摘要：作為近年來世界第一大食品制造商，同時也是世界上最大的跨國公司之一，瑞士雀巢公司的年銷額達到了800億美元以上，遠遠領先于同行業(yè)的強大競爭對手，同為大型跨國公司代表的卡夫食品公司、達能集團、百事可樂公司、可口可樂公司、瑪氏公司等等。其中，更值得人們關注的是，在雀巢公司龐大的銷售額中，有98%來自于國外市場，并且在包括全球五大洲60多個國家設有500多家工廠，其所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領導下的約200多個部門完成，可謂是“最國際化的跨國集團”。因此，在經(jīng)濟全球化的趨勢不斷加強以及我國越來越多企業(yè)開始走向并參與國際市場的大背景之下，我們對雀巢公司的國際化發(fā)展戰(zhàn)略和跨國發(fā)展模式進行剖析，并分析其國際化發(fā)展形勢，對我國企業(yè)是很有借鑒和參考意義的。

關鍵詞：雀巢公司；跨國發(fā)展；全球化；發(fā)展戰(zhàn)略

一、公司跨國經(jīng)營策略

雀巢公司在全球范圍內(nèi)經(jīng)營所取得的成功，很大程度上是因為其獨特而有效的經(jīng)營策略。這些經(jīng)營理念和策略，成為了公司130多年來穩(wěn)步前進，不斷發(fā)展壯大的關鍵因素，同時也是公司最為寶貴的經(jīng)驗和財富之一。以下，就來總結和分析一下雀巢公司全球化經(jīng)營的幾大核心策略。

1.經(jīng)營多元化，擴大公司規(guī)模

雀巢公司起初只是一個提供奶制品的公司，而銷售范圍也只限于其國內(nèi)或周邊國家，因而自1867年其創(chuàng)立以來的起初三四十年其發(fā)展并不顯眼。然而，自從1908年在澳大利亞投資設廠，開始它的第一跨國經(jīng)營嘗試后，雀巢公司便開始通過入股、聯(lián)合、吞并等方法將資金投入到更廣闊的國外市場。而公司也從最開始的提供奶制品，延伸到煉乳行業(yè)，除了發(fā)展傳統(tǒng)的食品業(yè)，制作各種適合各國各地區(qū)人們不同口味的巧克力和咖啡外，雀巢公司還進軍到速食行業(yè)，并且占有了美國兩大制藥公司的大量資本，雀巢公司的經(jīng)營范圍已經(jīng)遠遠超出了原先的食品行業(yè)。這種多元化的經(jīng)營方式，不僅壯大了公司的規(guī)模，充實了公司的產(chǎn)品，推動了公司在全球范圍內(nèi)的市場開拓，也使得公司分散風險的能力得到加強，公司協(xié)同效應得到增強，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。如今，其在全球銷售的產(chǎn)品已達數(shù)千種，經(jīng)營范圍囊括了食品業(yè)、眼科醫(yī)療用品業(yè)和化妝品行業(yè)。

2.因地制宜，實施本土化策略

由于雀巢公司需要不斷開拓國際市場，深入到各國各地區(qū)的市場，而各國各地區(qū)的情況又有所不同，資源也有所不同，這樣就使得雀巢公司需要因地制宜，根據(jù)不同地區(qū)不同的情況制定不同的策略，以充分利用不同地區(qū)的資源，在本土化的基礎上不斷深入市場，實現(xiàn)利益最大化。

3.從品質抓起，進行嚴格的質量控制

在食品消費產(chǎn)品行業(yè)，一個大型公司要不斷發(fā)展壯大需要很多策略，但是一切策略都是要立足于過硬的成品質量的基礎上。由于食品直接影響到人們的生命健康，因而沒有過硬的質量水平，一切其他再高深的策略也是紙上談兵，而且公司的品牌形象也難以真正建立。因而，雀巢公司全面奉行“品質管理”哲學，并且把其作為公司廣大員工的工作準則。雀巢公司一向非常注意對原料的精選以及對其化學成分的分析，例如雀巢公司為了在中國東莞建立咖啡生產(chǎn)基地，曾經(jīng)特地派遣資深專家到云南咖啡豆生產(chǎn)基地進行考察，了解咖啡豆的質量以及各種化學成分的含量和指標，并且指導當?shù)剞r(nóng)民如何用科學安全的方法去種植咖啡豆，從而從源頭便確保了雀巢咖啡純正的風味。而在生產(chǎn)過程中，雀巢公司在每個生產(chǎn)車間都設有高效能的實驗室，每天對生產(chǎn)車間所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品進行質量監(jiān)控，任何一件產(chǎn)品都決不會在未經(jīng)專家檢查的情況下出廠，不允許有任何漏網(wǎng)之魚。另外，針對質量檢驗的需要，公司設立了各種實驗室，其中包括工廠實驗室、地區(qū)實驗室和瑞士沃韋中央控制實驗室。這一套完整的產(chǎn)品質量檢測體系，確保了雀巢產(chǎn)品的高質量、高品位和高信譽，為公司贏得了世界各地消費者的信任。

