孫中真

(河北聯(lián)合大學(xué) 管理學(xué)院，河北 唐山 063009)

我國(guó)擁有14 億人口，2005年的旅客運(yùn)輸量?jī)H達(dá)到1.38 億人次，中國(guó)老百姓不能成為航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的有效需求，最主要原因是機(jī)票價(jià)格相對(duì)于人均可支配收入太高，一張機(jī)票的價(jià)格就要占年人均可支配收入的10% ～15%，而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例僅為0.5%。同時(shí)，近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民收入大幅度增加，物質(zhì)精神生活明顯提高，而低成本航空公司的廉價(jià)機(jī)票能夠有效的激活這樣市場(chǎng)。由此可見，低成本航空在國(guó)內(nèi)存在一個(gè)十分巨大的潛在市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿颓熬笆欠浅酚^和美好的。

自從上個(gè)世紀(jì)七十年代世界上第一家低成本航空公司—美國(guó)西南航空公司成立以后，低成本航空潮流先后途經(jīng)美洲、歐洲和亞洲迅速?gòu)氖澜绺鞯貐^(qū)襲來，但是低成本航空在我國(guó)發(fā)展則較為滯后，直到2004年我國(guó)第一家低成本航空公司誕生。

一、傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論分析

(一)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論分析

傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指邁克爾·波特提出的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別為:總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須作出選擇，必須決定希望在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢(shì)。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會(huì)導(dǎo)致低于水準(zhǔn)的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析

成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。

盡管可能存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)作用力，處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。其成本優(yōu)勢(shì)可以使公司在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)斗中受到保護(hù)，因?yàn)樗牡统杀疽馕吨?dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)過程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司仍然可以獲取利潤(rùn)。低成本地位有利于公司在強(qiáng)大的買方威脅中保衛(wèi)自己，因?yàn)橘I方公司的壓力最多只能將價(jià)格壓到效率居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。低成本也構(gòu)成對(duì)強(qiáng)大供方威脅的防衛(wèi)，因?yàn)榈统杀驹趯?duì)付賣方產(chǎn)品漲價(jià)中具有較高的靈活性。導(dǎo)致低成本地位的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式建立起進(jìn)入壁壘。最后，低成本地位通常使公司與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比產(chǎn)業(yè)中其它競(jìng)爭(zhēng)者有利。

2．差異化戰(zhàn)略分析

差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式:設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開競(jìng)爭(zhēng)。它也可使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本?？蛻舻闹艺\(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。

3．專一化戰(zhàn)略分析

“專一化戰(zhàn)略”是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的前提思想是:公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。

(二)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論分析

1．藍(lán)海戰(zhàn)略理論簡(jiǎn)介

2005年，歐洲工商管理學(xué)院教授Kim 和Mauborgne 的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書一經(jīng)問世，藍(lán)海戰(zhàn)略通過跨越重建市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)邊界，利用四步動(dòng)作框架、戰(zhàn)略布局圖等工具對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的買方價(jià)值屬性進(jìn)行重新審視重組，將創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本整合一體，達(dá)到使企業(yè)更加贏利和為顧客提供更高效用及更低價(jià)格的雙贏局面，我們把它稱作價(jià)值創(chuàng)新。

2．戰(zhàn)略布局圖分析

戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是分析框架，它能捕捉已知市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素，縱軸反映了在所有這些競(jìng)爭(zhēng)元素上買方各得到了多少。高得分表明一家企業(yè)給予買方的較多，因此在此元素上投入的也較多，表現(xiàn)在價(jià)格上，高得分就意味著高價(jià)格。

3．四步動(dòng)作框架分析

為了重構(gòu)買方價(jià)值元素，塑造新的價(jià)值曲線，我們開發(fā)了一套四步動(dòng)作框架。為打破差異化和低成本之間的權(quán)衡取舍關(guān)系，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線，有個(gè)問題對(duì)挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式而言至關(guān)重要:

哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除?

哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下?

哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上?

哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造?

