浙報(bào)集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型是全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)里“動(dòng)身早、步伐快”的，效果也是較為顯著的。傳媒夢(mèng)工場(chǎng)在浙報(bào)集團(tuán)的全媒體進(jìn)程中更是大顯身手，在業(yè)界聞名遐邇。但浙報(bào)集團(tuán)當(dāng)家人高海浩卻在年初把2013年確定為浙報(bào)集團(tuán)的“全媒體元年”。為何在全媒體之路已經(jīng)走了一段并取得了很大成果之后提出這個(gè)說(shuō)法？圍繞全媒體，浙報(bào)集團(tuán)在“全媒體元年”有怎樣的規(guī)劃？

一“信”激起千層浪

春節(jié)之前，正當(dāng)數(shù)以?xún)|計(jì)的國(guó)人，都奔著回家過(guò)年的時(shí)候，浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩在內(nèi)網(wǎng)工作平臺(tái)上給全集團(tuán)5000多位員工寫(xiě)了封4000多字的長(zhǎng)信，細(xì)數(shù)集團(tuán)近年來(lái)的戰(zhàn)略布局和集團(tuán)未來(lái)三年全媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展規(guī)劃，并詳細(xì)解答了集團(tuán)上市公司斥資32億元收購(gòu)邊鋒浩方平臺(tái)的初衷。這封信被集團(tuán)員工轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博之后，引發(fā)了傳媒圈和學(xué)界的集體“圍觀”，一場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大討論就此展開(kāi)。

“我們趕上了一個(gè)媒體變革的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得傳播業(yè)的格局發(fā)生了前所未有的變化。從表象上來(lái)看，我們的讀者發(fā)生了轉(zhuǎn)移，我們的話(huà)語(yǔ)方式受到了挑戰(zhàn)，我們的廣告等收入來(lái)源受到了沖擊。但是從本質(zhì)上看，是游戲規(guī)則和要素配置發(fā)生了變化，原有的傳播渠道、話(huà)語(yǔ)體系、商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代漸漸失靈。報(bào)業(yè)何去何從？全球報(bào)人憂(yōu)心忡忡……”

這封長(zhǎng)信在集團(tuán)內(nèi)部引發(fā)了一場(chǎng)“攸關(guān)傳媒未來(lái)”的大討論，在大多數(shù)單位員工都匆匆趕在回家過(guò)年路上的檔口，這封長(zhǎng)信在年前四天“蓋樓”（跟帖）過(guò)百。

“眾所周知，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因非常不同，傳統(tǒng)媒體是單向的我寫(xiě)你看、我說(shuō)你聽(tīng)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是開(kāi)放分享、以用戶(hù)為中心。當(dāng)下，我們不能只是糾纏于內(nèi)容為王、渠道為王、終端為王、體驗(yàn)為王的狹隘視角，所有的服務(wù)必須緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)展開(kāi)，這才是王道。我的理解，所謂傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，核心就是把流失的用戶(hù)找回來(lái)、聚攏來(lái)，服務(wù)好、吸引住?！薄笆裁词俏幕a(chǎn)業(yè)？文化產(chǎn)業(yè)的定義很多。我說(shuō)，最簡(jiǎn)單一句話(huà)，就是老百姓花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心。用戶(hù)出錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)高興的體驗(yàn)、快樂(lè)的體驗(yàn)?！备吆：婆c集團(tuán)員工在信中就傳媒形勢(shì)的坦然面對(duì)，被集團(tuán)內(nèi)部員工轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博之后，引發(fā)了國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的廣泛參與，該條微博24小時(shí)被主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)了600多次，微博曝光量527萬(wàn)多人次，轉(zhuǎn)發(fā)深度超過(guò)6次。一些同行反饋，這封長(zhǎng)信在深圳報(bào)業(yè)、南方報(bào)業(yè)，以及北京、山東等地的部分媒體集團(tuán)，也具有極高的閱讀率；開(kāi)年以后，浙江本地的一些媒體集團(tuán)，把學(xué)習(xí)高海浩“長(zhǎng)信”作為開(kāi)年的第一項(xiàng)工作安排。從這一點(diǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型在各大媒體集團(tuán)內(nèi)部具有強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，傳媒人自身也具有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和“從用戶(hù)出發(fā)”的愿望，關(guān)鍵是理念、體制和機(jī)制的創(chuàng)新與突破。

