呂慶華，陽 超

1 引言

社會的進步和物質(zhì)財富的積累促使消費者物質(zhì)需求向精神需求的結(jié)構(gòu)演變。作為豐富精神生活的重要途徑，體育消費已成為社會休閑的重要方式。經(jīng)濟的飛速發(fā)展在提升居民人均生活水平的同時，也拉大了貧富之間的差距。低收入階層日益增長的體育消費需求與實際購買支付能力缺乏之間的矛盾，促進了體育仿冒品消費市場的誕生。

但作為低購買力水平的同一消費群體，為什么有的購買體育仿冒品，有的抵制體育仿冒品？低購買力水平消費群體中不同個體在購買體育仿冒品與抵制體育仿冒品之間選擇的差異，暗示了消費者個體差異對體育仿冒品購買的影響。為了探究影響消費者購買體育仿冒品的個體因素，本研究引入了人格特質(zhì)理論，從消費者風(fēng)險感知、消費者誠實水平、消費者道德法律意識、自我監(jiān)控能力以及品牌消費觀五個方面，分別研究其對消費者購買仿冒品的態(tài)度與仿冒品購買意向之間的相關(guān)關(guān)系及影響路徑。以泉州地區(qū)8所高校共1211名大學(xué)生為調(diào)研樣本，運用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS 18.0統(tǒng)計分析軟件對理論模型及研究假設(shè)進行驗證，并對實證研究結(jié)論進行討論和分析。

2 體育仿冒品購買影響因素及研究假設(shè)

影響消費者購買體育仿冒品的因素眾多，按照影響的強弱可以依次劃分為3個層次:一是宏觀環(huán)境因素。比如，經(jīng)濟因素、法律因素、社會文化因素等。二是營銷因素。比如，產(chǎn)品因素、價格因素、促銷因素、廣告因素等。三是消費者自身因素。比如，消費者心理因素、消費者生理因素、消費者人格特質(zhì)因素等。本研究以消費者人格特質(zhì)理論為研究視角，從消費者風(fēng)險感知、消費者誠實水平、消費者道德法律意識、自我監(jiān)控能力以及品牌消費觀五個方面，研究它們分別對消費者購買體育仿冒品的態(tài)度與消費者購買體育仿冒品的意向之間的影響路徑，下面是實證分析的主要研究假設(shè)。

2.1 消費者風(fēng)險感知與體育仿冒品購買的關(guān)系及假設(shè)

風(fēng)險感知（Bauer，1960），指消費者購物過程中帶來的不愉快結(jié)果［6］。由消費者風(fēng)險感知帶來的這種不愉快的結(jié)果可以從多個維度來衡量，比如，說財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、產(chǎn)品功能風(fēng)險、身體風(fēng)險以及社會風(fēng)險等（Jacoby Jan Kaplan L，1972）［9］。從消費者行為學(xué)的角度考慮，消費者感知風(fēng)險，是指消費者購買某種產(chǎn)品可能帶來的某種損失，比如，金錢損失、心理或身體傷害等。

作為一種比較特殊的消費用品，體育仿冒品給消費者帶來的潛在損失可以用財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、產(chǎn)品功能風(fēng)險、身體風(fēng)險以及社會風(fēng)險五個維度衡量。財務(wù)風(fēng)險，是指購買體育仿冒品給消費者帶來金錢上的損失。仿冒品的品質(zhì)不如原品牌產(chǎn)品質(zhì)量，在耐用性、持久性等方面遠比不上品牌產(chǎn)品，消費者購買體育仿冒品可能時隔不久就必須更換，這必然給消費者帶來金錢上的損失。心理風(fēng)險，是指消費者購買的體育仿冒品因達不到預(yù)期的效果而給消費者帶來的心理壓力和傷害。產(chǎn)品功能風(fēng)險，是指消費者所購買的體育仿冒品的功能不能達到原品牌產(chǎn)品所應(yīng)具備的產(chǎn)品功能效果。以臂力器為例，原品牌產(chǎn)品的臂力器使用次數(shù)可以達到一萬次以上，而仿冒的臂力器可能使用兩千次就斷了。身體風(fēng)險，是指購買使用體育仿冒品可能給消費者帶來身體上的傷害。對于與消費者高接觸的體育用品而言，仿冒品給消費者帶來的潛在的身體傷害后果非常嚴重。比如，登山拐杖，攀巖繩索，如果質(zhì)量沒有達到一定的標準，很可能會給消費者帶來生命危險。社會風(fēng)險，是指消費者使用體育仿冒品可能會被同伴嘲笑或家人指責，影響個人在他人心目中的形象或地位。

