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        《舌尖上的中國》成功要素再認(rèn)識

        2013-12-29 00:00:00張卓
        傳媒 2013年3期

        由中央電視臺攝制的7集紀(jì)錄片《舌尖上的中國》播出以后,其收視率較以往同時段播出的電視劇超出30%,有數(shù)據(jù)顯示第四集的收視率甚至達(dá)到了0.55%,幾乎趕上了BBC的紀(jì)錄片收視水平。該片贊譽(yù)聲一片,引發(fā)了一輪全民討論和追捧。一部紀(jì)錄片能夠取得收視率和口碑的雙豐收的確不易,這無疑給一直堅守高端文化的紀(jì)錄片人以莫大鼓舞,給一直較為低迷的紀(jì)錄片市場注入了強(qiáng)心劑。《舌尖上的中國》為什么能夠獲得成功?在該片的火爆已漸行漸遠(yuǎn)后,讓我們再來思考它成功的關(guān)鍵到底在哪里?

        大眾文化和精英文化的成功融合

        2011年,隨著中央電視臺和北京電視臺紀(jì)實類專業(yè)頻道的正式開播,電視紀(jì)錄片獲得了長足的發(fā)展,2011年被稱為中國的“紀(jì)錄元年”。然而,電視紀(jì)錄片一貫的精英文化品格依然面臨著市場的冷遇和歧視,接受人群也局限在高端受眾的范圍,叫好不叫座,呈現(xiàn)出“曲高和寡”的尷尬態(tài)勢。

        《舌尖上的中國》是國內(nèi)第一次使用高清設(shè)備拍攝的大型美食類紀(jì)錄片,導(dǎo)演希望人們透過美食了解中國文化。因此,這部紀(jì)錄片在烹飪上著墨并不多,落腳點旨在介紹中國的傳統(tǒng)文化。一般而言,通過紀(jì)錄片呈現(xiàn)主流意識的傳統(tǒng)文化是一個相當(dāng)艱難的任務(wù),其原因有兩點:一是紀(jì)錄片本身的特性,真實是紀(jì)錄片的生命,紀(jì)錄片的真實性讓它無法像故事片那樣可以隨意運用虛構(gòu)、夸張等表現(xiàn)手法去吸引受眾。二是文化作為抽象的概念用視聽手法來呈現(xiàn)具有一定的局限性,更何況,傳統(tǒng)文化的傳承在我國當(dāng)前現(xiàn)代社會文化氛圍中有著自身特殊的要求。《舌尖上的中國》恰恰注意了這幾點,將傳統(tǒng)文化蘊含在美食文化當(dāng)中,用視聽方式現(xiàn)象地傳播抽象的文化概念,使大眾文化和精英文化成功融合。從觀眾一致的叫好聲中看到,在這場視聽文化大餐中,傳統(tǒng)文化透過美食的形式被受眾接受。

        生產(chǎn)者的文化自覺

        文化自覺簡單說來,是指生活在一定文化中的人對其文化有“自知之明”,明白它的來歷、形成過程、所具有的特色及其發(fā)展趨向。紀(jì)錄片作為國家傳承文化的重要載體,要求從本質(zhì)上擁有這種文化自覺。電視作為價值觀輸出的主流媒體,媒介倫理上也要求肩負(fù)這種文化自覺的社會責(zé)任??梢哉f,電視紀(jì)錄片是一種文化主體在文化創(chuàng)作、文化思考方面的實踐活動。如費孝通先生所言,是一個“各美其美,美人之美,美美與共,天下大同”的文化自覺的動態(tài)過程。該片在展示中國美食的同時,更以獨特的人文視角傳播著中國傳統(tǒng)文化價值,取得與受眾的情感共鳴,引發(fā)文化自覺的共振。

        選題的大眾性。英國學(xué)者邁克爾·奧肖內(nèi)西指出,電視必須跟人們的實際生活相聯(lián)系,包括現(xiàn)實生活和想象中的生活;如qsQW780rrA6GQrARsPGP1qpZRUqCUgUpZq7Rnh9fTYc=果在電視中看不到我們自己的生活、愿望及夢想,那么電視對我們來說就毫無意義。同樣,電視紀(jì)錄片能否打動受眾,選題的大眾性至關(guān)重要。一般而言,紀(jì)錄片作為精英文化堅守著較高的文化品格,選題往往圍繞倡導(dǎo)主流價值觀和宣傳國家民族形象等宏大題材,或者是受西方一些紀(jì)錄片導(dǎo)演影響,盡可能做一些邊緣化選題。這些題材對于接受者自身的文化素養(yǎng)要求偏高,因此紀(jì)錄片的受眾基本上還是高端受眾。該片把選題定為中國的美食文化,通過這個切入點使大眾迅速接受其中蘊含的傳統(tǒng)文化價值觀念,的確是聰明之舉。導(dǎo)演陳曉卿說:“紀(jì)錄片里那些生動鮮活、令人垂涎的影像背后,反映的是人們的生活環(huán)境和生活態(tài)度”。

