在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)報業(yè)踏上了艱難的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。在過去的探索中，報業(yè)向新媒體的擴(kuò)張涉及了電子版、新聞網(wǎng)站、論壇等形式，報業(yè)生命線也從報紙延伸至電腦以及手機(jī)等終端。而隨著手機(jī)、平板電腦等移動終端轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冏钪匾男畔⒔佑|渠道，報業(yè)與移動終端的融合成為其實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一。

從手機(jī)報到移動客戶端

國內(nèi)報業(yè)與移動終端的融合以手機(jī)報為開端?！吨袊鴭D女報》是國內(nèi)首家試水手機(jī)報業(yè)務(wù)的報紙，2004年7月18日，其與中國移動攜手推出了全國發(fā)行的《中國婦女報·彩信版》。而后，國內(nèi)各大報紙紛紛跟進(jìn)，又開發(fā)出在線閱讀的WAP版和可以收聽的IVR語音版等不同類型的手機(jī)報。龐大的手機(jī)用戶群、新的盈利點、更強(qiáng)的時效性等都成為手機(jī)報在國內(nèi)興盛的原因。截至2009年底，國內(nèi)報業(yè)推出的手機(jī)報約有1800種，涵蓋娛樂、體育、財經(jīng)、旅游、健康等諸多領(lǐng)域。然而，當(dāng)報業(yè)手機(jī)報進(jìn)一步謀求更大的發(fā)展空間時，這一業(yè)務(wù)卻開始因為內(nèi)容的同質(zhì)化、議價能力的缺失以及盈利模式的單一等種種弊端而裹足不前。

與此同時，移動終端正在經(jīng)歷一場極具顛覆性的變革。伴隨著移動終端的智能化狂潮和3G技術(shù)的推廣，智能移動終端迅速在全球普及并取代功能終端成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要載體，迎來高速發(fā)展期。在這場技術(shù)革命造就的移動終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的變革中，最大的亮點之一就是第三方應(yīng)用程序，即移動客戶端的引入。報業(yè)很快注意到這個新生事物在信息容量、傳播形式和互動性方面相對于手機(jī)報的明顯優(yōu)勢，也意識到與移動終端的融合方式出現(xiàn)了另一種可能。

報業(yè)移動客戶端的現(xiàn)實圖景

從2009年起，國內(nèi)已開始有報紙開發(fā)移動客戶端，并陸續(xù)進(jìn)駐手機(jī)平臺。不過，移動客戶端開發(fā)熱潮的真正到來卻是在2010年iPad上市之后，大屏幕、便攜性和上佳的觸控體驗讓這種新型終端受到了報業(yè)的熱烈追捧。截至2012 年1月20日，國內(nèi)擁有iPad版移動客戶端的報紙已經(jīng)達(dá)到104家。目前，國內(nèi)報紙開發(fā)的移動客戶端主要包括以下幾種類型。

一是報紙閱讀器。讓報紙內(nèi)容以多媒體形式呈現(xiàn)于移動終端屏幕，是報業(yè)進(jìn)軍移動客戶端的第一選擇?，F(xiàn)在，報紙閱讀器占據(jù)著報業(yè)移動客戶端的絕大部分。

二是報刊集成平臺。報刊集成平臺意在打破不同報紙、不同報業(yè)集團(tuán)之間各自為政的狀態(tài)，構(gòu)建起集成眾多優(yōu)勢報刊內(nèi)容資源的統(tǒng)一閱讀平臺。2011年9月，《光明日報》攜手方正集團(tuán)推出的“云端讀報”客戶端是國內(nèi)報業(yè)首次推出的此類產(chǎn)品。

三是專業(yè)資訊產(chǎn)品。除報紙閱讀之外，報業(yè)還試著深入挖掘其內(nèi)容資源，為用戶提供更專業(yè)的資訊產(chǎn)品。如《南方都市報》發(fā)布的“廣州亞運指南”客戶端，旨在為用戶提供全方位的亞運資訊。