Celso等（2007）研究認為，消費者風(fēng)險感知與其對仿冒品的購買態(tài)度呈負相關(guān)關(guān)系［7］。鑒于消費者本身具有風(fēng)險趨避心理，如果消費者能夠感知體育仿冒品給自身帶來的各種潛在風(fēng)險，其體育仿冒品購買態(tài)度以及購買意向程度應(yīng)該會降低；反之，如果消費者不能意識到體育仿冒品給自身帶來的各種潛在風(fēng)險，其有可能會選擇購買及使用體育仿冒品。綜上所述，本研究對消費者風(fēng)險感知與體育仿冒品購買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H1:消費者風(fēng)險感知與體育仿冒品購買意向呈負相關(guān)關(guān)系。

2.2 消費者誠實水平與體育仿冒品購買的關(guān)系及假設(shè)

消費者誠實是源于消費者自身價值觀的一種內(nèi)在品質(zhì)，指消費者自我道德約束程度的高低。誠實度較高的消費者在性格上坦蕩真誠，不輕易欺騙他人，更不易欺騙自己。仿冒品實際是一種假貨，是假冒知名品牌的劣質(zhì)產(chǎn)品。仿冒品以其超出尋常的產(chǎn)品性價比吸引消費者并滿足其需求，多數(shù)消費者是因為無力購買高價商品轉(zhuǎn)而購買仿冒品［1］。名貴的手提包、錢包、手表等的價格已經(jīng)完全超出了本身所能夠提供的物理功效價值，成為消費者顯示自我身份和地位的特殊符號［4］。仿冒品購買者、使用者希望借助仿冒品牌達到名貴品牌擁有的內(nèi)涵和品位，本質(zhì)上是一種欺騙行為。通常誠實度較高的消費者比較真誠，虛榮心理比較弱，不會通過使用名牌仿冒品來炫耀、顯示自己，欺騙自己和他人，對體育仿冒品有比較低的購買態(tài)度與購買意向。Swee Hoon Ang（2001）研究發(fā)現(xiàn)，消費者誠實度越低，其購買盜版音樂CD的傾向越大［11］。綜上所述，本研究對消費者誠實水平與體育仿冒品購買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H2:消費者誠實水平與體育仿冒品購買態(tài)度呈負相關(guān)關(guān)系。

2.3 消費者道德法律意識與體育仿冒品購買的關(guān)系及假設(shè)

道德法律意識由兩部分組成:一是道德意識，二是法律意識。道德意識，是指行為主體對道德的重視程度以及道德觀念對其行為態(tài)度與意向的影響強弱。法律意識是行為主體所掌握的法律常識的多少，以及這些法律常識對其行為選擇影響的強弱。從道德的角度上講，仿冒是侵犯品牌廠商利益的不道德行為。從法律的角度來講，仿冒行為侵犯了知識產(chǎn)權(quán)法、廣告法等法律條文，理應(yīng)受到相應(yīng)的制裁。因此，道德法律意識強的消費者對體育仿冒品有一定的抵制情緒。

