何玉榮，盧劍鴻

（黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山245021）

黃山風(fēng)景區(qū)的旺季門票價格從1998年的65元漲到2010年的230元，門票價格上漲了4次（見圖1）。黃山風(fēng)景區(qū)門票價格不斷調(diào)高，景區(qū)給出調(diào)高門票價格的主要理由是：為了更好地保護(hù)世界遺產(chǎn)和國家重點風(fēng)景區(qū)資源，通過提高門票收入來獲得資金，用于資源維護(hù)、保障可持續(xù)發(fā)展等，并且每一次景區(qū)門票價格調(diào)整都嚴(yán)格遵守國家發(fā)改委的規(guī)定，履行聽證會程序。景區(qū)門票價格調(diào)整直接影響利益相關(guān)者的利益，從利益相關(guān)者利益博弈的視角探究黃山風(fēng)景區(qū)門票價格不斷上漲的原因，探討黃山風(fēng)景區(qū)門票價格調(diào)整的利益相關(guān)者利益均衡發(fā)展的策略。

一、黃山風(fēng)景區(qū)門票價格調(diào)整的利益相關(guān)者界定

（一）利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者是從股東“stakeholder”一詞套用而來的，是一個來自管理學(xué)的概念。利益相關(guān)者理論中的利益相關(guān)者是指“任何能影響組織目標(biāo)實現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個人”,[1]132-135或者說“任何能影響或為組織的行為、決定、政策、實踐或目標(biāo)所影響的個人或群體”。[2]235-237這些利益相關(guān)者都對企業(yè)的生存和發(fā)展注入了一定的專用性投資，他們或是分擔(dān)了一定的企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，或是為企業(yè)的經(jīng)營活動付出了代價，企業(yè)的經(jīng)營決策必須要考慮他們的利益，并給予相應(yīng)報酬和補(bǔ)償。[1]132-135按照利益相關(guān)者利益受企業(yè)影響程度和利益相關(guān)者對企業(yè)決策的影響，又可以把利益相關(guān)者分為不同的類型，其中最為學(xué)者接受的是卡羅（Carroll）提出的兩種分類方法:一種是根據(jù)利益相關(guān)者與公司關(guān)系的正式性，區(qū)分為直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者；另一種分類是將利益相關(guān)者區(qū)分為核心利益相關(guān)者、戰(zhàn)略利益相關(guān)者和環(huán)境利益相關(guān)者。[2]235-237

（二）黃山風(fēng)景區(qū)門票價格變動過程的利益相關(guān)者

根據(jù)上文分析，黃山風(fēng)景區(qū)門票價格變動的過程中，景區(qū)經(jīng)營與管理者是門票定價的主導(dǎo)者，旅游者是門票價格的直接承擔(dān)者，政府是景區(qū)門票規(guī)制主體，而景區(qū)門票價格直接關(guān)系到旅游中間商的成本與利潤。[3]因而，景區(qū)門票的定價就必然受到景區(qū)經(jīng)營與管理者、政府、旅游者和旅游中間商的影響。國內(nèi)學(xué)者陳宏輝梳理了從20世紀(jì)60年代以來西方學(xué)者對利益相關(guān)者界定問題的探索過程，重點評析了20世紀(jì)90年代中期以后米切爾（Mitchell）“多維細(xì)分法”的理論研究成果和實際應(yīng)用，認(rèn)為對眾多的利益相關(guān)者并不需要等量齊觀。[4]在本文的研究中,確定當(dāng)?shù)卣ⅫS山風(fēng)景區(qū)管委會、旅游者和旅游中間商四大利益群體為研究對象和景區(qū)門票價格上漲的核心利益相關(guān)者，其他利益相關(guān)者暫不分析。

二、黃山風(fēng)景區(qū)門票價格變動中利益相關(guān)者的利益訴求分析

學(xué)者張祖群從旅游人類學(xué)的角度研究指出不同利益主體之間為了自身的利益實現(xiàn)存在博弈互動關(guān)系。[4]企業(yè)的生死存亡受核心利益相關(guān)者間的利益格局是否均衡的影響。由于景區(qū)的利益相關(guān)者對相關(guān)利益的訴求不同（見表1），決定了他們對待景區(qū)價格調(diào)整的態(tài)度是不同的。為了各自的利益，在黃山風(fēng)景區(qū)門票價格的調(diào)整過程中各利益相關(guān)者會有不同的博弈策略和博弈行為。

