近年來，隨著新興媒體的發(fā)展，尤其移動終端（智能手機、平板電腦等）和APP應(yīng)用商店的興起，發(fā)行數(shù)字報紙成為傳統(tǒng)紙媒不斷拓展生存空間的一種新趨勢。而與數(shù)字報紙興起相伴而來的，卻是數(shù)字報紙盈利模式難以解決的問題，及由此引發(fā)的關(guān)于收費和免費的爭論也從未停歇。

數(shù)字報的興起及收費閱讀的發(fā)軔

目前，國內(nèi)外數(shù)字報紙的形態(tài)不外乎四種：一是如2012年12月15日剛剛關(guān)閉的由新聞集團創(chuàng)辦的《The Daily》，為iPad專屬報紙；二是將現(xiàn)有的平面媒體內(nèi)容平移到網(wǎng)絡(luò)，諸如大多數(shù)報紙的電子版；三是精選報紙內(nèi)容，諸如《南方都市報》在蘋果、安卓等系統(tǒng)上開發(fā)的客戶端；四是24小時不間斷更新，即時發(fā)布信息，諸如《錢江晚報》的移動客戶端“浙江24小時”。不論哪種形態(tài)，數(shù)字報提供給受眾的大多是免費閱讀的文化盛宴。但是，就在越來越多的人們對此習(xí)以為常，坦然享受這種閱讀福利的同時，情況卻在悄然發(fā)生著變化。

來自報紙的抗?fàn)幇l(fā)軔于2009年。在當(dāng)年的一次論壇上，著名傳媒大亨默多克公開譴責(zé)谷歌，指責(zé)其以提供鏈接的方式為讀者獲取免費新聞的行為不亞于“偷盜”，并提出要建造一座新聞付費墻，阻斷這種免費獲得新聞的方式。所謂付費墻（Pay Walls），即對在線的內(nèi)容進行收費閱讀的模式。付費墻模式一經(jīng)提出便飽受爭議，支持者認為它可以降低報紙的經(jīng)營成本，是未來發(fā)展的方向，可以拯救日漸衰退的報紙行業(yè)。反對者則認為，人們早已習(xí)慣了免費的午餐，這種收費做法不但于事無補，還會降低報紙的影響力，從而加速報紙的滅亡。

然而，盡管如此，歐美國家的一些報紙還是進行了勇敢的嘗試，并且嘗試的隊伍還在不斷壯大。以美國為例，2009年僅有《華爾街日報》以及40家規(guī)模較小的報紙實行全部收費；而到2012年，有數(shù)據(jù)顯示，已有300家報紙建立了付費墻，對在線內(nèi)容進行收費。更為可喜的是，2012年12月23日彭博社發(fā)布分析稱，美國《紐約時報》的訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報的主要收入來源。

數(shù)字報紙收費閱讀在我國的嘗試

我國數(shù)字報紙在付費墻模式上也進行過較早的嘗試。全國第一份付費閱讀的數(shù)字報紙是由溫州日報報業(yè)集團創(chuàng)辦的。2006年，溫報集團與北大方正共同開發(fā)了專門的數(shù)字報紙收費系統(tǒng)，并購置了北大方正的數(shù)字報紙出版系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，溫報集團建立了統(tǒng)一的數(shù)字報紙編輯、發(fā)行、財務(wù)和管理平臺。

2007年4月8日，溫報集團旗下《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》正式上線開展收費服務(wù)。每份報紙的訂閱價格是160元/年，任意兩份則為260元/年，任意三份則為320元/年，四份都訂閱則為380元/年。這在當(dāng)時業(yè)界引起轟動，此舉也被譽為“溫州模式”。

由于溫州數(shù)字報紙主要的受眾對象是遍布世界各地的溫州商人。因此，在營銷手段上這些數(shù)字報主要依靠溫州商會以及與其建立合作伙伴關(guān)系的意大利等國家的當(dāng)?shù)貓蠹堖M行代理銷售。在支付手段上由最初單純依靠各地的溫州商會以及銷售代理點、銷售點卡逐漸發(fā)展成為售卡、網(wǎng)銀支付等相結(jié)合的方式。從盈利角度看，溫報集團的數(shù)字報無疑是成功的。以2010年為例，僅在歐洲該數(shù)字報的發(fā)行量就達到了2.6萬份，出口創(chuàng)匯59.1萬美元?？上У氖?，由于集團內(nèi)部沒有形成市場機制以及利用商會、海外合作伙伴推廣數(shù)字報的非商業(yè)化銷售模式，該數(shù)字報于2012年7月暫停了付費墻，改為完全免費閱讀。

無獨有偶，《人民日報》數(shù)字版也于2010年1月1日起開始嘗試實行收費閱讀。根據(jù)當(dāng)時的設(shè)定，收費標(biāo)準(zhǔn)為每月24元、半年128元、全年198元，以在線支付、銀行轉(zhuǎn)賬和郵局匯款三種方式支付。實行兩個月后，隨即進行了調(diào)整，由全部收費改為部分收費。具體計費方式為，前四版內(nèi)容長期免費，從第五版開始的內(nèi)容當(dāng)天免費閱讀，此后收費閱讀，對于收費內(nèi)容，具體收費標(biāo)準(zhǔn)不變。

