袁志欽

摘 要：伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展，微博正在發(fā)起新的媒體革命，日益成為社會上最流行的網絡概念，微博營銷在公共圖書館網絡營銷的實踐過程中取得明顯效果，順理成章地登上了公共圖書館營銷渠道的首席地位。

關鍵詞：公共圖書館；微博營銷；優(yōu)勢；效果

如今，社會上最流行的網絡概念早已不是BBS，也不是MSN，而是廣大網民的時尚新寵—— “微博”。微博憑借其諸多優(yōu)勢已經深入千家萬戶，滲透到各個階層，并成為中國公共圖書館宣傳推廣的新平臺。

1 微博營銷的概念及時代背景

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。

圖書館的微博營銷是指圖書館利用微博向虛擬市場提供信息產品和知識服務，以引發(fā)用戶的信息需求欲望和行為，實現有序組織數字圖書館信息資源并滿足用戶需求的過程。

2009年8月份，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入了中文上網主流人群的視野。2010年以來，微博在資訊傳播中的優(yōu)勢凸顯，經歷了井噴式的發(fā)展。截至2012年底，中國網絡微博用戶規(guī)模為3.09億，微博客每天發(fā)布和轉發(fā)的信息超過2億條[2]。大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變圖書館固有宣傳營銷模式和形態(tài)，如何開展以用戶為導向個性化的服務成為圖書館服務的當務之急，微博營銷由此應運而生。

2 微博營銷的優(yōu)勢

微博的出現，創(chuàng)造了一個真正的雙向傳播和新媒體的時代。體現圖書館特色的微博，可以在網絡環(huán)境更好地展示自己的服務，發(fā)布信息的內容與頻率，擺脫了圖書館網站或者博客的局限；而信息發(fā)布后可以在感興趣的用戶中傳播，還可以在第一時間獲悉用戶的意見、建議、需求、評價，讓圖書館迅速接觸到用戶心理。與傳統(tǒng)的影響方式相比，微博營銷具有效率高、費用低、交互性、廣泛性以及營銷方式多樣性等諸多優(yōu)勢。

1.效率高?！肮?jié)約讀者時間”是圖書館五大法則之一。微博參與的用戶可以隨時隨地地創(chuàng)造內容，同時也可以通過社交關系的建立，實時地、快速地傳播內容。相對于用戶直接上網檢索得到部分“簡單”、“通用”的信息，圖書情報機構的專業(yè)人員通過微博發(fā)布的資訊和活動推廣更具有針對性，能高效地滿足讀者的需求。

2. 費用低。免費是互聯(lián)網發(fā)展的第一推動力，也使微博具有了革命性的力量。微博具備 “零進入壁壘”的便利性優(yōu)勢，契合了圖書館零門檻開放的公益理念。任何一個人都可以免費申請自己的微博，就像申請免費郵箱一樣。不需要注冊域名的成本，不需要租用服務器空間的成本，不需要軟件工具的成本。微博營銷以低成本貫穿營銷的全過程，對宣傳經費緊張的圖書館來說無疑具有四兩撥千斤的魅力。

3.個性化。標題是否新穎，表現方式是否有趣，是網絡資訊獲得強勢的獨特方式。微博資訊的表達方式具有自身的個性，取代了千人一面的官樣臉譜。它比傳統(tǒng)媒體顯得活潑，具有動感和懸念，更具備了網絡親民特征的文化感。傳統(tǒng)報刊媒體由于版面有限，對于圖片無法給予足夠的版面空間，而微博具有容量大的顯著優(yōu)勢，大量的、有獨到品位的圖片會使點擊率大大上升。

4.互動性：互動是微博的關鍵，也是微博的生命。過去的傳播是單向的，與受眾交流途徑不暢。微博產生以后，在技術基礎上把媒體的互動性發(fā)揮到了極致，在微博與微博之間、微博與讀者之間、以及讀者與讀者之間形成了一個高關聯(lián)、多層次的溝通平臺。圖書館通過微博與讀者進行直接互動的溝通，了解讀者的需求并提供個性化服務，使圖書館能適用市場的發(fā)展，從而實現更大的效益。

