陳江偉

(1. 浙江大學(xué) 旅游管理系，浙江 杭州310058;2. 義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文旅游學(xué)院，浙江 義烏322000)

一、引 言

展會(huì)業(yè)憑借其高度的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，甚至成為衡量一個(gè)城市對外聯(lián)系和國際化程度的標(biāo)準(zhǔn)之一。如何培育、建設(shè)和形成知名品牌的特色展會(huì)及其平臺(tái)，是學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界亟待解決的問題。依托于全球最大的小商品專業(yè)市場，義烏市借助專業(yè)市場知名度，全球商品信息供需高度集聚，以及日益壯大的城市經(jīng)濟(jì)體和靈活的政策體制機(jī)制等比較優(yōu)勢，從1995年第一屆義烏國際小商品博覽會(huì)開始，義烏展會(huì)業(yè)正式邁向了快速發(fā)展的道路，展會(huì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，程度不斷提高，影響逐漸深遠(yuǎn)。逐漸形成了中國義烏國際小商品博覽會(huì)、中國義烏文化產(chǎn)品交易博覽會(huì)、中國義烏國際森林產(chǎn)品博覽會(huì)、中國國際旅游商品博覽會(huì)等為主體的國內(nèi)外知名展會(huì)品牌，平均每年舉辦展會(huì)90余個(gè)。2011年，義烏《浙江省義烏市國際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)總體方案》上升為國家戰(zhàn)略，方案指出要支持發(fā)展以“義博會(huì)”、“文博會(huì)”為龍頭的區(qū)域特色品牌展會(huì)，把義烏打造成重要的國家級(jí)會(huì)展平臺(tái)。相對國內(nèi)展會(huì)業(yè)來看，義烏展會(huì)業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此義烏展會(huì)平臺(tái)亟待提升與完善的任務(wù)亦顯得更為重要和緊迫。參展商和專業(yè)觀眾是支撐展會(huì)運(yùn)行的兩大要素，能否有效吸引并促進(jìn)參展商和專業(yè)觀眾，是決定義烏會(huì)展業(yè)成功的關(guān)鍵，而影響滿意度的認(rèn)知因素分析是掌握兩者對展會(huì)評(píng)價(jià)的有效抓手。所以，本文從認(rèn)知滿意度影響因素視角入手，通過“文博會(huì)”調(diào)查數(shù)據(jù)分析，提出義烏建設(shè)國家級(jí)展會(huì)平臺(tái)亟需完善的建議。

二、相關(guān)概念辨析與研究述評(píng)

(一)相關(guān)概念辨析

“會(huì)展”和“展會(huì)”兩個(gè)詞順序不同，但其內(nèi)涵卻有一定的差別，本文題目涉及展會(huì)平臺(tái)的提升研究，在研究前勢必需對兩者聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行清楚界定。會(huì)展是展覽、會(huì)議和大型活動(dòng)等集體性活動(dòng)的簡稱［1］，其內(nèi)涵包括各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、大型會(huì)議、體育競技運(yùn)動(dòng)、文化節(jié)慶活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。狹義的會(huì)展包括展覽會(huì)和會(huì)議，會(huì)議和展覽在活動(dòng)中占據(jù)同等重要的地位。相對來說，展會(huì)即展覽會(huì)的簡稱，是用固定或巡回的方式，對展出的產(chǎn)品供參觀、欣賞、洽談和銷售，在此過程中會(huì)議不是整個(gè)活動(dòng)的主要組成環(huán)節(jié)。綜上概念界定，可以理解會(huì)展平臺(tái)包括展覽會(huì)平臺(tái)、會(huì)議平臺(tái)、競技平臺(tái)、節(jié)慶平臺(tái)等，而展會(huì)平臺(tái)則僅包括展覽會(huì)平臺(tái)。

(二)相關(guān)研究述評(píng)