4.提高科研實力，開創(chuàng)食品科技

正所謂科技是第一生產(chǎn)力。在科學技術高速發(fā)展的今天，一個跨國公司如果想要得到長遠的可持續(xù)的發(fā)展，必定需要足夠的科技優(yōu)勢，這就要求它要在產(chǎn)品的科研和設計上下足功夫。而雀巢公司在產(chǎn)品研發(fā)上一向都是十分重視。隨著其生產(chǎn)規(guī)模和范圍的不斷發(fā)展和擴大，雀巢公司也不斷增加其科研經(jīng)費的投入，以市場需求為導向，不斷調(diào)整生產(chǎn)結構和產(chǎn)品結構，不斷開發(fā)出適銷對路、滿足人們各種需求的新產(chǎn)品。雀巢公司在瑞士洛桑設有開展基礎應用性研究的研發(fā)中心，該中心設備先進、儀器齊全，擁有來自世界30多個國家的近600名高科技人才。這些來自世界各國的人才由于熟悉各自國家、各自地方的食品原料使用情況、人們的生活習慣和飲食習俗等等，因而為項目的研發(fā)提供了堅實的基礎。這個研究中心以市場導向確定科研課題，把研究成果及時轉到該公司相應的技術開發(fā)中心，從而進一步開發(fā)成產(chǎn)品并將其投向市場。另外，雀巢公司還不斷健全其在世界各地的科研體系，在美國、英國、法國、德國、意大利、瑞典、馬來西亞等11個國家建立了22個技術開發(fā)中心，每個開發(fā)中心均專注于適應本地區(qū)消費特點的食品的開發(fā)研究，以充分利用當?shù)卦蠟殚_發(fā)原則，開發(fā)高質量的適銷對路的新產(chǎn)品。

5.以市場為導向，捕捉市場信息

由于公司的成敗是直接取決于市場銷售的情況，因此市場行情和信息對公司生產(chǎn)運營來說具有指導性的意義。唯有不斷關注市場的行情和需求變化，不斷調(diào)整經(jīng)營策略，與市場同步，與市場接軌，方能使得自身處于不敗之地。雀巢公司便很注重于對市場信息的捕捉和收集，并據(jù)此不斷做出有效的反應。雀巢的信息反饋系統(tǒng)十分強大，遍及世界100多個國家，可以及時收集各地市場需求變化的情況以及消費者的態(tài)度和反應，從而及時發(fā)現(xiàn)各種問題，并盡快地加以研究和解決。例如，隨著世界各地單身職業(yè)人士和雙職工夫婦的不斷增多，對快速、省時的飲食的需求不斷上升，于是，雀巢公司根據(jù)這一趨勢，對速凍產(chǎn)品進行了大量的研發(fā)，生產(chǎn)了一系列速凍食品。另外，雀巢公司根據(jù)市場調(diào)查所反饋的信息，大力介入“寵物”食品的生產(chǎn)和經(jīng)營。在短短的幾年時間內(nèi)，雀巢生產(chǎn)和銷售的“寵物”食品就占領了75%的該行業(yè)世界市場份額。同時，雀巢公司還十分重視消費者所反饋的信息，并且迅速地解決其中存在的問題，以維持消費者對公司的信任度和滿意度。例如，根據(jù)許多消費者反映，在許多市場上所出售的雀巢西紅柿汁的純度不足，不能使他們滿意。于是，雀巢的科技人員通過改良西紅柿品種、改革生產(chǎn)工藝的方法，提高了西紅柿汁的純度，成功地贏得了這些消費者的信任。

6.相互協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌管理

作為一個龐大的跨國公司，而且營銷范圍又極為廣闊，雀巢公司十分需要有效的統(tǒng)籌管理。正所謂船大調(diào)頭難，如果雀巢公司可以有效地進行統(tǒng)籌管理，那么將會贏得更大的利潤，實現(xiàn)規(guī)模效應，不斷發(fā)展壯大，反之，將會是公司組織混亂，效率低下，成本加大，陷入惡性循環(huán)和無限深淵。事實上，雀巢集團在統(tǒng)籌管理上一直是相當重視，也做得相當不錯。雀巢公司的組織結構不是一成不變的，而是與時俱進，隨著其業(yè)務的發(fā)展而不斷變化。如今，雀巢在瑞士沃韋市有三家公司負責統(tǒng)籌世界各地200多家經(jīng)營公司的業(yè)務。雀巢有限公司是控股公司，持有聯(lián)營公司的股權，其責任是檢驗各公司的盈利狀況，以確保集團的整體利益率，另外，控股公司也負責如何以最佳方式分配財政資源。雀巢的產(chǎn)品技術援助有限公司分為兩類：進行技術研究的公司和進行技術援助的公司。它們?yōu)槭澜绺鞯刂圃旌弯N售雀巢產(chǎn)品的公司提供工程師、市場推廣、生產(chǎn)、組織、管理和人事培訓的秘訣。農(nóng)業(yè)服務是雀巢公司提供的一種特別技術援助，由農(nóng)業(yè)專家把實際知識和技術傳授給當?shù)剞r(nóng)業(yè)師和獸醫(yī)，再由后者根據(jù)實際需要協(xié)助農(nóng)民排憂解難，例如，上面所提到的雀巢公司專家到我國云南咖啡豆生產(chǎn)基地考察和指導種植，便是一項農(nóng)業(yè)服務。而雀巢世界貿(mào)易公司則負責監(jiān)督雀巢產(chǎn)品在全世界的進出口情況，從而更好地協(xié)調(diào)生產(chǎn)。最后，再由雀巢在全球擁有的200多家經(jīng)營公司根據(jù)各自市場的情況提出各自工作計劃以及管理和業(yè)務目標，贏得各自的細分市場，從而推動雀巢的全球業(yè)務發(fā)展。

