摘要：以網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字移動(dòng)媒體為代表的新媒體使得受眾和媒體之間的關(guān)系發(fā)生了根本性的改變， 而企業(yè)在新媒體環(huán)境下所采取的危機(jī)公關(guān)方式以及所產(chǎn)生的效果也與以往有著很大的差別。本文從新媒體環(huán)境下國(guó)有企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)出發(fā)，提出危機(jī)公關(guān)的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；國(guó)有企業(yè)；危機(jī)公關(guān)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，任何組織和企業(yè)都有可能面臨各種危機(jī)。作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要基礎(chǔ)和推動(dòng)力量的國(guó)有企業(yè)， 同樣會(huì)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中面臨各種各樣的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。如何提升企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力， 成熟應(yīng)對(duì)、處理各類突發(fā)事件，保持健康穩(wěn)定的發(fā)展，是國(guó)有企業(yè)必須重視和解決的課題。

近年來(lái)，隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的新媒體不斷涌現(xiàn)。新媒體以其時(shí)效性、互動(dòng)性、多樣性得到了大眾，尤其是青年群體的擁護(hù)和廣泛使用，在人們?nèi)粘Ｐ畔鞑ブ姓紦?jù)了越來(lái)越重要的位置。而新媒體傳播之快、影響范圍之廣，也為國(guó)有企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。

一、新媒體環(huán)境下國(guó)有企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

新媒體是基于新的科學(xué)技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的媒體形態(tài)，比如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第 4媒體”。新媒體環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)危機(jī)公關(guān)呈現(xiàn)出新的特征。

1.信息傳播迅速且具有不可控性

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，國(guó)有企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介所傳播出來(lái)的信息和觀點(diǎn)，大部分是經(jīng)過(guò)他們精心加工的，社會(huì)公眾只能亦步亦趨，跟隨他們的觀點(diǎn)看待問(wèn)題。當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)，他們可以動(dòng)用與大眾傳播媒介的關(guān)系，控制大眾媒介，牢牢占據(jù)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)危機(jī)信息延遲不報(bào)，或報(bào)喜不報(bào)憂。

在新媒體環(huán)境下，由于其傳播信息極其迅速，社會(huì)公眾往往先是從網(wǎng)絡(luò)中得到消息，國(guó)有企業(yè)在信息發(fā)布這個(gè)步驟上明顯遲于網(wǎng)絡(luò)。因此，國(guó)有企業(yè)面臨著一個(gè)全新的傳播局面。新媒體的傳播主體具有匿名性，傳播的范圍無(wú)限擴(kuò)大，這直接導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)在危機(jī)信息傳播中無(wú)法全面控制局面，給國(guó)有企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

2.受眾范圍廣且互動(dòng)性強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，公眾僅僅是“信息接受者”的角色，大眾媒體傳播什么，大眾就接收什么。新媒體的互動(dòng)性為公眾賦予了新的“信息傳播者”的角色，大眾不僅接收信息，同時(shí)也傳播信息。網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，使得信息的傳播、互動(dòng)、共享變得更加方便快捷。

我們可以看到，越來(lái)越多的普通群眾，在突發(fā)事件中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)布信息并及時(shí)得到反饋。這種新形式，打破了舊式的傳播法則，它的雙向互動(dòng)性使信息的發(fā)布者和接收者擁有了更大的主動(dòng)性。

3.新媒體傳播主體的隱匿性

在危機(jī)事件的初發(fā)階段，會(huì)形成一個(gè)短暫的“信息真空”期，這時(shí)候大家都在等待有關(guān)信息，特別是事件主體發(fā)布的權(quán)威信息。如果事件主體沒(méi)有第一時(shí)間進(jìn)入角色，及時(shí)發(fā)布信息，告知公眾，公眾就會(huì)運(yùn)用他們的經(jīng)驗(yàn)，以自己的閱歷想象、主觀臆測(cè)來(lái)彌補(bǔ)信息的不明確和缺失。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播主體的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)差異，知識(shí)水平參差不齊，他們理解事情的角度和態(tài)度亦大不相同，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為謠言的滋生提供了理想的土壤，它們將以幾何級(jí)數(shù)的速度迅速擴(kuò)散，對(duì)國(guó)有企業(yè)危機(jī)公關(guān)造成不利的影響。

二、新媒體環(huán)境下國(guó)有企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略

1.建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制

相對(duì)于外資企業(yè)，本土企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面普遍存在重視程度不高的問(wèn)題。而國(guó)有企業(yè)由于產(chǎn)權(quán)國(guó)有，部分企業(yè)管理者對(duì)于危機(jī)的發(fā)生甚至抱有“事不關(guān)己高高掛起”的思想，在日常工作中對(duì)危機(jī)公關(guān)不聞不問(wèn)。

很多國(guó)有企業(yè)沒(méi)有設(shè)置“公共關(guān)系”、“危機(jī)公關(guān)”這樣的崗位，在遇到突發(fā)事件，都是由辦公室、宣傳科等兼職處理，同時(shí)，企業(yè)也缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的制度辦法，往往是臨陣磨槍，導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足、能力不強(qiáng)、應(yīng)對(duì)失措。

在新媒體環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)在自身管理中必須樹(shù)立良好的應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，強(qiáng)化控制企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的能力，建立一套行之有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。否則，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，國(guó)有企業(yè)坐視不理，任由事件不斷發(fā)酵，將會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果，削弱企業(yè)的品牌，降低企業(yè)的信譽(yù)，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不可逆的惡劣影響。