四步動(dòng)作框架:

四步動(dòng)作框架讓我們能夠系統(tǒng)的探求如何跨越他擇產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)買方價(jià)值元素，買方提供全新體驗(yàn)，同時(shí)降低企業(yè)自身的成本。

二、春秋航空的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略—新戰(zhàn)略整合分析

春秋航空公司是首個(gè)中國(guó)民營(yíng)資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的低成本航空公司，由中國(guó)最大的國(guó)內(nèi)民營(yíng)旅行社—春秋旅行社創(chuàng)辦。春秋航空公司以上海為基地，上海虹橋機(jī)場(chǎng)為主要起降機(jī)場(chǎng)，承辦的航線全為國(guó)內(nèi)航線。現(xiàn)任董事長(zhǎng)為王正華。從2004年始，王正華籌辦春秋航空公司，提出“讓更多普通大眾坐得起飛機(jī)，讓乘飛機(jī)旅游進(jìn)入千家萬戶”的口號(hào)，以低成本運(yùn)營(yíng)的方式拓展中國(guó)廉價(jià)航空業(yè)務(wù)，相繼拋出“1元機(jī)票”、“199”、“299”的超低票價(jià)，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注和爭(zhēng)議的話題。

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2007年全年春秋航空公司，安全執(zhí)行14206 個(gè)航班，輸送

旅客235 萬人次。平均客座率95.03%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他航空公司，其中商務(wù)

旅客比例高達(dá)62%?？偁I(yíng)業(yè)收入為12.3 億元，凈利潤(rùn)0.7 億元。全年票價(jià)平均折扣比市場(chǎng)平均票價(jià)約低34%，向旅客優(yōu)惠6.1 億元。

(一)春秋航空的波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

春秋航空籌建之時(shí)，就提出“讓更多普通大眾坐得起飛機(jī)，讓乘飛機(jī)旅游進(jìn)入千家萬戶”的口號(hào)。為了有效的壓低成本，降低價(jià)格，春秋航空采取多種措施。具體概括如下:

春秋航空低成本策略:

低成本策略具體措施和效果高客座率春秋航空的總票價(jià)大約在3.8 折左右，比國(guó)內(nèi)其他航空公司低36%，平均客座率95%，而行業(yè)平均客座率為72%高飛機(jī)要利用率春秋航空公司的飛機(jī)日利用率13 小時(shí)，而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)航空公司飛機(jī)日利用率不足9 小時(shí)有利于固定成本的分擔(dān)，單位成本的降低低營(yíng)銷成本春秋航空公司使用自己研發(fā)的銷售離港系統(tǒng)，采用網(wǎng)上直銷訂票和電子客票，而傳統(tǒng)航空公司使用的是中航信提供的銷售系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，采用代理銷售春秋航空可以將銷售成本控制在3%，07年久就為春秋航空節(jié)省了4000 萬元，而傳統(tǒng)航空公司的銷售成本為9%二線機(jī)場(chǎng)春秋航空公司以二線機(jī)場(chǎng)為主要起降機(jī)場(chǎng)，而傳統(tǒng)航空公司則主要采用一線機(jī)場(chǎng)低管理費(fèi)用消減一切不必要的管理開支，降低“人機(jī)比”，春秋航空為60:1，而傳統(tǒng)航空公司為105—160:1，通過降低人機(jī)比，可有效減少冗員，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，有效降低成本單一機(jī)型單一艙位春秋航空都采用單一A320 飛機(jī)可以加寬旅客座椅的間距或增加座位，最多可以達(dá)到180 個(gè)座位而正常只能容納158 到164 個(gè)座位A320 比B737 耗油要少出很多減少非必要成本春秋航空采用絕對(duì)型經(jīng)營(yíng)模式，在春秋航空公司飛機(jī)上不提供餐飲，將餐飲的費(fèi)用從機(jī)票中扣除，沒有壁掛電視或者耳機(jī)享用等服務(wù)內(nèi)容，并將旅客所帶的行李重量標(biāo)準(zhǔn)減半減少日常費(fèi)用春秋航空使用的是國(guó)產(chǎn)擺渡車，傳統(tǒng)的航空公司統(tǒng)一使用的是進(jìn)口的擺渡車，二者的價(jià)格相差4 倍左右。飛機(jī)不靠廊橋，使用塑料登機(jī)牌，可以重復(fù)使用。鼓勵(lì)節(jié)油，設(shè)立“節(jié)油獎(jiǎng)”口碑式的廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用口碑式廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，鼓勵(lì)滿意的顧客通過網(wǎng)絡(luò)宣傳他們愉快的經(jīng)歷，設(shè)立了“王正華博客”