通常認為，道德法律意識與仿冒品購買意向、購買態(tài)度呈負相關(guān)關(guān)系。但國外關(guān)于消費者道德法律意識對其仿冒品購買意向的影響并沒有一致的結(jié)論。Wee（1995）等學(xué)者以“道德法律意識高的消費者與仿冒品購買意向之間呈正相關(guān)關(guān)系”為研究假設(shè)，但實證結(jié)果表明，道德法律意識對仿冒品購買意向并沒有顯著的影響［15］。但之后Furnham和Valgeirsson（2007）的研究表明，道德法律意識低的消費者有更強的仿冒品購買意向［8］。兩次不同的研究得出了截然相反的結(jié)論，哪一個結(jié)論更接近中國的消費者樣本，這是本研究想解決的問題。綜上所述，本研究對消費者道德法律意識與體育仿冒品購買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H3:消費者道德法律意識與體育仿冒品購買態(tài)度呈負相關(guān)關(guān)系。

2.4 消費者自我監(jiān)控力與體育仿冒品購買的關(guān)系及假設(shè)

在研究人格特質(zhì)對消費者購買意向的文獻中，自我監(jiān)控能力被定義為一種依據(jù)交際情境的變化，修正自己的言行舉止以適應(yīng)適時情景的能力［13］。不同消費者之間的自我監(jiān)控能力存在差異。高自我監(jiān)控能力和低自我監(jiān)控能力消費者在選擇產(chǎn)品和品牌時考慮的因素不同。高自我監(jiān)控能力的消費者在購買決策時更多考慮產(chǎn)品的外在形象；而低自我監(jiān)控能力的消費者在購買決策時更多考慮產(chǎn)品的實用功能。因此，當購買力不足時，高自我監(jiān)控能力的消費者更傾向于通過購買仿冒品以滿足自我外在形象的需要。

Synder（1974）的研究表明，在比較不同品牌的兩輛小車質(zhì)量的時候，高自我監(jiān)控能力的消費者給運動型小車更好的評價，而低自我監(jiān)控能力的消費者給功能型小車更好的評價。前人的研究表明，高自我監(jiān)控能力的消費者比低自我監(jiān)控能力的消費者更注重產(chǎn)品的外觀和形象。對這部分消費者而言，品牌產(chǎn)品已經(jīng)超越了其本身的功能屬性，被當作傳遞使用者自身相關(guān)信息的載體［12］。顏佳芙（2011）研究發(fā)現(xiàn)，消費者自我監(jiān)控能力與仿冒品購買意向呈正相關(guān)關(guān)系［3］。綜上所述，本研究對消費者自我監(jiān)控能力與體育仿冒品購買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H4:消費者自我監(jiān)控能力與體育仿冒品購買態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。

2.5 消費者品牌消費觀與體育仿冒品購買的關(guān)系及假設(shè)

品牌是品牌所有者商品區(qū)分于競爭對手商品的重要標志，也是消費者選擇商品時的重要參考因素。在選擇兩個不同商品時，知名品牌更容易受到消費者的青睞。品牌建設(shè)有利于培養(yǎng)消費者品牌偏好進而獲得品牌忠誠。歐洲最早的品牌萌芽于中世紀行會，要求手工藝人將商標貼在生產(chǎn)的產(chǎn)品上，以保護自己的顧客群體免受劣質(zhì)產(chǎn)品的困擾。而在美術(shù)界，最早的品牌由藝術(shù)家本人在自己作品上簽名。21世紀，品牌在改善消費者生活質(zhì)量與提升公司財務(wù)價值方面扮演著重要的角色。作為商品生產(chǎn)來源的重要標志，品牌要求品牌所有者對購買該品牌的消費者負責。從某種程度上說，品牌是商品質(zhì)量達到一定水平的暗示，所以，對某一品牌滿意的消費者通常會再次選擇這種商品，這就是品牌滿意帶來的品牌忠誠［14］。

品牌消費觀是指消費者對品牌消費的基本態(tài)度。品牌消費認可度高的消費者更容易購買品牌產(chǎn)品，而且認同品牌所代表的內(nèi)涵，即使缺乏品牌產(chǎn)品支付能力，他們也不會選擇品牌商品的仿冒品作為替代商品。Ang等（2001）以音樂CD為研究對象，對新加坡3251名消費者進行調(diào)查，研究他們對盜版音樂CD的態(tài)度與購買意向，發(fā)現(xiàn)消費者品牌消費觀與其對盜版CD的態(tài)度以及購買意向呈負相關(guān)關(guān)系［5］。綜上所述，本研究對消費者品牌消費觀與體育仿冒品購買之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

