“今天，我們已經(jīng)變成了傳統(tǒng)行業(yè)?！?盛大游戲新總裁錢東海在前不久的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上說。話音剛落，掌聲響起。

“改行吧?！焙脦孜皇謾C游戲的開發(fā)商在臺下喊。盛大游戲，這家傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲中最成功的公司之一，2012年業(yè)績?nèi)嫦禄?，頹勢延續(xù)至今。相比之下，手機游戲（下稱手游）行業(yè)去年實現(xiàn)了同比79%的市場規(guī)模增長。據(jù)多家權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2015年手游將超過端游（客戶端游戲）和頁游（網(wǎng)頁在線游戲）成為市場第一。

手游真正興起僅一年時間，但目前已涌入上千家公司，并產(chǎn)生了五家月收入3000萬元以上的游戲公司，其凈利潤率在20%-70%之間。手游來錢快，成為其最大的商業(yè)誘惑力。

在錢東海發(fā)表演講的前一天，騰訊總裁馬化騰已發(fā)表觀點：在移動互聯(lián)網(wǎng)眾多模式中，最先規(guī)模化盈利的是移動游戲。

游戲是互聯(lián)網(wǎng)時代最先崛起的細分行業(yè)。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在美國、香港和A股創(chuàng)業(yè)板有近40家上市公司。騰訊游戲收入則已連續(xù)多年占其總營收的一半以上。因此，擁有清晰盈利模式——向個人用戶收費的手游行業(yè)，同樣帶來了足夠大的想象空間。

7月3日，微信游戲開放平臺將正式推出，這是繼網(wǎng)易、百度、360之后又一個強勢進入的手游平臺方。騰訊曾是頁游時代的壟斷者，在目前多渠道、開發(fā)者占主導(dǎo)地位的手游市場，它的進入被視為重塑產(chǎn)業(yè)主權(quán)和改變游戲規(guī)則的開始。

繁榮與混亂并存

在手機游戲的世界里，一切就像裝上了加速器，觸控科技CEO陳昊芝對此深有體會。

陳昊芝在三年前成立了觸控科技，當(dāng)時公司只有不到20名員工，如今規(guī)模擴大了30倍，其主推的《捕魚達人》是目前手游市場中最賺錢的游戲之一，每月?lián)碛?.5億-3億的下載量，月收入超過3000萬元。

在觸控科技成立之前，國內(nèi)僅有幾家小型的智能手機游戲開發(fā)商，大多以工作室的形式存在，他們將游戲開發(fā)出來之后放在海外的蘋果應(yīng)用商店供用戶下載，通過下載量獲取收入。當(dāng)年，香港Epicforce公司憑借射擊游戲Ifighter，使中國開發(fā)者第一次拿到了北美免費榜總冠軍。

于是，國內(nèi)游戲界便開始流傳一個段子：一個工程師一夜間在蘋果平臺上寫了一個游戲賺到了100萬美元。

與端游（依靠下載客戶端，在電腦上進行游戲的網(wǎng)絡(luò)游戲）和頁游（基于Web瀏覽器、無需下載客戶端）相比，手游投入更少、開發(fā)和回報周期更短，同時，手游面對的用戶群（智能手機的擁有者）付費能力更強。

陳昊芝接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，2011年4月上線的《捕魚達人》，三個月后便進賬500萬元。

在美國，成功的手游大多是下載付費模式，人們更愿意為軟件付費而非游戲中的名次付費，而在中國則恰恰相反。于是，捕魚采用了一種新的收費模式，之后國內(nèi)的手游也大多使用此模式——免費下載，通過內(nèi)置付費（買金幣、道具、通過關(guān)卡等）和廣告收費的方式獲得收入。

這種從外部付費轉(zhuǎn)向內(nèi)部付費的模式，其實并不新鮮，在端游時代該模式曾造就了國內(nèi)兩大游戲公司——巨人和盛大的成功。

相較于移動互聯(lián)網(wǎng)中還在尋求商業(yè)化的其他行業(yè)，中國前十名的手游公司多已盈利頗豐。如《捕魚達人》，2011年的收入是1500萬元，到2012年這僅是它的單月收入。

