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        準確定位對于企業(yè)贏得市場的重要性分析——以王老吉和順豐為例

        2013-12-28 13:26:34張如云
        物流科技 2013年1期
        關(guān)鍵詞:紅罐王老吉順豐

        張如云

        (華北水利水電學院 管理與經(jīng)濟學院,河南 鄭州 450046)

        市場定位是在20世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的,其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位的實質(zhì)是更好地滿足消費者需求,實現(xiàn)企業(yè)在目標市場的競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有采取科學、準確的市場定位策略,才能有效地實施整體營銷活動,最終贏得市場,實現(xiàn)企業(yè)的目標。本文分別以生產(chǎn)型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)運用市場定位策劃取得成功的案例來說明其作用。

        1 市場定位策劃將“紅罐王老吉”推向全國

        1.1 “王老吉”的市場定位——預防上火的飲料

        2002年以前,紅色罐裝王老吉長期活躍于廣東、浙南一帶,銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,但是加多寶公司管理層發(fā)現(xiàn),要想使王老吉走向全國卻是困難重重。其中最核心的問題是紅罐王老吉當“涼茶”賣,還是當“飲料”賣?2002年年底,廣州成美營銷顧問公司開始對王老吉進行品牌定位策劃。首先是市場細分:通過對加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商和王老吉現(xiàn)有用戶的調(diào)研結(jié)果進行分析后,確定下來王老吉涼茶飲用場合主要集中在“燒烤、登山、外出就餐、家庭聚會”,購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”;然后是目標市場的確定,根據(jù)加多寶公司的意圖和王老吉產(chǎn)品的特點,將全國市場中有“預防上火”需求的人群都確定為目標客戶群;最后是品牌定位——“預防上火的飲料”。重新完成市場定位的王老吉銷量一路上揚,2003年就由上年的1.8億元飆升至6億元,環(huán)比增長233%,2008年更是升至約120億元(含盒裝),2011年5月開始推出瓶裝產(chǎn)品。

        1.2 市場定位對“王老吉”的作用分析

        市場定位究竟為何能對一個加多寶公司的經(jīng)營狀況產(chǎn)生如此巨大的作用呢?從以下三點進行分析。

        1.2.1 市場定位策劃能創(chuàng)造差異。將王老吉定位于“預防上火的飲料”,其中包含了兩個信息:一是功能定位——預防上火,由于可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能,這一定位就將王老吉和其他飲料區(qū)分開來;二是性質(zhì)定位——飲料,與牛黃解毒片等傳統(tǒng)下火類“藥物”進行區(qū)分,可大量飲用預防上火且無劑量限制。

        1.2.2 市場定位策劃是營銷組合策劃的基礎(chǔ)。合理的定位將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢:淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐;3.5元的零售價格,因為“預防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,成為預防上火“正宗”的有力的支撐。接下來的促銷和營銷推廣都遵循了“預防上火”的標準進行,而渠道的構(gòu)建也基于“預防上火的飲料”這一定位做了創(chuàng)新,除了傳統(tǒng)的賣場之外,餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

        1.2.3 市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)。確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標準,所有的傳播活動就都有了評估的標準,所有的營銷努力都將遵循這一標準,從而確保每一次的推廣,在促進銷售的同時,都對品牌價值(定位)進行積累。

        2 準確的市場定位助推一路“順豐”

        準確的市場定位對于促進服務(wù)類企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展同樣功不可沒。下面以順豐速運成功運用市場定位策劃的案例進行分析。這一案例對其他國內(nèi)民營快遞企業(yè)的發(fā)展具有借鑒的價值。

        2.1 順豐的發(fā)展歷程

        順豐速運1993年在順德注冊,業(yè)務(wù)起步于深港間的快遞挾帶,成立之初本著“市場占有率”的定價目標,公司低于市場均價30%的價格攬貨,吸引了大批中小商家。同時得益于創(chuàng)始人王衛(wèi)的能力、誠信做事的態(tài)度和立足長遠的戰(zhàn)略眼光,公司在當?shù)劁伣撕駥嵉年P(guān)系網(wǎng),1997年,順豐已經(jīng)在局部壟斷了深港貨運,在順德到香港的陸路通道上,70%的貨由順豐一家承運。許多在這條線路上起家,看似光鮮的企業(yè)最終逃不出“曇花一現(xiàn)”的命運,但順豐的深港貨運,卻成就了王衛(wèi)的第一桶金。1996年,順豐開始涉足國內(nèi)快遞;2003年初,順豐成為國內(nèi)第一家使用全貨運專機的民營速遞企業(yè);從2004年開始,“發(fā)展民族速遞業(yè)”的口號開始與順豐的LOGO相伴出現(xiàn);2006年11月15日,順豐華北總部搬到位于北京空港物流園,從偏居廣東一隅的小公司,到年營業(yè)額十幾億元的大集團。查閱有關(guān)順豐的資料信息可以發(fā)現(xiàn),順豐似乎從來沒有做過廣告,沒有任何推廣手段,而且服務(wù)收費長年居高,沒有價格優(yōu)勢,但在與申通、宅急送等國內(nèi)同行的賽跑中居然跑到了最前面。順豐在“產(chǎn)品定位”方面的謹慎策略,被認為是支撐其快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。

