王寧

【摘 要】顧問式銷售團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中凸顯了很強(qiáng)的生命力，其效果遠(yuǎn)勝于個(gè)人銷售模式。本文提出了銷售團(tuán)隊(duì)生命周期考評(píng)策略、績(jī)效考評(píng)方案崗位規(guī)范策略等。

【關(guān)鍵詞】顧問式；銷售團(tuán)隊(duì)；績(jī)效評(píng)價(jià)；策略

由于產(chǎn)品、售前、售后和客戶需求越來越復(fù)雜，需要為客戶提供產(chǎn)品功能、技術(shù)開發(fā)、安裝調(diào)試、應(yīng)用 培訓(xùn)等專業(yè)化的解決方案，促使客戶做出有利于銷售方的采購決策。顧問式銷售團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中凸顯了很強(qiáng)的生命力，其效果遠(yuǎn)勝于個(gè)人銷售模式。

1.顧問式銷售團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)

1.1矩陣式組織結(jié)構(gòu)

為了向客戶提供全面的售前咨詢服務(wù)，銷售團(tuán)隊(duì)需要吸納技術(shù)開發(fā)人員、安裝調(diào)試人員、管理咨詢服務(wù)人員等參與，這些人員分布在各自的職能部門。銷售部門根據(jù)客戶情況、產(chǎn)品復(fù)雜程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，決定組建銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模及人員的素質(zhì)要求，申請(qǐng)各部門委派適當(dāng)人員，以組成顧問式銷售團(tuán)隊(duì)。一般團(tuán)隊(duì)角色由項(xiàng)目經(jīng)理、客戶經(jīng)理、技術(shù)顧問、實(shí)施顧問、管理顧問、商務(wù)顧問等構(gòu)成，針對(duì)不同的客戶，可以對(duì)角色進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或合并。顯然，顧問式銷售團(tuán)隊(duì)是跨職能部門工作的組織，團(tuán)隊(duì)成員既要接受職能部門經(jīng)理的指令，又要接受項(xiàng)目經(jīng)理的指令，并要在團(tuán)隊(duì)與職能部門之間進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這是對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)提出特殊要求。

1.2生命周期性

顧問式銷售團(tuán)隊(duì)不是固定的組織，而是針對(duì)特定的客戶銷售行為設(shè)立的臨時(shí)組織，其目標(biāo)是促使客戶做出采購決策，完成銷售任務(wù)，一旦銷售活動(dòng)結(jié)束團(tuán)隊(duì)即宣告解散，成員便會(huì)回到各自的所在部門。在生命周期內(nèi)，要經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)組建、團(tuán)隊(duì)磨合、銷售活動(dòng)執(zhí)行、團(tuán)隊(duì)解散四個(gè)階段。團(tuán)隊(duì)組建階段主要完成抽調(diào)或招募人員、角色分工、界定職責(zé)、了解客戶信息等事項(xiàng)；團(tuán)隊(duì)磨合階段內(nèi)不同來源的成員交流溝通信息、彼此熟悉、相互適應(yīng)、根據(jù)需要調(diào)整職責(zé)權(quán)限；銷售執(zhí)行階段是為客戶提供全面的咨詢服務(wù)的主體階段，為客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹、技術(shù)答疑、編寫應(yīng)用方案、安裝調(diào)試方案、培訓(xùn)方案等；當(dāng)客戶做出采購決策后，無論是被選中還是最終落選，銷售團(tuán)隊(duì)的任務(wù)均告結(jié)束，予以解散。

1.3人員缺乏穩(wěn)定性

由于團(tuán)隊(duì)成員所在職能部門內(nèi)工作調(diào)整，或者為了重要的銷售活動(dòng)需要，團(tuán)隊(duì)成員可能被更換，在銷售活動(dòng)經(jīng)歷時(shí)間很長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)中，團(tuán)隊(duì)成員穩(wěn)定性更差，團(tuán)隊(duì)成員的變更對(duì)銷售工作造成很多影響，如新團(tuán)隊(duì)成員與客戶不熟悉、團(tuán)隊(duì)成員之間重新磨合、新老成員工作交接不完整并影響服務(wù)的質(zhì)量等。