目前國內(nèi)關(guān)于認(rèn)知或滿意度的研究已較為系統(tǒng)和成熟，如程乾，蘇飛(2012)提出游客滿意度測評(píng)研究主要集中在測評(píng)指標(biāo)體系、測評(píng)模型和測評(píng)方法三個(gè)方面［2］;粟路軍(2012)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了服務(wù)評(píng)估變量與旅游滿意、生活滿意之間的關(guān)系［3］;郭安禧和黃福才(2013)對旅游動(dòng)機(jī)、滿意度、信任與重游意向的關(guān)系進(jìn)行研究［4］，但有關(guān)展會(huì)認(rèn)知或滿意度的研究尚處于起步階段［5］。陳冰較早涉及該領(lǐng)域，他采用“四分圖”模型對某國際紡織展會(huì)進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)專業(yè)觀眾和參展商對該展會(huì)辦展目的和意圖各有不同的理解［6］。琚勝利運(yùn)用因子分析了各種類型展商的屬性和消費(fèi)感知特征，未測度參展商的滿意度［7］。張啟倫通過對深圳高交會(huì)的參展商滿意度和其成交額進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)兩者正相關(guān)關(guān)系非常強(qiáng)［8］。何天祥用結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建了某展會(huì)滿意度影響因素模型，發(fā)現(xiàn)影響參展商滿意度最大的因素是組展商的服務(wù)與管理水平，其次是展會(huì)場館的硬件設(shè)施條件［9］。從以上研究可以看出，從參展商的視角來探討他們對展會(huì)的選擇、評(píng)價(jià)與滿意度，已成為國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一［10－11］。而專業(yè)觀眾作為展會(huì)業(yè)的另一重要組成部分，由于與組展商直接聯(lián)系較少，容易被組展商放在次要或不重要的位置，也未能引起學(xué)界的高度關(guān)注。盡管專業(yè)觀眾通常不能為組展商帶來直接的收益，但專業(yè)觀眾對展會(huì)的行為反饋會(huì)直接影響參展商的后續(xù)參展決策，即專業(yè)觀眾的展會(huì)滿意度直接影響到參展商的滿意度。相應(yīng)地，迪金森(Dickinson)研究指出，在同一展會(huì)上影響參展商的滿意度及決策變量有6個(gè)，影響專業(yè)觀眾的滿意度及決策變量有4個(gè)［12］，說明國外學(xué)界已將參展商與專業(yè)觀眾作為同等重要地位進(jìn)行了相關(guān)研究。因此，將參展商和專業(yè)觀眾均作為展會(huì)滿意度的對象，是關(guān)乎展會(huì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵［13］。目前對于義烏展會(huì)業(yè)的相關(guān)成果研究，停留的層面仍比較直觀。如，多數(shù)學(xué)者仍著重研究義烏展會(huì)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、問題和對策等研究，指出義烏會(huì)展業(yè)的發(fā)展不僅有賴于場館的建設(shè)，更有賴于軟環(huán)境的規(guī)范化和國際化，這其中包含了發(fā)掘提高會(huì)展專業(yè)人才技能，建立相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和制度，從產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等方面提高自身競爭力，但對影響義烏展會(huì)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在因素——參展商和專業(yè)觀眾的滿意度目前還未見有研究，勢必需通過義烏某知名展會(huì)為案例進(jìn)行研究。

總之通過相關(guān)文獻(xiàn)成果發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者比較認(rèn)同參展商和專業(yè)觀眾是展會(huì)業(yè)運(yùn)行發(fā)展的核心支撐要素，吸引和滿足參展商和專業(yè)觀眾是決定展會(huì)持續(xù)發(fā)展和成功的關(guān)鍵［14］。從參展商和專業(yè)觀眾的影響因素視角來探索他們對展會(huì)的選擇與評(píng)價(jià)已成為國內(nèi)外學(xué)者的研究焦點(diǎn)之一［9］［15］。所以，立足義烏文博會(huì)，從參展商和專業(yè)觀眾的影響因素視角出發(fā)，深入分析兩者對展會(huì)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，有較強(qiáng)的實(shí)踐意義和價(jià)值。

三、數(shù)據(jù)來源與方法

(一)數(shù)據(jù)來源

受義烏市政府會(huì)展辦委托，筆者擔(dān)任了第七屆文博會(huì)(2012)年展會(huì)顧問并承擔(dān)了后續(xù)評(píng)估項(xiàng)目。期間，筆者組織課題組對文博會(huì)參展商和專業(yè)觀眾(指在展會(huì)當(dāng)中具有購買或投資意向的觀眾包括交易型觀眾、投資合作型觀眾和消費(fèi)型觀眾)分別發(fā)放問卷500份、1600份，收回有效問卷分別為432份、1407份，有效回收率分別為86%和89%。另外，課題組通過訪談法和觀察法對參展商、專業(yè)觀眾、組展商等人員進(jìn)行訪談，獲取有效信息。確保了數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性。

