潘 勇

( 河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 電子商務(wù)與物流管理學(xué)院，河南 鄭州450002)

一、導(dǎo) 言

逆向選擇指的是當(dāng)消費(fèi)者處于信息劣勢(shì)時(shí)所做出的反向選擇。逆向選擇理論(也稱為“檸檬”理論)是由2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)咧幻绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof 教授提出的。Akerlof 通過(guò)他所構(gòu)造的逆向選擇模型證明了信息不對(duì)稱的結(jié)果:逆向選擇降低了市場(chǎng)交易的效率，因此，市場(chǎng)中應(yīng)該有抵消逆向選擇負(fù)效應(yīng)的機(jī)制出現(xiàn)［1］?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電子商務(wù)交易因?yàn)槠浔憷院挽`活性得到了越來(lái)越多用戶的青睞，但相比于傳統(tǒng)市場(chǎng)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交易手段依然擺脫不了信息不對(duì)稱帶來(lái)的一系列問(wèn)題。信息不對(duì)稱所帶來(lái)的逆向選擇問(wèn)題嚴(yán)重威脅著網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的誠(chéng)信體系，降低了網(wǎng)絡(luò)交易效率［2］。一些交易平臺(tái)比如淘寶網(wǎng)都在尋求降低信息不對(duì)稱的辦法，其中應(yīng)用較為廣泛的方法為信用評(píng)分機(jī)制。最早使用該信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的是美國(guó)著名的電子商務(wù)網(wǎng)站eBay。該機(jī)制的運(yùn)行原理是:當(dāng)買賣雙方完成一次交易以后，買方在收到貨后對(duì)賣家的商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)以打分的形式顯示在賣家的店鋪里，未來(lái)的買家在購(gòu)買商品時(shí)可以通過(guò)信用評(píng)分系統(tǒng)查詢買家對(duì)賣家的評(píng)價(jià)記錄。如果此賣家的信用記錄比較好，越來(lái)越多的買家會(huì)選擇與之交易，如果評(píng)價(jià)不好的話，買家會(huì)中斷與之交易，這樣能夠激勵(lì)商家為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮一直保持良好的信用記錄。擔(dān)保機(jī)制實(shí)際上就是一種保證金制度，如果賣家加入了某項(xiàng)擔(dān)保機(jī)制，商品出了相應(yīng)問(wèn)題可以動(dòng)用賣家的擔(dān)保金進(jìn)行先行賠付，這樣一來(lái)買家利益可以得到最大程度的保護(hù)。從這兩種機(jī)制的流程上來(lái)看，信用評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)于賣家欺詐行為的懲罰是給予差評(píng)以降低賣家的信譽(yù)顯示強(qiáng)度。對(duì)于加入擔(dān)保機(jī)制的賣家，若賣家提供了低質(zhì)量產(chǎn)品或者收款不發(fā)貨，消費(fèi)者將會(huì)向交易平臺(tái)商如淘寶網(wǎng)發(fā)起針對(duì)賣家的投訴，并提出賠付要求。如果賣家被確認(rèn)違規(guī)，平臺(tái)商將有權(quán)給予賣家相應(yīng)的處罰。由于這種擔(dān)保機(jī)制較為嚴(yán)厲的懲罰措施，使得賣家進(jìn)行一次欺詐行為要付出較為高昂的代價(jià)。一旦賣家加入擔(dān)保機(jī)制，無(wú)論其聲譽(yù)高低都將沒有激勵(lì)去欺騙消費(fèi)者。

