□本刊實(shí)習(xí)記者 席春慧

許多人很早以前就對(duì)“怕上火喝王老吉”、“怕上火喝加多寶”耳熟能詳，也相信喝了涼茶就能降火，卻想不到如今兩個(gè)生產(chǎn)涼茶的卻為了涼茶商標(biāo)燃起戰(zhàn)火，而且越燒越旺。2013年5月16日，王老吉與加多寶涼茶紅罐裝潢權(quán)互訴案件在廣東省高級(jí)人民法院開庭，雙方就涉案商品裝潢歸屬和經(jīng)濟(jì)損失計(jì)算問(wèn)題進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的激辯。這場(chǎng)官司從2012年7月6日正式立案至今，雙方的裝潢權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)10個(gè)月，何時(shí)才能決出勝負(fù)依然不得而知，這恐怕也會(huì)使專為別人生產(chǎn)降火涼茶的廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)自己，越怕上火越上火。

“王老吉”的前世今生

要想了解廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)的涼茶商標(biāo)之爭(zhēng)，首先還需從王老吉涼茶的發(fā)展歷史談起。

清朝道光年間，廣東鶴山人王邦澤在廣州始創(chuàng)涼茶，此后其后人逐步將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到整個(gè)廣東乃至港澳。1949年后，王老吉涼茶一分為二：香港王老吉涼茶依然由王邦澤家族后人經(jīng)營(yíng)；廣州王老吉涼茶則在1956年的工商業(yè)社會(huì)主義改造中與多家中藥廠合并成王老吉聯(lián)合制藥廠，此后，又在“文革”期間改名為廣州中藥九廠，1982年改名為廣州羊城藥廠，1992年改制成為以國(guó)家股為主體的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司，2004年更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，其母公司則為廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司，即廣藥集團(tuán)。

雙方當(dāng)年為何牽手

加多寶集團(tuán)由香港鴻道集團(tuán)有限公司在1995年組建。他們從王邦澤后人王健儀處獲得涼茶正宗配方授權(quán)，從廣藥集團(tuán)租用“王老吉”品牌，推出了第一罐紅色罐裝涼茶。如今兩個(gè)集團(tuán)在品牌問(wèn)題上你爭(zhēng)我斗，廣藥集團(tuán)還在與中糧集團(tuán)洽談合作時(shí)，聲稱看中的就是中糧集團(tuán)與自己都是國(guó)有背景，“沒(méi)有太多負(fù)面因素”，顯然是在影射加多寶集團(tuán)。既然如此，那么當(dāng)初廣藥集團(tuán)為何同意將王老吉品牌使用權(quán)租給加多寶集團(tuán)母公司——香港鴻道集團(tuán)？

原來(lái)，廣州的王老吉涼茶1988年才從大茶包、沖劑發(fā)展成現(xiàn)在的涼茶。而在此之前，由于涼茶企業(yè)一度陷入虧損，被迫打破只生產(chǎn)涼茶的傳統(tǒng)，改為同時(shí)生產(chǎn)霍膽丸、烏雞白鳳丸等多種藥品，才使企業(yè)扭虧為盈。然而，盡管廣州的王老吉涼茶過(guò)去曾在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)低迷，但是王老吉這一品牌畢竟已經(jīng)流傳100余年，聞名于嶺南地區(qū)。鴻道集團(tuán)正是看準(zhǔn)了這一品牌與加多寶的產(chǎn)品相當(dāng)契合，才決定出資租賃開發(fā)這一品牌。而廣藥集團(tuán)顯然也對(duì)每年一百余萬(wàn)元的商標(biāo)使用費(fèi)很感興趣，于是雙方達(dá)成協(xié)議共同開發(fā)。

為爭(zhēng)品牌對(duì)簿公堂

王老吉涼茶在加多寶集團(tuán)的開發(fā)下，其品牌價(jià)值一路飆升。2010年11月，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣稱王老吉品牌價(jià)值超過(guò)千億。加多寶隨即發(fā)布聲明，澄清自己與廣藥集團(tuán)并無(wú)隸屬關(guān)系。2011年4月，廣藥集團(tuán)向有關(guān)部門遞交申請(qǐng)，申請(qǐng)“王老吉”商標(biāo)仲裁，雙方的爭(zhēng)斗從此展開。2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁定：兩個(gè)集團(tuán)過(guò)去簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》兩份合同均無(wú)效，這意味著加多寶集團(tuán)已無(wú)權(quán)使用王老吉商標(biāo)，廣藥集團(tuán)已收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)。

而當(dāng)前兩個(gè)集團(tuán)糾紛的關(guān)鍵點(diǎn)，則在于雙方均認(rèn)為紅罐涼茶的包裝與裝潢權(quán)歸自己所有。廣藥集團(tuán)提出，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，知名商品擁有特有裝潢權(quán)，該裝潢屬于知名商品的合法經(jīng)營(yíng)者，并可隨商品在不同的合法經(jīng)營(yíng)者之間轉(zhuǎn)移。因此，在收回紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，特有裝潢權(quán)也應(yīng)隨之一并收回。而加多寶則認(rèn)為：自己使用的以紅黃兩色為主色調(diào)的金屬易拉罐，是在1995年3月與廣藥集團(tuán)簽訂第一份商標(biāo)使用許可協(xié)議后自行設(shè)計(jì)開發(fā)的，并且通過(guò)了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局審批，于1997年獲得了外觀設(shè)計(jì)專利，理應(yīng)歸屬自己。