        飲食文化具有大眾性,作為選題易于接受。民以食為天,食物與每個人的生存生活息息相關(guān)。片中選取的大多并不是高級食材或高級的烹飪技術(shù),而是極具地方特色和傳統(tǒng)文化的大眾飲食??粗饺帐煜さ娘嬍潮灰暵犓囆g(shù)呈現(xiàn)出來,配上普通人的生活,輕而易舉地拉近了與受眾的距離,吸引受眾持續(xù)觀賞。

        敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性?!渡嗉馍系闹袊贩譃槠呒?,第一集《自然的饋贈》,第二集《主食的故事》,第三集《轉(zhuǎn)化的靈感》,第四集《時間的味道》,第五集《廚房的秘密》,第六集《五味的調(diào)和》,第七集《我們的田野》。單從每一集的名字看上去并沒有多緊密的聯(lián)系,也沒有按照傳統(tǒng)的地域菜系進(jìn)行常規(guī)劃分。實際上,這7集的安排卻暗合了中國的敘事哲學(xué),符合中國人傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)。

        第一集《自然的饋贈》主要講中國傳統(tǒng)中敬畏自然、感恩自然的文化理念。該集講述的內(nèi)容強(qiáng)調(diào),飲食文化追本溯源,要感恩自然。第二集談主食,對于所有的食材,主食是中國飲食文化中最重要、不可或缺的一環(huán)。更借由“餃子”這個主食闡發(fā)了中國人對于合家團(tuán)圓,對于家庭的重視觀念。這部分是按邏輯結(jié)構(gòu)自然順接的。第三集《轉(zhuǎn)化的靈感》主要講述飲食文化的傳承。無論是腐乳、黃酒還是泡菜,都是老祖宗智慧的結(jié)晶,一代代口手相傳傳承下來的。第四集講解了那些傳承下來的飲食的保存方法,并且由這樣的飲食傳承,引發(fā)了觀眾對家鄉(xiāng)味道的懷念和思鄉(xiāng)之情。第五集談烹飪的技巧。對于追求天人合一境界的中國人來說,最高的技巧就是返璞歸真。因此,看似奧妙的技巧說穿了也最平凡。第六集也是與上一集有著自然的順接,講中國人在飲食中對于五味的調(diào)和,就如同中國人的處世哲學(xué)一般,不斷追求完美和平衡,這甚至也是中國人力圖在世界面前建立的傳統(tǒng)形象。第七集做了回歸和總結(jié)。從自然到餐桌再回歸到田野,符合我們傳統(tǒng)文化敘事照應(yīng)開頭結(jié)構(gòu)完整的習(xí)慣。該集總結(jié)中國的飲食文化,進(jìn)一步闡發(fā)中國傳統(tǒng)的生命觀、價值觀。

        每一集中敘事結(jié)構(gòu)也不同于以往的線性敘事。平行結(jié)構(gòu)和漸進(jìn)結(jié)構(gòu)交互穿插,使用片段式的結(jié)構(gòu)講故事。比如隨著船主出海撲魚,經(jīng)過幾次無功而返正是前途未卜的時候,鏡頭切換到職業(yè)挖藕人,從尚未有收獲的職業(yè)挖藕人到“魚把頭”憑經(jīng)驗指揮大家在冰面上收網(wǎng)。這樣碎片化的敘事結(jié)構(gòu)不斷制造懸念吸引觀眾,形成了收看的連續(xù)性。

        視聽語言的審美性。有學(xué)者指出,不追求直接的主題和宣傳效果,而追求人與人之間的溝通,理解關(guān)注人的生存方式和文化積淀。越深入到個人獨特的生活、心態(tài)、情緒,越具有豐滿的細(xì)節(jié)就越具有審美價值。《舌尖上的中國》講述美食,實際上是用視聽的手法呈現(xiàn)了普通人的美,勞動者的光輝,體現(xiàn)其人文關(guān)懷價值。紀(jì)錄片中的鏡頭語言并沒有對食物進(jìn)行大肆渲染,反而通過細(xì)節(jié)表現(xiàn)了平常性的美。例如,對70多歲滿面風(fēng)霜的“魚把頭”的年夜飯的紀(jì)錄,對淤泥中辛勤的挖藕人生活勞作的紀(jì)錄,都表達(dá)了對普通勞動者的贊美。

