龔主杰 趙文軍 熊曙初

（1.中南民族大學(xué)圖書館 湖北武漢 430074）（2.湖南商學(xué)院計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院 湖南長沙 410205）

1 引言

虛擬社區(qū)作為一種新的交流方式和溝通媒介，為廣大網(wǎng)民分享信息與知識(shí)提供了有效載體和平臺(tái)，基于虛擬社區(qū)的溝通模式被認(rèn)為是推動(dòng)知識(shí)共享的有效方法之一。但是虛擬社區(qū)并不能保證知識(shí)共享一定能發(fā)生，很多社區(qū)仍然存在用戶參與不足、知識(shí)共享意愿低等問題，而社區(qū)的生存和價(jià)值歸根結(jié)底則依賴于用戶的知識(shí)共享行為及其產(chǎn)生的知識(shí)內(nèi)容，因此，虛擬社區(qū)成員知識(shí)共享行為的研究得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。

文獻(xiàn)檢索表明，關(guān)于虛擬社區(qū)成員知識(shí)共享行為的研究主要集中于知識(shí)共享影響因素的探索及其相互間的作用機(jī)理研究，較具代表性的研究如Chiu等整合了社會(huì)資本理論與社會(huì)認(rèn)知理論，實(shí)證分析了社會(huì)互動(dòng)聯(lián)結(jié)、信任、互惠規(guī)范等社會(huì)資本變量及結(jié)果期望對(duì)社區(qū)知識(shí)共享數(shù)量和質(zhì)量的影響；Hsu等從個(gè)人和環(huán)境的視角，探討了虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為的影響因素，其中個(gè)人因素是自我效能以及社區(qū)成員對(duì)個(gè)人成果和社區(qū)成果的期望，環(huán)境因素著重在信任；Wasko等從個(gè)人動(dòng)機(jī)與社會(huì)資本兩個(gè)角度來分析電子實(shí)踐社區(qū)中個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)資本對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響，個(gè)人動(dòng)機(jī)包括聲譽(yù)和樂于助人，社會(huì)資本變量主要包括中心性、承諾、互惠等因素；Cheng等從情境因素以及個(gè)人因素兩方面分析了專業(yè)虛擬社區(qū)中知識(shí)共享行為的影響因素，情境因素包括人際信任以及互惠規(guī)范兩個(gè)維度，個(gè)人因素包括知識(shí)自我效能、感知相對(duì)優(yōu)勢以及感知相容性。在國內(nèi)，姜洪濤等基于組織公民行為理論，構(gòu)建了包括虛擬社區(qū)感覺、認(rèn)知信任、情感信任等因素的理論模型，用來解釋虛擬社區(qū)知識(shí)共享過程中的組織公民行為；魯耀斌等基于社會(huì)影響理論，分析了社會(huì)影響的三個(gè)過程包括順從、認(rèn)同、內(nèi)化對(duì)知識(shí)共享 動(dòng) 機(jī) 的 影 響 ； 王 飛 絨 等和 沈 旭 文基 于 計(jì) 劃 行 為 理論，從行為態(tài)度、感知規(guī)范以及行為控制三個(gè)層面分析其對(duì)虛擬社區(qū)成員知識(shí)共享行為的影響；石密等從心理安全的視角分析了信任、自我意識(shí)、感知有用性/易用性以及認(rèn)同感在社區(qū)知識(shí)共享過程中與心理安全的關(guān)系，構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識(shí)共享作用機(jī)制；張鼐等從虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為的動(dòng)因出發(fā)，來探索虛擬社區(qū)社會(huì)資本和個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響，構(gòu)建虛擬社區(qū)社會(huì)資本和個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)共享影響的理論模型；尚永輝基于社會(huì)認(rèn)知理論建立了虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為理論模型，實(shí)證檢驗(yàn)了社區(qū)氛圍與知識(shí)共享、自我效能與結(jié)果預(yù)期的關(guān)系。可以看出，上述研究基于計(jì)劃行為理論、社會(huì)資本理論、社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)影響理論、組織公民行為理論等理論基礎(chǔ)，引申出虛擬社區(qū)成員知識(shí)共享的影響因素并實(shí)證分析了各影響因素之間的作用關(guān)系，這為預(yù)測社區(qū)成員的知識(shí)共享行為提供了豐富的理論基礎(chǔ)。