細(xì)析此次高海浩長(zhǎng)信在傳媒界掀起的思考和討論，究其根本是一個(gè)地方媒體當(dāng)家人的思考已經(jīng)觸及了一個(gè)正在面臨危局的行業(yè)的命運(yùn)。用戶(hù)流失導(dǎo)致廣告流失，收入減少了媒體本身的生存勢(shì)必受到威脅。傳播業(yè)將會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展升級(jí)，如果傳媒產(chǎn)業(yè)崩塌，將最終影響未來(lái)的輿論陣地建設(shè)。南都全媒體、南都嘉華首席內(nèi)容官欒春暉通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到這封內(nèi)部信之后的觀點(diǎn)多少可以代表大多數(shù)傳媒人：“傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)而不從根本上改變基本的價(jià)值觀，不拿互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則和互聯(lián)網(wǎng)新媒體競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)是拿著刀槍對(duì)堅(jiān)船利炮的局面。這個(gè)技術(shù)平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，彌補(bǔ)傳媒技術(shù)短板的最快捷徑，此次整合邊鋒浩方在業(yè)務(wù)層面上收獲了介入和掌握互聯(lián)網(wǎng)世界一個(gè)成熟商業(yè)模式的可能，也收獲了彌補(bǔ)自己全媒體戰(zhàn)略技術(shù)短板的強(qiáng)援，值得。”

浙報(bào)集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型思考與實(shí)踐

在本輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮的推動(dòng)下，全球傳播業(yè)正在發(fā)生深刻變革。

全媒體產(chǎn)業(yè)，相比較傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，有基因上的本質(zhì)不同，傳播技術(shù)變革導(dǎo)致商業(yè)模式變革，商業(yè)模式變革導(dǎo)致公司治理變革。而這一切，都是圍繞用戶(hù)發(fā)生的。新媒體公司的決策，就是讓“聽(tīng)得見(jiàn)炮火的一線(xiàn)”來(lái)做決策，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，聽(tīng)用戶(hù)的。傳統(tǒng)媒體公司決策鏈條與之相比，顯得冗長(zhǎng)繁瑣，不夠靈動(dòng)。這直接導(dǎo)致了一個(gè)后果，新媒體戰(zhàn)場(chǎng)，變成了一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。但換個(gè)角度看，傳播格局的快速變遷，媒體邊界的加速模糊，也給傳媒業(yè)打開(kāi)了更為廣闊的發(fā)展空間。

基于這樣的理解，浙報(bào)集團(tuán)認(rèn)為，信息革命不僅僅是一場(chǎng)技術(shù)革命，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就像活字印刷最后引起文藝復(fù)興一樣，隨著技術(shù)的工具化和平臺(tái)化，信息浪潮將推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)特別是傳媒業(yè)的大發(fā)展大繁榮。面對(duì)這樣的傳播變革，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)不應(yīng)被動(dòng)跟隨，而應(yīng)主動(dòng)出擊。實(shí)踐也證明，僅僅通過(guò)內(nèi)部存量的調(diào)整和形式上的互聯(lián)網(wǎng)化，僅僅通過(guò)原有內(nèi)容的物理位移，無(wú)法真正催生新媒體。唯有通過(guò)積聚資本、技術(shù)、人才，通過(guò)體制機(jī)制轉(zhuǎn)換，通過(guò)植入互聯(lián)網(wǎng)基因，通過(guò)直接投身互聯(lián)網(wǎng)，尋找并積累新用戶(hù)，才能真正提升自己在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。

在意識(shí)到上述問(wèn)題的核心所在之后，浙報(bào)集團(tuán)選擇了自我升級(jí)的道路——“以用戶(hù)為核心”升級(jí)。趁自身還擁有政策、品牌、公信力、資源等優(yōu)勢(shì)的情況下，邁出堅(jiān)實(shí)的一步——收購(gòu)用戶(hù)平臺(tái)，并在用戶(hù)基礎(chǔ)上規(guī)劃符合用戶(hù)需求、滿(mǎn)足用戶(hù)需要的新產(chǎn)品，用產(chǎn)品服務(wù)用戶(hù)。在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上整合用戶(hù)，在用戶(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，再在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品，提供新的服務(wù)——循環(huán)往復(fù)，螺旋上升。

有了上述思考，浙報(bào)集團(tuán)在過(guò)去的三年里，開(kāi)始了按計(jì)劃的布局和探索。

第一，力促浙報(bào)傳媒上市，完成了傳媒資本化布局。經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市同時(shí)也拉開(kāi)了集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的序幕。