H5:消費者品牌消費觀與體育仿冒品購買態(tài)度呈負相關(guān)關(guān)系。

2.6 體育仿冒品購買態(tài)度與購買意向的關(guān)系及假設(shè)

態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。從心理學(xué)的角度來看，態(tài)度是影響行為意向的重要因素:如果行為主體認為某種行為是合適的、肯定的、積極的、有利于自己的，那么，這種行為發(fā)生的可能性更大；如果行為主體認為某種行為是不合理的、否定的、消極的、不利于自己的，那么，行為主體會避免這種行為的發(fā)生。

Kwong等（2003）調(diào)查了306名香港的消費者，這些消費者大多數(shù)都有過購買盜版CD的經(jīng)歷，研究發(fā)現(xiàn):消費者對盜版產(chǎn)品的態(tài)度與其對這種盜版產(chǎn)品的購買意向呈正相關(guān)關(guān)系［10］。綜上所述，本研究對消費者購買體育仿冒品的態(tài)度與其體育仿冒品購買意向之間的關(guān)系作出如下假設(shè):

假設(shè)H6:消費者購買體育仿冒品的態(tài)度與購買意向呈正相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，基于人格特質(zhì)的研究視角構(gòu)建的影響消費者購買體育仿冒品的理論模型如圖1所示。

圖1 消費者體育仿冒品購買行為理論模型Figure 1.Theory Model of Consumer Sports Counterfeits Purchase Behavior

3 測量量表與信、效度檢驗

測量量表是實證研究的起點，也是研究設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。測量量表的科學(xué)與否關(guān)系到調(diào)研問卷的好壞，關(guān)系到數(shù)據(jù)的有效性，并最終影響研究結(jié)論的可靠性。量表開發(fā)有兩種方式:一是重新開發(fā)新的測量量表，二是在成熟量表的基礎(chǔ)上做適度的修正。新量表開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，需要非常嚴謹?shù)某绦??？紤]到資源以及科研水平的局限，本研究選擇了量表開發(fā)的第二種方式。運用第二種方式開發(fā)本研究的測量量表可以分三步走。首先，建立基礎(chǔ)量表數(shù)據(jù)庫。通過閱讀國內(nèi)、外相關(guān)文獻，盡可能廣泛、全面地搜集關(guān)于本研究潛變量的、成熟的測量量表，再結(jié)合本研究的實際情況，從中選擇適用于本研究的測量量表。其次，對部分量表適度修正。本研究主要借鑒國外成熟量表，考慮到國情以及研究對象的差異，根據(jù)體育仿冒品研究的具體特征，對少量量表做出了適度的修正。最后，利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)剔除信度、效度低的測量量表，以形成最終正式調(diào)研問卷。

在問卷設(shè)計時，本研究采用Likert五點量表法，每個測量題項設(shè)“非常同意”、“同意”、“中立”、“不同意”、“完全不同意”5個選項，分別計分5、4、3、2、1分。預(yù)調(diào)研以福建泉州國立華僑大學(xué)本科的3個班級為樣本，分別為法學(xué)專業(yè)、工商管理專業(yè)與經(jīng)濟學(xué)專業(yè)?？偣舶l(fā)出120份問卷，回收116份問卷，問卷回收率為97%。通過對回收的問卷進行初步的篩選，共剔除了19份無效問卷，最后保留的有效問卷為97份，有效問卷率為81%。下面進行測量量表的相關(guān)性分析。

