現(xiàn)象；有關的理論解釋主要有錨定與調(diào)整理論、選擇通達機制、雙加工機制等。實證研究表明，在政治活動、司法實踐、商業(yè)談判、醫(yī)療診斷、價格預期、消費、投資、經(jīng)營和管理等眾多領域都存在顯著的錨定效應。

關鍵詞：估計；錨；調(diào)整；啟動效應；選擇通達

一、 錨定效應的提出

Kahneman和Tversky（1974）通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，在進行決策和判斷時，人們并不遵循所謂的理性決策，即人們的決策并非總是理性的；在不確定情境中，人們的判斷和決策往往是簡潔啟發(fā)式的，因而是有偏差的。他總結(jié)出三種常見的啟發(fā)式：代表性或表征性（Representativeness）、可得性（Availability）以及錨定與調(diào)整（Anchoring Adjustment）。

錨定效應（Anchoring Effects）是指在不確定的情境中，人們的判斷、估計或決策會受到先前呈現(xiàn)的信息（即錨）的影響，并以初始錨為基點進行調(diào)整，然而這種調(diào)整往往并不充分（Slovic et al.，1971；Epley Gilovich，2004），以至隨后的估計偏向該錨，從而發(fā)生一定的判斷偏差。

錨定現(xiàn)象最初是由Tversky和Kahneman（1974）研究發(fā)現(xiàn)的。在一項關于幸運輪的實驗中，他們讓實驗參與者隨意轉(zhuǎn)動輪盤，當轉(zhuǎn)出一個“隨機數(shù)”時（實際上，隨機轉(zhuǎn)動輪盤僅能產(chǎn)生10或65兩個值，但實驗參與者并不知道），第一步是讓他們進行比較判斷：“在聯(lián)合國所有國家總數(shù)中，非洲國家的數(shù)量所占的百分比是大于還是小于該隨機數(shù)？”，第二步是讓他們對“非洲國家的數(shù)量在聯(lián)合國中所占的實際百分比”進行具體的數(shù)值估計。實驗結(jié)果表明：實驗參與者的估計值受到幸運輪產(chǎn)生的“隨機數(shù)”的影響——當幸運輪停在10處，參與者的平均估計值為25%，當幸運輪停在65處，參與者的平均估計值是45%。由此可見，初始值對隨后的判斷估計產(chǎn)生較大影響，估計值會偏向于初始值——低初始值將使估計值偏低，高初始值將使估計值偏高；即低錨導致較低的估計，高錨導致較高的估計。

二、 錨定效應的原理與機制

關于錨定效應的理論解釋，目前主要有三種：錨定與調(diào)整理論（Anchoring and Adjustment Theory）、選擇通達機制（Mechanisms of Selective Accessibility）、雙加工機制。

1. 錨定與調(diào)整理論。為了解釋錨定效應，Tversky和Kahneman（1974）提出了不充分調(diào)整理論。他們認為，在不確定性情景中，人們的判斷估計以錨定值為起點，進行了不充分的調(diào)整。后來，Jacowitz和Kahneman（1995）結(jié)合實驗研究給出了更詳細的解釋：當進行比較判斷時，即判斷目標值高于還是低于錨定值時，實驗參與者會先作出判斷和估計；當進行絕對判斷時，會以先前的估計值為基點做進一步調(diào)整，直到發(fā)現(xiàn)一個可以接受的數(shù)值。一旦覺得估計值在可接受范圍內(nèi)或可行區(qū)間內(nèi)，便停止了調(diào)整。因此，這種調(diào)整過程是不充分的。

Epley和Gilovich（2001）認為，個體的判斷是以初始值（初始錨）為依據(jù)，最初的數(shù)值（或錨）可能來自記憶或經(jīng)驗，也可能由他人所提供。根據(jù)初始錨的來源，可分為外部錨（Experimenter-provided Anchors）和自發(fā)錨（Self-generated Anchors）。外部錨是指不確定性情境中由他人提供的基點或參照值，在兩步式錨定范式中，錨定值是實驗者提供的。如比較判斷“9月份的原油價格高于還是低于每桶100美元”中的“100美元”就是外部提供的一種錨。自發(fā)錨是指不確定性情景中由判斷者內(nèi)在產(chǎn)生的基點或參照值，主要源自個體自身已有的經(jīng)驗、信息、知識等認知資源。Epley和Gilovich（2004）通過實驗還進一步驗證了自發(fā)錨情景中存在著錨定的不充分調(diào)整現(xiàn)象（Insufficient Adjustment Heuristic）。