第二，全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃發(fā)布和傳媒夢(mèng)工場(chǎng)的運(yùn)作。從2009年開(kāi)始，浙報(bào)集團(tuán)就開(kāi)始有針對(duì)性地研究新媒體的運(yùn)作模式和產(chǎn)品體驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體的核心是技術(shù)推動(dòng)的媒體變革，這個(gè)變革包括理念、體制、技術(shù)的變革，也包括媒體生態(tài)的變革?！拔覀冃枰幸粋€(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)新媒體的技術(shù)演變、趨勢(shì)變化有深入的分析，有獨(dú)立的判斷，還能為集團(tuán)的轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐。于是有了全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，明確了‘內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴(kuò)張、孵化未來(lái)’的路徑選擇，也催生了傳媒夢(mèng)工場(chǎng)——國(guó)內(nèi)第一家傳媒孵化器——和她孵化的一個(gè)個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)?！?/p>

第三，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找到一個(gè)用戶(hù)集聚的平臺(tái)?！斑@幾年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的最大挑戰(zhàn)是讀者和用戶(hù)的轉(zhuǎn)移。我們回頭去看，第一輪的用戶(hù)切割已經(jīng)完畢，作為即時(shí)通訊的騰訊、搜索的百度、電商的阿里巴巴已經(jīng)圈定了大量用戶(hù)。在這種情況下，如果沒(méi)有用戶(hù)，傳統(tǒng)媒體就沒(méi)有自主性，是用內(nèi)容給別人打工。也正因?yàn)槿绱耍覀兿露Q心，無(wú)論花再大的代價(jià)，都要有一個(gè)用戶(hù)集聚的平臺(tái)。”在經(jīng)過(guò)對(duì)各用戶(hù)平臺(tái)基因、氣質(zhì)和文化的深入分析之后，浙報(bào)傳媒將目光鎖定在從納斯達(dá)克私有化歸來(lái)的盛大，并斥資32億元展開(kāi)了對(duì)邊鋒浩方平臺(tái)的收購(gòu)。此一役，收購(gòu)活躍用戶(hù)2000多萬(wàn)。3月底，這2000多萬(wàn)用戶(hù)將完成最終的數(shù)據(jù)庫(kù)交割。

“下一步，我們整個(gè)浙報(bào)的全媒體戰(zhàn)略，就是要以浙報(bào)集團(tuán)原有500萬(wàn)讀者和邊鋒2000萬(wàn)活躍用戶(hù)資源為起步，我們要分析這些用戶(hù)的行為、習(xí)慣、偏好，挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)，從休閑游戲出發(fā)，開(kāi)發(fā)健康向上的競(jìng)技體育，提供用戶(hù)需要的資訊、視頻、娛樂(lè)、體育等內(nèi)容。有了用戶(hù)，優(yōu)秀的內(nèi)容才能發(fā)揮價(jià)值；而有了優(yōu)秀的內(nèi)容，就能不斷吸引用戶(hù)。讓我們牢記，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)就是陣地，服務(wù)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們要全力建造傳媒文化‘金字塔’，基礎(chǔ)和主干是面向大眾的文化服務(wù)，塔尖則是主流媒體的價(jià)值傳播。如果我們把文化服務(wù)做得越大，集聚的用戶(hù)越多，塔尖就會(huì)立得越高，我們就能越好地履行責(zé)任和使命，居高聲自遠(yuǎn)?！绷⒋褐H，高海浩向全集團(tuán)5000多員工吹響了全媒體轉(zhuǎn)型的集結(jié)號(hào)，并確立2013年為浙報(bào)集團(tuán)的“全媒體元年”。

全媒體元年：轉(zhuǎn)型集結(jié)號(hào)

2月17日，蛇年開(kāi)年的第二個(gè)工作日，浙報(bào)集團(tuán)召開(kāi)了由各媒體、各業(yè)務(wù)部門(mén)一把手參加的全媒體戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組工作會(huì)議，會(huì)議不僅明確了集團(tuán)全媒體戰(zhàn)略新一年的工作目標(biāo)、領(lǐng)導(dǎo)小組機(jī)制和原則，還討論了《集團(tuán)全員全媒體培訓(xùn)計(jì)劃》，并同時(shí)討論出臺(tái)了《集團(tuán)新媒體項(xiàng)目立項(xiàng)管理辦法》。

“全年10場(chǎng)面向采編和經(jīng)營(yíng)口的專(zhuān)題培訓(xùn)，20場(chǎng)以上的新媒體業(yè)務(wù)分享會(huì)，讓在原崗位工作的員工，多了了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和探討傳媒業(yè)務(wù)的契機(jī)和窗口；而新媒體項(xiàng)目立項(xiàng)管理辦法的出臺(tái)，則是浙報(bào)集團(tuán)開(kāi)始從頂層設(shè)計(jì)和管理新媒體項(xiàng)目的主要抓手?！?/p>