（一）當(dāng)?shù)卣?/h3>

當(dāng)?shù)卣畬β糜萎a(chǎn)業(yè)的利益訴求與國家和社會公眾對旅游產(chǎn)業(yè)的總體利益相一致，即希望通過當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，實現(xiàn)地方社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。但在黃山市這樣一個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低而旅游資源優(yōu)勢比較明顯的地方，黃山風(fēng)景區(qū)管委會實行“事業(yè)單位、企業(yè)管理”，其管理經(jīng)營模式可稱為“政府主導(dǎo)模式”，景區(qū)門票價格直接與當(dāng)?shù)刎斦杖胂⑾⑾嚓P(guān)，當(dāng)?shù)卣M(jìn)行旅游發(fā)展的第一動力源于對經(jīng)濟(jì)效益的追求。

表1 ：利益相關(guān)者的利益訴求

（二）景區(qū)管理委員會

黃山風(fēng)景區(qū)門票價格是景區(qū)資源價值的體現(xiàn)，景區(qū)門票制度作為一種經(jīng)濟(jì)管理手段和保護(hù)管理措施，其意義在于利用貨幣化的景區(qū)進(jìn)入門檻——門票價格，對景區(qū)的經(jīng)營管理進(jìn)行調(diào)節(jié)，以實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。[5]黃山風(fēng)景區(qū)管委會在門票定價過程中，既要考慮景區(qū)的正常運營成本及其經(jīng)濟(jì)價值的實現(xiàn)，又要考慮旅游者的接受程度。黃山作為高知名度的資源保護(hù)型景區(qū)，其資源保護(hù)性質(zhì)及其較強(qiáng)的吸引力使游客的個人支付意愿相對較高，在旅游者心中的旅游偏好具有不可替代性，屬于旅游需求缺乏價格彈性的遺產(chǎn)類景區(qū)，景區(qū)門票價格上漲對旅游客流影響不大，這一點，黃山歷年來的進(jìn)山游客量已給出了有力的證明（見圖1）。根據(jù)需求原理，需求缺乏價格彈性的商品，價格上漲與總收益的變化是正相關(guān)關(guān)系，黃山作為壟斷性較強(qiáng)的景區(qū)，通過提高價格增加總收益是景區(qū)管理委員會的理性選擇。

（三）旅游中間商

從理論上講，旅行社作為聯(lián)系旅游者與風(fēng)景名勝區(qū)的中介，是與景區(qū)關(guān)系最為密切的中間商，旅行社是旅游景區(qū)客源的組織者，門票提價使旅行社很難消化漲價部分，團(tuán)隊報價必然水漲船高，直接影響到旅行社的客源，利潤空間也相應(yīng)縮水。但是黃山的客源市場潛力巨大，旅游者人數(shù)不跌反升（見圖1），接待人數(shù)的上漲彌補(bǔ)了價格上漲所帶來的利益損失。因此，黃山風(fēng)景區(qū)門票價格上漲在短期內(nèi)對旅行社的利益影響不大，在門票價格調(diào)整這一問題上作為中間商代表的旅行社的利益訴求不強(qiáng)。

（四）旅游者

在我國各類遺產(chǎn)都是國家財產(chǎn)，理所當(dāng)然屬于社會公益事業(yè)，旅游者都有權(quán)享受旅游資源給大家?guī)淼木裎幕硎?，景區(qū)在運營中適當(dāng)體現(xiàn)一點公益性就屬理所當(dāng)然。另外，旅游者到景區(qū)來的根本目的是賞景休憩，尋求美的享受，旅游者在其消費過程中習(xí)慣以效用最大化原則為指導(dǎo)，達(dá)到其物質(zhì)和精神層面上的最大滿足。他們在景區(qū)購買的不僅是對景物美感點的觀賞權(quán)，更多關(guān)注的是景物審美價值的高低，在參觀游覽的過程中還要求景區(qū)為他們在游覽過程中提供文明、衛(wèi)生和安全三方面的服務(wù)。對旅游者來說，景區(qū)價格上漲應(yīng)該隨之提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，全面滿足旅游者生理、心理需求。

黃山風(fēng)景區(qū)門票價格調(diào)整的利益相關(guān)者的博弈主要體現(xiàn)在景區(qū)管理委員會和當(dāng)?shù)卣g，景區(qū)管理委員會和旅游者之間以及景區(qū)管理委員會、當(dāng)?shù)卣吐糜握呷咧g。景區(qū)門票價格調(diào)整的過程就是各利益主體博弈的過程，博弈的結(jié)果就是要取得一個合理的價格以保障利益相關(guān)者利益的實現(xiàn)。