中國行業(yè)咨詢網(wǎng)的市場研究數(shù)據(jù)顯示，隨著中國智能手機的飛速增長，2013年中國手游市場規(guī)模將從去年的32億元暴增至96億元。截至今年6月，單月收入過千萬元的手游公司約有10家-20家。

《英雄戰(zhàn)魂》是其中之一，它的研發(fā)公司CEO王雙義曾經(jīng)營著一家以Java在線游戲為主的公司，但由于市場萎縮而陷入虧損，遂決定進入手游領(lǐng)域。他選擇將端游模式的角色扮演類游戲直接移植到手游中，但這并不妨礙其飛速地發(fā)展，公司目前已獲得每月過百萬美元的凈利潤。

手機游戲進入爆發(fā)式增長期，但加入者眾的趨勢也意味著競爭的激烈與混亂。人人游戲副總裁曹興邦告訴《財經(jīng)》記者，很多公司去年投入十個項目有一半以上能成功，而在競爭加劇的今年，大多公司新產(chǎn)品上線后成功的幾率也許只有1%，甚至更低，行業(yè)內(nèi)真正賺到錢的公司不到5%。

手游公司未來的成長空間和下跌空間同樣巨大。正是由于這種不確定性的存在，在手游市場上的兼并、收購越來越頻繁，且買賣雙方都無視公司未來的價值，只根據(jù)現(xiàn)金流來估值和買賣。

一位投資公司的副總裁稱，游戲和電影很類似，上一款游戲的成功，不代表未來的游戲一定會成功。所以，他們對待游戲公司就像水果一樣，最好在新鮮亮麗的時候賣掉。

相比于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲中近20家的上市公司，目前手游行業(yè)只有兩家上市公司，掌趣科技和中國手游娛樂集團。前者以SP概念（Service Provider）通過證監(jiān)會審核，而后者則以“介紹性”（不公開融資）上市概念登陸納斯達克。

上述投資公司副總裁稱，目前單純的手游開發(fā)公司上市有難度，而在并購中收購方往往給出條件極為苛刻的對堵條款，目前最有機會的是兩類公司：一是擁有成熟的創(chuàng)意團隊的公司，并且至少有1款-2款游戲成功，如《英雄戰(zhàn)魂》；二是游戲研發(fā)+代理運營公司，如觸控科技。

手游利益鏈暫穩(wěn)

藍港在線CEO王峰同樣喜歡用電影做喻，他問：“一部成功的電影，你說是導(dǎo)演賺錢？院線賺錢？還是制片方賺錢？”

對應(yīng)著導(dǎo)演、院線和制片方，游戲行業(yè)的三大勢力是研發(fā)、運營和渠道（平臺）。這三者之間的利益博弈構(gòu)成了整個游戲產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主軸。

在以《魔獸世界》和《夢幻西游》為代表的端游時代，游戲公司往往是“研運一體”，既開發(fā)又運營，通過前期巨額的投資或長達幾年的游戲制作形成壁壘，不需要通過平臺商也可以積累百萬用戶，靠這種模式成長起來的企業(yè)如暢游、盛大等。

2006年之后頁游興起，游戲的生命周期被縮短，能否快速獲取用戶變得格外重要。于是，擁有海量用戶的渠道平臺成為該市場的主角。

“游戲的成功與否不再只取決于質(zhì)量好壞，同樣還要所在平臺的用戶導(dǎo)入量。” 《英雄戰(zhàn)魂》的開發(fā)者王雙義稱，騰訊、百度、360等強勢的渠道平臺方強行改變了行業(yè)的渠道分成規(guī)則。近年來，游戲開發(fā)者和渠道商的分成比例從7∶3到5∶5再到3∶7，在騰訊QQ游戲平臺，這個比例有時是1∶9，騰訊拿走了90%的收入。這種畸形的分配原則，讓頁游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)造力。到目前為止，該行業(yè)沒有一家上市公司。