同時(shí)，我們?cè)诖呵锖娇盏慕?jīng)營(yíng)策略中，也可以很清晰的看到它運(yùn)用差異化戰(zhàn)略的影子。為了給需要的旅客提供更便捷的服務(wù)，春秋航空還推出了“快登機(jī)”和“直通車”服務(wù)，快登機(jī)旅客在登機(jī)口不用排隊(duì)，單獨(dú)用小車送到客梯，優(yōu)先登機(jī)并安徘在前3排座位，直通車旅客到站時(shí)小車到客梯邊接，由春秋航空工作人員幫助提取托運(yùn)行李，并送到機(jī)場(chǎng)大巴站或出租車站。

(二)春秋航空的藍(lán)海戰(zhàn)略分析

春秋航空在高度重視成本控制，盡一切努力降低成本的時(shí)候，并沒有忽視服務(wù)質(zhì)量的保持。王正華說，“春秋航空重視成本，但并不是用顧客的安全質(zhì)量來換取的，我們每架飛機(jī)每年檢修2000 余次”。通過對(duì)顧客的需求的重新審視，春秋航空利用“增加—?jiǎng)?chuàng)造—減少—剔除”四步動(dòng)作框架，為顧客提供了一種新的購(gòu)票方式，通過網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)就可以在家里輕松買到想要的機(jī)票，這在春秋沒有增加成本的基礎(chǔ)上，為顧客提供了購(gòu)票的便利，減少了出行的不便，節(jié)省了時(shí)間和金錢。春秋航空還不斷推出豐富多彩的低成本附加增值服務(wù)，例如“常旅客計(jì)劃”常旅客積累到一定積點(diǎn)，可以得到一張旅游獎(jiǎng)券，到風(fēng)光旖旎的江南水鄉(xiāng)去度過一個(gè)浪漫的周末。這些特色服務(wù)實(shí)際上所花費(fèi)成本都很低，但給旅客帶來的服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)確是很明顯的，真正作到了“花小錢，辦大事”的目的。這些增加的元素并沒有引起成本的明顯提高。取得了成本領(lǐng)先和差異化“雙優(yōu)”局面。

春秋航空在飛機(jī)上不提供餐飲，額外贈(zèng)送的只有一瓶礦泉水，航班上沒有免費(fèi)的食品供應(yīng)、沒有壁掛電視或者耳機(jī)享用等服務(wù)內(nèi)容，其他航空公司允許免費(fèi)帶20 公斤的行李，春秋航空只允許免費(fèi)帶15 公斤的行李，超過的要收費(fèi)。因?yàn)榇呵锖娇胀ㄟ^研究我國(guó)廣大的中低收入者的需求發(fā)現(xiàn)，他們乘機(jī)旅行，是不需要以上這些附加值很高的服務(wù)的，確切的說，以上這些被春秋航空刪去的項(xiàng)目不是他們的有效需求。他們不愿為此付出額外的高額價(jià)格，這就是我國(guó)廣大百姓不愿乘飛機(jī)旅行的原因。

三、結(jié)束語

因?yàn)橛邢惹皣?guó)外低成本航空公司的市場(chǎng)教育和消費(fèi)引導(dǎo)，春秋航空沒有也沒有必要進(jìn)行傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，只需進(jìn)行口碑式廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即可。如果沒有國(guó)外先前的市場(chǎng)教育，春秋航空要想成功的實(shí)施低成本和差異化的“雙贏”戰(zhàn)略，必須得投入一筆不小的營(yíng)銷成本進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。這表明，藍(lán)海戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)熟練運(yùn)用傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，只有將傳統(tǒng)戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略整合使用，才是企業(yè)的明智之舉。春秋航空的戰(zhàn)略整合運(yùn)用及其成功表明傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的整合才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。

［1］邁克爾．波特著，陳小悅譯．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［M］．北京:華夏出版社，2005．

［2］W．錢．金，勒妮．莫博涅．藍(lán)海戰(zhàn)略［M］．吉宓譯．北京:商務(wù)印書館，2005．

［3］闞雅玲．波特戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的整合運(yùn)用［J］．經(jīng)濟(jì)與管理，2006(11):31．

［4］王曉剛．航空公司低成本戰(zhàn)略分析［J］．沈陽航空工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(1):21．

［5］李艷華．低成本航空公司在我國(guó)運(yùn)作的可行性［J］．中國(guó)民用航空，2003(2)41．