2. 選擇通達機制。按照錨定的不充分調(diào)整理論，當錨定值在個體可接受或可行的范圍之外時，個體才以錨定值為基點進行調(diào)整；如果錨定值在個體可接受或可行的范圍之內(nèi)，個體往往不再進行調(diào)整。Strack和Mussweiler（1997）對此提出了不同的觀點，他們的研究表明，即使初始錨定值在可接受或可行的范圍之內(nèi)，錨定效應仍然會發(fā)生。在信息的情境效應的基礎上，基于一致性證實（Hypothesis-consistent Testing）和信息通達性（Knowledge Accessibility）兩個基本假設，他們提出了選擇通達模型（Selective Accessibility Model）。

Strack和Mussweiler（1997）認為，錨定效應實質(zhì)上是一種信息通達性效應。在進行比較判斷時，實驗參與者形成了一種心理證實傾向，傾向于去驗證目標值與錨定值的一致性或統(tǒng)一性，因此，與錨相一致的關于目標值的知識和信息（尤其是代表性或表征性信息）有選擇地從記憶中提取出來，從而影響了隨后的判斷或估計。具體來說，是所謂的語義啟動機制（Mechanisms of Semantic Priming）影響了隨后的絕對判斷或估計（Mussweiler Strack，1999）。

通過實驗，Mussweiler和Strack（2000）還進一步分析了類別知識和樣例知識在錨定效應中的作用。由于語義啟動機制是一種自動的內(nèi)在加工過程，不受主觀意識的控制。因此，他們認為，由外部錨引起的錨定現(xiàn)象并不是因為不充分調(diào)整，而是因為有關信息的選擇性通達所致。

Wong和Kwong（2000）也認為，在兩步式錨定范式中，比較判斷的問題和絕對判斷的問題在內(nèi)容上是相關的，它可能是由于語義啟動機制（Semantic priming）導致，因此稱之為語義啟動范式（Semantic Priming Paradigm）。

在轉(zhuǎn)動幸運輪的經(jīng)典實驗中，Tversky和Kahneman使用了兩步式提問的方式，包括兩個配對的判斷問題，即比較判斷問題和絕對判斷問題。在后續(xù)的實驗研究中，Jacowitz和Kahneman（1995）仍然沿用了這一范式，例如，讓參與者進行比較判斷——密西西比河長于還是短于5 000米？然后進行絕對判斷——密西西比河的具體長度是多少？

Wilson等（1996）經(jīng)過系列研究發(fā)現(xiàn)，其實，只要初始錨（基點或參照值）能引起參與者的足夠注意，比較判斷對于錨定效應的產(chǎn)生并不是必需的。換句話說，即使沒有語義啟動機制，即使只是提供單純的數(shù)字，讓參與者直接進行絕對判斷，也會產(chǎn)生錨定效應。在估計“內(nèi)科醫(yī)生的數(shù)量”錨定實驗中，Wilson等人給實驗組發(fā)了一個身份號碼（對照組不發(fā)身份號碼），并告訴參與者該號碼是隨機的（實際上控制在1928～1935之間），然后讓參與者估計“本地電話簿里內(nèi)科醫(yī)生的人數(shù)是多少”。實驗結(jié)果表明，即使只是提供一個身份號碼，不讓實驗組的參與者進行比較判斷，仍然會產(chǎn)生錨定偏差。Wilson等稱之為數(shù)值啟動范式（Numerical Priming Paradigm），并把這種現(xiàn)象稱為基本錨定效應（Basic Anchoring Effect）

但是，Epley（2004）認為，在一步式錨定范式中，沒有比較判斷，只有絕對判斷，所以個體無法在比較判斷中激活相關信息。因此，選擇通達機制適用于兩步式錨定范式，但不適用于一步式錨定范式。他們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部經(jīng)驗對錨定有較大的影響，內(nèi)部錨比外部錨產(chǎn)生的錨定效應更快速和更持久。