所以，手游市場的爆發(fā)給了所有人幻想，尤其是開發(fā)商、運營商和小型渠道商，均期盼著擁有一次改變游戲規(guī)則的機會。

蘋果公司孕育了最早的一批手游開發(fā)者，亦成為最早的規(guī)則制定者，其規(guī)定為：開發(fā)者與蘋果公司分成比例為7∶3。但是2012年下半年之后，大量開發(fā)者開始轉(zhuǎn)向更開放、成長速度更快、壞賬率更少的Android手機市場。

據(jù)人人游戲副總裁曹興邦稱，在Android手機市場，已形成了四類渠道：Google Play官方平臺市場；三大運營商（聯(lián)通、移動、電信）市場；三星、小米等廠商預(yù)裝市場；最后是規(guī)模最大的第三方市場，目前的巨頭是360、QQ無線，另外還有如91、UC、百度、安智、應(yīng)用匯、當(dāng)樂、豌豆莢等300個以上的渠道商。

據(jù)觸控科技CEO陳昊芝分析，渠道的多元化削弱了單個平臺的勢力，并將手游的產(chǎn)業(yè)鏈拉長，大量的獨立渠道和發(fā)行代理公司得以生存。同時，安卓市場形成了較為普遍的分成規(guī)則——五五分成。

在這樣的規(guī)則下，優(yōu)秀的產(chǎn)品得以擁有更多的話語權(quán)?！队⑿蹜?zhàn)魂》公司CEO王雙義向《財經(jīng)》記者表示，在與渠道商談判中，他們已獲得按月結(jié)算的權(quán)利，按照當(dāng)月游戲總收入的多少來劃定分成比例。這一階梯式的分成方法，可將開發(fā)者的毛利率維持在50%-80%之間。即使通過代理商，在刨除推廣、支付費用、代理分賬之后，毛利率也在20%-30%上下。

有了相對清晰的利益格局，開發(fā)商、大小運營商和渠道商才能共同成長。陳昊芝說，去年32億元規(guī)模的手機游戲市場，渠道商大約占46%，代理運營商占到14%，而生產(chǎn)商也有40%的份額。

此時，騰訊攜微信之威加入戰(zhàn)團，則可能帶來諸多變數(shù)。微信已被視為移動互聯(lián)網(wǎng)第一入口和渠道，正如QQ在PC互聯(lián)網(wǎng)的地位一樣。而以往騰訊在游戲界的口碑是可怕的——身軀很大，也很貪婪。

攪局者微信

講述騰訊的可怕已經(jīng)成了游戲開發(fā)者圈子里一個流行的話題。

某網(wǎng)絡(luò)游戲公司負責(zé)人之一劉嘯的故事就是其中一個：2012年春天，他帶著新上線的游戲希望入駐騰訊QQ手機游戲大廳。等待了15天后，他終于得到了答復(fù)：游戲可以在QQ手機上線。

隨即，騰訊提出用兩周時間來做測試以確定分成比例。測試期間，進入該游戲的用戶很多，卻無人為此付費。負責(zé)對接的騰訊商務(wù)人員便提出方案：“分成需要下調(diào)，三七分，你拿30%。” 劉同意了。

但簽約之后的游戲付費量和下載量全部暴增?！皽y試期騰訊分配給我們的都是沒有付費習(xí)慣的用戶，以借此壓價。”劉嘯告訴《財經(jīng)》記者，除此之外，騰訊還在收益中扣除發(fā)行成本和支付成本，30%的分成最后只能拿到20%不到。對此，騰訊回應(yīng)稱，騰訊一直以開放的態(tài)度對待開發(fā)者，但關(guān)于具體分成比，由于涉及商業(yè)機密，不方便透露。