3.1 相關(guān)分析及其評判標準

相關(guān)分析是項目分析中最常用的衡量標準，最簡單的相關(guān)分析是計算每一個測量題項與總分的簡單積差相關(guān)系數(shù)，即項目-總體相關(guān)性系數(shù)。SPSS 18.0軟件分析菜單中的度量-可靠性分析提供了“項目-總體”相關(guān)性分析工具，該工具提供了兩個度量指標:一是校正的項總計相關(guān)性，二是項已刪除的Cronbach’s Alpha值。校正的項總計相關(guān)系數(shù)（Corrected-Item Total Correlation，簡稱CITC）是鑒定研究潛變量中某一個測量題項與其他測量題項加總后總分相關(guān)性的良好指標。CITC的值介于區(qū)間［-1，1］，值越趨近1，表示兩者的相關(guān)性越大。社會科學(xué)研究中，一般要求CITC的值大于0.5，否則，應(yīng)該刪除相應(yīng)的不良題項。

已刪除的Cronbach’s Alpha值表示刪除某一個測量題項之后，研究潛變量其他維度的測量題項的內(nèi)部一致性系數(shù)。一般認為，如果某測量題項的CITC值小于0.3，且刪除該題項之后，總體Cronbach’s Alpha值增大，則刪除該題項有利于潛變量測量維度的優(yōu)化。反之，如果刪除某測量題項之后，總體Cronbach’s Alpha值降低，則表示該題項屬于測量維度中的良好題項，不應(yīng)予以刪除?？傮wronbach’s Alpha值表示測量量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)，如果該系數(shù)大于0.9，則表示量表信度很好；如果該系數(shù)在0.8～0.9，則表示量表信度較好；如果該系數(shù)在0.7～0.8，則表示問卷信度符合要求。

3.1.1 消費者風(fēng)險感知的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對風(fēng)險感知原始測量題項進行信度分析，其結(jié)果如表1所示。風(fēng)險感知原始測量題項總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.780，大于0.7的判斷標準，表示風(fēng)險感知測量量表信度符合要求。項總計統(tǒng)計量分析顯示，在風(fēng)險感知的所有測量題項中，PR4的項目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值為0.403，小于0.5的判定標準，因此，需要對其作出修正。檢驗表明，刪除測量題項PR4之后，其他測量題項的CITC值均呈現(xiàn)理想狀態(tài)，并且風(fēng)險感知總體Cronbach’s Alpha值提高至0.785，說明刪除測量題項PR4之后的風(fēng)險感知測量量表更加穩(wěn)定、可靠。經(jīng)“項目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問卷中風(fēng)險感知這一潛變量留下PR1、PR2、PR3、PR54個測量題項。

表1 消費者風(fēng)險感知測量量表CITC值和Cronbachα系數(shù)一覽表Table 1 Consumer Perceived Risk Measurement Scale CITC and Cronbachα

3.1.2 消費者誠實水平的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對誠實水平原始測量題項進行信度分析，其結(jié)果如表2所示。誠實水平原始測量題項總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.894，遠大于0.7的判斷標準，表示誠實水平測量量表具有良好的信度。項總計統(tǒng)計量分析顯示，誠實水平所有測量題項的項目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值均大于0.5的判定標準，并且刪除任意一個測量題項之后，其他測量題項的CITC值均呈現(xiàn)下降狀態(tài)，因此，不需要對該測量題項作出修正。經(jīng)“項目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問卷中誠實水平這一潛變量留下IN1、IN2、IN33個測量題項。

3.1.3 消費者道德法律意識的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對道德法律原始測量題項進行信度分析，其結(jié)果如表3所示。道德法律原始測量題項總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.821，大于0.7的判斷標準，表示道德法律測量量表具有較好的信度。項總計統(tǒng)計量分析顯示，在道德法律的所有測量題項中，ML1、ML2的項目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值分別為0.494、0.428，小于0.5的判定標準，因此，需要對其作出修正。根據(jù)題項修正的基本原則，從CITC最小值、刪除該項后的Cronbachα最大值開始刪除。檢驗表明，依次刪除測量題項ML2、ML1、ML3之后，其他測量題項的CITC值均呈現(xiàn)更為理想的狀態(tài)，并且道德法律總體Cronbach’s Alpha值逐漸提高至0.892，說明刪除測量題項 ML1、ML2、ML3之后的道德法律測量量表更加穩(wěn)定、可靠。經(jīng)“項目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問卷中道德法律這一潛變量留下ML4、ML5、ML63個測量題項。