網(wǎng)上交易的信用機(jī)制的設(shè)計(jì)及效果一直是許多學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。Ba 和Pavlou 以eBay 網(wǎng)上的電子數(shù)碼產(chǎn)品為研究對(duì)象，證明了賣家的信用評(píng)分可以有效地降低網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)信息不對(duì)稱［3］。Dewally 和Ederington 發(fā)現(xiàn)商家的信用評(píng)分對(duì)商品價(jià)格有顯著的正向影響，而賣家近段時(shí)間的差評(píng)會(huì)導(dǎo)致商品定價(jià)的降低［4］。Jie 搜集了eBay 拍賣網(wǎng)站上的iPod 成交記錄，用回歸分析方法也得出了類似的結(jié)論［5］。levin 等通過(guò)采集拍賣網(wǎng)站上一美分面值收藏硬幣，得出賣家聲譽(yù)對(duì)拍賣價(jià)格有顯著的提高作用，差評(píng)對(duì)成交價(jià)格的負(fù)向影響更大［6］。Mikhail 和Aim 隨后改進(jìn)模型對(duì)eBay 上硬幣的拍賣價(jià)格做了進(jìn)一步研究，得出相同的結(jié)果［7］。周黎安和張維迎驗(yàn)證了信用評(píng)價(jià)對(duì)物品成交價(jià)格和物品拍賣成功概率有顯著正面影響，信用評(píng)分對(duì)商品成交量(成交概率)和成交價(jià)格有正向促進(jìn)作用［8］。

雖然多數(shù)的經(jīng)驗(yàn)研究表明賣方的信用分?jǐn)?shù)對(duì)成交價(jià)格及成交概率具有顯著的正影響，但仍有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)其有效性產(chǎn)生了懷疑，認(rèn)為其并不能有效阻止網(wǎng)上交易的欺詐行為。Resnick 通過(guò)研究eBay 的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)，信用系統(tǒng)積累了賣方的好評(píng)差評(píng)記錄，從而對(duì)未來(lái)買家認(rèn)定賣家屬于誠(chéng)信類型的概率產(chǎn)生影響，所以，所以賣方有激勵(lì)去利用信用評(píng)分系統(tǒng)進(jìn)行炒作和欺詐。Resnick and Zeckanser 研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)上交易的主體身份不可識(shí)別和信用評(píng)分機(jī)制的不可監(jiān)督性，信用評(píng)價(jià)結(jié)果的可信度會(huì)大大降低，而少量的差評(píng)對(duì)信用評(píng)分較高的商家來(lái)說(shuō)不會(huì)造成影響，所以存在著懲罰和激勵(lì)不足的缺陷［9］。Wooders 認(rèn)為，由于信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)存在著一定的失真，那些具有較高信用評(píng)分的商家不一定會(huì)提供高質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)［10］。潘勇以淘寶網(wǎng)作為案例，實(shí)證性地探討了信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)在抵消逆向選擇(“檸檬”問(wèn)題)現(xiàn)象時(shí)的作用，認(rèn)為信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以為減少網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)失信現(xiàn)象發(fā)揮重要的作用，但網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的失真會(huì)降低信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)效果［11］。

鑒于信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)存在諸多不足，也有一些學(xué)者開始研究信用體系中認(rèn)證保障服務(wù)。Koreto 通過(guò)理論分析構(gòu)建數(shù)理模型驗(yàn)證了基于第三方的保障服務(wù)可以明顯增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿［12］。Lee 提出，引入第三方保障機(jī)制可以有效地降低網(wǎng)絡(luò)中的信息不對(duì)稱［13］。Dewally 利用美國(guó)eBay 上的數(shù)據(jù)對(duì)這一結(jié)論進(jìn)行了驗(yàn)證［14］。Heezena 和Baetsbyc 通過(guò)對(duì)荷蘭最有名的在線鮮花交易市場(chǎng)進(jìn)行了分析，研究了該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擔(dān)保機(jī)制［15］。Choi，Stah 和Whinston 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中的短期合同可以保障賣方的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)［16］。Kim 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的進(jìn)化方式做出總結(jié)，著重從理論上探討了保障機(jī)制對(duì)解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的有效性［17］。潘勇將網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)作為一種擔(dān)保機(jī)制，利用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)原理建立了聲譽(yù)運(yùn)行模型，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的聲譽(yù)運(yùn)行機(jī)理進(jìn)行了分析［18］。陳旭東認(rèn)為認(rèn)證作為一種擔(dān)保機(jī)制，可以降低商家產(chǎn)生欺詐行為的可能性［19］。周濤、魯耀斌針對(duì)第三方信任機(jī)制作用進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，認(rèn)為監(jiān)督擔(dān)保措施對(duì)消費(fèi)者建立網(wǎng)絡(luò)信任的作用最大［20］。