5.廣泛性。微博營銷活動突破了傳統(tǒng)營銷的地域性，它對任何人或任何機構均一視同仁，只要關注圖書館微博，就會共享圖書館的公共信息資源，鏈接更是開啟了知識寶庫的大門。微博通過“病毒”營銷形式充分利用社交網絡用戶間的信息流，傳遞關于圖書館的各種信息，提高用戶的認知度，并通過他們影響潛在用戶，充分發(fā)掘潛在用戶，這種廣域性是傳統(tǒng)營銷活動所不及的。

3 公共圖書館微博營銷的實踐及效果分析

由于微博傳播方向明確，受眾的反應比較明顯，拓展了信息的傳遞范圍，能達到較好的傳播效果。我國的公共圖書館也紛紛加入到微博推廣的行列，杭州圖書館就是典型代表。重慶圖書館作為后起之秀，其微博推廣也取得顯著效果。

3.1 攻城略地，擴大圖書館知名度

杭州圖書館從2010年12月7日開博開始，日均新增粉絲679人，日均增加活躍粉絲547人。在粉絲指標方面，杭州圖書館在國內公共圖書館中處于領先地位。在微博開通的一年多時間里，后半年杭州圖書館在微博上被提及和討論的程度是前半年的3.3倍，在一定程度上反映了杭州圖書館微博推廣的明顯效果。重慶圖書館微博雖起步較晚，但半年時間也飛速虜獲新粉絲8000余人。

3.2 打造品牌，提升圖書館美譽度

杭州圖書館官方微博的首頁設計以理念傳遞、服務推廣、品牌提升為主題，較好的結合了微博平臺的特點，具有較強的視覺效果，集中傳達了杭州圖書館“平民圖書館，市民大書房”的品牌形象。在微博運營過程中，充分利用各類事件傳遞價值和理念，提升品牌影響力。如2011年初，杭州圖書館“不拒絕乞丐拾荒者入內讀書”的故事在微博上成了熱門話題。杭州圖書館快速反應，轉發(fā)相關微博，與網友積極對話互動，并對各網絡媒體、電視媒體等的后續(xù)采訪報道以及業(yè)界的相關討論進行了及時的鏈接宣傳，成功地宣傳了公共圖書館的服務理念，樹立了杭州圖書館的品牌形象。

3.3 體驗式營銷，吸引潛在讀者

微博雙向互動的信息溝通極大地提高了讀者的參與性和積極性，縮短了圖書館與讀者的距離，增強了圖書館的影響力。重圖講座為吸引更多的中青年聽眾參與，開設了#講座預告#、#講座現場#、#名人講座#等6個微博話題，除預告交流日常講座信息，還舉辦了6次名人講座搶票活動，同時開啟了#白先勇主題講座#、#對照記@1963#、#阿里.羅蘭爵士樂演奏會#等講座、活動的微直播，受到了粉絲的高度關注及討論。通過講座的全程分享和體驗，讓更多聽眾走進了重圖講座。

3.4 精準式營銷效，凝聚重點讀者

圖書館通過各部門開通子微博互粉，既保障了圖書館資訊宣傳的統(tǒng)一性，又增加了重點讀者服務的針對性，有效的滿足了目標讀者群，維護了重點讀者。如重慶圖書館開通部門微博后，書刊借閱中心通過書刊推薦、活動介紹等資訊發(fā)布讓讀者俱樂部成員迅速壯大并成為忠實粉絲。少兒視聽中心致力于品牌活動推廣，“重圖太陽花”子微博吸引了不少小粉絲。

微博營銷實現了圖書館與讀者之間真正的雙向及時便利溝通。但是微博傳播的不穩(wěn)定性和負面消息難以控制，潛伏著一定風險。如果運營不當，對圖書館品牌的樹立會帶來很大的負面影響，所以其發(fā)布消息主題的選擇、活動的策劃，必須經過深思熟慮，做好危機處理的預案，并與其他的網絡營銷方式形成互補，合理充分地發(fā)揮微博的價值。

參考文獻

[1]王昕.《上海交通大學：微博改變圖書館服務營銷模式》.資源與應用.2012（5）.

[2].國新辦.《2012年中國人權事業(yè)的進展》.2013（5）

[3].司姣姣.由一條微博引發(fā)的圖書館公關事件[J].圖書館建設，2011（4），79-81.