2012年7月，加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)分別向北京和廣州兩地法院提起訴訟，并對(duì)管轄權(quán)提出異議。2012年12月，最高人民法院裁定，由廣東省高院對(duì)此案進(jìn)行一審。無(wú)論此案最終審判結(jié)果如何，我們都沒(méi)有理由隨意質(zhì)疑司法部門是否公正。但是從情理來(lái)看，廣藥集團(tuán)2012年6月將身價(jià)已經(jīng)大漲的“王老吉”品牌回收，在1個(gè)月內(nèi)成立起廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司接手經(jīng)營(yíng)，隨后又要把這一品牌的其他價(jià)值元素收歸己有，不少經(jīng)銷商認(rèn)為這種做法有失厚道。

孰是孰非糾紛難解

廣藥集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)倪依東說(shuō)，加多寶不斷把王老吉等同于涼茶，“這是加多寶對(duì)王老吉最大的侵權(quán)”。王老吉商標(biāo)本身應(yīng)該大于涼茶，“作為商標(biāo)所有方，可以注冊(cè)使用在任何種類上，加多寶只是商標(biāo)使用方之一”。

廣藥集團(tuán)還起訴加多寶虛假宣傳，要求其停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”，以及與此意思相同、相近的廣告語(yǔ)。

廣藥集團(tuán)公開表示，在收回紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，特有裝潢權(quán)也隨王老吉涼茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)一并轉(zhuǎn)移至廣藥集團(tuán)，加多寶繼續(xù)生產(chǎn)紅底黃字包裝產(chǎn)品是掠奪商譽(yù)。

在加多寶推出“全國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶”的新廣告詞后，王老吉大健康董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海又公開表示：以“加多寶”3個(gè)字來(lái)命名的產(chǎn)品，是一個(gè)新品牌，才在市場(chǎng)上銷售幾個(gè)月。

廣藥集團(tuán)的上述說(shuō)法，是將加多寶之前經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶的功績(jī)幾乎一筆抹殺。本刊記者曾在采訪中得到過(guò)加多寶集團(tuán)提供的經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶時(shí)期的銷售業(yè)績(jī)：他們剛租賃王老吉商標(biāo)時(shí)，其年銷售額僅有2億，此后便從2003年一 路 飆 升：2003年6億，2005年25億，2007年80億，2009年突破100億，2010年達(dá)150億。當(dāng)初，廣藥集團(tuán)將市場(chǎng)低迷的王老吉商標(biāo)出租賺取了可觀的商標(biāo)使用費(fèi)，十幾年后，廣藥集團(tuán)收回使用權(quán)的品牌成了名副其實(shí)的金字招牌。廣藥集團(tuán)接手王老吉生產(chǎn)銷售，不但加多寶租用商標(biāo)使用權(quán)時(shí)的紅罐裝潢不變，營(yíng)銷創(chuàng)意不變，反而還要求加多寶涼茶換廣告，換包裝。

終審權(quán)在消費(fèi)者手中

如今點(diǎn)擊加多寶集團(tuán)官網(wǎng)，首先出現(xiàn)的是紅底白字醒目的“呼喚公平”四個(gè)大字。在這場(chǎng)尚未落幕的商標(biāo)權(quán)屬紛爭(zhēng)中，孰是孰非自由法院裁斷。然而作為兩個(gè)涼茶商家更加需要爭(zhēng)奪的，似乎應(yīng)該是廣大消費(fèi)者的信賴。

品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物?？煽诳蓸?lè)公司和百事可樂(lè)公司的廣告對(duì)決催生了一系列堪稱經(jīng)典之作的廣告作品。然而在紅罐涼茶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，卻只有裁定書和企業(yè)聲明滿天飛，甚至在銷售終端發(fā)生肉搏戰(zhàn)。其實(shí)無(wú)論廣藥集團(tuán)還是加多寶集團(tuán)，想要贏得更多消費(fèi)者的信賴和不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，不但要靠精美的包裝，而且更要依靠產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和營(yíng)銷服務(wù)。即使已經(jīng)形成品牌的產(chǎn)品，如果不注重保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量，不注重改進(jìn)和完善服務(wù)，品牌的光環(huán)也會(huì)逐漸褪色，現(xiàn)有的市場(chǎng)也會(huì)逐漸萎縮。

當(dāng)然，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)雙方，一個(gè)具有品牌資源，一個(gè)具有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；一個(gè)具備國(guó)企優(yōu)勢(shì)，一個(gè)擁有銷售網(wǎng)絡(luò)。假如雙方能夠繼續(xù)聯(lián)袂合作，極可能會(huì)更好地開發(fā)王老吉涼茶這一百年品牌的潛在價(jià)值，共同將其打造成民族食品大品牌?？涩F(xiàn)實(shí)沒(méi)有那么多假如，既然雙方此前已經(jīng)打得難解難分，再次攜手合作的可能性已經(jīng)幾乎為零。事已至此，那么雙方必然都會(huì)使盡渾身解數(shù)繼續(xù)就包裝裝潢權(quán)歸屬等一系列核心利益拼爭(zhēng)到底。當(dāng)然這也并非壞事，因?yàn)檫@場(chǎng)官司至少能為其他企業(yè)在如何利用和保護(hù)自身利益、自身品牌方面提供一個(gè)典型案例。