仔細(xì)梳理和分析，發(fā)現(xiàn)已有研究的結(jié)果變量聚焦于社區(qū)成員的知識(shí)共享行為，并沒有區(qū)分初始共享行為和持續(xù)共享行為，無法解釋為什么有些社區(qū)成員在貢獻(xiàn)知識(shí)后，繼續(xù)愿意分享知識(shí)，而其他一些社區(qū)成員則終止繼續(xù)知識(shí)共享的行為。感知價(jià)值為我們解決問題提供了新的研究視角和思路。感知價(jià)值的相關(guān)研究主要源于營銷學(xué)領(lǐng)域，它被定義為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)過程的全面評(píng)價(jià)，既包括消費(fèi)者對(duì)所得和所失的評(píng)估認(rèn)知，也包括消費(fèi)過程中所獲得的情緒、體驗(yàn)上的價(jià)值。感知價(jià)值是驅(qū)動(dòng)顧客忠誠的關(guān)鍵因素，科特勒指出，“產(chǎn)生高的顧客忠誠的關(guān)鍵是傳遞高的感知價(jià)值”，國內(nèi)外多項(xiàng)實(shí)證研究也表明感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買行為具有積極影響。持續(xù)知識(shí)共享行為與消費(fèi)者忠誠并沒有實(shí)質(zhì)的區(qū)別，皆表現(xiàn)為行為主體對(duì)某一行為的繼續(xù)意向，因此，從感知價(jià)值的視角探討虛擬社區(qū)成員知識(shí)共享行為的規(guī)律具有合理性。鑒于此，本研究選取虛擬社區(qū)作為研究背景，從感知價(jià)值的視角探討并實(shí)證分析其對(duì)社區(qū)成員持續(xù)知識(shí)共享行為意愿的作用機(jī)理，以期進(jìn)一步深化和拓展當(dāng)前研究。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 感知價(jià)值理論

在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，感知價(jià)值被定義為消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程的結(jié)果，包括理性成分和感性成分。理性成分指消費(fèi)者追求效用的最大化和偏好性,視產(chǎn)品為解決問題和達(dá)到消費(fèi)目標(biāo)的方法,感性成分則指消費(fèi)者視消費(fèi)為一種純粹主觀的意識(shí)形態(tài)，伴隨著變化多樣的象征意義、享樂反應(yīng)和美感準(zhǔn)則，注重消費(fèi)過程中的主觀感受。從國內(nèi)外已有研究來看，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為的作用路徑大致體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿的直接影響，如Zeithaml認(rèn)為消費(fèi)者購買意愿取決于購買決策所帶來的知覺價(jià)值，即消費(fèi)者在評(píng)估方案時(shí)，會(huì)選擇能帶給他知覺價(jià)值高的方案，Dodds等提出一套研究模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購買意愿有正向關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者感知價(jià)值越大，購買意愿也會(huì)越大；二是感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠的直接影響，即感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響，許多研究表明感知價(jià)值會(huì)增強(qiáng)未來的購買意愿，它與重復(fù)購買意愿正相關(guān)；三是感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者再購意愿的間接影響，即它不僅對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響，還可以通過滿意度間接影響消費(fèi)者行為。如Haemoon構(gòu)建了感知價(jià)值、顧客滿意與顧客行為關(guān)系模型，認(rèn)為感知價(jià)值不僅直接影響顧客行為，還通過顧客滿意影響顧客行為；Cronin等提出了感知價(jià)值、顧客滿意度與行為意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值是影響行為意向的最終因素，且通過顧客滿意間接影響行為意向。

2.1.2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論

Bhattacherjee基于期望確認(rèn)理論，借鑒技術(shù)接受理論、顧客忠誠理論等研究成果，加入了感知有用性的變量，構(gòu)建了信息系統(tǒng)持續(xù)模型（見圖1）。該模型認(rèn)為用戶的持續(xù)使用意向由感知有用性和滿意度來決定，而滿意度和感知有用性又取決于用戶的期望確認(rèn)程度。并通過對(duì)隨機(jī)選出的網(wǎng)上銀行用戶進(jìn)行問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)，然后用結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證研究假設(shè)，得出的結(jié)論支持所有假設(shè)，證實(shí)了所構(gòu)建模型的有效性和適用性。后續(xù)的許多研究定在該模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展和改進(jìn)的，如探索門戶網(wǎng)站、知識(shí)管理系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)等信息系統(tǒng)的持續(xù)使用行為，獲得了較為豐富的成果。信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型包含兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是用戶根據(jù)過往的行為經(jīng)驗(yàn)，取得的基于對(duì)信息系統(tǒng)的認(rèn)知判斷（感知有用性）；二是用戶基于認(rèn)知判斷和期望值，對(duì)該行為所作出的認(rèn)知評(píng)估。前者側(cè)重從系統(tǒng)的功能性收益判斷，后者側(cè)重從用戶期望與感知收益的比較估計(jì)。

