摘要：品牌塑造的投資回報(bào)率偏低困擾著許多企業(yè)。文章將從生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，基于品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值鏈概念，系統(tǒng)梳理有關(guān)品牌生產(chǎn)力研究的最新研究成果，詳細(xì)闡述了品牌生產(chǎn)力的定義和內(nèi)容，重點(diǎn)從顧客、產(chǎn)品—市場產(chǎn)出和財(cái)務(wù)金融三個(gè)方面，對國內(nèi)外有關(guān)品牌生產(chǎn)力的現(xiàn)有研究進(jìn)行了述評，最后對國內(nèi)外有關(guān)品牌生產(chǎn)力的異同進(jìn)行比較，并對未來研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：品牌生產(chǎn)力；品牌資產(chǎn)測量；品牌價(jià)值鏈

一、 品牌生產(chǎn)力的概念界定及內(nèi)容

Rust等人（2004）認(rèn)為品牌塑造過程就是品牌價(jià)值創(chuàng)造過程；品牌塑造的結(jié)果就是品牌資產(chǎn)。Hammerschmidt 等人（2010）提出品牌生產(chǎn)力是品牌價(jià)值鏈上各項(xiàng)活動(dòng)的投入-回報(bào)能力，以及品牌價(jià)值鏈上整體的投入-回報(bào)能力。它將量化品牌價(jià)值創(chuàng)造過程中各環(huán)節(jié)的活動(dòng)，探討品牌活動(dòng)影響企業(yè)價(jià)值的機(jī)制，旨在精準(zhǔn)地提升品牌活動(dòng)對品牌資產(chǎn)和企業(yè)價(jià)值增值作用的大小。Rust等人（2004）從品牌價(jià)值鏈的視角，認(rèn)為不同的品牌資產(chǎn)測量模式是品牌價(jià)值創(chuàng)造鏈中（品牌營銷活動(dòng)中）的不同環(huán)節(jié)，不同的品牌資產(chǎn)測量方式是企業(yè)的品牌生產(chǎn)力高低的衡量方式。品牌生產(chǎn)力的衡量涉及品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值鏈兩個(gè)方面。

二、 國外有關(guān)品牌生產(chǎn)力衡量研究

1. 國外有關(guān)品牌資產(chǎn)測量的研究。自20世紀(jì)80年代后期以來，在企業(yè)并購現(xiàn)象日益盛行，許多品牌以高于其有形資產(chǎn)的數(shù)十倍的價(jià)格被其他企業(yè)并購的事件頻頻發(fā)生。另外，由于日益成熟的市場導(dǎo)致嚴(yán)重的價(jià)格壓力和殘酷的同質(zhì)化競爭，這使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而推進(jìn)學(xué)術(shù)界提出了品牌資產(chǎn)的理論概念。比如，F(xiàn)arquhar（1989）最早清楚地闡述品牌資產(chǎn)（品牌權(quán)益）的概念，提出品牌資產(chǎn)是“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益”（p35）。自此之后，有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究主要分成三個(gè)流派：（1）基于顧客的品牌資產(chǎn)測量（主要代表有：Keller，1993；Aaker，1996）；（2）基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品市場產(chǎn)出變量連接（主要代表有：Chaudhuri和Holbrook，2001）；（3）基于金融市場產(chǎn)出效果的品牌資產(chǎn)（主要代表有：Fischer，2006）。

（1）國外有關(guān)基于顧客的品牌資產(chǎn)測量研究?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)測量的重要研究是Keller（1993）提出“基于顧客（或消費(fèi)者）的品牌資產(chǎn)”（CBBE）的理論框架。同時(shí)，Aaker（1991；1996）是從顧客認(rèn)知和產(chǎn)品市場兩個(gè)視角提出的品牌資產(chǎn)的五星模型或品牌資產(chǎn)十要素模型。他的品牌資產(chǎn)的五星模型是指品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）5個(gè)維度；而品牌資產(chǎn)10個(gè)要素是指忠誠度（溢價(jià)、滿意度）、品牌認(rèn)知（品質(zhì)感知、領(lǐng)導(dǎo)性）、品牌聯(lián)想（價(jià)值、品牌個(gè)性和公司聯(lián)想）、品牌知名度、市場狀況（市場價(jià)格、市場份額及分銷覆蓋面）。Yoo和Donthu（2001）提出基于消費(fèi)者的多維品牌資產(chǎn)模型。他們調(diào)查來自三種不同文化背景的消費(fèi)者對三類產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)鞋、膠卷和彩色電視機(jī)）共12個(gè)品牌的評價(jià)，得出這個(gè)具有心理學(xué)基礎(chǔ)、跨文化、可推廣的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型。但是，此研究的效應(yīng)層級模型表明品質(zhì)認(rèn)知次于品牌知名度和品牌聯(lián)想，品牌忠誠度又次于品質(zhì)認(rèn)知，這觀點(diǎn)似乎有待進(jìn)一步的論證。另外，Netemeyer等（2004）認(rèn)為品質(zhì)/物有所值（PQ/PVC）、品牌獨(dú)特型（Uniqueness）、意愿支付的溢價(jià)（Willingness to Pay a Price Premium）是最可以表現(xiàn)品牌資產(chǎn)的變量。該研究說明基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品市場產(chǎn)出之間有一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系。但是，該研究檢驗(yàn)的產(chǎn)品市場產(chǎn)出變量數(shù)量有待提高。