三、黃山風(fēng)景區(qū)門票價格變動中利益相關(guān)者的利益博弈解析

（一）利益相關(guān)者利益博弈目標(biāo)分離

博弈論證明了在不合作的情況下，個人效用最大化的行動可能對于個人與合作者都是最差的結(jié)果，景區(qū)的“規(guī)制”特點使得當(dāng)?shù)卣谶@場博弈中承擔(dān)著獨特的中介角色，同時也扮演著“主動”謀取潛在制度凈收益的角色。因此，合作就成為政府和景區(qū)管委會理性選擇的必然結(jié)果。在門票價格上漲這一博弈過程中，政府和景區(qū)管委會之間因為經(jīng)濟(jì)利益的一致性由博弈變成了合作，結(jié)成了“利益共同體”，只要黃山風(fēng)景區(qū)門票價格變動能給地方經(jīng)濟(jì)帶來利益的增加，則門票價格變動這一行為就會成功進(jìn)行。這一博弈結(jié)果是達(dá)到政府和景區(qū)管委會之間“利益”均衡的一個契約，并且這個契約的期限較長，除非景區(qū)現(xiàn)有的“規(guī)制”被打破。當(dāng)?shù)卣?、風(fēng)景區(qū)和旅游者在博弈目標(biāo)上存在著較大分歧，使得原本公益性的景區(qū)門票完全市場化了，景區(qū)管理委員會和當(dāng)?shù)卣疄榱俗陨砝娴淖畲蠡鲆暳藦V大旅游者的利益和世界遺產(chǎn)作為“世遺”的公益屬性。[6]

（二）利益相關(guān)者利益博弈方式扭曲

在現(xiàn)有的景區(qū)“規(guī)制”下，黃山風(fēng)景區(qū)在追求利益最大化的同時給地方經(jīng)濟(jì)也帶來巨大收益，因為存在行業(yè)的模糊地帶，加上旅游者對行業(yè)的信息不對稱、不確定性等因素，地方政府往往通過不同的手段做出符合其自身利益的理解，修正政府的政策，使修正后的政策更能適合自己實現(xiàn)利益最大化的原則，而不管旅游者的利益。根據(jù)國家發(fā)改委規(guī)定，國家風(fēng)景名勝區(qū)的門票調(diào)整必須實行聽證制度，在國內(nèi)外享有較高聲譽(yù)的全國重點文物保護(hù)單位、國家級風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)等重要游覽參觀點門票價格調(diào)整，必須履行三個程序。首先，景區(qū)管委會要向物價部門提出申請；其次，物價部門對風(fēng)景區(qū)的運營成本進(jìn)行測算、評估、論證、調(diào)查；再次舉行價格聽證會，要求消費者代表不少于總代表人數(shù)的1/3。[7]

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在黃山以往的價格聽證實踐中，存在兩個問題：第一是聽證會代表的構(gòu)成。黃山門票價格調(diào)整聽證會代表由市人大、政府、政協(xié)等有關(guān)部門及旅游企業(yè)代表、專家代表以及旅游者構(gòu)成，代表們?nèi)縼碜渣S山市本地，這樣的地域構(gòu)成與以外地游客占90%以上的游客構(gòu)成明顯不相稱，因而大多數(shù)旅游者對漲價的真實意見不能真實表達(dá)。[8]第二是信息的不對稱。價格調(diào)整的過程使旅游者處于一個信息不對稱的博弈中，旅游者代表不能充分了解聽證申請人所提供的充斥著濃厚專業(yè)色彩的信息，往往比較被動，根本無法對定價方案提出實質(zhì)性的抗辯意見，這兩個利益相關(guān)者之間的博弈屬于不完全信息下的靜態(tài)博弈，在這一博弈過程中，旅游者作為景區(qū)門票價格的接受者，在景區(qū)門票價格的調(diào)整中處于弱勢地位，其利益要求沒有受到重視，最后只是景區(qū)管理委員會和當(dāng)?shù)卣g博弈結(jié)果的被動接受者。

（三）利益相關(guān)者利益博弈約束缺失

在景區(qū)門票價格的每一次調(diào)整中，利益博弈主體間的關(guān)系所表現(xiàn)的是單向的契約關(guān)系而非雙向的動態(tài)平衡。每一次的價格調(diào)整都由物價部門主持聽證會，由于物價部門一方面在財政上要依靠地方政府撥款，另一方面與管委會有著千絲萬縷的聯(lián)系，無法保證其公平和獨立的主持價格聽證會，因此價格聽證會往往形同虛設(shè)，“逢聽必漲”。聽證會對游客所應(yīng)承擔(dān)的利益保障義務(wù)失衡，價格監(jiān)管失去效用，使得旅游者和景區(qū)之間利益關(guān)系調(diào)整的約束機(jī)制缺乏，最終使地方政府和景區(qū)利益偏重于旅游者的利益，旅游者處于弱勢地位，旅游者的收益補(bǔ)償受到很大限制。