通過(guò)以上的文獻(xiàn)綜述，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者比較集中于信用評(píng)分機(jī)制的研究，而國(guó)內(nèi)的學(xué)者比較多的關(guān)注于認(rèn)證、監(jiān)督和聲譽(yù)等擔(dān)保機(jī)制的研究上，對(duì)二種機(jī)制之間的關(guān)系探討的較少，尤其是缺乏基于中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的本土性研究。因此，本文所關(guān)注的問(wèn)題是:在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上，擔(dān)保機(jī)制是否比信用評(píng)分機(jī)制更有效率?在存在擔(dān)保機(jī)制條件下，信用評(píng)分對(duì)賣家的商品成交量是否仍有顯著的影響，兩者是一種替代還是一種補(bǔ)充?如何更好地提高這二種機(jī)制的作用?

二、實(shí)證分析

(一)淘寶網(wǎng)的信用評(píng)分機(jī)制和擔(dān)保機(jī)制

為了減少逆向選擇對(duì)虛擬交易的負(fù)影響，大多數(shù)的拍賣網(wǎng)站都建立了一套信用評(píng)分機(jī)制，記錄每個(gè)用戶在過(guò)去交易中所獲得的交易對(duì)方的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)通過(guò)一定方式轉(zhuǎn)換成一個(gè)總的聲譽(yù)分?jǐn)?shù)。與eBay 相比，淘寶網(wǎng)設(shè)計(jì)了不同于eBay、具有一定的本土性特征的信用評(píng)分系統(tǒng):首先，采用一口價(jià)而不是競(jìng)價(jià)的銷售方式，將交易者作為賣方和買方獲得的信用評(píng)價(jià)分開計(jì)算。淘寶網(wǎng)則規(guī)定，每個(gè)自然月中，相同買家和賣家之間的評(píng)價(jià)計(jì)分不超過(guò)6分，超出計(jì)分規(guī)則范圍的評(píng)價(jià)將不計(jì)分;其次，采用動(dòng)態(tài)評(píng)分系統(tǒng)，即買家在淘寶網(wǎng)上成功進(jìn)行交易之后，買家可對(duì)賣家的四項(xiàng)指標(biāo)(寶貝與描述是否相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、賣家的發(fā)貨速度和物流公司服務(wù))進(jìn)行打分，打分是在1－5分之間的;第三，避免報(bào)復(fù)性差評(píng)。買家拍下商品后即可評(píng)價(jià)，但評(píng)價(jià)要等雙方互評(píng)后才生效并公布，這樣就避免了報(bào)復(fù)性差評(píng)。

但淘寶網(wǎng)發(fā)現(xiàn)這種系統(tǒng)在使用過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，如網(wǎng)上大量出現(xiàn)的信用炒作現(xiàn)象:“刷鉆族”們只需要免費(fèi)注冊(cè)，然后注入一定量的流動(dòng)資金，利用信用互刷平臺(tái)“假買假賣”信用評(píng)分，如果想終止的話，還可以隨時(shí)將資金從平臺(tái)上提出來(lái)。雖然網(wǎng)商對(duì)這種行為進(jìn)行了嚴(yán)厲的打擊，但是這種刷信用的現(xiàn)象依然存在，究其原因主要是這種信用互刷模擬真實(shí)的交易很難被察覺到。另外，導(dǎo)致現(xiàn)有信用評(píng)分體系失真的行為還包括惡意評(píng)價(jià)、信用篡改等行為。因此，單依靠信用評(píng)分系統(tǒng)難以有效地遏制網(wǎng)絡(luò)欺詐行為。在這種情形下第三方擔(dān)保機(jī)制就應(yīng)運(yùn)而生了。淘寶網(wǎng)在2007年推出基于第三方擔(dān)保機(jī)制的“消費(fèi)者保障計(jì)劃”，并鼓勵(lì)符合一定條件的淘寶買家加入該機(jī)制。參與該擔(dān)保機(jī)制的賣家可以選擇事前向淘寶網(wǎng)繳納一定額度的誠(chéng)信押金，買家使用支付寶購(gòu)買這些賣家的商品后，若在交易成功后的14天內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，買家可向淘寶網(wǎng)發(fā)起“先行賠付”申請(qǐng)，而且隨后在該計(jì)劃的基礎(chǔ)上增加了多種細(xì)分保障措施如七天退換、假一賠三、品牌授權(quán)、正品保障、24小時(shí)發(fā)貨等，商家可以通過(guò)進(jìn)一步交付押金來(lái)獲得這些標(biāo)識(shí)以從多方面贏取買家對(duì)自己的信任。買家如果在加入了這些保障措施的商鋪購(gòu)買了產(chǎn)品，在遭受了糾紛或損失，而且賣家拒絕賠付時(shí)，淘寶將會(huì)動(dòng)用賣家存放在淘寶中的押金對(duì)買家進(jìn)行賠付，在這里由淘寶網(wǎng)作為第三方介入以負(fù)責(zé)上述保障措施的落實(shí)，商家也可以利用第三方平臺(tái)提供可靠性擔(dān)保的方式，來(lái)告知消費(fèi)者該商家的可靠性，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，吸引其選擇購(gòu)買該商家的產(chǎn)品。另外，作為對(duì)信用評(píng)分機(jī)制作用的補(bǔ)充，鼓勵(lì)賣家組織起來(lái)建立商盟，即對(duì)于滿足一定條件的賣家都允許其加入商盟。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)商盟也屬于第三方擔(dān)保的范疇，只不過(guò)這里是以集體聲譽(yù)作為擔(dān)保。