表2 消費者誠實水平測量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 2 Consumer Honest Level Measurement Scale CITC and Cronbach’α

表3 消費者道德法律意識測量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 3 Consumer Moral Law Consciousness Measurement Scale CITC and Cronbach’α

3.1.4 消費者自我監(jiān)控能力的CITC及信度

用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對自我監(jiān)控能力原始測量題項進行信度分析，其結(jié)果如表4所示。自我監(jiān)控能力原始測量題項總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.607，小于0.7的判斷標準，表示自我監(jiān)控能力測量量表不具有較好的信度。項總計統(tǒng)計量分析顯示，在自我監(jiān)控能力的所有測量題項中，SM1、SM2、SM3的項目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值分別為0.257、0.235、-0.195，都小于0.5的判定標準，因此，需要對其作出修正。根據(jù)題項修正的基本原則，從CITC最小值、刪除該項后的Cronbachα最大值開始刪除。檢驗表明，依次刪除測量題項 ML2、ML1、ML3之后，其他測量題項的CITC值均呈現(xiàn)更為理想的狀態(tài)，并且道德法律總體Cronbach’s Alpha值逐漸提高至0.778，大于0.7合格的判定標準，說明刪除測量題項SM3、SM1、SM2之后的自我監(jiān)控能力測量量表更加穩(wěn)定、可靠。經(jīng)“項目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問卷中自我監(jiān)控能力這一潛變量留下SM4、SM5、SM6、SM74個測量題項。

表4 消費者自我監(jiān)控能力測量量表CITC值和Cronbachα系數(shù)一覽表Table 4 Consumer Self-monitoring Ability Measurement Scale CITC and Cronbach’α

3.1.5 消費者品牌消費觀的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對品牌消費觀原始測量題項進行信度分析，其結(jié)果如表5所示。品牌消費觀原始測量題項總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.800，大于0.7的判斷標準，表示品牌消費觀測量量表具有較好的信度。項總計統(tǒng)計量分析顯示，品牌消費觀所有測量題項的項目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值均大于為0.5的判定標準，并且刪除任意一個測量題項之后，其他測量題項的CITC值均呈現(xiàn)下降狀態(tài)，因此，不需要對該測量題項作出修正。經(jīng)“項目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問卷中品牌消費觀這一潛變量留下BC1、BC2、BC3、BC4、BC55個測量題項。

表5 消費者品牌消費觀測量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 5 Consumer Brand Consumption Measurement Scale CITC and Cronbach’α

3.1.6 體育仿冒品購買態(tài)度的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對購買態(tài)度原始測量題項進行信度分析，其結(jié)果如表6所示。購買態(tài)度原始測量題項總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.794，大于0.7的判斷標準，表示購買態(tài)度測量量表具有較好的信度。項總計統(tǒng)計量分析顯示，購買態(tài)度所有測量題項的項目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值均大于為0.5的判定標準，并且刪除任意一個測量題項之后，其他測量題項的CITC值均呈現(xiàn)下降狀態(tài)，因此，不需要對該測量題項作出修正。經(jīng)“項目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問卷中購買態(tài)度這一潛變量留下AT 1、AT 2、AT 3、AT 44個測量題項。

3.1.7 體育仿冒品購買意向的CITC及信度

利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對購買意向原始測量題項進行信度分析，其結(jié)果如表7所示。購買意向原始測量題項總體Cronbach’s Alpha最初系數(shù)值為0.899，遠大于0.7的判斷標準，表示購買意向測量量表具有良好的信度。項總計統(tǒng)計量分析顯示，購買意向所有測量題項的項目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）值均大于為0.5的判定標準，并且刪除任意一個測量題項之后，其他測量題項的CITC值均呈現(xiàn)下降狀態(tài)，因此，不需要對該測量題項作出修正。經(jīng)“項目-總體”相關(guān)性分析后，正式調(diào)研問卷中購買意向這一潛變量留下BI1、BI2、BI33個測量題項。