（2）國外有關(guān)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品市場產(chǎn)出變量連接的研究?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)對產(chǎn)品市場產(chǎn)出影響的研究主要是探討消費(fèi)者對品牌的心理聯(lián)想可以說明品牌資產(chǎn)產(chǎn)出（如有更高的市場占有率）或?qū)I銷活動(dòng)產(chǎn)生差別化（比如相對于價(jià)格；Smith和Park，1992；Bello 和Holbrook，1995；Baldinger和Rubinson，1996）。但是，集中于此主題研究的數(shù)量相對較少。比如，Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究通過在品牌信任（Brand Trust）、品牌喜愛（Brand Affect）與相對價(jià)格、占有率之間建立中間變量：品牌購買忠誠度和品牌態(tài)度忠誠度。他們的這種方式連接了消費(fèi)者心理層次上的品牌資產(chǎn)與企業(yè)層次上的品牌資產(chǎn)（如占有率和相對價(jià)格），也證明前者可以解釋后者的變化。他們還發(fā)現(xiàn)，品牌信任和品牌喜愛共同決定購買忠誠度和態(tài)度忠誠度，后者再分別決定占有率和相對價(jià)格的高低。特別是他們的研究還從測量角度證明品牌忠誠不能只停留重復(fù)購買或連續(xù)性等層次，還應(yīng)加入態(tài)度因素。因?yàn)橛械闹貜?fù)購買可能源于沒有其他品牌可供選擇，而不是建立在品牌感情基礎(chǔ)上的。

（3）國外基于財(cái)務(wù)金融視角的品牌資產(chǎn)測量研究?；谪?cái)務(wù)或金融的視角測量品牌資產(chǎn)的研究數(shù)量相對較少。此主題的研究旨在探討將品牌資產(chǎn)如何較為準(zhǔn)確地體現(xiàn)在財(cái)務(wù)表上，主要研究有Interbrand（2002）和Fischer （2006）。比如：Interbrand（2002）的品牌資產(chǎn)是通過專家來評估有關(guān)品牌的未來現(xiàn)金流收入。由于啟用專家來評判有關(guān)品牌資產(chǎn)的這種測量方式對于大多數(shù)企業(yè)來說似乎不可行。所以，F(xiàn)ischer（2006）提出更為完整易測量的模型。

2. 國外有關(guān)品牌價(jià)值鏈的研究。測量和詮釋營銷績效的最有效工具是品牌價(jià)值鏈。通過跟蹤品牌價(jià)值鏈中的品牌價(jià)值創(chuàng)造過程，就能更好地理解品牌活動(dòng)投資的財(cái)務(wù)產(chǎn)出效果（Rust et al.，2004）。國外有關(guān)品牌價(jià)值鏈的研究理論主要分為兩個(gè)流派：以顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度探討品牌價(jià)值鏈（比如：Reinartz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以財(cái)務(wù)或金融市場的視角探討品牌的相關(guān)信息對金融市場股價(jià)的影響，從而影響企業(yè)價(jià)值（Fornell et al.，2006； Luo Donthu，2006）。以顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度探討品牌價(jià)值鏈的研究已有不少，比如，Reinartz等（2005）詳細(xì)地分析了品牌活動(dòng)如何影響顧客忠誠度的過程，從而創(chuàng)造品牌價(jià)值，即顧客贏利性。他們認(rèn)為獲取顧客的可能性和顧客重復(fù)購買的關(guān)系保持時(shí)間影響顧客贏利性。但是，許多早期的有關(guān)品牌價(jià)值鏈的研究并沒有對股東價(jià)值或企業(yè)價(jià)值的探討。