3. 雙加工機制。Stanovich和West（1998，2000）率先提出兩個術(shù)語“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”（他們現(xiàn)在更喜歡稱之為第1類型過程和第2類型過程）并用以說明大腦中的兩套系統(tǒng)和兩種思維模式：系統(tǒng)1的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，能幫助人們做出快速直覺性的判斷，但也是很多系統(tǒng)性錯誤的根源；系統(tǒng)2的運作需要集中注意力，過程比較慢，需要耗費時間和腦力，通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關聯(lián)。這些研究為雙加工機制理論提供了有力的理論支持。

研究認為，在錨定效應中存在兩種心理過程，一種加工過程受努力思考的影響，另一種加工過程不受努力思考的影響。具體來說，內(nèi)部錨效應的調(diào)整機制對應于分析式加工，而外部錨效應的選擇性通達對應于啟發(fā)式加工。

Epley和Gilovich（2001）指出，錨定效應可能包含著選擇性通達和不充分調(diào)整的不同機制。內(nèi)部錨問題決策中調(diào)整機制基于努力思考的心理加工過程，始于內(nèi)部錨的調(diào)整是有意識的努力思考的結(jié)果。

Epley和Gilovich（2005，2006）發(fā)現(xiàn)，在許多決策中，對準確性的獎勵或?qū)Ρ苊獬鲥e的警告，并不能減少錨定效應的發(fā)生，這說明，在不確定性情景中決策的主導加工過程是無意識的、自動的，因而，往往是不可控的。在外部錨引發(fā)的錨定現(xiàn)象中，人們傾向于尋找或證實錨定值和估計值之間的一致性或統(tǒng)一性，因而會努力思考，引發(fā)選擇性通達；但在自發(fā)錨的情況下，不可能發(fā)生語義啟動現(xiàn)象，人們也知道最初的錨定值不一定是最終的結(jié)果，不存在一致性證實問題，即選擇性通達沒有被激發(fā)，人們只是以自發(fā)錨為基礎進行了不充分的調(diào)整，然后做出判斷估計。因而，在他們看來，錨定的不充分調(diào)整模型對于自發(fā)錨（內(nèi)生錨）有更好的解釋，而選擇通達模型對于外部錨有更好的解釋，通過區(qū)分內(nèi)部錨和外部錨將上述兩種理論模型加以整合。

此外，曲琛等人（2008）驗證了錨定效應中的雙加工機制，他們的研究表明：外部錨引起的錨定加工中沒有出現(xiàn)心理刻度效應，但存在一個N300成分與啟動通達相關，這一發(fā)現(xiàn)支持選擇通達模型；自發(fā)錨引起的錨定加工中出現(xiàn)了心理刻度效應，在目標呈現(xiàn)后250ms-800ms之間，精細心理刻度比粗糙心理刻度誘發(fā)了一個更大的正波，這一結(jié)果支持錨定調(diào)整啟發(fā)模型。

李斌等人（2012）以高校學生作為實驗對象的研究表明，錨定信息的一致性對錨定調(diào)整機制和選擇通達機制的啟動有影響：一致的信息啟動選擇通達機制，不一致的信息啟動錨定調(diào)整機制。當兩種機制同時存在時，錨定調(diào)整機制比選擇通達機制更占優(yōu)勢。

值得說明的是，以上理論雖然對于錨定效應能夠給予一定的解釋，但不論是外部錨還是內(nèi)在錨引發(fā)的錨定過程及其內(nèi)在機理，目前尚缺乏腦科學和認知神經(jīng)科學的深入研究。Jasper和Christman（2005）就發(fā)現(xiàn)，個體在錨定效應中存在“利手（Handedness）”差異，即面對同樣的錨定信息，習慣于用左手和習慣于用右手的不同個體表現(xiàn)出不同強度的錨定效應，他們分析認為這與“左撇子”和“右撇子”的腦功能及認知神經(jīng)活動的差異有關。因此，可以預見，來自腦科學和神經(jīng)科學的研究將給錨定機制及其檢驗提供更有力的解釋和支持。

三、 錨定效應的實證研究

自Tversky和Kahneman以來，錨定效應在很多領域中被發(fā)現(xiàn)和證實：如核戰(zhàn)爭爆發(fā)可能性的判斷（Plous，1989）），協(xié)商（Kristensen Carling，1997）；法庭的最終判決（Englich等，2006）；醫(yī)生對患者的患病概率的診斷（Brewer等，2007）等。