圖1 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

2.2 研究假設(shè)

由于持續(xù)使用理論與持續(xù)知識(shí)共享理論存在相似性，都強(qiáng)調(diào)對(duì)某一行為的繼續(xù)意向，借鑒信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型的研究思路，我們認(rèn)為在虛擬社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)中，同樣包括兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是基于社區(qū)成員對(duì)知識(shí)共享行為的工具性利益判斷，如地位、聲譽(yù)等；二是基于社區(qū)成員對(duì)期望與實(shí)際感知收益的比較評(píng)估。社區(qū)成員在兩個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)知判斷將影響持續(xù)知識(shí)共享意愿。鑒于此，本研究引入感知價(jià)值變量，測量社區(qū)成員知識(shí)共享意愿的工具性利益，而用滿意度來測量社區(qū)成員對(duì)期望與實(shí)際感知收益的比較評(píng)估。在前期相關(guān)研究中，筆者基于扎根理論的定性研究，將虛擬社區(qū)知識(shí)共享感知價(jià)值定義為虛擬社區(qū)成員在知識(shí)共享活動(dòng)中所形成價(jià)值的主觀認(rèn)知和綜合評(píng)價(jià)，并認(rèn)定虛擬社區(qū)知識(shí)共享感知價(jià)值包括四個(gè)維度：實(shí)用價(jià)值，情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值以及利他價(jià)值。綜上所述，構(gòu)建模型見圖2。

圖2 感知價(jià)值對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的作用模型

對(duì)其內(nèi)涵的界定及其作用關(guān)系的假設(shè)具體如下：

實(shí)用價(jià)值是虛擬社區(qū)成員對(duì)知識(shí)共享行為“收益”與“犧牲”的總體感知。結(jié)合研究情境，本研究認(rèn)為“收益”主要指社區(qū)管理者或者其他成員給予的獎(jiǎng)勵(lì)，包括社區(qū)提供在線貨幣、積分、會(huì)員等級(jí)等，而犧牲則是指的社區(qū)成員進(jìn)行知識(shí)共享行為所付出的努力、時(shí)間、精力等成本。實(shí)用價(jià)值的實(shí)質(zhì)是對(duì)收益和犧牲的權(quán)衡，社區(qū)成員實(shí)際感受的價(jià)值等于獲得收益與所作出犧牲之間的差異，如果成員感知的實(shí)用價(jià)值越大，那么該成員對(duì)知識(shí)共享活動(dòng)的認(rèn)知所體現(xiàn)的感知價(jià)值就會(huì)越大，鑒于此，本研究提出假設(shè)：

H1：實(shí)用價(jià)值正向影響感知價(jià)值

與實(shí)用價(jià)值側(cè)重從社區(qū)成員理性視角闡述的出發(fā)點(diǎn)不同，情感價(jià)值更多的關(guān)注社區(qū)成員的體驗(yàn)成分，即從感性視角分析社區(qū)成員的感知價(jià)值成分。在營銷學(xué)領(lǐng)域，情感價(jià)值是指產(chǎn)品能夠喚起人們情感狀態(tài)的屬性，具有正面情感和負(fù)面情感兩個(gè)維度，主要由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)心情的感受予以衡量。借鑒上述觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為情感價(jià)值是指社區(qū)成員通過知識(shí)共享活動(dòng)所觸發(fā)的某些情感或情緒，如高興、愉快、輕松、滿足等。積極的情感會(huì)增加社區(qū)成員總的感知價(jià)值，而負(fù)面的情感體驗(yàn)則會(huì)導(dǎo)致社區(qū)成員感知價(jià)值的減少，因此本文提出假設(shè)：