但近幾年來許多關(guān)注價(jià)值鏈的效果模型的學(xué)者開始著重于品牌活動(dòng)對股東價(jià)值或企業(yè)價(jià)值的影響的研究（Rust et al.，2004；Keller，2006）。比如：Rust等（2004）認(rèn)為品牌活動(dòng)投資改變顧客終身價(jià)值，也就改變了顧客資產(chǎn)（實(shí)現(xiàn)第一次的投資回報(bào)）。顧客資產(chǎn)的改變影響現(xiàn)金流、利潤，也就影響企業(yè)價(jià)值（資本市場）。同時(shí)，他們還進(jìn)一步提出在識別營銷活動(dòng)短期影響和長期影響、影響效率（Efficiency）和影響效果（Effectiveness）的基礎(chǔ)上，把營銷行動(dòng)分為策略的（Tactic）和戰(zhàn)略的（Strategic）兩個(gè)方面，從這兩方面出發(fā)，采用營銷生產(chǎn)力（Marketing Productivity）或營銷生產(chǎn)力鏈（Marketing Productivity Chain）的概念來歸納營銷價(jià)值鏈及其影響路徑。但是，Rust等（2004）的模型并未涉及具體的實(shí)證方式證明品牌活動(dòng)對股東價(jià)值的影響。

另外，Keller（2006）提出更為詳細(xì)的品牌價(jià)值鏈模型。該模型的品牌價(jià)值創(chuàng)造過程分為營銷項(xiàng)目投資、顧客心智、市場業(yè)績、股東價(jià)值四個(gè)階段；而品牌價(jià)值增值階段分別是項(xiàng)目增值階段、市場增值階段和投資者情緒。Keller（2006）的模型也并未涉及具體的實(shí)證方式證明品牌活動(dòng)對股東價(jià)值的影響。Fischer（2006）的模型是基于Rust等（2004）和Keller（2006）理論，從實(shí)用性和可測量性的角度出發(fā)，提出品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程是市場活動(dòng)建立品牌知識（比如：品牌辨識度、品牌形象）。然后，顧客根據(jù)自身的因素對這品牌產(chǎn)生反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效用的最大化，從而做出品牌選擇。通過顧客做出品牌選擇實(shí)現(xiàn)品牌收益（短期）和顧客保留、顧客流失、顧客返回（長期）。最后，通過顧客保留、流失、返回量預(yù)測品牌所帶來的未來現(xiàn)金流。但Fischer（2006）研究并未涉及品牌資產(chǎn)對企業(yè)股票的影響，從而影響股東價(jià)值或企業(yè)價(jià)值

此外，但從財(cái)務(wù)或金融市場的視角探討品牌的相關(guān)信息對金融市場股價(jià)的影響，從而影響企業(yè)價(jià)值的研究還很少，主要以Fornell等（2006）、Luo和Donthu（2006）為代表。比如，Luo和Donthu（2006）通過營銷活動(dòng)的多元投資（媒體廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用）與營銷活動(dòng)的多元結(jié)果（銷售業(yè)績、銷售額的增長、企業(yè)名聲）來探討管理效率、資金使用效率等的營銷生產(chǎn)力，以及營銷生產(chǎn)力怎樣影響股東價(jià)值。但Luo和Donthu（2006）的理論并未詳細(xì)的檢測品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程上各個(gè)環(huán)節(jié)的效率或效果。

三、 國內(nèi)有關(guān)品牌生產(chǎn)力的研究

國內(nèi)有關(guān)品牌資產(chǎn)測量研究主要集中于基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)研究。自20世紀(jì)90年代后期，以范秀成（2000）、符國群（1998）和盧泰宏（2002）等為代表的國內(nèi)學(xué)者開始涉足品牌資產(chǎn)（或品牌權(quán)益）概念及測量的探討。品牌資產(chǎn)的測量研究主要從以下幾個(gè)方面展開探討：基于消費(fèi)者的概念模型、基于市場的品牌力概念模型和財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型。

