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        單品不大,問(wèn)題就大

        2013-12-26 02:36:52婁向鵬
        營(yíng)銷界·食品營(yíng)銷 2013年12期
        關(guān)鍵詞:紅罐加多寶王老吉

        婁向鵬

        看一個(gè)企業(yè)有沒有發(fā)展前途,首先看有沒有一兩個(gè)已經(jīng)建立市場(chǎng)根基的大單品,我謂之為戰(zhàn)略產(chǎn)品。

        有一個(gè)普遍現(xiàn)象,大企業(yè)產(chǎn)品少,小企業(yè)產(chǎn)品多。走進(jìn)中小企業(yè)的展廳、倉(cāng)庫(kù),產(chǎn)品種類多得目不暇接,少則幾十,多則上百,甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有。而一款產(chǎn)品一年下來(lái),銷售只有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn),在全國(guó)的市場(chǎng)盤子里,根本談不上打市場(chǎng)、做品牌,沒有地位。

        所以說(shuō),單品不大,問(wèn)題就大!

        單品做不大,是企業(yè)長(zhǎng)不大的直接原因。

        據(jù)統(tǒng)計(jì),世界500強(qiáng)企業(yè)中,單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額95%以上的有140家,占500強(qiáng)總數(shù)的28%;主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%~95%的194家,占38.8%;而無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。因此,沒有大單品,一切無(wú)從談起。

        相當(dāng)多的企業(yè)認(rèn)為盡可能多地推新品,品種越多,銷量才有可能越大。他們憑直覺認(rèn)為,東方不亮西方亮。事實(shí)上,想象中的銷量從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)。

        有人說(shuō)了,看人家康師傅、娃哈哈,哪個(gè)不是多品類推進(jìn),家族多么興旺。這些人只看到了知名企業(yè)的今天,忘記了人家的昨天,也是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)的。

        大企業(yè)都是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的,當(dāng)你還很弱小時(shí),成長(zhǎng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵只有一個(gè):做減法。聚焦!聚焦!再聚焦!聚焦和專一,打造明星單品,以單品樹立專業(yè)形象,從專做到強(qiáng),從強(qiáng)做到大,這是唯一正確的道路。

        如果企業(yè)產(chǎn)品多而不精,業(yè)務(wù)散而不強(qiáng),資源無(wú)法集中到一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)上,那么在市場(chǎng)中一定到處都是弱勢(shì)。結(jié)果必然是,東方不亮,西方也絕對(duì)不會(huì)亮。

        大單品多大算大,市場(chǎng)說(shuō)了算。

        可口可樂(lè)在前50多年里,一直聚焦于可樂(lè)品類,直到上世紀(jì)50年代才推出了第二個(gè)品牌“芬達(dá)”。

        寶潔公司第一款成功產(chǎn)品是“象牙”皂,40多年一直聚焦這一個(gè)產(chǎn)品,直到1926年,寶潔才推出第二個(gè)產(chǎn)品camay香皂。又過(guò)了20年,全美第一個(gè)洗衣粉品牌“汰漬”才誕生。

        由于授權(quán)上的原因,加多寶當(dāng)初只能做紅罐王老吉一個(gè)單品,結(jié)果因“禍”得福,紅罐王老吉只用了短短5~6年時(shí)間,從一個(gè)地方品牌一躍成為中國(guó)最大的罐裝飲料品牌,成為最有可能沖出國(guó)門,走向世界的民族飲料品牌。

        單品做到多大算大?至少有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

        一是看市場(chǎng)排名前三甲。在本品類市場(chǎng)份額當(dāng)中是第一,當(dāng)然最好。如果是第二、第三位,那么與第一位的差距不能過(guò)大,應(yīng)該是伯仲之間,且近三年銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯、穩(wěn)健。

        二是品類市場(chǎng)必須做得足夠大,接近成熟。新品類、小市場(chǎng)中的老大絕對(duì)不可以沾沾自喜,得意忘形,尤其是沒有其它品牌進(jìn)入,沒有經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。這種情況要么根本就是小眾市場(chǎng),不可能生長(zhǎng)出大企業(yè);要么是大品牌一旦看好這個(gè)市場(chǎng),會(huì)以品牌和實(shí)力下山摘桃子,在擴(kuò)充市場(chǎng)容量中快速稱王——這一點(diǎn)是特別容易被忽視的。

        看看加多寶160億,紅牛150億,海天醬油60億,老干媽、六個(gè)核桃30億……你還會(huì)輕易說(shuō)自己有大單品了嗎?

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