H2:情感價(jià)值正向作用于感知價(jià)值

社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵較為豐富，Sheth等認(rèn)為社會(huì)價(jià)值是衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)形象的認(rèn)知；蕭文杰認(rèn)為顧客價(jià)值包括實(shí)用性價(jià)值、享樂性價(jià)值和象征性價(jià)值，其中象征性價(jià)值指消費(fèi)者認(rèn)為與購買產(chǎn)品或服務(wù)的交易過程中，能提升消費(fèi)者自我形象、角色地位、群體歸屬或自我區(qū)別意識(shí)；Lusi和Joana將消費(fèi)者感知價(jià)值分為社會(huì)識(shí)別價(jià)值、社會(huì)結(jié)合價(jià)值與舒適生活價(jià)值，其中社會(huì)識(shí)別價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來的地位、形象、認(rèn)同等價(jià)值；社會(huì)結(jié)合價(jià)值注重消費(fèi)行為給客戶帶來良好的社會(huì)關(guān)系、友誼等。借鑒上述研究基礎(chǔ)，本研究認(rèn)為社會(huì)價(jià)值是社區(qū)成員對(duì)知識(shí)共享行為在社區(qū)生活中自我強(qiáng)化能力的感知，包括社區(qū)成員地位的提高、聲譽(yù)的提升、人際關(guān)系的改善等內(nèi)容。在虛擬社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)中，社區(qū)成員的知識(shí)共享行為體現(xiàn)了社區(qū)成員對(duì)社會(huì)價(jià)值的內(nèi)在需求，如果感知的社會(huì)價(jià)值越大，那么社區(qū)成員總的價(jià)值感知也會(huì)相應(yīng)增加?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)：

H3:社會(huì)價(jià)值正向作用于感知價(jià)值

利他行為是人類一種普遍存在的行為，Piliavin認(rèn)為利他行為是 “出于對(duì)別人而非自己需要的考慮而采取的行為”；Holbrook將利他價(jià)值定義為表現(xiàn)在 “投入美德就是對(duì)自己的獎(jiǎng)賞”的道德上的實(shí)踐活動(dòng)。結(jié)合虛擬社區(qū)知識(shí)共享情境，本文認(rèn)為利他價(jià)值表現(xiàn)為社區(qū)成員出于道德考慮的而進(jìn)行知識(shí)共享活動(dòng)的一種義務(wù)行為。在虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為中，對(duì)利他價(jià)值的追求體現(xiàn)了某些成員的內(nèi)在需求，感知利他價(jià)值越大，那么總的感知價(jià)值就會(huì)越大，鑒于此，本研究提出假設(shè)：

H4：利他價(jià)值正向作用于感知價(jià)值

感知價(jià)值、滿意和行為意愿三者之間的作用關(guān)系早已成為國內(nèi)外學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，如Haemoon探討了顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客價(jià)值之間的關(guān)系，研究結(jié)果顯示感知價(jià)值不僅正向影響顧客滿意，而且通過顧客滿意正向影響顧客行為；Cronin等實(shí)證分析了服務(wù)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值、滿意與行為意向之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值以及滿意對(duì)行為意向之間具有直接的正向作用，并且服務(wù)價(jià)值對(duì)滿意、行為意向都具有正向影響；在國內(nèi)，姚作為、劉人懷在研究中證實(shí)了顧客價(jià)值是顧客滿意的前置因素，顧客滿意則是購后行為的前置因素，但顧客價(jià)值對(duì)購后行為的影響沒有通過顯著性檢驗(yàn)。由此可見，已有研究關(guān)于感知價(jià)值、滿意度、購后行為三者之間的作用路徑的檢驗(yàn)結(jié)果不盡一致，為進(jìn)一步檢驗(yàn)三者之間在虛擬社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)情境的作用關(guān)系，本研究提出假設(shè)：

H5：感知價(jià)值正向影響滿意度

H6：感知價(jià)值正向影響持續(xù)知識(shí)共享意愿

H7：滿意度正向影響持續(xù)知識(shí)共享意愿

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)搜集

研究采用問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象的選取遵循兩點(diǎn)：一是選取學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，如小木蟲論壇、科學(xué)網(wǎng)等，較之社交類虛擬社區(qū)，學(xué)術(shù)社區(qū)的內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，原創(chuàng)內(nèi)容較多；二是選取一般虛擬社區(qū)中的專業(yè)版塊，在該板塊中社區(qū)成員溝通與交流的知識(shí)特征更為突出。數(shù)據(jù)搜集的具體方法是借助網(wǎng)絡(luò)公司“問卷星”提供的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成電子問卷，然后通過各虛擬社區(qū)發(fā)布該電子問卷的網(wǎng)絡(luò)連接，最終獲取問卷336份，經(jīng)過篩選后的有效問卷292份。在所有被試人員中，56.8%是男性，55.8%介于26～40歲，70.5%具備碩士及博士學(xué)歷，調(diào)查對(duì)象以普通會(huì)員為主，占94.2%。