        視聽語言除了鏡頭,解說詞的審美性也不容忽視。在平實的語言描述中,不失時機(jī)地點出傳統(tǒng)文化的精髓,這也是《舌尖上的中國》解說的成功之處。例如,通過畫面人們?yōu)榇驌粕戏拭赖聂~群感到欣慰,解說詞在這時提醒人們注意細(xì)節(jié),那就是捕撈上來的魚都是體重2公斤以上的成年大魚。這其中的奧妙在于,樸素的傳統(tǒng)觀念講求“獵殺不絕”。又如,松茸出土后,卓瑪按照山林的規(guī)矩把菌坑掩好,因為這樣才能延續(xù)自然的饋贈。這些細(xì)節(jié)描述的解說詞貫通整個紀(jì)錄片,一改長篇大論的說教形式,在觀賞的同時用充滿審美性的藝術(shù)語言娓娓道來,有效達(dá)到了傳播目的。

        消費者的傳統(tǒng)文化認(rèn)同

        文化認(rèn)同是指民族群體或個體對本民族價值的篤信,對本民族生活方式、命運的理解和關(guān)注以及對族際關(guān)系的認(rèn)識等。改革開放以來西方文化強(qiáng)勢涌入,尤其是近些年全球化的加劇、現(xiàn)代化進(jìn)程的飛速推進(jìn),使中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同面臨挑戰(zhàn)?!渡嗉馍系闹袊返囊暵牫尸F(xiàn)為傳統(tǒng)文化在大眾文化中傳播找到了良好的契合點。《2011年中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告》指出,“2011年,大眾文化成為市場的主角。作為一種消費文化,紀(jì)錄片借用故事性、趣味性、觀賞性吸引大眾,在輕松愉快的環(huán)境中,大眾享受著視覺盛宴,感應(yīng)著故事的波瀾起伏?!?/p>

        事實上,消費本身就是文化認(rèn)同的體現(xiàn)。電視文化作為大眾文化的主導(dǎo)形態(tài),是受眾個體或群體表達(dá)自我認(rèn)同或社會認(rèn)同的工具。而人們的消費行為又是以認(rèn)同的方式反映人們對于自我和社會的態(tài)度?!渡嗉馍系闹袊啡〉玫氖找暵屎涂诒褪巧鐣蟊娢幕J(rèn)同的直接表現(xiàn)。大眾通過這種消費行為表達(dá)了自己的文化認(rèn)同感,并且進(jìn)一步鞏固和形成自身的價值觀念。

        《舌尖上的中國》在傳統(tǒng)文化的傳承上,通過標(biāo)本的“示范”實現(xiàn)社會認(rèn)同。片子通過對美食文化的介紹,用視聽方式建立起普通人的生活方式和生活態(tài)度的模版。在這些模版的“示范”下,觀眾可能會改變目前的生活態(tài)度,找回傳統(tǒng)的價值觀念。比如,對大自然饋贈的感恩之心,中國人傳統(tǒng)的家族觀念,樸素的天地和諧的處世觀念,等等。正如《舌尖上的中國》從自然講到食物最后又回歸到田野中一樣,傳統(tǒng)文化就在這樣的視聽文本表達(dá)中實現(xiàn)了回歸。

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)在傳遞信息形成輿論時,往往負(fù)面的信息和輿論更容易引起圍觀和價值認(rèn)同?!渡嗉馍系闹袊吠ㄟ^美食傳遞傳統(tǒng)文化價值觀,也不是完全沒有爭議。也有人認(rèn)為該片描繪的太過完美,沒有觀照目前中國食品安全問題。對此該片的執(zhí)行總導(dǎo)演任長箴回應(yīng)說:“平靜中性地表達(dá),傳遞的是美好,就已經(jīng)站在正義這一邊了”。筆者認(rèn)為,任何作品都有自由表達(dá)的權(quán)利,通過美食描摹中國人平凡美好的生活無可厚非,傳承文化和揭露現(xiàn)實問題同樣是媒體的社會責(zé)任。《舌尖上的中國》用大家愿意接受的方式(美食),傳遞中國傳統(tǒng)文化的精髓(感恩、家庭觀念、追求平衡等),使國人產(chǎn)生文化認(rèn)同感和民族自豪感,形成了強(qiáng)大號召力和凝聚力,體現(xiàn)了媒體的使命擔(dān)當(dāng)。

