摘要：體驗(yàn)式的感官營銷是指企業(yè)從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等諸多方面進(jìn)行有計(jì)劃、有策略的營銷理念。這里從挖掘感官營銷的內(nèi)涵和基于顧客體驗(yàn)的感官營銷出發(fā)，進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)；感官營銷；體驗(yàn)營銷

這個(gè)世界是一個(gè)商業(yè)化飛速發(fā)展的時(shí)代，新產(chǎn)品層出不窮，銷售競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。各企業(yè)為了吸引顧客關(guān)注，迎合顧客的需求，采取了各種各樣的方式來獲得顧客的認(rèn)可，更重要的目的是顧客對(duì)其產(chǎn)品的購買和使用。顧客的感官體驗(yàn)就是一種有效的方式，可以吸引顧客的眼球，促進(jìn)顧客無可阻擋地參與到體驗(yàn)的過程之中。這正是企業(yè)的原始初衷和想要達(dá)到的營銷效果。

一、感官營銷與體驗(yàn)式營銷的關(guān)聯(lián)

所謂感官營銷是指企業(yè)經(jīng)營者在市場(chǎng)營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售。其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望的一種營銷模式。

所謂體驗(yàn)式營銷是指基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而提出的新型營銷理念，在銷售過程中以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺(tái)，以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的而開展的一系列營銷活動(dòng)。其核心是讓顧客參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而銷售的行為。體驗(yàn)式營銷，在全面顧客體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位地了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓顧客感受到被尊重、被理解和被體貼。

從兩者的定義中我們不難看出，感官營銷的達(dá)成是以顧客體驗(yàn)為媒介和手段的，體驗(yàn)式營銷中的感官功能是其銷售過程實(shí)現(xiàn)的重要組成，沒有感官功能模塊的支撐，體驗(yàn)?zāi)Ｊ綗o從建立，銷售無法完成。正如伯德·施密特教授在《體驗(yàn)式營銷》中構(gòu)建的主體框架的模型：體驗(yàn)營銷通過消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思維（Think）、行為（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略支柱，提出了五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官營銷、情感營銷、思維營銷、行動(dòng)營銷和關(guān)聯(lián)營銷。

基于顧客體驗(yàn)的感官營銷將突破傳統(tǒng)意義上顧客是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，將顧客視為感性與理性兼具的“人”。這種將消費(fèi)過程中的感性因素和理性因素重新定義、設(shè)計(jì)的思考方式是一種全新的營銷方法。這種方法的突破在于將顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)視為購買行為達(dá)成與品牌經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵。

二、感官營銷的具體實(shí)施

1.視覺感官營銷

視覺是人類最重要的感覺功能，從已知的研究結(jié)果來看，視覺系統(tǒng)提供給顧客的信息數(shù)量占到所有信息量中的80%。顧客利用視覺系統(tǒng)獲取的對(duì)酒店有形物體的感知，往往是形成對(duì)酒店第一印象的最重要來源，而這一“印象”對(duì)酒店產(chǎn)品的定位和銷售起到?jīng)Q定性作用。但同時(shí)，酒店行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是不同品牌的同類酒店相似程度高，酒店設(shè)計(jì)千篇一律，產(chǎn)品趨同化，缺乏新意和創(chuàng)意，造成酒店的品牌含金量低、酒店文化價(jià)值界限模糊的現(xiàn)象。這樣的現(xiàn)狀很容易造成顧客的視覺審美疲勞，也不利于酒店產(chǎn)品的銷售，更無從談起酒店的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

因此，基于顧客視覺感官的需要，酒店的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該從獨(dú)特性和感受性角度著手，根據(jù)酒店的實(shí)際情況，在外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境兩方面進(jìn)行具體方案的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、再造和實(shí)施，使酒店在顧客心目中形成全方位的富有吸引力的感知和形象，促進(jìn)銷售任務(wù)的完成。

2.嗅覺感官營銷

鼻子是人類最敏感的器官之一，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。氣味擁有瞬時(shí)喚醒人深層次記憶的超凡能力，氣味的運(yùn)用是達(dá)成顧客感知體驗(yàn)最有效的方法。因此，嗅覺感官營銷是目前感官營銷系統(tǒng)中最被重視的一部分，嗅覺的大腦中樞與人類控制情緒的神經(jīng)中樞緊密相連，能帶給顧客最為深刻的感官體驗(yàn)。在酒店的經(jīng)營中存在一種共識(shí)：在一個(gè)地方停留的最初10分鐘，不管是好是壞，都會(huì)給顧客造成鮮明的印象。在最初的10分鐘里，在最核心的服務(wù)內(nèi)容還來不及向顧客呈現(xiàn)之前，嗅覺產(chǎn)品的介入成為了酒店關(guān)注的焦點(diǎn)。