一位參與制定管理辦法的員工表示，集團(tuán)各媒體部門(mén)先前都有在新媒體領(lǐng)域的大量實(shí)踐和探索，但多是自主的、相互獨(dú)立的，在積累了經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也勢(shì)必造成了資源的浪費(fèi)。管理辦法的出臺(tái)，可以通過(guò)歸口管理，從集團(tuán)層面合理地配置既有資源，避免重復(fù)開(kāi)發(fā)、重復(fù)談判，同時(shí)也避免了重復(fù)試錯(cuò)，傳媒夢(mèng)工場(chǎng)（集團(tuán)新媒體中心）對(duì)外繼續(xù)新媒體生態(tài)圈的投資布局，發(fā)現(xiàn)新技術(shù)、發(fā)現(xiàn)新團(tuán)隊(duì)，同時(shí)對(duì)內(nèi)開(kāi)始新媒體項(xiàng)目的規(guī)劃和評(píng)估論證。這次全媒體戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議還從集團(tuán)層面確立了“專(zhuān)業(yè)媒體打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都市媒體拼生活服務(wù)，縣域媒體落地抓用戶(hù)”的全媒體轉(zhuǎn)型原則——這是浙報(bào)集團(tuán)給旗下媒體指引的全媒體轉(zhuǎn)型路徑，核心就是用戶(hù)。

數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)是2013年浙報(bào)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的核心，隨著3月底邊鋒浩方平臺(tái)3億注冊(cè)用戶(hù)、2000萬(wàn)活躍用戶(hù)的交割，加上既有500萬(wàn)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的歸集，浙報(bào)集團(tuán)將成為國(guó)內(nèi)第一家擁有自主用戶(hù)平臺(tái)的傳媒集團(tuán)。2015年，浙報(bào)集團(tuán)希望這個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)容量再翻一番。

從2010年部分媒體集團(tuán)開(kāi)始基于移動(dòng)端的新媒體或全媒體嘗試，到2012年浙報(bào)集團(tuán)的傳媒夢(mèng)工場(chǎng)投資孵化模式得到業(yè)界的關(guān)注，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)基于新媒體的探索也在逐步走向深入。從早期的試圖以賣(mài)硬件+內(nèi)容的探索，到APP一擁而上遷移平媒內(nèi)容，再到各媒體集團(tuán)根據(jù)自身內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)選擇適合自身發(fā)展的道路，國(guó)內(nèi)各傳媒集團(tuán)基于新媒體的探索，逐步從混沌走向清晰。

無(wú)論新媒體格局如何變遷，傳播都離不開(kāi)內(nèi)容與受眾。對(duì)轉(zhuǎn)型中的浙報(bào)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在做好內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的前提下，一切都是為了用戶(hù)：內(nèi)部轉(zhuǎn)型為了用戶(hù)，對(duì)外擴(kuò)張為了用戶(hù)，孵化未來(lái)也是為了用戶(hù)。

作為國(guó)內(nèi)首家經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市的傳媒集團(tuán)，浙報(bào)集團(tuán)在做好自身轉(zhuǎn)型探索的同時(shí)，還肩負(fù)著另外一個(gè)夢(mèng)想——希望憑借自身的轉(zhuǎn)型探索為傳媒同行提供借鑒的同時(shí)，也能提供相應(yīng)的用戶(hù)平臺(tái)和解決方案。

環(huán)顧國(guó)內(nèi)，大型的用戶(hù)平臺(tái)均為互聯(lián)網(wǎng)公司把持，傳統(tǒng)媒體只能依附在互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺(tái)上求生，但這樣的依附無(wú)助收益提升，更不可能完成自身轉(zhuǎn)型，傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型必須建立在自己的用戶(hù)基礎(chǔ)之上?；诖耍銏?bào)集團(tuán)致力于打造屬于傳媒業(yè)自身的用戶(hù)平臺(tái)，并在未來(lái)數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶(hù)區(qū)域?qū)傩杂嗅槍?duì)性地向地方區(qū)域媒體開(kāi)放用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，協(xié)助地方區(qū)域媒體開(kāi)發(fā)更好的適合本地區(qū)用戶(hù)的應(yīng)用，更好地滿(mǎn)足本地用戶(hù)需求，并在此基礎(chǔ)上，幫助區(qū)域媒體逐步建立自身的用戶(hù)平臺(tái)。

從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型，這條路一定很艱難很漫長(zhǎng)。但我們相信，一百次理論的探討不如一次勇敢的行動(dòng)。自我顛覆、靠近炮火、用戶(hù)至上，這可能是目前浙報(bào)集團(tuán)能與同行分享的最有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。相信隨著浙報(bào)集團(tuán)的探索成功，會(huì)給文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮提供一個(gè)可資借鑒的有效途徑。

前路漫漫，唯有躬行。

作者單位 浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體中心