收費向左免費向右

盡管以溫報集團為首的中國報業(yè)對數(shù)字報收費已經(jīng)進行過嘗試，但我國數(shù)字報紙對收費模式的探索遠沒有西方國家報業(yè)同行那樣迫切。這同國內(nèi)外報業(yè)所處的生存環(huán)境不無關(guān)系。在西方國家，報業(yè)的日子顯得非常窘迫，報紙業(yè)務(wù)的全面萎縮已是不爭的事實。以英國為例，雖然《泰晤士報》《衛(wèi)報》《每日電訊報》和《獨立報》四大報依然存在，但是盈利狀況卻很糟糕，差不多都是年年虧損?！缎l(wèi)報》在2011年虧損3億多英鎊。在此情況下，它們迫切需要一種新的盈利模式來擺脫目前的困境。因此報紙改革傳統(tǒng)發(fā)行方式、利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電子報紙，以此來降低印刷費用和發(fā)行成本已成為西方國家報業(yè)發(fā)展的大勢所趨，采用付費墻模式也在情理之中。而在國內(nèi)，報業(yè)尚有生存的一席之地，報業(yè)未來發(fā)展甚至還存在“寒冬論”和“春天論”的激烈交鋒。

但即便如此，從媒介發(fā)展的歷史規(guī)律來看，隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒介形態(tài)終將取代紙質(zhì)媒介。譬如我們現(xiàn)在所推廣的無紙化辦公，公文格式、內(nèi)容及作用不變，但其呈現(xiàn)形式、傳輸方式卻發(fā)生了巨大變化，報紙亦如此。雖然報紙不會消失，但其所依附的媒介必將發(fā)生改變。因此未雨綢繆，積極探索數(shù)字報紙的盈利模式，必將是我國報業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

數(shù)字報紙收費的前提與收費模式

值得注意的是，從國外報業(yè)同行的實踐經(jīng)驗來看，并非所有采用付費墻模式的數(shù)字報紙都春光一片。美國一份名為《Newsday》的報紙，在采用付費墻模式收費之后僅有35人愿意訂閱，其網(wǎng)站訪問量同比也有將近50%的下降。而默多克高調(diào)創(chuàng)辦的第一份iPad專屬收費數(shù)字報紙《The Daily》，上線不到兩年的時間，因虧損數(shù)千萬美元而黯然退市，可見數(shù)字報紙建立付費墻收費需要一定的條件。

首先，數(shù)字報紙要充分依托報紙原有的影響力，發(fā)揮品牌效應(yīng)。一份發(fā)行時間越長、美譽度越高的報紙越具有長久的影響力。長期以來，這種影響力使報紙擁有了大量的忠實讀者。作為紙質(zhì)報紙的延伸和替代，這些忠實受眾勢必移情于數(shù)字報紙，在同樣付費的情況下更愿意購買自己所熟悉的報紙品牌提供的數(shù)字閱讀產(chǎn)品。

其次，數(shù)字報紙所提供的新聞產(chǎn)品要值得受眾購買閱讀。在目前互聯(lián)網(wǎng)海量免費信息可以唾手可得的情況下，數(shù)字報紙收費閱讀的內(nèi)容必須是權(quán)威的、專業(yè)的、精選的、有特色的，而不是同質(zhì)化的、毫無價值的。

最后，數(shù)字報紙要為受眾提供多渠道的個性化服務(wù)。隨著傳播手段的多樣化和傳播內(nèi)容的多元化，受眾的需求日益分眾化和個性化。因此，數(shù)字報紙通過固定網(wǎng)絡(luò)以及智能手機等移動終端為訂閱用戶提供細致周到的個性化服務(wù)就勢在必行，應(yīng)當(dāng)力求滿足所有訂閱用戶的正當(dāng)?shù)膫€性化的需要。

通過以上分析，筆者認為以下三種模式可供我國數(shù)字報紙進行選擇。

一是完全收費模式。就是完全借鑒《華爾街日報》和《紐約時報》的模式，以月或年為單位計費，對所有報紙內(nèi)容全部收費。當(dāng)然，這種收費模式比較適用于少數(shù)掌握了許多稀缺的新聞資源，以刊載高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容為主，在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容資源上擁有核心競爭力的報刊。例如一些大型綜合類的、善做深度報道的報紙和在某一領(lǐng)域具有權(quán)威性的報紙。

二是Freemium即VIP用戶收費模式。這一模式其實并不陌生，在互聯(lián)網(wǎng)上提供絕大多數(shù)免費資源的同時，仍有些內(nèi)容和服務(wù)是需要付費使用的。數(shù)字報紙完全可以借鑒這一收費模式，即從滿足受眾不同需求層次的角度出發(fā)，對于受眾泛泛瀏覽的“快餐式”閱讀和行業(yè)中的“同質(zhì)性資源”提供免費服務(wù)，而如果受眾想要進行深度或者大量閱讀時，就要進行付費。

三是提供有特色的功能性服務(wù)收費。數(shù)字報紙可以建立一個便捷的支付體系，為受眾提供周到的有償服務(wù)，既可以將報紙內(nèi)容化整為零為受眾提供單個新聞付費下載閱讀以滿足其個性化需求，也可以提供“舊聞”信息查詢以及問卷調(diào)查、問題討論等有特色的服務(wù)。

總之，我國數(shù)字報紙的收費模式尚在探索之中，可以肯定的是這條道路并不是一片坦途。但筆者認為只要方向正確，數(shù)字報紙也會找到適合自身的盈利之路。

本文為2011年遼寧省教育廳資助科學(xué)研究一般項目“‘融合新聞’傳播與和諧遼寧文化建設(shè)研究”（項目編號：w2011088）的研究成果之一。

作者單位 鞍山師范學(xué)院