(二)研究方法

為揭示參展商和專業(yè)觀眾的認(rèn)知滿意度的影響因素，基于問卷調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)，采取實(shí)證分析的手段對本文研究重點(diǎn)進(jìn)行分析。根據(jù)問卷前期設(shè)計(jì)所用的李克特量表法，研究分析中將定性表達(dá)轉(zhuǎn)為定量表達(dá)。如將滿意度、一般和不滿意分別賦值為3、2、1。一方面，為識(shí)別影響參展商和專業(yè)觀眾的主要?jiǎng)右?，筆者將各項(xiàng)影響因素進(jìn)行探索性因子分析;另一方面，為確切掌握主要?jiǎng)右虻挠行院妥饔贸潭?，將問卷調(diào)查參展商和專業(yè)觀眾的“總體滿意度”作為因變量，將各自主要?jiǎng)右蜃鳛樽宰兞窟M(jìn)行多元回歸分析。

四、研究結(jié)果與分析

(一)參展商滿意度分析

1. 影響參展商參展的因素及描述。問卷對參展商總體滿意度(y1)、展會(huì)宣傳推廣方式(x1)、展會(huì)影響力(x2)、展館面積(x3)、觀眾質(zhì)量和數(shù)量(x4)、展館標(biāo)識(shí)(x5)、人員服務(wù)質(zhì)量(x6)、參會(huì)報(bào)到程序(x7)、展位設(shè)計(jì)(x8)、交通服務(wù)(x9)、停車空間(x10)、會(huì)場整潔程度(x11)、休憩空間(x12)、信息獲取量(x13)、展會(huì)安全(x14)、餐飲服務(wù)(x15)等16個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)查。16個(gè)指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

2. 影響參展商參展的主要因素。對影響因素進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)顯示，大部分因素兩兩相關(guān)的相關(guān)性系數(shù)均大于0.4，滿足進(jìn)行因子分析的條件。此外，KMO 的值為0.762，Bartlett 的球形檢驗(yàn)值也通過了1%水平的顯著性。對15個(gè)影響因素進(jìn)行因子分析(主成分分析法)的結(jié)果如表2所示。

表1 參展商對展會(huì)總體認(rèn)知變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2 參展商影響因素主成分分析結(jié)果

對15個(gè)影響因素進(jìn)行因子分析，共形成三個(gè)公因子，總體解釋度為83.943%。第一個(gè)公因子的特征值為4.334，解釋了總變量的35.808%，具體包括展會(huì)影響力、展會(huì)宣傳推廣方式、信息獲取量、展會(huì)安全和觀眾質(zhì)量及數(shù)量等因素，主體體現(xiàn)了參展商對展會(huì)信息獲取的需求程度，即展會(huì)信息獲取對參展商滿意度影響最大。第二個(gè)公因子的特征值為1.617，解釋了總變量的27.198%，具體包括人員服務(wù)質(zhì)量、展位設(shè)計(jì)、展館標(biāo)識(shí)、參會(huì)報(bào)到程序等因素，主體體現(xiàn)了參展商對展會(huì)服務(wù)質(zhì)量的需求程度，即展會(huì)服務(wù)質(zhì)量對參展商滿意度影響相對次之。第三個(gè)公因子的特征值為0.884，解釋了總變量的20.937%，具體包括交通服務(wù)、展館面積、停車空間、會(huì)場整潔程度、休憩空間、餐飲服務(wù)等因素，主體體現(xiàn)了參展商對展館環(huán)境水平的需求程度，即展館環(huán)境對參展商滿意度影響相對最小。

然后對標(biāo)準(zhǔn)化后參展商的總體滿意度y1與經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)正交旋轉(zhuǎn)處理后的主成分F1、F2、F3進(jìn)行多元線性回歸，得到回歸方程:

y1=0.261(3.547)F1+0.175(3.527)F2+0.162(5.443)F3

方程的R2為0.651，F(xiàn) 值為39.214，DW 值為2.01，方程整體有效，解釋度較高，其中括號(hào)中為t 檢驗(yàn)值。通過方程回歸說明，對于參展商滿意度來說，會(huì)展信息獲取的影響程度為0.261，展會(huì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度為0.175，展館環(huán)境的影響程度為0.162。

(二)專業(yè)觀眾滿意度分析

1. 影響專業(yè)觀眾參展的因素及描述。問卷對專業(yè)觀眾總體滿意度(y2)、展館標(biāo)識(shí)(z1)、交通服務(wù)(z2)、展館整潔及衛(wèi)生(z3)、餐飲服務(wù)(z4)、信息咨詢(z5)、產(chǎn)品質(zhì)量(z6)、產(chǎn)品新穎性(z7)、產(chǎn)品類別(z8)、住宿條件(z9)、旅游景點(diǎn)(z10)、展位設(shè)計(jì)(z11)、展會(huì)知名度(z12)、參展企業(yè)數(shù)量(z13)等14個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)查。14個(gè)指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