此外，在價格談判、金融、投資、消費行為、企業(yè)管理等很多領域，國外的實證研究都表明存在明顯的錨定效應：如La Porta（1996）發(fā)現(xiàn)，分析師會錨定過去的盈余變化來進行盈利預測。Galinsky，Mussweiler和Medvec（2002）發(fā)現(xiàn)，談判中的第一次出價（錨定）通常會影響到最后的成交價。Nofsinger（2002）的實驗研究也證實了投資者普遍存在錨定現(xiàn)象。George和Hwang（2004）發(fā)現(xiàn)，投資者會以股價的前期高點作為錨定值，進行不充分的調(diào)整。Nelson和 Simmons（2005）等認為，消費者的價格感知也存在明顯的不充分調(diào)整的錨定效應。Rajesh和Dhruv（2006）通過對眾多消費行為的研究發(fā)現(xiàn)，廣告銷售標價對消費者內(nèi)部參考價格的影響取決于它的大小和背離內(nèi)部參考價格的方向。Thorsteinson等（2008）研究認為，績效考核會因無關錨的影響而產(chǎn)生判斷偏差。

在國內(nèi)，也有不少學者通過實驗或運用數(shù)據(jù)對一些現(xiàn)象進行了實證分析，研究證實也存在著顯著的錨定效應，代表性的研究有：

許年行，吳世農(nóng)（2007）結(jié)合526家股改公司的有關數(shù)據(jù)，分析股權(quán)分置改革中對價的制定及對價的影響因素，實證研究發(fā)現(xiàn)：股改公司的對價水平存在明顯的“錨定和調(diào)整”行為偏差，從而解釋了股改公司的對價大部分集中在“10送3”水平。

楊明增，張繼勛（2007）通過研究發(fā)現(xiàn)，我國注冊會計師的審計判斷中也存在顯著的錨定效應。由于能錨定以前年度的信息，注冊會計師對本期控制風險的評價更加謹慎，控制風險的估計水平更高。

肖本華（2008）利用我國1994年1月至2007年11月的數(shù)據(jù)進行研究，發(fā)現(xiàn)在我國通脹預期中存在著錨定效應：人們會主要錨定過去的通脹率，尤其是滯后一期的通脹率；且高通脹階段比低通脹階段的錨定效應更大。

劉睿智、丁遠丙（2009）通過對上市公司2002年～2005 年高管人員的薪酬數(shù)據(jù)進行實證檢驗發(fā)現(xiàn)，上市公司普遍“錨定”競爭對手的薪酬；“錨定”對高管薪酬的影響，高于公司績效的影響。

宋書彬（2011）對我國實行詢價制5年來上市公司IPO定價中的錨定效應進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)中小板與創(chuàng)業(yè)板上市公司IPO定價對市盈率、市凈率的錨定效應明顯；中小板緊密錨定于市盈率，而創(chuàng)業(yè)板緊密錨定于市凈率。

張宇（2011）通過調(diào)查，對商業(yè)銀行信貸決策的信用評價進行了實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，信貸經(jīng)理人的經(jīng)驗、專業(yè)能力和價值觀有著重要影響，對借款人的信用評估也存在錨定效應。

俞軍（2012）以滬深兩市定向增發(fā)的564家上市公司為研究樣本，對定向增發(fā)折扣率確定的過程進行了檢驗和解釋，研究發(fā)現(xiàn)也存在明顯的錨定效應。

四、 結(jié)語

錨定與調(diào)整是最常見的一種啟發(fā)式，普遍存在于人類的一切決策行為中。實證研究表明，在政治活動、司法、商務談判、醫(yī)療診斷、價格預期、消費和銷售、投資行為、經(jīng)營管理等眾多領域都存在明顯的錨定效應。啟發(fā)式認知是一種應付不確定性和復雜性的決策環(huán)境的心理機制，雖然簡化了人們的判斷與決策過程，但往往也使人們的判斷出現(xiàn)偏差，因此，有必要深入研究其原理和機制，采取一定的干預和控制措施。

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作者簡介：鄭立明，上海政法學院副教授，同濟大學管理學博士。