從品牌形象（范秀成和陳潔，2002）、品牌信任（于春玲等，2003）、品牌關(guān)系（周志民和盧泰宏，2004）、品牌個(gè)性（盧泰宏等2000）等方面研究品牌資產(chǎn)。這些研究基本是基于中國的文化情境下展開探討，所以獲得許多有關(guān)中國消費(fèi)者典型的品牌知識。比如，范秀成和陳潔（2002）的品牌資產(chǎn)測量把品牌形象分為產(chǎn)品維度、人性化維度（含品牌個(gè)性和顧客關(guān)系兩個(gè)亞維度）、符號維度、企業(yè)緯度（或稱組織聯(lián)想）。其中特別是企業(yè)緯度（或稱組織聯(lián)想）反應(yīng)了中國消費(fèi)者的品牌知識結(jié)構(gòu)有別于西方，具有典型性。又如，周志民、盧泰宏（2004）的研究發(fā)現(xiàn)：含承諾/相關(guān)度、歸屬/關(guān)注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、聯(lián)想/再認(rèn)度五個(gè)引子的品牌關(guān)系。再如，盧泰宏等（2000）的研究顯示：在中國背景下，品牌個(gè)性體現(xiàn)為仁、智、勇、樂、雅5個(gè)維度。蔣廉雄（2008）從認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為、品牌特征和整體性四個(gè)角度，對品牌知識進(jìn)行了述評性研究。

國內(nèi)從產(chǎn)品—市場產(chǎn)出角度和從財(cái)務(wù)的角度測量品牌資產(chǎn)的研究數(shù)量頗少。比如，王海忠、于春玲和趙平（2006）采用定性的研究方法提出了品牌資產(chǎn)建設(shè)的三個(gè)邏輯階段，即影響品牌資產(chǎn)的前置因素、品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及測量、以及品牌權(quán)益對企業(yè)績效的影響。該研究用股票價(jià)格體現(xiàn)品牌資產(chǎn)對企業(yè)績效的影響結(jié)果。王海忠（2008）和黎曉林和王海忠（2010）從品牌價(jià)值鏈視角，把不同的品牌資產(chǎn)測量模式視為品牌價(jià)值創(chuàng)造鏈中的不同環(huán)節(jié)，提出品牌資產(chǎn)影響企業(yè)價(jià)值的兩個(gè)主要途徑：即商品市場途徑和金融市場途徑。

四、 國內(nèi)外品牌生產(chǎn)力研究的比較及未來研究方向

基于以上有關(guān)國內(nèi)外對品牌資產(chǎn)測量、品牌價(jià)值（鏈）的路徑研究的比較，總結(jié)出以下幾個(gè)方面有待國內(nèi)學(xué)者展開研究。首先，就有關(guān)品牌資產(chǎn)測量的研究而言，國內(nèi)外以往的研究中都集中探討基于顧客的品牌資產(chǎn)測量的理論模型，但是從財(cái)務(wù)的角度探討基于顧客的品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值的研究頗少，除Fischer（2006）以外。Fischer（2006）從基于顧客品牌價(jià)值創(chuàng)造的過程，從財(cái)務(wù)的角度把將來會重復(fù)購買的顧客價(jià)值以貼現(xiàn)后未來現(xiàn)金流的方式體現(xiàn)在財(cái)務(wù)會計(jì)報(bào)表上，又稱財(cái)務(wù)品牌資產(chǎn)。因此，國內(nèi)涉及品牌生產(chǎn)力研究的學(xué)者將可以從財(cái)務(wù)的角度以重復(fù)購買的顧客價(jià)值的視角采用貼現(xiàn)后未來現(xiàn)金流的方式，使基于顧客的品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)會計(jì)報(bào)表上，從而得出財(cái)務(wù)上的基于顧客的品牌資產(chǎn)。

但是，F(xiàn)ischer（2006）的品牌資產(chǎn)研究僅僅是對基于顧客的品牌資產(chǎn)進(jìn)行探討，并沒有從金融市場的角度研究基于顧客的品牌資產(chǎn)如何影響股票價(jià)格，股東價(jià)值（企業(yè)價(jià)值）等。國內(nèi)外從金融市場的角度研究基于顧客的品牌資產(chǎn)如何影響股票價(jià)格，股東價(jià)值（企業(yè)價(jià)值）等的研究頗少，除國外的Fornell等（2006），Luo和Donthu（2006）、 Sullivan和Abela（2007）的研究和國內(nèi)的王海忠、于春玲和趙平（2006）的研究除外。Luo和Donthu（2006）通過管理效率、資金使用效率等變量來探討營銷活動(dòng)的多元投資（媒體廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用）與營銷活動(dòng)的多元結(jié)果（銷售業(yè)績、銷售額的增長、企業(yè)名聲）如何影響股東價(jià)值，從而探討營銷生產(chǎn)力的高低情況。王海忠、于春玲和趙平（2006）從影響品牌資產(chǎn)的前置因素、品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和測量，和品牌權(quán)益對企業(yè)績效三方面以品牌投入影響股票價(jià)格，從而影響品牌資產(chǎn)、影響企業(yè)績效的方式評估品牌資產(chǎn)。但是Luo和Donthu（2006）和王海忠、于春玲和趙平（2006）研究并未詳細(xì)的探討品牌價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的效率或效果。因此，從金融市場的角度研究基于顧客的品牌資產(chǎn)如何影響股票價(jià)格以及企業(yè)價(jià)值的研究而言，國內(nèi)學(xué)者將可以研究品牌價(jià)值鏈上品牌投入的各項(xiàng)活動(dòng)（價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、傳播費(fèi)用）怎樣影響品牌品牌知識（品牌辨識度和品牌形象），品牌收入（品牌溢價(jià)、溢量）和顧客盈利性（獲取顧客可能性和顧客挽留時(shí)間），企業(yè)股票價(jià)格，從而影響企業(yè)價(jià)值增值。