2. 影響專業(yè)觀眾參展的主要因素。對影響專業(yè)觀眾的因素進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)顯示，大部分因素兩兩相關(guān)的相關(guān)性系數(shù)均大于0.3，適合進(jìn)行因子分析的條件。此外，KMO 的值為0.657，Bartlett 的球形檢驗(yàn)值也通過了5%水平的顯著性。對13個(gè)影響因素進(jìn)行因子分析(主成分分析法)的結(jié)果如表4所示。

表3 專業(yè)觀眾對展會(huì)總體認(rèn)知變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

表4 專業(yè)觀眾影響因素主成分分析結(jié)果

對13個(gè)影響因素進(jìn)行因子分析，共形成三個(gè)公因子，總體解釋度為80.681%。第一個(gè)公因子的特征值為3.631，解釋了總變量的29.765%，具體包括展會(huì)知名度、產(chǎn)品新穎性、展品類別、產(chǎn)品質(zhì)量、參展企業(yè)數(shù)量等因素，主體體現(xiàn)了專業(yè)觀眾對產(chǎn)品信息獲取的程度，即產(chǎn)品信息獲取對專業(yè)觀眾滿意度影響最大。第二個(gè)公因子的特征值為1.782，解釋了總變量的26.232%，具體包括旅游景點(diǎn)、交通服務(wù)、餐飲服務(wù)、住宿條件等因素，主體體現(xiàn)了專業(yè)觀眾對城市配套服務(wù)的需求，即城市配套服務(wù)對專業(yè)觀眾的滿意度影響相對次之。第三個(gè)公因子的特征值為0.738，解釋了總變量的24.684%，具體包括展館標(biāo)識(shí)、展位設(shè)計(jì)、展館整潔及衛(wèi)生、信息咨詢等因素，主體體現(xiàn)了專業(yè)觀眾對展館環(huán)境的需求程度，即展館環(huán)境對專業(yè)觀眾滿意度影響相對最小。

然后對標(biāo)準(zhǔn)化后參展商的總體滿意度y2與經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)正交旋轉(zhuǎn)處理后的主成分M1、M2、M3進(jìn)行多元線性回歸，得到回歸方程:

y2=0.392(2.427)M1+0.335(3.152)M2+0.143(3.267)M3

方程的R2為0.724，F(xiàn) 值為43.236，DW 值為2.15，方程整體有效，解釋度較高，其中括號(hào)中為t 檢驗(yàn)值。通過方程回歸說明，對于專業(yè)觀眾滿意度來說，產(chǎn)品信息獲取的影響程度為0.392，城市配套服務(wù)的影響程度為0.335，展館環(huán)境的影響程度為0.143。

五、結(jié)論與建議

(一)基本結(jié)論

不可否認(rèn)，近年來國內(nèi)展會(huì)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。然而，國內(nèi)展會(huì)業(yè)的質(zhì)量或其釋放的經(jīng)濟(jì)效益卻未能達(dá)到最優(yōu)。究其原因，正是展會(huì)的各項(xiàng)服務(wù)和程序尚無法吸引和滿足高質(zhì)量和數(shù)量的參展商和專業(yè)觀眾。由于專業(yè)觀眾對參展商決策具有較強(qiáng)的影響作用，所以，提升展會(huì)服務(wù)質(zhì)量，吸引相關(guān)專業(yè)觀眾也是展會(huì)業(yè)發(fā)展的必要條件。本研究認(rèn)為，影響參展商滿意度的首要因素是展會(huì)上相關(guān)信息獲取的程度，相關(guān)展會(huì)信息包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、成本、經(jīng)營和銷售等各類提升產(chǎn)品競爭力的各類信息;其次是展會(huì)服務(wù)質(zhì)量和展館環(huán)境。影響專業(yè)觀眾的首要因素是對新產(chǎn)品信息的獲取吸引力，如創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品、產(chǎn)品技術(shù)程度和產(chǎn)品消費(fèi)趨向等;其次是城市配套服務(wù)和展館環(huán)境影響程度。研究發(fā)現(xiàn)，影響參展商和專業(yè)觀眾的主要因素有重合之處，如兩者均對產(chǎn)品信息非常關(guān)注，雖然關(guān)注領(lǐng)域及風(fēng)向不同，但均能體現(xiàn)兩者對產(chǎn)品發(fā)展趨向的強(qiáng)烈興趣。此外，兩者也對展館環(huán)境比較關(guān)注，良好的、現(xiàn)代化的展館是提升兩者滿意度的重要基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