2.顧問式銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)的制約因素

2.1企業(yè)考評(píng)周期與銷售團(tuán)隊(duì)生命周期的不協(xié)調(diào)

企業(yè)績(jī)效考評(píng)工作周期是相對(duì)固定的，無論考評(píng)周期是月度、季度、年度，還是其他長(zhǎng)度時(shí)間?？荚u(píng)周期由工作特點(diǎn)、薪酬制度、信息化程度等因素確定。銷售團(tuán)隊(duì)生命周期是由客戶采購活動(dòng)決策周期確定的，不同客戶采購決策歷時(shí)長(zhǎng)短不同，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)生命周期也不同。如A客戶采購ERP產(chǎn)品，由于其準(zhǔn)備工作充分，采購決策速度較快，從招標(biāo)工作開始 計(jì)算，到?jīng)Q定供應(yīng)商為止，歷時(shí)兩月；同樣是采購ERP產(chǎn)品，B客戶花費(fèi)1年時(shí)間才做出決策。

2.2銷售團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)沒有統(tǒng)一的考評(píng)方案

顧問式銷售團(tuán)隊(duì)的人員規(guī)模和工作內(nèi)容取決于客戶需求和產(chǎn)品特點(diǎn)。從客戶維度看，不同客戶對(duì)產(chǎn)品采購時(shí)關(guān)心的重點(diǎn)不同，銷售團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù)與人員結(jié)構(gòu)應(yīng)隨時(shí)調(diào)整。如客戶偏重了解產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)以技術(shù)顧問為主；如客戶最關(guān)心安裝調(diào)試效果，則團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)以實(shí)施顧問為主；如客戶側(cè)重應(yīng)用效果與用戶培訓(xùn)，則銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)配備充足的培訓(xùn)顧問。在大型公開招標(biāo)采購活動(dòng)中，客戶評(píng)標(biāo)委員會(huì)往往包含各部門人員，相應(yīng)的說，顧問式銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)配備各業(yè)務(wù)顧問，以便及時(shí)與客戶方進(jìn)行交流。從本文的介紹可以看出，不同客戶銷售活動(dòng)中的顧問式銷售團(tuán)隊(duì)工作目標(biāo)差異較大，顯然，績(jī)效考評(píng)指標(biāo)不能一刀切。

2.3職能部門和銷售團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)結(jié)果難以集成

銷售團(tuán)隊(duì)的矩陣式組織模式，決定了團(tuán)隊(duì)成員的雙重身份——既是所在部門的成員，又是銷售團(tuán)隊(duì)的成員，既要履行所在部門崗位及其職責(zé)，完成部門分配的任務(wù)，又要完成銷售團(tuán)隊(duì)角色承擔(dān)的任務(wù)。成員的身份屬性決定了他們要參加雙重績(jī)效考評(píng)，由兩種考評(píng)得分確定每人的整體考評(píng)結(jié)果。隨之需要解決的 問題是如何對(duì)兩種考評(píng)得分進(jìn)行集成？需要處理的問題有兩個(gè)方面：一是在部門考評(píng)周期內(nèi)，員工可能參與了多個(gè)顧問式銷售團(tuán)隊(duì)，每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)均應(yīng)做出考評(píng)結(jié)果，那么，員工團(tuán)隊(duì)考核總體結(jié)果如何評(píng)價(jià)？二是兩種考評(píng)結(jié)果對(duì)個(gè)人總體考評(píng)結(jié)果應(yīng)各占多少權(quán)重。劃分權(quán)重的實(shí)質(zhì)是劃分職能部門經(jīng)理和銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)理的考評(píng)權(quán)。如果處理不當(dāng)將引起職能經(jīng)理與團(tuán)隊(duì)經(jīng)理之間的沖突，為顧問式銷售團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式產(chǎn)生不利的影響。