氣味學(xué)專家一直認(rèn)為，對(duì)于酒店來說，利用宜人的芳香觸動(dòng)顧客的嗅覺神經(jīng)，以這種潛移默化的方式促成顧客積極的情緒體驗(yàn)和行為反應(yīng)的方法，是一種巧妙的營銷手段。目前，各個(gè)知名的酒店集團(tuán)也都致力于開發(fā)符合自己品牌形象的個(gè)性化專屬香味，希望將其作為區(qū)別于其他同行品牌的重要標(biāo)志。酒店特色鮮明的“香味名片”，加強(qiáng)了酒店品牌的識(shí)別度，改善了酒店的空間環(huán)境，顛覆了日漸趨同的酒店設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)，給顧客帶來良好的情感體驗(yàn)。嗅覺營銷增加了顧客的舒適度和滿意度，并在潛意識(shí)里對(duì)香味產(chǎn)生了記憶與好感，增加了顧客對(duì)酒店的忠實(shí)度。

3.聽覺感官營銷

聽覺體統(tǒng)是人類為數(shù)不多的全天候工作的神經(jīng)系統(tǒng)，耳朵的構(gòu)造也使人類的感官系統(tǒng)趨近于360°收集資訊，因此聽覺感官營銷也日漸被酒店行業(yè)重視。大多數(shù)的酒店大堂都會(huì)播放輕柔的背景音樂，配合酒店的裝潢設(shè)計(jì)和香氣名片，營造立體的營銷環(huán)境。但是，酒店在聽覺感官營銷方面的開發(fā)力度還不夠深入，很少有酒店能夠提供品牌專屬化、產(chǎn)品定制式或者識(shí)別率較高的聽覺產(chǎn)品。

其他行業(yè)產(chǎn)品的聽覺營銷可以給酒店行業(yè)帶來一些啟示，比如諾基亞手機(jī)的專屬鈴聲、奔馳汽車廣告中關(guān)車門時(shí)沉悶厚重的響聲、麥當(dāng)勞餐廳繁忙時(shí)段的熱烈背景音樂無一不讓顧客在第一次接觸產(chǎn)品時(shí)就留下了深刻的印象，從而使產(chǎn)品在眾多商品中能脫穎而出，具有極強(qiáng)的識(shí)別率。酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)和氛圍的營造過程中如果能經(jīng)過專門設(shè)計(jì)，加入合適的聽覺刺激因素，顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)銷售效果將倍增，顧客滿意率也將大幅度提升。

4.觸覺感官營銷

酒店的建造材質(zhì)和產(chǎn)品觸感都會(huì)給顧客帶來新奇和深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，觸覺感受器皮膚也是分布人體表面最大的感受器官，酒店?duì)I銷人員可以充分發(fā)揮想象力，通過觸覺給客人留下深刻印象。有一些特殊材質(zhì)建造的酒店，比如瑞典的冰旅館是世界第一家全冰制造的旅館，所用的門窗、桌椅、床榻、燈具，包括飲水的杯子都是冰制的，冰酒吧里的吧臺(tái)、吧椅也都是冰制的，給客人留下了極其深刻的印象。再如，玻利維亞的鹽旅館，由內(nèi)至外包括大部分家具全部由鹽制成，包括床、桌、椅和臺(tái)球桌等。旅館的地上還鋪著厚厚的一層鹽，踩上去柔軟舒適。鹽旅館的墻壁和柱子都是由鹽塊壘成，再用水粘合在一起。客人慕名入住后都會(huì)忍不住撫摸各種酒店設(shè)施，甚至伸出舌頭到處舔一舔，看看酒店是否名副其實(shí)。

大多數(shù)酒店的觸覺感官營銷則體現(xiàn)在酒店的客房產(chǎn)品上，表現(xiàn)形式也比較豐富。很多高端酒店在采購布草時(shí)，會(huì)盡量選擇高支數(shù)的全棉產(chǎn)品，希望細(xì)膩柔軟的觸感能幫助客人帶來良好的睡眠。在睡眠產(chǎn)品的選擇上，很多酒店都別出心裁備有各種材質(zhì)的枕頭，蕎麥、絲綢、記憶棉、乳膠等等，讓客人根據(jù)自己的喜好選擇。浴室也是酒店觸覺營銷的重要場(chǎng)所，雨林花灑、按摩浴缸、各式浴鹽、特色SPA等，都從顧客的觸覺體驗(yàn)角度為營銷工作增添砝碼，鎖定了大量的客源。