四、黃山風(fēng)景區(qū)門票價格變動的利益相關(guān)者利益均衡發(fā)展策略

通過對黃山景區(qū)門票價格調(diào)整的利益相關(guān)者的博弈分析，可以看出利益相關(guān)者博弈失衡是黃山風(fēng)景區(qū)價格“逢聽必漲”的根本原因。在景區(qū)和旅游者的博弈中沒有絕對的贏家，旅游者是景區(qū)未來發(fā)展的基礎(chǔ)，黃山要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須使利益相關(guān)者達(dá)到利益均衡。

（一）利益相關(guān)者均衡參與博弈

旅游者在博弈中話語權(quán)的缺失導(dǎo)致其利益訴求沒有得到充分實現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)旅游者的參與才是保障旅游者利益的根本。因此，要健全聽證代表遴選機(jī)制，制定切合實際的價格聽證會代表產(chǎn)生辦法和人員構(gòu)成比例，旅游者作為景區(qū)門票價格的接受者，要有效維護(hù)其所代表的旅游者的利益，必須來源廣泛，而不能僅僅由本地人構(gòu)成，并且還要在聽證會的代表中占有較大的比例，按照慣例管委會、專家、消費者人數(shù)比例控制在1:1:3。[7]專家代表應(yīng)當(dāng)逐步過渡到從專家?guī)熘须S機(jī)抽取的方式產(chǎn)生，旅游者代表應(yīng)由中國消費者協(xié)會及地方消費者協(xié)會負(fù)責(zé)遴選，確保所有參加價格聽證的人都是為了自己的或者是為自己所代表的群體的切身利益而來的，并能真正地對政府價格決策產(chǎn)生實質(zhì)性影響，代表們享有在聽證會上充分表達(dá)其意見的機(jī)會。

（二）博弈信息公開透明

在博弈論中，信息的擁有情況決定了博弈主體的行為選擇戰(zhàn)略空間。[9]價格聽證會的過程就是利益相關(guān)者代表利用其所掌握的信息、圍繞定價方案進(jìn)行充分辯論的博弈過程，因而各方信息把握是否全面、真實和對稱就成為聽證代表能否維護(hù)其群體利益的關(guān)鍵。從理論上來說，價格聽證過程中的信息完全對稱是不可能實現(xiàn)的，因為各個專業(yè)領(lǐng)域無所不通的行家是不存在的，但是信息的公開透明和充分解釋可以改變這種信息的不對稱狀況。一旦景區(qū)向政府價格主管部門提交價格聽證申請報告，就必須同時將申請報告中所有與定價相關(guān)的信息尤其是景區(qū)的經(jīng)營成本核算報表向全社會公布，價格主管部門至少在聽證會舉行前10日內(nèi)向代表送交材料，以便廣大旅游者盡早了解定價方案，從而運用這些有價值的基礎(chǔ)性信息提出有針對性的反駁意見，在聽證會上可以與景區(qū)經(jīng)營管理者就實質(zhì)問題展開辯論。這樣才能消除博弈主體之間信息不對稱的問題，確保旅游者在景區(qū)門票價格的調(diào)整中發(fā)揮利益制衡的作用。[7]

（三）建立有效的價格約束機(jī)制

由于運營成本提高，為了更好地保護(hù)景區(qū)資源，體現(xiàn)資源價值，并限制超負(fù)荷的參觀人流，同時提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量等，在某種程度上需要進(jìn)行價格調(diào)整，但是調(diào)整多少以及如何保證利益相關(guān)者的利益獲取，需要建立相應(yīng)的法律制度，對于具有遺產(chǎn)類景區(qū)的物價審批和聽證會應(yīng)當(dāng)依據(jù)其景區(qū)屬性實行等級制，國家級旅游景點價格調(diào)整至少應(yīng)由省級物價部門召集聽證并審批；世界級的旅游景點則應(yīng)由國家物價管理部門召集聽證并審批，從而為利益相關(guān)主體通過正常渠道追求自身正當(dāng)權(quán)益提供有效的制度保障。

黃山作為世界遺產(chǎn)類景區(qū)，與利益相關(guān)者的關(guān)系應(yīng)該著眼于長期，必須綜合平衡考慮景區(qū)諸多利益相關(guān)者之間相互沖突的利益索取權(quán)，博弈的各個主體之間形成共同的利益訴求。政府采用法律權(quán)限，對景區(qū)門票定價進(jìn)行監(jiān)控，體現(xiàn)公益性，確保游客對公共資源的享用權(quán)利，通過旅游業(yè)興盛而獲得稅收和相關(guān)帶動效應(yīng)；景區(qū)在門票定價過程中，不僅要考慮景區(qū)自身的影響因素，還要考慮游客的個人支付意愿和景區(qū)的旅游市場供求，在維持景區(qū)正常盈利的情況下，獲得一定的利益。

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