四是用戶爆料產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以成為傳播者。一些報紙開發(fā)出專門的用戶爆料客戶端，如《瀟湘晨報》的“Iporter”，讓用戶充當(dāng)記者，隨時隨地記錄和傳播突發(fā)事件。

盡管報業(yè)移動客戶端的數(shù)量正在迅速攀升，種類亦逐漸豐富，但不可否認(rèn)這一業(yè)務(wù)才剛剛起步?？傮w來看，目前國內(nèi)報業(yè)移動客戶端呈現(xiàn)出三大特點。

以滿足用戶的新聞需求為主。新聞報道是報業(yè)最重要使命和功能。從現(xiàn)有的移動客戶端類型來看，不管是最為普遍的報紙閱讀器，還是用戶爆料客戶端，國內(nèi)報業(yè)依然以滿足用戶的新聞需求作為打造產(chǎn)品的主要目標(biāo)。

內(nèi)容生產(chǎn)以復(fù)制方式為主。所謂復(fù)制，就是將報紙內(nèi)容直接移植至移動客戶端，并融合智能終端的特性，給予用戶新的閱讀體驗和感受。雖然市場競爭意識更強(qiáng)的報紙會在報紙內(nèi)容的基礎(chǔ)上增添滾動新聞欄等新內(nèi)容，但基本上，國內(nèi)報業(yè)移動客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)仍以復(fù)制方式為主。在市場開拓初期，復(fù)制方式可以幫助報業(yè)快速而低成本地實現(xiàn)核心內(nèi)容資源的跨媒介共享和轉(zhuǎn)移，在新市場占領(lǐng)一席之地。然而，長期來看，這一方式必定無法滿足移動終端用戶個性化閱讀的需要。

尚未建立起行之有效的盈利模式。蘋果公司創(chuàng)建的App Store應(yīng)用商店憑借非開放系統(tǒng)和便捷的電子支付方式，形成了用戶付費使用移動客戶端的商業(yè)模式，但受困于用戶免費獲取網(wǎng)絡(luò)信息的習(xí)慣，絕大部分國內(nèi)報紙的移動客戶端進(jìn)入到App Store后都選擇了免費下載方式。而在更加大眾化的Android平臺，由于系統(tǒng)的開放性，免費使用一直是主流，報業(yè)移動客戶端自然也不會例外。

也有一些報紙將目光投向了廣告，不過在起步階段，其移動客戶端因用戶群規(guī)模偏小，難以獨立吸引到廣告主的廣告投放?！兜谝回斀?jīng)日報》副總編楊宇東就曾表示：“第一財經(jīng)新媒體移動客戶端正在扮演著為《第一財經(jīng)日報》、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體服務(wù)的角色，還未能大規(guī)模產(chǎn)生獨立的廣告收入。”

報業(yè)移動客戶端的生存方略

布局移動互聯(lián)網(wǎng)、占領(lǐng)移動終端無疑已成為傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略舉措。在移動客戶端生存之路上，傳統(tǒng)報業(yè)還需要更多的創(chuàng)新意識和實踐探索。

打造“原創(chuàng)+整合”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。報業(yè)移動客戶端內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變有兩種可能的路徑，即原創(chuàng)路徑和整合路徑。所謂原創(chuàng)路徑就是報業(yè)將移動客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)獨立于報業(yè)的其他業(yè)務(wù)之外，針對移動終端用戶特性生產(chǎn)個性化和定制化的內(nèi)容。當(dāng)然，建立獨立的采編團(tuán)隊并非實現(xiàn)內(nèi)容獨立生產(chǎn)的唯一途徑，一個集多媒體新聞采集存儲、多通道信息編輯發(fā)布等功能于一體的全媒體采編發(fā)布平臺同樣可以幫助報業(yè)達(dá)成該目的。

所謂整合路徑就是報業(yè)在自有內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，整合來自社交網(wǎng)站、微博等UGC平臺的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)時代，用戶是內(nèi)容創(chuàng)新的重要力量。借助與用戶自制內(nèi)容的整合，報業(yè)移動客戶端既可豐富其內(nèi)容，又可增強(qiáng)用戶黏性。