建立一套行之有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，首先要建立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，只有從企業(yè)頂層強(qiáng)化了對(duì)危機(jī)公關(guān)的重視，才能真正把危機(jī)公關(guān)做好。其次要注重日常的輿情監(jiān)測(cè)工作，設(shè)立專門的輿情監(jiān)測(cè)崗位，及時(shí)獲悉媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的信息，只有這樣才能在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間知悉并作出應(yīng)急預(yù)案。再次要建立健全企業(yè)自身的新媒體傳播渠道，建立官網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、官方微博、微信等，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)自身的傳播渠道傳遞信息。

2.構(gòu)建突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制

（1）注重“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的力量

在各類突發(fā)事件中，那些被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社會(huì)力量，在明晰人們的認(rèn)知、提供權(quán)威決策、穩(wěn)定局面和凝聚人心方面發(fā)揮了巨大作用。這些被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社會(huì)力量，可以是平民草根，也可以是專家精英。

企業(yè)應(yīng)注重“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的力量，與專家精英、主流媒體等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”充分溝通，與其達(dá)成意見(jiàn)共識(shí)，通過(guò)他們的影響力來(lái)引導(dǎo)大眾。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)能夠有利地影響大眾，使危機(jī)公關(guān)起到事半功倍的功效。

（2）由控制輿論轉(zhuǎn)為引導(dǎo)輿論

在新的媒介語(yǔ)境和變化的社會(huì)情勢(shì)下，對(duì)輿論引導(dǎo)的觀念也應(yīng)該發(fā)生相應(yīng)的變化：新時(shí)期的輿論引導(dǎo)不再是對(duì)輿論的控制，而只能是引導(dǎo)，因勢(shì)利導(dǎo)，是在保證多種意見(jiàn)共生的前提下，以“和而不同”的理念為基礎(chǔ)，爭(zhēng)取求同存異的結(jié)果。

不能再用舊觀念去封堵已經(jīng)自由起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)等新媒體信息傳播。用柔性而靈活的、疏導(dǎo)式的輿論管理方式取代簡(jiǎn)單粗暴、封堵式的“控制”，才是行之有效的途徑。在新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)，更講究因時(shí)、因事、因地、因勢(shì)的靈活機(jī)動(dòng)和大局意識(shí)，“曉之以理、動(dòng)之以情”，用藝術(shù)的手段和積極主動(dòng)的姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。

（3）傳播信息“快”、“真”、“全”

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出過(guò)危機(jī)傳播的“3T”原則：危機(jī)來(lái)臨時(shí)，Tell You Own Tale（以我為主提供情況），Tell It Fast（盡快提供情況），Tell It All （提供全部情況）。無(wú)論對(duì)于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，“快”、“真”、“全”都是在危機(jī)信息傳播中應(yīng)堅(jiān)持的原則。

新媒體社會(huì)的最大特點(diǎn)之一是信息的公開(kāi)和透明。要對(duì)突發(fā)事件引發(fā)的混亂社會(huì)輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)，必須首先保證信息溝通的暢通高效、準(zhǔn)確到位和真實(shí)可信。確保公眾充分知情，既是對(duì)傳播規(guī)律的尊重，也是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)。

3.危機(jī)公關(guān)善后處理

危機(jī)得到妥善處理并不等于危機(jī)的結(jié)束，在危機(jī)被控制之后，企業(yè)必須恢復(fù)和重建良好的公眾形象。一是進(jìn)行危機(jī)影響分析，對(duì)危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組的職能進(jìn)行調(diào)整，增加危機(jī)恢復(fù)職能，其主要職責(zé)是對(duì)危機(jī)的損失和影響進(jìn)行調(diào)查、分析、評(píng)估和歸納，為危機(jī)恢復(fù)提供決策依據(jù)，并根據(jù)結(jié)論制定相應(yīng)的恢復(fù)措施。二是制定危機(jī)恢復(fù)計(jì)劃，依據(jù)對(duì)危機(jī)影響分析得出的結(jié)論和危機(jī)公關(guān)的善后必須工作，制定危機(jī)恢復(fù)計(jì)劃。危機(jī)公關(guān)的善后工作主要有：恢復(fù)企業(yè)及產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象；繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心受事件影響人群；強(qiáng)化、教育員工樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)；充分協(xié)調(diào)社會(huì)組織與公眾的關(guān)系。三是全面展開(kāi)恢復(fù)行動(dòng)。在進(jìn)行恢復(fù)工作時(shí)，恢復(fù)企業(yè)在公眾心目中的形象，比企業(yè)內(nèi)部恢復(fù)更為重要，恢復(fù)公眾信心關(guān)鍵要依靠媒體。因此，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系媒體，把媒體管理納入恢復(fù)計(jì)劃，這對(duì)公眾信心的恢復(fù)會(huì)起到事半功倍的效果。四是踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任， 提升企業(yè)公益形象?？捎善髽I(yè)的宣傳部門和公共關(guān)系管理部門負(fù)責(zé)策劃、宣傳企業(yè)的公益形象，積極致力于社會(huì)公益事業(yè)和慈善事業(yè)，使企業(yè)的公益形象深入人心，塑造受社會(huì)公眾尊敬的負(fù)責(zé)任企業(yè)。

在新媒體環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)要進(jìn)一步提高危機(jī)公關(guān)意識(shí)，認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的重要性和復(fù)雜性，成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，建立健全危機(jī)公關(guān)預(yù)警制度和突發(fā)事件處理制度，建立起一套行之有效的危機(jī)管理長(zhǎng)效機(jī)制。為維護(hù)企業(yè)良好的公眾形象、打造和諧企業(yè)，奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

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