國內(nèi)外產(chǎn)品—市場產(chǎn)出的角度研究品牌資產(chǎn)的研究頗少，除國外的Srinivasan和Park（1994）的研究外。國內(nèi)在此領(lǐng)域的研究還是一片空白。此外，國外有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究還未涉及從顧客、財(cái)務(wù)金融、產(chǎn)品—市場產(chǎn)出三個(gè)角度一起評估品牌資產(chǎn)。因此，從產(chǎn)品—市場產(chǎn)出或者從顧客、財(cái)務(wù)金融、產(chǎn)品—市場產(chǎn)出一起的角度評估品牌生產(chǎn)力高低是國內(nèi)學(xué)者有待研究的議題。

國內(nèi)外有關(guān)品牌價(jià)值鏈的研究理論主要分為兩個(gè)流派：以顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度探討品牌價(jià)值鏈（比如：Rein-artz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以財(cái)務(wù)或金融市場的視角探討品牌的相關(guān)信息對金融市場股價(jià)的影響，從而影響企業(yè)價(jià)值（Fornell et al.，2006；Luo Donthu，2006）?；陬櫩偷钠放苾r(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)通過品牌（營銷）活動(dòng)建立顧客的忠誠度，從而創(chuàng)造基于顧客的品牌價(jià)值（或稱基于顧客的品牌資產(chǎn)）的過程。許多早期的有關(guān)品牌價(jià)值鏈的研究主要集中于顧客的品牌活動(dòng)對品牌資產(chǎn)的影響，而沒有涉及基于顧客的品牌價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)如何影響股票價(jià)格、股東價(jià)值或企業(yè)價(jià)值的探討，除Fornell等，（2006），Luo和Donthu（2006）、Sullivan和Abela（2007）等研究以外。

國內(nèi)大量的研究集中于以顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度探討品牌價(jià)值鏈，但以財(cái)務(wù)或金融市場或顧客和金融市場的視角研究品牌價(jià)值創(chuàng)造過程的文獻(xiàn)寥寥無幾，除王海忠（2008）、黎曉林和王海忠（2008）的研究外。王海忠（2008）和黎曉林和王海忠（2008）從品牌價(jià)值鏈視角，把不同的品牌資產(chǎn)測量模式視為品牌價(jià)值創(chuàng)造鏈中的不同環(huán)節(jié)，提出品牌資產(chǎn)影響企業(yè)價(jià)值的兩個(gè)主要途徑：即商品市場途徑和金融市場途徑。因此，呼吁更多的國內(nèi)學(xué)者從以財(cái)務(wù)金融市場或者顧客和金融市場的視角對品牌生產(chǎn)力進(jìn)行深入的研究，特別是從基于顧客和財(cái)務(wù)金融的視角對品牌生產(chǎn)力的評估展開進(jìn)一步的研究。

因此，本文概括了國內(nèi)外有關(guān)品牌生產(chǎn)力內(nèi)容研究的理論知識，提供了從多個(gè)角度研究品牌生產(chǎn)力的思路和途徑。雖然一些抽象研究主題或許在統(tǒng)計(jì)上未能得到驗(yàn)證，但從實(shí)際出發(fā)，這些抽象的主題不僅為立志集中于此領(lǐng)域研究的學(xué)者提供一定的研究方向與思路，也有利于企業(yè)和政策制定者更合理地處理品牌生產(chǎn)力問題，更好地平衡品牌價(jià)值鏈上各成員的利益。

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作者簡介：魏農(nóng)建，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師；吳志艷，英國?？巳卮髮W(xué)管理學(xué)博士， 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院講師。

收稿日期：2013-10-11。