(二)數(shù)據(jù)搜集和變量選取

本文選取淘寶網(wǎng)U 盤(型號(hào):DT101 8G)為研究對(duì)象，利用淘寶網(wǎng)服務(wù)器提供的數(shù)據(jù)抓取程序，從淘寶網(wǎng)獲取此型號(hào)U 盤的相關(guān)數(shù)據(jù)。在淘寶網(wǎng)該商品列表顯示可供抓取數(shù)據(jù)共1242條，剔除重復(fù)的商家和淘寶商城商家(淘寶商城商家不存在信譽(yù)積分和好評(píng)率的數(shù)據(jù)，信譽(yù)機(jī)制與一般商家有較大差別。由于其數(shù)量?jī)H占所有商家的1%，本文將其略去)搜集剩余762個(gè)商家的有關(guān)信息。

表1 變量含義表

表2 U 盤的樣本描述性統(tǒng)計(jì)(N=762)

本文的研究對(duì)象主要是信用評(píng)分機(jī)制和擔(dān)保機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易效率的影響，所以被解釋變量為商家最近30天的成交數(shù)量(sales)，解釋變量分信用評(píng)分指標(biāo)和擔(dān)保機(jī)制指標(biāo)兩大部分，其中信用評(píng)分的指標(biāo)有賣家信用評(píng)分(score)，賣家的好評(píng)率(ratio)，之所以選取這兩個(gè)指標(biāo)主要是借鑒以往學(xué)者對(duì)信用評(píng)分的實(shí)證研究。擔(dān)保機(jī)制指標(biāo)設(shè)置為虛擬變量，主要指淘寶網(wǎng)推出的針對(duì)本文研究對(duì)象U 盤的所有擔(dān)保服務(wù)，分別用D1、D2、D3、D4、D5代表是否加入“消費(fèi)者保障服務(wù)”，是否加入“七天退換”服務(wù)，是否支持“假一賠三”，是否加入“24小時(shí)發(fā)貨”，是否加入“30天維修”等(消費(fèi)者保障計(jì)劃、七天退換、假一賠三是從質(zhì)量上對(duì)買家作出保障;24小時(shí)發(fā)貨、30天維修是從服務(wù)上對(duì)買家作出保障)，價(jià)格(price)在模型中作為控制變量出現(xiàn)。