3.顧問式銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)的途徑

3.1銷售團(tuán)隊(duì)生命周期考評(píng)策略

在每一個(gè)客戶銷售活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行團(tuán)隊(duì)成員的考評(píng)，獨(dú)立于 企業(yè) 職能部門正常的考評(píng)體系之外進(jìn)行。該策略優(yōu)點(diǎn)有三：首先，銷售活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，團(tuán)隊(duì)成員任務(wù)完成情況和工作產(chǎn)出可以全面衡量，以提高績(jī)效評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性。其次，及時(shí)的考評(píng)與考評(píng)后的激勵(lì)措施，可以提高對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的激勵(lì)作用。三是績(jī)效考評(píng)所需信息收集方便，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)工作業(yè)績(jī)和失誤記憶猶新，評(píng)價(jià)意見容易達(dá)成一致。該策略不足之處是，在客戶較多的情況下，團(tuán)隊(duì)績(jī)效考評(píng)比較頻繁，花費(fèi)的時(shí)間較多。

3.2績(jī)效考評(píng)方案崗位規(guī)范策略

考評(píng)方案是考評(píng)工作進(jìn)行的載體，規(guī)定績(jī)效考評(píng)的 內(nèi)容 、考核人、被考核人、考核指標(biāo)、權(quán)重等內(nèi)容，其核心內(nèi)容是根據(jù)不同的崗位特點(diǎn)制訂合理的考核指標(biāo)體系。顧問式銷售團(tuán)隊(duì)是以完成一次銷售活動(dòng)為目標(biāo)的臨時(shí)性組織，雖然不同的銷售團(tuán)隊(duì)其人員構(gòu)成略有不同，但團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵崗位及其職責(zé)是相對(duì)固定的。如技術(shù)顧問崗位，其職責(zé)是與客戶技術(shù)交流、撰寫技術(shù)方案等；商務(wù)顧問負(fù)責(zé)投標(biāo)文件制作、合同談判與簽訂等。

3.3團(tuán)隊(duì)成員價(jià)值貢獻(xiàn)崗位驅(qū)動(dòng)策略

團(tuán)隊(duì)的績(jī)效不僅與團(tuán)隊(duì)獲得的報(bào)酬有關(guān)，還與績(jī)效測(cè)度過程及 方法 有關(guān)，但團(tuán)隊(duì)成員對(duì)銷售活動(dòng)的價(jià)值貢獻(xiàn)很難精確計(jì)量，人們傾向于采取主觀定性的評(píng)價(jià)方式，主觀方法容易產(chǎn)生誤差，不利于考評(píng)結(jié)果的使用。為使定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槎吭u(píng)價(jià)，筆者提出崗位驅(qū)動(dòng)策略，即對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)中所有崗位進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)，確定每個(gè)崗位對(duì)銷售活動(dòng)的價(jià)值貢獻(xiàn)比例。崗位驅(qū)動(dòng)策略確定了每一崗位的價(jià)值貢獻(xiàn)量，作為承擔(dān)該崗位的顧問人員的價(jià)值貢獻(xiàn)基準(zhǔn)值，根據(jù)個(gè)人績(jī)效考評(píng)結(jié)果對(duì)貢獻(xiàn)值部分浮動(dòng)。如果一人承擔(dān)多崗位，則其價(jià)值貢獻(xiàn)累計(jì)計(jì)算。

4.結(jié)束語

顧問式銷售團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式正被復(fù)雜產(chǎn)品的制造商及其銷售商采用，客戶發(fā)現(xiàn)及銷售活動(dòng)的隨機(jī)性要求企業(yè)培養(yǎng)快速組建顧問式銷售團(tuán)隊(duì)的能力，并通過配套機(jī)制建設(shè)促使銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)揮其能動(dòng)性?？?jī)效考評(píng)是機(jī)制建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，由于銷售團(tuán)隊(duì)是一個(gè)臨時(shí)的一次性組織，具有項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的性質(zhì)，團(tuán)隊(duì)成員具有雙重身份屬性，需要根據(jù)銷售團(tuán)隊(duì)及其工作目標(biāo)的特點(diǎn)，對(duì)考評(píng)流程和方案進(jìn)行再造，保持顧問式銷售團(tuán)隊(duì)模式的良性運(yùn)作。

【參考文獻(xiàn)】

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