3.2 變量測量

本研究測量變量主要包括實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利他價(jià)值、感知價(jià)值、滿意度以及持續(xù)知識(shí)共享意愿，其測量量表的來源主要有四個(gè)方面：一是借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中已經(jīng)證實(shí)有效或相對(duì)成熟的測量條款；二是根據(jù)筆者對(duì)社區(qū)成員的深度訪談結(jié)果進(jìn)行修改；三是結(jié)合本研究的實(shí)際需要進(jìn)行修改得來；四是借鑒相關(guān)理論或文獻(xiàn)研究分析得來。具體而言，在參考 Wasko&Faraj、Sweeney&Soutar、Kankanhalli、Bhattacherjee、Chao-Min Chiu等人量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實(shí)驗(yàn)情境，并加以適當(dāng)?shù)男薷男纬闪?8個(gè)測量條款，其中實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利他價(jià)值、感知價(jià)值分別有4、4、4、3、4個(gè)測量條款，滿意度和持續(xù)知識(shí)共享意愿各包括3個(gè)測量條款。

3.3 量表質(zhì)量

為了提高問卷的信度和效度，需要對(duì)搜集的樣本進(jìn)行預(yù)檢驗(yàn)。本研究主要從信度分析和探索性因子分析對(duì)問卷項(xiàng)目進(jìn)行精簡和修改。具體而言，首先采用CITC分析和α信度系數(shù)法凈化測量條款，然后對(duì)凈化后的所有測量條款進(jìn)行探索性因子分析。小規(guī)模的檢驗(yàn)結(jié)果表明，實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值分別刪除1條測量條款后，整體信度系數(shù)有所提高，探索性因子分析的結(jié)果表明該量表具有一定的區(qū)分效度，最終確定了本研究的問卷測量條款。然后對(duì)搜集的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和探索性因子分析（分析結(jié)果見表1）?？梢钥闯?，凈化后的各測量條款的因子載荷全部大于0.7，α系數(shù)也均大于0.7，表明各測量條款具有良好的內(nèi)部一致性。然后通過SPSS19.0對(duì)大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，采取主成分分析方法抽取共同因素，選取Kaiser特征值大于1作為因子選擇的標(biāo)準(zhǔn)，在直交轉(zhuǎn)軸中采用最大變異法（Varimax）進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，最終得到不同測量項(xiàng)目的因子載荷系數(shù)，通過將因子與變量進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，得到探索性因子分析結(jié)果。因素分析結(jié)果萃取了7個(gè)共同因子，分別對(duì)應(yīng)于本研究的7個(gè)變量，總共解釋了方差的70.253%的變異量，已達(dá)到60%的最低標(biāo)準(zhǔn)，表明保留的7個(gè)因素是適切的。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法對(duì)研究中所提出的模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。模型中自變量包括實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利他價(jià)值四個(gè)變量，中介變量包括感知價(jià)值和滿意度，結(jié)果變量即持續(xù)知識(shí)共享意愿。運(yùn)用AMOS18.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用固定負(fù)荷法和極大似然法估計(jì)（模型整體擬合優(yōu)度見表2）。其中，x/df=2.370，小于 5 的最低標(biāo)準(zhǔn)；GFI=0.927，AGFI=0.936，NFI=0.903，CFI=0.911，其指標(biāo)均超過最低接受值0.9；RMSEA=0.089，小于0.10的上限，表明數(shù)據(jù)與模型擬合效果較為理想。

研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果（見圖3）顯示，情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及利他價(jià)值對(duì)虛擬社區(qū)成員的知識(shí)共享感知價(jià)值都具有顯著的正向影響，但實(shí)用價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的影響沒有通過顯著性檢驗(yàn)；感知價(jià)值不僅直接正向影響社區(qū)成員的持續(xù)知識(shí)共享意愿，還通過滿意度間接影響持續(xù)知識(shí)共享意愿。

4 研究結(jié)果與討論

4.1 研究結(jié)果

（1）實(shí)用價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的影響沒有通過顯著性檢驗(yàn)。本研究在開發(fā)實(shí)用價(jià)值量表時(shí)，參考了Kankanhalli的問卷量表設(shè)計(jì)，主要是從社區(qū)成員獲取的虛擬貨幣、成員等級(jí)以及榮譽(yù)會(huì)員三方面來衡量，這表明在虛擬社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)中，社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)制度對(duì)提升社區(qū)成員的感知價(jià)值并沒有顯著影響。筆者分析可能的原因在于盡管社區(qū)有著比較完善的獎(jiǎng)勵(lì)制度，但對(duì)于一些資格較老或級(jí)別較高的會(huì)員而言，這種虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)失去吸引力。