        很多海外華人評論說,在“口水加淚水”中觀看了《舌尖上的中國》,對于家鄉(xiāng)的味道更加懷念和依戀了。從專業(yè)角度而言,就《舌尖上的中國》的海外影響力和獲得境外媒體的高度評價來看,屬于民族自己的傳統(tǒng)文化認(rèn)同,在對外傳播上也具有自身的獨特優(yōu)勢,這無疑是一次成功的文化輸出范本。由此看見,優(yōu)秀的藝術(shù)作品是可以跨越國界、意識形態(tài)在文化上達(dá)成共識的。

        全媒體下的市場運作

        據(jù)國家電影票房信息系統(tǒng)顯示的數(shù)據(jù),2011年進(jìn)入城市主流院線放映過的國產(chǎn)電影紀(jì)錄片有 14 部,但屬于 2011 年作品的為 6 部,且票房表現(xiàn)不佳,6部作品中獲得最高票房的《歸途列車》也僅不足4 萬元,其他影片區(qū)區(qū)數(shù)百元的票房看起來觸目驚心。對照法國紀(jì)錄電影 《海洋》在內(nèi)地市場超過 2700 萬人民幣的市場反響來看,仍能凸顯中國電影紀(jì)錄片的一些問題,令人深思。事實上,根據(jù)筆者自身的經(jīng)驗,《海洋》的票房也不如數(shù)據(jù)樂觀,因為該片很多影票是作為購買其他影票附贈的,并不是受眾市場的主動性行為。影院票房慘淡,電視紀(jì)錄片的收視率也同樣存在問題。雖然紀(jì)錄類專業(yè)頻道的開播和其他一些因素使收視率比以往有所提升,但是距離達(dá)到理想目標(biāo)還有很長的路要走。在這種情況下,《舌尖上的中國》的市場化成功運作更有研究和借鑒的必要。

        近兩年,搜狐、百度下的奇藝等門戶網(wǎng)站紛紛開通了紀(jì)錄片頻道,傳統(tǒng)主流媒體電視臺也在各自的網(wǎng)站上開辟了紀(jì)錄片頻道,像鳳凰衛(wèi)視的鳳凰網(wǎng)紀(jì)錄片頻道等,都給紀(jì)錄片提供了更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺?!渡嗉馍系闹袊吩陔娨暽喜コ鲋?,網(wǎng)絡(luò)電視隨即更新,版本也較為清晰。網(wǎng)絡(luò)平臺的隨意點播方式,不僅彌補(bǔ)了電視的易逝性,而且受眾反饋及時,增強(qiáng)了互動性。觀眾不再受時間性的制約,并且及時發(fā)表評論、表達(dá)感情,快速形成固定的感情傾向和輿論方向。尤其是目前微博的爆炸式傳播,力量不容小覷,一時間美食、鄉(xiāng)愁、感動等由該片引發(fā)的關(guān)鍵詞形成了網(wǎng)絡(luò)大討論,不少網(wǎng)友表示通過網(wǎng)絡(luò)點播被該片吸引之后,專門守在電視機(jī)旁收看重播。一部紀(jì)錄片能夠把一批年輕人吸引回歸電視熒幕前,其對主流媒體的貢獻(xiàn)確實值得贊賞。

        從《舌尖上的中國》產(chǎn)生的巨大影響力中可以看到,媒介的不斷發(fā)展和融合,促使傳播方式發(fā)生了巨大的變化,市場更加開放,合力運作以致共同繁榮。該片在電視媒體上取得好評的同時,也有意識地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。通過微博的討論和擴(kuò)散,迅速與電視媒介形成合力,引起了廣泛關(guān)注,甚至在網(wǎng)絡(luò)上形成了“舌尖體”,以及無意識觸發(fā)淘寶商機(jī)等一系列“蝴蝶效應(yīng)”。不僅新媒體迅速反應(yīng),傳統(tǒng)紙媒也不甘落后,據(jù)說在該片播出同時已經(jīng)有上百家出版機(jī)構(gòu)爭奪其版權(quán)?!渡嗉馍系闹袊芬粫晒饷魅請笊绾网P凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造,一個月的時間就促成了“舌尖”的余溫出爐,網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)顯示其銷量成績確實不負(fù)眾望??梢哉f,這是一場全媒體環(huán)境下的市場運作,傳統(tǒng)媒體和新興媒體的緊密合作,促成了此番文化盛宴的繁榮景象。

        作者單位 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院

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