二、公司發(fā)展形勢分析

1.內(nèi)部環(huán)境

（1）雀巢存在的優(yōu)勢（Strengths）

①雀巢公司是世界上第一大食品制造商，也是最國際化的跨國集團之一，其生產(chǎn)規(guī)模大，生產(chǎn)范圍廣，營業(yè)額和市場份額大；②以市場為導向，善于捕捉市場信息，并及時做出有效的反應；③善于把握市場，不斷開拓和發(fā)展新的市場，拓寬國際化財源；④多元化經(jīng)營，有較強的抵御風險能力；⑤科研力量強大；⑥在統(tǒng)籌規(guī)劃和管理協(xié)調(diào)上較為成熟；

（2）雀巢存在的劣勢（Weaknesses）

①雀巢產(chǎn)品中有大量的本土品牌，這就需要公司進行大量的廣告投入，擠壓了公司的利潤；②為了更好地打進各地市場，雀巢公司需要多元化經(jīng)營，實施本土化策略，這就使得其產(chǎn)品種類過于龐大，加大了管理的難度，例如，僅雀巢咖啡這一品牌就有100多個品種的產(chǎn)品；③雀巢許多產(chǎn)品容易被模范，許多與雀巢產(chǎn)品品種相似的品牌不斷涌入市場；④雀巢部分產(chǎn)品的價格偏高，不利于其在發(fā)展中國家的一些二三線城市的銷售；

2.外部環(huán)境

（1）雀巢公司的機會（Opportunities）

①每個國家或每個地區(qū)的人們對于那些了解其本土飲食和風俗習慣，提供他們所習慣和需要的產(chǎn)品的外企的接受程度往往要好于其他外企，而雀巢公司正是進行多元化生產(chǎn)，本土化經(jīng)營，因地制宜，因而在開拓新的更大的市場上相對來說更有優(yōu)勢；②一些國家本土企業(yè)的食品質量尚未到達一個較好的水平，但是人們對生命健康的重視和關注正在不斷加強，這為雀巢等長期以來產(chǎn)品質量過硬的國際知名品牌提供了機會；③隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展以及更多的國家加入到WTO，各國間的貿(mào)易往來正不斷增多，這也為雀巢深入到更多國家和地區(qū)提供了條件；

（2）雀巢公司的威脅（Threats）

①雀巢的許多產(chǎn)品需要面臨與同行業(yè)的世界知名品牌的激烈競爭，例如雀巢咖啡現(xiàn)在正在面臨著卡夫食品公司的麥斯威爾咖啡的強烈沖擊，另外，隨著星巴克等國際知名咖啡連鎖店的發(fā)展，雀巢咖啡的需求也會受到極大的沖擊；②雀巢公司近年來發(fā)生多起食品安全問題事件，這在以前都是少之又少的，在一定程度上影響了雀巢公司的品牌形象和消費者認同感；③許多發(fā)展中國家和地區(qū)的本土企業(yè)也在不斷發(fā)展壯大，不斷推出與雀巢產(chǎn)品相類似的品牌，再加上有本國或地區(qū)政府一定程度上的保護和扶持，難免會從雀巢手上分走一杯羹。

三、總結

盡管雀巢在全球市場上所面臨的競爭也越來越激烈，而且近年來發(fā)生了諸多不利于雀巢的事件，但是其在世界食品消費品行業(yè)的領先地位還是不可動搖的，而且主要競爭對手與其差距仍然十分巨大，甚至其2011年的銷售額比百事公司和達能公司二大同行業(yè)巨頭加起來的同年銷售額還多，這也更能說明雀巢作為一個大型跨國公司其全球化經(jīng)營策略的成功以及其對危機和突發(fā)事件的強大公關處理能力。而從另一方面來說，這對于還處于剛剛起步而經(jīng)驗不足的中國跨國公司，其借鑒和學習的意義自然是不言而喻的。

參考文獻：

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（http：//www.cqvip.com/qk/97866X/200203/11184582. html），《政策與管理》2002年第三期.

[2]盧進勇 劉恩專編著，《跨國公司理論與實務》（第二版），首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2012年.

[3]蓋爾特曼（法）著，《跨國公司》，商務印書館，1998年.