表1 量表的信度與驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2 模型整體擬合優(yōu)度

圖3 模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（2）情感價(jià)值對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果表明，情感價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的影響路徑系數(shù)為0.178，且在0.01的概率水平下顯著。本研究在開發(fā)實(shí)用價(jià)值量表時(shí)，參考了Sweeney&Soutar的問卷量表設(shè)計(jì)，主要從社區(qū)成員參與知識(shí)共享行為所觸發(fā)的情感進(jìn)行測量，包括滿意、高興、輕松等。這說明如果知識(shí)共享行為能夠給社區(qū)成員帶來精神或者情感的回饋，那么社區(qū)成員對(duì)該行為的價(jià)值感知就會(huì)提升。

（3）社會(huì)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果表明，社會(huì)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的影響路徑系數(shù)為0.313，且在0.001的概率水平下顯著。本研究在開發(fā)社會(huì)價(jià)值量表時(shí)，參考了Sweeney&Soutar的問卷量表設(shè)計(jì)，主要從社區(qū)成員參與知識(shí)共享行為所期望獲得的聲譽(yù)、形象、尊敬以及認(rèn)同來衡量。檢驗(yàn)結(jié)果說明對(duì)社區(qū)成員自身來講，對(duì)知識(shí)共享行為的價(jià)值感知蘊(yùn)含著對(duì)形象的提升、地位的提高以及獲取良好的人際關(guān)系等內(nèi)在的心理需求。

（4）利他價(jià)值對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果表明，利他價(jià)值對(duì)知識(shí)共享行為的影響路徑系數(shù)為0.182，且在0.001的概率水平下顯著。檢驗(yàn)結(jié)果表明，在虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為活動(dòng)，利他價(jià)值是社區(qū)成員總體感知價(jià)值中的重要組成部分。

（5）感知價(jià)值對(duì)社區(qū)成員的滿意度及持續(xù)知識(shí)共享意愿皆具有顯著的正向影響。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果表明，社區(qū)成員的感知價(jià)值對(duì)滿意的影響路徑系數(shù)為0.369，且在0.01的概率水平下顯著，對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響路徑系數(shù)為0.296，在0.01的概率水平下顯著。實(shí)證結(jié)果表明感知價(jià)值是滿意度變量的重要前置因素，同時(shí)在預(yù)測社區(qū)成員知識(shí)共享持續(xù)意愿方面具有積極作用。

（6）滿意度對(duì)社區(qū)成員的持續(xù)知識(shí)共享意愿具有顯著的正向影響。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果表明，社區(qū)成員的滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響路徑系數(shù)為0.274，且在0.01的概率水平下顯著。已有相關(guān)研究普遍認(rèn)為用戶滿意度驅(qū)動(dòng)顧客忠誠，本研究則分析了虛擬社區(qū)成員滿意度對(duì)知識(shí)共享意愿的“連續(xù)性”，進(jìn)一步證實(shí)了滿意度在行為預(yù)測方面的作用，這與有關(guān)結(jié)果是一致的。

4.2 研究局限性及未來展望

本研究存在一定的局限性，首先，由于時(shí)間、財(cái)力的限制，數(shù)據(jù)采集是一項(xiàng)非常艱巨的工作，本研究的數(shù)據(jù)搜集方式單一，主要通過電子問卷調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，缺乏其他的來源數(shù)據(jù)對(duì)可靠性進(jìn)行交互驗(yàn)證；其次，由于主要通過電子問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，對(duì)調(diào)查的環(huán)境難以進(jìn)行控制，這不可避免的影響到數(shù)據(jù)搜集的有效性；第三，本項(xiàng)研究樣本數(shù)據(jù)主要來自學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，主要對(duì)象是在讀的碩士、博士以及高校教師，這對(duì)研究結(jié)論的現(xiàn)實(shí)適用性具有一定的限制，特別是隨著虛擬社區(qū)參與者的日趨多元化，知識(shí)共享行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)和心理過程也可能存在差異，后續(xù)的研究在研究對(duì)象的選擇可以普遍化和細(xì)化并舉。

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