本文的研究對(duì)象主要是信用評(píng)分機(jī)制和擔(dān)保機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易效率的影響，所以被解釋變量為商家最近30天的成交數(shù)量(sales)，解釋變量分信用評(píng)分指標(biāo)和擔(dān)保機(jī)制指標(biāo)兩大部分，其中信用評(píng)分的指標(biāo)有賣家信用評(píng)分(score)，賣家的好評(píng)率(ratio)。擔(dān)保機(jī)制指標(biāo)設(shè)置為虛擬變量，主要指淘寶網(wǎng)推出的針對(duì)本文研究對(duì)象U 盤的所有擔(dān)保服務(wù)，分別用D1、D2、D3、D4、D5代表是否加入“消費(fèi)者保障服務(wù)”、是否加入“七天退換”服務(wù)、是否支持“假一賠三”、是否加入“24小時(shí)發(fā)貨”、是否加入“30天維修”，價(jià)格(price)在模型中作為控制變量出現(xiàn)。在擔(dān)保服務(wù)中，消費(fèi)者保障服務(wù)的加入者最多，達(dá)到了54%，其次是七天退換服務(wù)，加入者達(dá)到了27%。

(三)模型的選取

我們所構(gòu)建的具體模型為:

ln(sales+1)=β0+β1ln(price)+β2ln(1 +score)+β3lm(1 +ratio)+β4D1 +β5D2 +β6D3 +β7D4 +β8D5 +ε

其中，D1-D5為虛擬變量，分別代表是否加入“消費(fèi)者保障服務(wù)”、是否支持“七天退換”、是否加入“假一賠三”、是否加入“24小時(shí)發(fā)貨”以及是否支持“30天維修”等。模型中對(duì)賣家30天賣出商品數(shù)目sales、賣方信用度score、好評(píng)率ratio 和價(jià)格price 都取了自然對(duì)數(shù)。因?yàn)闃颖咀兞坎町愝^大，取對(duì)數(shù)的目的是為了消除回歸中可能存在的異方差，同時(shí)是為了便于考察解釋變量對(duì)被解釋變量的彈性。因?yàn)榇蟛糠钟^測(cè)值取對(duì)數(shù)后會(huì)小于0，因此，對(duì)變量加上1后再取自然對(duì)數(shù)。在研究第三方擔(dān)保機(jī)制與信用評(píng)分機(jī)制的交互影響時(shí)，主要方法是將研究的變量做中心化處理，再進(jìn)行估計(jì)以探究變量的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。本文擬采用Tobit 模型，將沒有交易的樣本也考慮在內(nèi)，以保證估計(jì)的一致性和無(wú)偏性。具體形式如下:

ln(sales+1)=β0+β1ln(price)+β2ln(1 +score)+β3lm(1 +ratio)+β4D1*(1 +score)+β5D2*(1 +score)+ε

(四)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果與分析

根據(jù)前文的討論，我們?cè)O(shè)計(jì)了信用評(píng)分對(duì)銷售量的影響、擔(dān)保機(jī)制對(duì)銷售量影響、兩種信任機(jī)制對(duì)銷售影響以及兩種信任機(jī)制交互的影響這兩個(gè)模型，價(jià)格在每個(gè)模型中都以控制變量出現(xiàn)。四個(gè)模型在Eviews5.0下的運(yùn)行結(jié)果匯總?cè)缦?

根據(jù)模型的運(yùn)行結(jié)果來(lái)看，我們可以得到以下的結(jié)論:

(1)價(jià)格在這四個(gè)模型中對(duì)被解釋變量的影響都比較顯著而且系數(shù)為負(fù)，這表明，價(jià)格越高的商品越難以賣出。由于買者不能識(shí)別質(zhì)量，只對(duì)高質(zhì)量的物品接受低價(jià)格——這正是逆向選擇的特征。該結(jié)果說(shuō)明，在淘寶網(wǎng)的U 盤市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)逆向選擇現(xiàn)象依然是存在的。該結(jié)果也說(shuō)明，在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上，在線消費(fèi)者首先看重的是商品的價(jià)格，這個(gè)結(jié)果與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感的實(shí)際情況相吻合。

(2)信用評(píng)分在這幾個(gè)模型中也顯著地影響著被解釋變量，而且在存在擔(dān)保機(jī)制的情況下這種影響也依然顯著。這說(shuō)明帶有本土特征的淘寶網(wǎng)信用評(píng)分系統(tǒng)可以在很大程度上減弱網(wǎng)絡(luò)逆向選擇所帶來(lái)的負(fù)面影響。該結(jié)果驗(yàn)證了潘勇對(duì)淘寶網(wǎng)所做的分析［21］。但這個(gè)結(jié)果也從側(cè)面反映了一個(gè)信用評(píng)分機(jī)制的弊端:當(dāng)賣家的信用評(píng)分足夠高的時(shí)候，仍有可能從事網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，因?yàn)榕紶枎讉€(gè)差評(píng)不會(huì)顯著地影響好評(píng)率，這種情況下會(huì)導(dǎo)致好評(píng)率區(qū)分度不足而失去效用，另一方面也助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)賣家片面追求信用評(píng)分的動(dòng)力。

