我國是武術文化大國，武術文化源遠流長。武術是中華民族在長期的勞動實踐中不斷積累和豐富發(fā)展起來的一項寶貴文化遺產，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。武術類期刊的重要使命是普及、傳播、發(fā)揚光大傳統(tǒng)武術文化，也是武術文化傳承與傳播不可替代的重要途徑。在經歷了上世紀90年代的輝煌，進入21世紀后，受到網絡、電視等多種媒體的沖擊，武術類期刊這一傳統(tǒng)紙質媒體受到了很大挑戰(zhàn)，陷入了讀者群體減少、發(fā)行量萎縮、廣告業(yè)務下滑等困境中，前景堪憂。該類期刊應何去何從？如何化解目前的問題，怎樣煥發(fā)新的生命力？這些是學界和業(yè)界亟待解決的問題。

現(xiàn)狀與問題

武術類期刊伴隨著20世紀80年代武術熱的興起而發(fā)展，《中華武術》《武林》《精武》《武魂》《武術健身》《拳擊與格斗》等期刊先后發(fā)展壯大，其中《武林》是中國內地出現(xiàn)的第一本武術類期刊，而且因為率先在國內連載金庸小說，掀起了國內長達近10年的武俠熱潮，最高發(fā)行量曾達到創(chuàng)紀錄的350萬冊，成為該類期刊當之無愧的第一品牌?！段淞帧凡粌H讓武俠小說和金庸的名字深入人心，并在客觀上傳承發(fā)揚了中斷過數十年的中華武術傳統(tǒng)文化，更直接影響并培育了無數熱愛武術運動的青少年。如果說是武術熱直接引發(fā)了全國范圍的武術類期刊的創(chuàng)辦與輝煌，那么武術熱的退潮，則正好與該類期刊的發(fā)展出現(xiàn)下降趨勢保持了同步。《武林》到2006年?？退坪跏亲匀坏氖?。據統(tǒng)計，目前出版發(fā)行的武術類期刊有14種，但是發(fā)行量和刊物的廣告收入均大幅下降，要想讓該類期刊出版發(fā)行重現(xiàn)輝煌，變革勢在必行，唯有變革才有出路。

武術類期刊歷經30多年的發(fā)展，積累了一定的經驗，同時還存在不少問題，主要有以下幾方面。

經營理念落后。經營理念落后體現(xiàn)在期刊欄目多年不變、封面單調、印刷質量不高等。在媒體競爭日益激烈的情況下，紙質媒體如不進行創(chuàng)新、不改變經營理念，那么面臨的困境會越來越嚴重。引進先進的經營管理方式和手段、引進職業(yè)經理人改變傳統(tǒng)經營觀念是武術類期刊改變困境的關鍵。

競爭意識匱乏。多數武術類期刊是國內體育院校和科研單位辦的，辦好期刊的動力不足，內部安于現(xiàn)狀，缺乏競爭意識。對外表現(xiàn)在刊物缺少變化，沒有競爭力，吸引不了讀者，發(fā)行量和廣告收入每況愈下。因此，改變傳統(tǒng)觀念全方位引入競爭機制，讓收入和期刊的發(fā)行量掛鉤，這樣才會有效調動員工積極性，形成比較完善的競爭機制，才能保障期刊出版發(fā)行的高質量，才能形成良性循環(huán)，進而保障刊物健康有序發(fā)展。

服務意識不強?？锏淖x者是上帝，但是實踐中許多期刊社沒有做到這一點，刊物投遞不及時、刊物缺失，編輯部對讀者的意見和建議回復不及時或不重視，出現(xiàn)這些情況說明期刊的服務質量差，服務意識不強。因此，提高期刊的服務水平和質量是辦好期刊的基本要求。

發(fā)展對策

明確市場定位?，F(xiàn)代市場經濟競爭越來越激烈，市場出現(xiàn)新事物周期短、變化快。經營單位的產品是否具有競爭力，與產品清晰、準確的市場定位密不可分。武術類期刊作為一種文化商品同樣面臨此問題。首先要明晰期刊定位，主要包括讀者群體、盈利模式、發(fā)行網絡、競爭對手等，這方面做得比較好的是《中華武術》?！吨腥A武術》成立了會員俱樂部，會員均訂閱《中華武術》，這樣就使得自己的部分讀者群穩(wěn)定下來。會員俱樂部為會員建立個人資料檔案，每年不定期邀請名家如陳正雷等舉辦中華武術大講堂，為讀者與名家提供學習和交流的機會和平臺，會員之間也增進了感情，拉近了距離，而且這些讀者對如何辦刊、如何貼近市場提出了很多寶貴的意見。