(二)相關(guān)建議

1. 亟需完善展會(huì)配套服務(wù)。展會(huì)配套服務(wù)并不完善，包括場館及周圍設(shè)施和城市配套設(shè)施兩方面。場館設(shè)施方面，缺少銀行網(wǎng)點(diǎn)、提款機(jī)，提取現(xiàn)金非常不便，對交易造成一定影響;周圍缺乏一些必要的便利店、餐館等一些能夠滿足日常需要的場所。在餐飲方面，可增加餐飲服務(wù)商，為顧客提供多樣性的、價(jià)格合理的餐飲服務(wù)。在交通方面，可請求交通部門的配合，對在展會(huì)期間的交通進(jìn)行管制和疏通，增加公交班次，提高發(fā)車頻率，在場館外增加出租車車輛，滿足參展商和觀眾的需求。此外還可以與部分酒店合作，對參展商和觀眾入住率較高的酒店要求其提供班車，方便參展商和觀眾參展。在對城市配套設(shè)施評(píng)價(jià)中，娛樂和旅游兩項(xiàng)分值最低。這與義烏的現(xiàn)實(shí)處境相吻合——娛樂設(shè)施欠缺，旅游資源匱乏。組展方應(yīng)努力完善展館及周邊配套設(shè)施，為參展商提供最大便利。在城市配套設(shè)施上，需要政府整合各個(gè)方面的資源，加大酒店、餐飲、娛樂等設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)旅游資源的開發(fā)，打造國家級(jí)的會(huì)展平臺(tái)。

2. 亟待加強(qiáng)展會(huì)組織管理工作。本屆文博會(huì)評(píng)估調(diào)查中，參展商和觀眾對展會(huì)組織管理工作的滿意度并不理想。在“展館指示”問題中，部分參展商和觀眾反映展館指示的標(biāo)識(shí)較少，有的標(biāo)識(shí)已過時(shí)，組展方未及時(shí)給予撤換，造成參展商和觀眾信息感知的混亂。在“信息咨詢”問題中，部分參展商和觀眾反映志愿者人數(shù)較多，但對一些展會(huì)相關(guān)的問題并不知曉，有的甚至提供錯(cuò)誤信息，導(dǎo)致顧客無法第一時(shí)間得知準(zhǔn)確的信息，造成一定程度上的損失?！罢箷?huì)安全”是展會(huì)滿意度相對較高的一個(gè)選項(xiàng)，但在評(píng)估委小組的訪談中，珠寶玉石展位的參展商反映場館內(nèi)無監(jiān)控設(shè)備，對他們的展品來說，仍是一種威脅。因此，組展方應(yīng)在展會(huì)現(xiàn)場增設(shè)展館指示;對于過時(shí)標(biāo)識(shí)，及時(shí)撤出，避免指示信息的混亂;在多通道路口安排展會(huì)服務(wù)人員進(jìn)行提示。在信息咨詢臺(tái)方面，除了安排足夠多的志愿者外，還要保證志愿者業(yè)務(wù)知識(shí)的嫻熟。另外，在一些重要的信息咨詢臺(tái)，還需組展方的專業(yè)人員在場，以防突發(fā)情況。在展會(huì)安全方面，對一些特殊展品區(qū)域增設(shè)監(jiān)控設(shè)備，加大保安巡邏力度，確保展品安全。

3. 大力提升展會(huì)中信息含量。義烏歷屆博覽會(huì)都會(huì)出現(xiàn)一些與主題無關(guān)的產(chǎn)品，“展蟲”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在展品范圍界定方面，需要組展方有取有舍，既不能展品單一，又不能給人以“大雜燴”的印象。在界定展品內(nèi)容時(shí)，需要選擇有代表性的展品內(nèi)容，一方面依托義烏市場，為行業(yè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和貿(mào)易商提供展示交流、展示和交易的平臺(tái);另一方面要與義烏城市發(fā)展相適應(yīng)，加大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度，利用展會(huì)助推義烏城市升級(jí)轉(zhuǎn)型。在參展商選擇方面，要注重邀請行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)和知名品牌參展，一方面能夠確保展會(huì)的專業(yè)性，一方面也能夠提升展會(huì)知名度。

［1］許峰.會(huì)展旅游的概念內(nèi)涵與市場開發(fā)［J］.旅游學(xué)刊，2002，15(4):55－58.

［2］程乾，蘇飛.游客滿意度測評(píng)研究進(jìn)展［J］.浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2012(6):48－55.

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