(3)擔(dān)保機(jī)制的變量中，D1和D2對(duì)銷量有顯著的影響。該結(jié)果說(shuō)明，消費(fèi)者保障服務(wù)和七天退換服務(wù)在幾個(gè)模型中都顯著地影響著商品的銷量，說(shuō)明買家在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，對(duì)賣家是否加入消費(fèi)者保障服務(wù)和七天退換十分關(guān)注，可以減少自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

(4)擔(dān)保機(jī)制的變量中，D3和D4對(duì)銷量的影響不太顯著。導(dǎo)致“假一賠三”這種機(jī)制效果不顯著的原因是，加入該擔(dān)保服務(wù)的商家太少，使用此服務(wù)的商家比例不足1%，導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果不顯著;另外如果買家買到假貨而提出申訴，該機(jī)制首先要求商家提供出產(chǎn)品是正品的有關(guān)認(rèn)證證書，手續(xù)繁瑣，預(yù)期成本較高。對(duì)于服務(wù)類擔(dān)保如24小時(shí)發(fā)貨和30天維修之所以不顯著，主要是由于買家首先注重的還是商品的質(zhì)量，而對(duì)商家的服務(wù)要求并不是太高，另外在店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分系統(tǒng)里也會(huì)顯示有賣家的發(fā)貨速度評(píng)分，所以24小時(shí)發(fā)貨這種擔(dān)保服務(wù)有一定的可替代性，沒有顯著地發(fā)揮作用。

表3 結(jié)果匯總表

(6)信用評(píng)分與擔(dān)保服務(wù)之間的相關(guān)性。我們通過(guò)建立模型四來(lái)研究信用評(píng)分與擔(dān)保服務(wù)的交互作用。因?yàn)榉?wù)類保障標(biāo)記和假一賠三標(biāo)記對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為不顯著，所以這里只研究了消費(fèi)者保障服務(wù)和七天退換與信用評(píng)分的交互關(guān)系。通過(guò)模型運(yùn)行結(jié)果來(lái)看，D1* ln(1 +score)的系數(shù)為負(fù)值但不顯著，說(shuō)明無(wú)論賣家是否加入消費(fèi)者保障服務(wù)，信用評(píng)分對(duì)成交量的影響并沒有太顯著的區(qū)別。即使賣家加入了消費(fèi)者保障服務(wù)，信用評(píng)分對(duì)成交量仍有著較為顯著的影響，也即買家依比較看重信用評(píng)分。D2* ln(1 +score)的系數(shù)為負(fù)值，而且比較顯著，這說(shuō)明相對(duì)于加入七天退換服務(wù)的買家來(lái)說(shuō)，信用評(píng)分對(duì)成交量的影響要顯著地小于沒有加入該服務(wù)的賣家。另外，F(xiàn) 檢驗(yàn)的結(jié)果表明:ln(1 + score)，D1* ln(1 + score)，D2* ln(1 +score)這三個(gè)變量系數(shù)相加的結(jié)果(t 值為0.10)與零并沒有顯著的差別。從統(tǒng)計(jì)上結(jié)果來(lái)看，對(duì)于加入七天退換服務(wù)的賣家而言，信用評(píng)分對(duì)成交量并沒有顯著的影響，也即買家在加入此擔(dān)保服務(wù)的商家購(gòu)物時(shí)，可以不需要信用評(píng)分作為參考。