凸顯特色。期刊的欄目設置反映出期刊的辦刊宗旨和特色。欄目設置應圍繞自身優(yōu)勢、突出重點，要充分體現(xiàn)自身的辦刊宗旨，形成特色欄目，秉承設置欄目應遵循的基本原則“讀者需求”和“凸顯差異”，從而體現(xiàn)出獨具風格的辦刊特色。同時在欄目的設置上，要緊跟時代步伐，與時俱進，強化特色。通過固定的特色欄目培養(yǎng)固定的讀者群，穩(wěn)步提升發(fā)行量和廣告收入，形成良性循環(huán)。如《中國體育》的《封面報道》和《體壇觀察》欄目，《運動休閑》的《裝備》和《行走天下》欄目，《新體育》的《人物》和《特別報道》欄目，這些欄目報道給讀者留下了深刻印象，同時也為刊物帶來了廣告客戶。

強化品牌。品牌是一個期刊的無形資產，需要經營者長期培育、經營，唯有如此才能樹立良好的品牌形象。品牌建設和發(fā)展是武術類期刊經營的首要戰(zhàn)略問題，需要牢固樹立品牌意識，不斷提升期刊品牌的競爭力，使品牌的內在價值得到充分挖掘。

品牌的創(chuàng)立固然重要，但如果沒有創(chuàng)新，沒有有效的品牌推廣策略，就會使已有的品牌得不到延伸，或者品牌被遺棄而如“曇花一現(xiàn)”。國內相當部分的期刊曾一度輝煌而如今卻蹤影難覓，很值得辦刊人深入思考。

在創(chuàng)建期刊品牌的過程中，需要積極探索創(chuàng)新之路。體制改革和機制創(chuàng)新方面要解放思想，要做大做強期刊，把刊物建設成傳播文明、傳承文化的重要陣地；要充分運用新手段、新技術創(chuàng)新期刊運作模式。期刊品牌是期刊業(yè)發(fā)展水平的重要標志，可是我國目前近萬種期刊，真正稱得上品牌的還不多，有國際影響力的品牌期刊更是屈指可數。因此，在提升國家軟實力，促進文化大發(fā)展大繁榮的進程中，作為武術文化大國，加強武術類期刊品牌建設迫在眉睫。

注重市場營銷。期刊的市場營銷主要包括零售、訂閱和服務。如何做好零售？首先要確定期刊的目標讀者群、閱讀習慣和活動范圍等情況。其次，要與零售商建立良好的合作關系，刊物的擺放方式和位置、展示形式等對銷售業(yè)績影響較大。至于訂閱，要充分利用渠道來實現(xiàn)訂閱，還可利用網站實現(xiàn)在線訂閱，這種方式成本低，效果好。在期刊營銷中，期刊社要不斷提升服務水平。

適應數字化傳播趨勢。紙質媒體的生存已遭遇到數字化的沖擊，期刊的數字化將是期刊發(fā)行又一路徑。從“網絡版”“手機報”再到“多媒體互動報刊”，傳統(tǒng)媒體的數字化傳播是一大發(fā)展趨勢。同時網絡的快速發(fā)展為刊物的數字化傳播提供了便利條件，數字化進程使期刊經營者轉變?yōu)槟繕丝蛻舻馁Y訊提供商和相關需求的服務商。武術類期刊可借鑒其他類別期刊數字化經驗，努力探索數字化發(fā)展方向。為創(chuàng)品牌，擴大影響，還可以開辟講座，開展多種活動。《旅行者》期刊網站的旅游者俱樂部擁有5萬名會員。其網絡宣傳語為在網上看雜志、買雜志、和網友一起討論和預定旅游產品、選封面。通過網絡投票確定《旅行者》期刊封面的舉措，可謂別出心裁，此舉有效增強了編者與讀者的互動，讀者由被動的閱讀者成為選定期刊封面的參與者。

武術類期刊的健康發(fā)展，需要期刊社、讀者和社會各界的共同支持和努力。只有這樣，武術類期刊才能順應時代潮流，為中國武術文化的傳承與發(fā)展搭建平臺，并形成品牌，促進自身發(fā)展，從更深層次傳播武術文化。

作者單位 鄭州航空工業(yè)管理學院