在騰訊強勢的做法下，很多開發(fā)者調(diào)頭進入了360、91這樣的新型渠道。在移動碎片時代，騰訊QQ并非唯一的渠道。

騰訊游戲亦第一次領(lǐng)會到了強勢的后果。某證券分析師在分析騰訊2012年財報時稱，騰訊手機游戲收入不足6億元，占整個手游市場的18%。相比之下，騰訊傳統(tǒng)網(wǎng)游的收入已達228.5億元，是第二名網(wǎng)易的3倍之多，占市場的40%。

一位騰訊內(nèi)部人士向《財經(jīng)》記者表示，在過去半年間，騰訊游戲平臺部門一直在和微信部門討論，如何復(fù)制當(dāng)年在頁游時代的成功。微信開放平臺的推出便是關(guān)鍵一步。

在騰訊7月3日正式推出的移動游戲平臺，將包含微信、手機QQ、QQ游戲、手機QQ空間、應(yīng)用寶，對社交應(yīng)用、下載市場、垂直游戲平臺進行了統(tǒng)一的整合。其中，用戶已突破3億的微信平臺將成為核心。

上述內(nèi)部人士稱，騰訊內(nèi)部已將游戲作為微信商業(yè)化的第一入口。微信自己研發(fā)了三款社交類游戲產(chǎn)品，將首先面對公眾推出。

假設(shè)其中1%的微信用戶轉(zhuǎn)化為游戲付費用戶，就有300萬人。根據(jù)騰訊披露的官方數(shù)據(jù)，高級休閑游戲的月均ARPU（每用戶平均收入）為60元至120元。取最低值60元計算，微信游戲每月創(chuàng)收可達1.8億元。

觸控科技陳昊芝甚至認為，微信游戲平臺的收入在三個月之內(nèi)就可以達到5億元至10億元。

與微信游戲平臺總收入的前景相比，更引人關(guān)注的是如何分成。業(yè)界普遍的預(yù)測是騰訊將延續(xù)頁游時代三七分成原則，騰訊得七，但也不排除有二八分、一九分的情況出現(xiàn)。

一位第三方平臺商告訴《財經(jīng)》記者，如果上述猜測屬實，他反而松了口氣，因為在手機游戲領(lǐng)域，開發(fā)者可選擇的渠道增多，平臺過于苛刻會導(dǎo)致開發(fā)者資源迅速流失。而且，作為游戲入口，微信有其天生的缺陷。

從產(chǎn)品定位上說，微信用戶群并不像QQ用戶群那樣與游戲用戶高度重合，用戶間的關(guān)系鏈也不像QQ那么容易導(dǎo)入到游戲中。而且，從戰(zhàn)略方向上看，微信商業(yè)化突圍到底靠電商、本地生活還是游戲，內(nèi)部始終有不小的分歧。

“但是，如果微信能夠放低姿態(tài)進入，那才真正可怕?！鄙鲜銎脚_商分析稱，微信游戲平臺的潛力絕不僅限于在微信平臺上購買游戲道具，其最大的想象空間在于，騰訊有望借此在移動互聯(lián)時代打造一個完善的生態(tài)系統(tǒng)，正如過去十年間圍繞QQ衍生出的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，只不過這一次的核心變成了微信。一旦游戲趟出一條路，騰訊的其他產(chǎn)品將更容易在微信內(nèi)部復(fù)制出新的生態(tài)鏈條，覆蓋更多細分人群。

所以，此刻微信開放平臺的最理想戰(zhàn)略選擇是——真正的開放，用市場常規(guī)分成比例切入，依靠自身的用戶基數(shù)，大量占有新用戶。人人游戲曹興邦表示，如果微信可以做到這一點，他預(yù)計未來微信游戲平臺將占到整個市場的50%以上。

那么，騰訊是否會在取得壟斷份額之后再度提價？這些問題，恐怕連馬化騰也無法回答。但游戲已經(jīng)開始，對開發(fā)者來說，這注定是個結(jié)局叵測的危險游戲。