三、感官營銷的核心要素

1.客人參與程度

酒店向顧客提供的是一種綜合性服務(wù)產(chǎn)品，顧客在消費(fèi)后并非像購買工業(yè)產(chǎn)品那樣把具體的物質(zhì)產(chǎn)品帶同家，而更多的是獲得個(gè)體體驗(yàn)。感官營銷的核心在于以客為尊的流程設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)性和參與度。所有的酒店產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初都應(yīng)該將顧客作為中心，讓客人能隨時(shí)隨地參與到酒店產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)過程中，以個(gè)性化的服務(wù)取代常規(guī)的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂、知識(shí)和刺激?？腿耸蔷频戤a(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂，他們的體驗(yàn)感受、舒適程度都將對(duì)營銷工作產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。另外在感官營銷活動(dòng)過程中，不僅要強(qiáng)調(diào)酒店員工與顧客的互動(dòng)，而且要善于調(diào)動(dòng)顧客之間的互動(dòng)，使顧客不再僅僅作為“被服務(wù)的對(duì)象”，而是成為整個(gè)體驗(yàn)過程的主角，實(shí)現(xiàn)多層次多角度的參與和體驗(yàn)。

2.新奇設(shè)計(jì)吸引

目前各種同級(jí)別的不同品牌酒店，在酒店設(shè)計(jì)、酒店標(biāo)準(zhǔn)、酒店產(chǎn)品及酒店服務(wù)、營銷手段上相互模仿，形成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。酒店在經(jīng)營過程中想要脫穎而出，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)流程上別出心裁，用新奇的設(shè)計(jì)來吸引顧客。酒店產(chǎn)品本身的獨(dú)特設(shè)計(jì)，可以誘發(fā)顧客體驗(yàn)的熱情和好奇心；在廣告宣傳上的新穎設(shè)計(jì)，可以引人遐想，吸引顧客的眼球和關(guān)注。

新奇的酒店產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)是一種需要嚴(yán)格計(jì)劃、實(shí)施和控制的一系列管理過程，需要以功能性、舒適性、體驗(yàn)性等為宗旨綜合考評(píng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就需要有一個(gè)明確的主題，所有體驗(yàn)環(huán)節(jié)圍繞主題精心設(shè)計(jì)，并且不能孤立地考慮某個(gè)環(huán)節(jié)，而是需要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加顧客的體驗(yàn)感受。

3.感官刺激效果

良好的感官刺激能為顧客帶來快樂和驚喜，愉悅的體驗(yàn)過程能成為顧客的難忘記憶。但感官刺激效果并非營銷追求的終極目標(biāo)，更不是感官營銷的核心價(jià)值所在。雖然一再強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)的感受性，但是這只是營銷活動(dòng)的過渡和手段。通過富有創(chuàng)意的各類感官刺激，給顧客營造良好的體驗(yàn)氛圍，提升顧客的參與積極性與自我展示的熱情，從營銷過程中發(fā)現(xiàn)自身價(jià)值，讓顧客能從銷售活動(dòng)中完滿自己的人生經(jīng)歷，才是最終的價(jià)值目標(biāo)。通過參與使顧客獲得身體和心理上多層次需要的滿足，從對(duì)物質(zhì)和精神的雙重滿足促進(jìn)其自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

4.情緒體驗(yàn)過程

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如今的顧客會(huì)將酒店產(chǎn)品和服務(wù)的功能、特色和優(yōu)缺點(diǎn)詳加比較再進(jìn)行選擇，酒店產(chǎn)品本身同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使得客人在選擇時(shí)更多地會(huì)考慮該產(chǎn)品所帶來的情緒情感體驗(yàn)效果。作為酒店?duì)I銷人員想讓產(chǎn)品與眾不同，就必須從顧客情感體驗(yàn)角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)流程，作為顧客希望得到的是充滿感情和溫情的產(chǎn)品，渴望得到的是能提升感受、愉悅心靈的服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)帶來的情緒體驗(yàn)通過一種特定的經(jīng)歷使顧客產(chǎn)生的內(nèi)心觸動(dòng)，把品牌與他們的生活方式聯(lián)系起來，賦予感官營銷更多積極的社會(huì)意義。

5.心理感受提升

基于顧客體驗(yàn)的感官營銷過程還需考慮到顧客心理感受的提升，這是能將短期感受升華為長期心態(tài)的過程。當(dāng)顧客通過體驗(yàn)獲得了對(duì)產(chǎn)品的初步印象之后，需要不斷刺激和強(qiáng)化，使之固化為顧客內(nèi)在的心理狀態(tài)，并同化為顧客價(jià)值觀念的一部分。刺激只能引起一時(shí)的情緒情感體驗(yàn)，而提升良好心理感受的經(jīng)歷才能長久地為顧客認(rèn)同，達(dá)到品牌定位固化的積極效果。

四、結(jié)語

目前基于顧客體驗(yàn)角度研究酒店業(yè)的感官營銷尚處在嘗試階段，即使遇到困難和挫折也是情有可原的。只有不斷努力與改良感官營銷的設(shè)計(jì)流程，才能適應(yīng)酒店行業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)狀；只有正視顧客這一消費(fèi)主體的體驗(yàn)和感受，才能全方位迎合顧客需求，促進(jìn)酒店?duì)I銷工作長遠(yuǎn)發(fā)展。

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