以上分析結(jié)果也告訴我們，信用評(píng)分和擔(dān)保機(jī)制存在著互補(bǔ)的關(guān)系。對(duì)于加入消費(fèi)者保障服務(wù)的商家來(lái)說(shuō)，信用評(píng)分對(duì)買家的選擇仍有著顯著的正向影響，所以消費(fèi)者保障服務(wù)不能完全替代信用評(píng)分的作用。通過(guò)我們?cè)谔詫毦W(wǎng)上隨機(jī)抽取的80個(gè)已經(jīng)加入消費(fèi)者保障服務(wù)的商家，然后通過(guò)信用評(píng)分系統(tǒng)查看他們過(guò)去近30天里的信用評(píng)價(jià)記錄，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有將近15%的商家都收到過(guò)中評(píng)或者差評(píng)。而通過(guò)收集買家的評(píng)價(jià)留言來(lái)看，商家之所以收到中評(píng)或者差評(píng)，主要原因是商品有一些小的瑕疵或者服務(wù)上出現(xiàn)了一些問(wèn)題。如果買家要求賠付的話，按照消費(fèi)者保障服務(wù)的流程，必須先搜集相關(guān)的證據(jù)，如與賣家的聊天記錄，商品的圖片等，這就必然會(huì)花費(fèi)買家一定的時(shí)間及精力，而且買家在申請(qǐng)賠付成功之前，要等待大概30天左右的時(shí)間。因此，如果買到的某些質(zhì)量問(wèn)題不是太嚴(yán)重，買家可能會(huì)因?yàn)樯暝V成本的原因不會(huì)去申請(qǐng)賠付，轉(zhuǎn)而選擇給予差評(píng)或者中評(píng)以給予賣家“警告”，即仍然需要通過(guò)信用評(píng)分機(jī)制來(lái)彌補(bǔ)損失。

三、結(jié) 論

通過(guò)前面實(shí)證分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，信用評(píng)分機(jī)制和擔(dān)保機(jī)制都有利于減少逆向選擇所帶來(lái)的負(fù)面影響。從兩種機(jī)制對(duì)交易效率的影響來(lái)看，雖然信用評(píng)分機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易量仍然有顯著性的影響，但擔(dān)保機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易量的影響要明顯大于信用評(píng)分機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易量的影響。從兩種機(jī)制的相關(guān)性來(lái)看，盡管從時(shí)間和邏輯關(guān)系上講，擔(dān)保機(jī)制后于信用評(píng)分機(jī)制，但擔(dān)保機(jī)制不能完全替代信用評(píng)分的作用，二者之間應(yīng)該是一種互補(bǔ)的關(guān)系。在存在擔(dān)保機(jī)制的情況下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的購(gòu)買選擇依然受到信用評(píng)分機(jī)制的影響。

為了更好地發(fā)揮這兩種機(jī)制在抵消逆向選擇時(shí)的作用，應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和提高。首先，要降低賣家申請(qǐng)擔(dān)保機(jī)制的門檻，提高買賣雙方對(duì)擔(dān)保機(jī)制的認(rèn)知，盡量簡(jiǎn)化商家加入擔(dān)保機(jī)制的申請(qǐng)流程和買家進(jìn)行申訴的流程。弱化買家的信用評(píng)分在搜索頁(yè)和店鋪首頁(yè)的顯示功能，使得剛進(jìn)入市場(chǎng)的商家能在加入擔(dān)保機(jī)制的前提下，獲得與老賣家同等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。其次，既然擔(dān)保機(jī)制和信用評(píng)分機(jī)制之間是一種相互補(bǔ)充的關(guān)系。應(yīng)該取消買賣雙方交易完成后的強(qiáng)迫信用評(píng)分或者是買方不評(píng)分系統(tǒng)自動(dòng)做好評(píng)處理的制度，轉(zhuǎn)向買方在交易完成后自愿做出評(píng)分。第三，信用評(píng)分機(jī)制需要進(jìn)行改進(jìn)和修正，從而輔助擔(dān)保機(jī)制促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系更好地運(yùn)行。例如，對(duì)于純虛擬產(chǎn)品給予較小的權(quán)重，對(duì)于實(shí)物商品可以給予較高的權(quán)重;強(qiáng)化近期權(quán)重并弱化遠(yuǎn)期權(quán)重;信譽(yù)度和商品的價(jià)格掛鉤等;買方在進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，應(yīng)提供一個(gè)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)由買家來(lái)選擇，盡可能的減少信用炒作現(xiàn)象發(fā)生。

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