左朝菱 張楠

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而我國(guó)大部分中小企業(yè)存在著各種問(wèn)題，就我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大多處于落后的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，而營(yíng)銷(xiāo)又是一個(gè)企業(yè)生存的關(guān)鍵所在，這一狀況嚴(yán)重制約了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。本文反映了我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)目前在營(yíng)銷(xiāo)上所存在的問(wèn)題，分析了造成我國(guó)中小企業(yè)存在這些問(wèn)題的原因，提出了針對(duì)性的一些建議及應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

一 、我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷(xiāo)手段有待改進(jìn)

從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)武裝自己。但是，許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還比較片面，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般的推銷(xiāo)，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)手段落后。例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門(mén)等渠道獲取它們所需要的信息，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。

（二）中小企業(yè)間存在著過(guò)度的低水平競(jìng)爭(zhēng)

在我國(guó)，中小企業(yè)進(jìn)入與退出市場(chǎng)的成本不高，市場(chǎng)壁壘較低，這說(shuō)明我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放性，同時(shí)也說(shuō)明該市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)技術(shù)貨管理等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)尚不多，市場(chǎng)任然處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。此局面的形成與投資的盲目性有重要關(guān)系。很多中小企業(yè)的創(chuàng)辦者模仿市場(chǎng)上的成功企業(yè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行投資規(guī)劃，缺乏對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的理性分析，希望靠簡(jiǎn)單模仿來(lái)實(shí)現(xiàn)輝煌，這種方法是很多中小企業(yè)的失敗之源，同時(shí)又為低水平競(jìng)爭(zhēng)提供了平臺(tái)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏理性

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來(lái)了，但由于缺乏理性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價(jià)格，忽視促銷(xiāo)的作用，同時(shí)，受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相對(duì)較窄，獲取信息手段有限，造成營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄等現(xiàn)象。

二、造成我國(guó)中小企業(yè)銷(xiāo)售問(wèn)題的原因分析

（一）缺少明確的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)，缺乏明晰的市場(chǎng)定位，對(duì)本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)；因此對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只有被動(dòng)的跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的腳步。

2.企業(yè)及產(chǎn)品定位模糊，所以整個(gè)市場(chǎng)推廣工作缺乏前瞻性，沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在當(dāng)時(shí)具有一定的市場(chǎng)影響力的時(shí)候沒(méi)有借勢(shì)建立健全的銷(xiāo)售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以至于以后容易受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的夾擊。

（二）區(qū)域管理沒(méi)落到實(shí)處

1.缺乏重點(diǎn)市場(chǎng)管理。雖然可能在全國(guó)也有好幾個(gè)銷(xiāo)售最好的區(qū)域市場(chǎng)，但這都是經(jīng)銷(xiāo)尚自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，對(duì)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的區(qū)域銷(xiāo)售模式。

2.銷(xiāo)售主管對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)的管理太簡(jiǎn)單，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的指導(dǎo)不夠，對(duì)市場(chǎng)的跟進(jìn)也不夠，對(duì)市場(chǎng)的變化也不能做到及時(shí)反應(yīng)，因此往往陷入被動(dòng)局面。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組織不完善

1 .企業(yè)總部缺乏營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，使得企業(yè)不能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)性的整體規(guī)劃，也沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。

2 .企業(yè)缺乏地區(qū)分支管理機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理過(guò)于粗放，市場(chǎng)管理重心太高，對(duì)市場(chǎng)的控制能力很弱。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體對(duì)策

（一）準(zhǔn)確定位中小企業(yè)的客戶(hù)范圍和提高服務(wù)技巧

對(duì)中小企業(yè)而言，企業(yè)自己服務(wù)于顧客的資源本來(lái)就有限，如果再不按照顧客的消費(fèi)貢獻(xiàn)度劃分不同層次，分別提供重點(diǎn)，次重點(diǎn)，一般性服務(wù)，最后就難免陷入芝麻沒(méi)拾到幾粒反而丟了西瓜的境地。挖掘最有價(jià)值的顧客，用最好的資源用在最有價(jià)值的顧客身上。才能真正做到顧客與企業(yè)的雙贏。

（二）不斷完善營(yíng)銷(xiāo)組織，加強(qiáng)區(qū)域管理

目前我國(guó)多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制存在較大缺陷，亟待營(yíng)造一種良好的環(huán)境，使決策和管理能按照一定的規(guī)范來(lái)運(yùn)行，從而提高工作效率。一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)組織就像一個(gè)人的大腦中樞神經(jīng)，只有健全的營(yíng)銷(xiāo)組織，才能使企業(yè)更加蓬勃的發(fā)展和壯大。

（三）注重經(jīng)營(yíng)環(huán)境管理

1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

我國(guó)很多中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作比較盲目，所謂沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)可以設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的口味，包裝，適中價(jià)格的產(chǎn)品；不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，僅僅依靠設(shè)計(jì)人員的，科研人員或者領(lǐng)導(dǎo)決定生產(chǎn)的產(chǎn)品是缺乏市場(chǎng)針對(duì)性，在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)不斷出現(xiàn)問(wèn)題。

2.應(yīng)該注重的經(jīng)營(yíng)環(huán)境概述

中小企業(yè)的環(huán)境包括中小企業(yè)使用或可能使用的任何一位分銷(xiāo)商，或是其他企業(yè)用來(lái)將他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)送到最終過(guò)客手中的工作人員，雖然中小企無(wú)法完全控制這些領(lǐng)域，但中小企業(yè)必須關(guān)注它們，預(yù)測(cè)它們并且考慮到他們對(duì)自身企業(yè)會(huì)產(chǎn)生何種影響。其主要有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)商，替代品市場(chǎng)，分銷(xiāo)商，政治趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)， 社會(huì)趨勢(shì)，技術(shù)趨勢(shì)，法律趨勢(shì) 。

因此應(yīng)該更加注重中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，我國(guó)中小企業(yè)在這方面很欠缺，應(yīng)該努力提高這方面的技能。

（四）中小企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，是促使企業(yè)開(kāi)辟?gòu)V闊市場(chǎng)，獲取增值效益的源泉和動(dòng)力，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展，忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，失去的不僅僅是客觀的客戶(hù)群體，更可能新一輪經(jīng)濟(jì)整合中搶先一步的絕佳機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今推廣費(fèi)用最少，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)面最廣的一種營(yíng)銷(xiāo)模式 。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的成本。

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