拓展產(chǎn)品種類，構(gòu)建移動客戶端群。報業(yè)要以單一的報紙閱讀器收獲可觀的用戶數(shù)量，并實現(xiàn)移動客戶端業(yè)務(wù)的增長是很困難的。事實上，移動終端用戶并非只有獲取新聞信息的需求，娛樂、通訊、社交等都是他們使用移動終端的原因。報業(yè)應(yīng)該嘗試開發(fā)其他種類的移動客戶端產(chǎn)品，最大程度地盤活存量內(nèi)容資源，滿足用戶的不同需求。移動客戶端產(chǎn)品群規(guī)模的壯大，不僅有助于進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和用戶共享，獲得更大的用戶基數(shù)，同時也可增強(qiáng)報業(yè)在市場競爭中的應(yīng)對能力。

值得一提的是，一些勇于創(chuàng)新的先行者，如《紐約時報》正在實施內(nèi)容數(shù)據(jù)開放戰(zhàn)略，允許第三方開發(fā)人員經(jīng)由API（應(yīng)用程序編程接口）免費獲取內(nèi)容資源，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行編程再創(chuàng)作，生成各種類型的移動客戶端。通過內(nèi)容數(shù)據(jù)的開放，《紐約時報》借助第三方開發(fā)人員的力量，間接實現(xiàn)了對內(nèi)容資源的深度挖掘，并形成了以內(nèi)容為紐帶的潛在移動客戶端網(wǎng)絡(luò)，為其盈利模式的探索提供了更多的可能。

重視產(chǎn)品推廣，渠道鋪設(shè)和宣傳并行。報業(yè)移動客戶端的推廣方式主要有兩種，一是鋪設(shè)發(fā)行渠道，二是依托報業(yè)自有以及第三方的媒體資源進(jìn)行宣傳。在渠道鋪設(shè)方面，除了盡可能地覆蓋更多基于iOS、Android和Win 8等不同系統(tǒng)的應(yīng)用商店之外，報業(yè)也可與智能終端的硬件制造商以及電信運營商展開主流機(jī)型的預(yù)裝機(jī)合作，提前占領(lǐng)終端。在產(chǎn)品宣傳方面，報業(yè)要充分利用現(xiàn)有的報紙、網(wǎng)站、微博等媒體資源，并根據(jù)不同媒體形式的特性，擬定不同的宣傳方式。如在報紙上以刊登廣告為主，而在網(wǎng)站可以發(fā)起與用戶互動的產(chǎn)品體驗調(diào)查，在微博平臺就要注重人際傳播，提升產(chǎn)品口碑。

報業(yè)能否實現(xiàn)移動客戶端生存的關(guān)鍵仍在于清晰的盈利模式的確立。對于移動客戶端這個典型的雙邊市場平臺，用戶付費和廣告售賣是通向盈利之路的兩條主要路徑。

在用戶付費方面，前不久新聞集團(tuán)投注巨大精力打造的《The Daily》客戶端的正式關(guān)閉表明，以獨創(chuàng)內(nèi)容吸引有付費意愿的忠實用戶并非易事。如何進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新和深度挖掘，向用戶提供更有價值的產(chǎn)品將是報業(yè)移動客戶端發(fā)展中的長期課題。

在廣告售賣方面，擴(kuò)大客戶端群體規(guī)模，覆蓋更多的細(xì)分市場，有助于獲得更多的用戶資源，吸引廣告主的投入。同時，移動客戶端與報業(yè)原有媒體形態(tài)之間的廣告資源共享、整合和互動應(yīng)該成為常態(tài)。移動客戶端可憑借其在互動營銷和精準(zhǔn)營銷方面的優(yōu)勢，與其他媒體形態(tài)在廣告投放中互為補(bǔ)充、共同發(fā)展。

作者單位 中國傳媒大學(xué)