        2.2 順豐的市場定位策略

        2.2.1 市場定位:為中端客戶提供高端服務(wù),收取高端價格。以深港快件挾帶人起家的順豐,1996年涉足國內(nèi)快遞,趕上了這個新興行業(yè)的起步良機。宅急送和申通也在這個時期成長起來,巨大的市場給它們提供了足夠的發(fā)揮空間,仿佛做什么業(yè)務(wù)都能賺到錢,幾乎所有的快遞公司都推行著多樣化的產(chǎn)品策略,同城、異地,甚至國際快遞都在考慮之列,產(chǎn)品定位在那個業(yè)務(wù)爆滿的時期似乎是沒有必要的。但與諸多同行相比,順豐始終堅持著冷靜、謹慎的產(chǎn)品定位。順豐的產(chǎn)品定位是小件高價值的貨品,比如商業(yè)票據(jù)等,以快件遞送為主而且只做小件,不做重貨,與四大國際快遞重疊的高端不做,五六元錢的同城低端也不做,剩下的中端客戶被鎖定為唯一目標。這樣的產(chǎn)品定位基于兩點原因:一是作為中端商戶本身有很大的忠誠度,不會因為幾個廣告就改變選擇;二是小件高價值貨品對快遞質(zhì)量要求高而對快遞價格承受力強。目標市場確定的前提下,順豐按照客戶細分設(shè)計了自己的市場定位——為中端客戶提供高端服務(wù),收取高端價格。

        2.2.2 順豐的服務(wù)水平定位。針對商戶對快遞可靠性和速度的需求特點,順豐一直在謀求高效的快遞服務(wù)。2003年疫情期間,借航空運價大跌之際,順豐順勢與揚子江快運簽下合同,成為國內(nèi)第一家(也是目前唯一一家)使用全貨運專機的民營速遞企業(yè)。用飛機運快件的成本不菲。據(jù)了解,其廣州—上?!贾荨獜V州的租機價格為每小時2萬多元人民幣。不過,這讓順豐在服務(wù)時效性方面獲得了壓倒性的優(yōu)勢。通過租飛機,順豐實現(xiàn)了全天候,全年365天無節(jié)假日派送。憑借革命性的服務(wù),2003年之后,順豐的貨量增長迅速。每年增速都在50%左右。迅速增長的貨量形成的規(guī)模優(yōu)勢,抵消了包機增加的成本。這種良性循環(huán),又進一步鞏固了順豐在速度方面的優(yōu)勢。此外為了更好地管理日益增長的快遞需求,順豐除了提升硬件水平,用飛機運送快遞,購買最先進的手持終端外,也非常重視管理人才的引進,招聘高學歷管理人員,聘請IBM做管理咨詢。

        2.2.3 順豐的產(chǎn)品設(shè)計。服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計上順豐也別具一格:愿意承運文件而不愿意承運包裹,因為他們認為文件的風險小而利潤大,此外機場等運輸渠道的野蠻操作容易造成包裹損壞;不做單票5 000元以上的業(yè)務(wù),不為同行送件等奇怪的規(guī)定。據(jù)說摩托羅拉等一些大型跨國企業(yè)曾找到順豐,希望其參與物流項目的投標,但順豐考慮再三之后沒有接單,理由是“重貨成本大,利潤薄,也不是順豐的強項”。也許正基于此,坊間盛傳的“暴力分揀、野蠻操作”的批評與順豐無關(guān),而牽涉其中的某些快遞公司卻成為眾矢之的。

        2.2.4 順豐的價格設(shè)計。在價格設(shè)計上,順豐長期堅持優(yōu)質(zhì)高價的策略,在其他快遞公司500克以內(nèi)的快件收取10~15元快遞費用的時候,順豐始終堅持20元。事實證明順豐所謂的高價并沒有嚇走客戶,原因在于這種定價策略符合了順豐一貫的市場定位:為中端客戶提供高端服務(wù),收取高端價格。此外,順豐相信口口相傳的口碑效應(yīng),從來不進行廣告投資,而把資源用于提升快遞速度和質(zhì)量,結(jié)果是有限的成本付出取得不錯的質(zhì)量提升,更好地滿足客戶需求的同時保障了利潤的空間。因此“優(yōu)質(zhì)高價”的定價策略正是順豐準確市場定位策略的延伸。

        市場定位作為一種重要的市場競爭策略,是企業(yè)在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段,無論對于生產(chǎn)性企業(yè)、營銷類企業(yè),還是服務(wù)性企業(yè),都是其參與市場競爭時必須慎重決策的事情。要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點、競爭者及目標市場消費需求特征加以選擇。準確的定位有助于為本企業(yè)的目標消費群體提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),滿足市場上尚未被滿足或沒有被很好滿足的需求和欲望,在消費者的心目中占據(jù)一席之地。

        [1](美)菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京:清華大學出版社,2005.

        [2]楊明剛.市場營銷策劃[M].2版.北京:高等教育出版社,2007.

        [3]姜文芹.論現(xiàn)代企業(yè)市場定位的重要性與策略[J].江蘇商論,2007(6):93-94.

        [4]陽愛星.紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略[DB/OL].(2004-11-25)[2012-08-10].http://www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp.

        [5]雷曉宇.順豐快遞是如何長大的[J].物流與供應(yīng)鏈,2011(4):36-43.

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