表6 體育仿冒品購買態(tài)度測量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 6 Sports Counterfeits Purchase Attitude Measurement Scale CITC and Cronbach’α

表7 體育仿冒品購買意向測量量表CITC值和Cronbach’α系數(shù)一覽表Table 7 Sports Counterfeits Buying Intention Survey Scale CITC and Cronbach’α

3.1.8 修正后的測量量表

通過對預(yù)調(diào)研回收的95份有效問卷進行統(tǒng)計檢驗分析，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險感知測量量表中的PR4題項，道德法律測量量表中的ML1、ML2、ML3題項，自我監(jiān)控能力中的SM1、SM2、SM3題項應(yīng)該予以刪除。刪除上述題項之后，相關(guān)潛變量的測量量表信度得到良好改善，為大樣本正式調(diào)研提供了良好的測量量表。修正后的測量量表，即正式調(diào)研將采用的問卷題項如表8所示。

4 調(diào)研及實證分析

4.1 調(diào)研

調(diào)研以福建泉州地區(qū)的高校大學(xué)生為調(diào)研對象。泉州是我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)，聚集了國內(nèi)最知名的體育品牌企業(yè)，占據(jù)了國內(nèi)80%以上的體育用品市場份額，同時體育仿冒品也最為泛濫，因而在泉州地區(qū)發(fā)放問卷研究體育仿冒品購買具有代表性意義。本次調(diào)研采集樣本總共約1300人，回收問卷1211份，經(jīng)過嚴格的篩選，剔除無效問卷221分，剩余有效問卷990份，有效問卷占樣本總量比率為82%（圖2）。

表8 修正后的正式調(diào)研測量量表及其α值一覽表Table 8 Revised Formal Research Scale and Cronbach’α

圖2 調(diào)查樣本的院校分布示意圖Figure 2.Sample Institutions Distribution

本研究以泉州地區(qū)各高校學(xué)生為調(diào)研對象，根據(jù)各高校的總?cè)藬?shù)比例確定樣本容量?？紤]到泉州地區(qū)僅三所本科院校，且本科院校中僅有華僑大學(xué)設(shè)有研究生院，其余4所為大專院校，因此，在學(xué)歷上的計劃抽樣比例確定為5∶4∶1，實際問卷發(fā)放與計劃調(diào)研比例基本一致。學(xué)歷結(jié)構(gòu)的具體統(tǒng)計為，大專483人，占比49%；本科409人，占比41%；碩士98人，占比10%。統(tǒng)計調(diào)研樣本的性別分布，發(fā)現(xiàn)男性占40.2%，女性占59.8%，女性比例稍高于男性。性別及學(xué)歷分布情況如表9所示。

4.2 實證分析

在通過理論模型驗證性因子分析、理論模型修正、修正模型的驗證三步之后，基本可以判斷修正后的模型有較好的可靠性和穩(wěn)定性，運用950份樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)對修正后的理論模型進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，并驗證本研究提出的理論假設(shè)。通過AMOS 18.0對修正后的理論模型進行估計，結(jié)果如圖3，表10，表11所示。

根據(jù)表10提供的擬合指數(shù)可以看出，模型的χ2＝1204，Df＝293，χ2／Df＝4.1＜5，RMSEA＝0.072＞0.05，其他擬合指數(shù) NFI、RFI、IFI、TLI、CFI等都大于0.9的臨界值，除RMSEA的值處于0.05至0.08的合理區(qū)間外，所有數(shù)據(jù)都符合模型擬合的基本要求。由此再次驗證了修正后的理論模型的良好擬合效果。

根據(jù)圖3顯示的數(shù)據(jù)可以得知，950份樣本的結(jié)構(gòu)模型分析與修正模型分析所得的結(jié)論完全一致。從各潛變量之間的標準化路徑系數(shù)值來看，在結(jié)果潛變量中消費者對體育仿冒品的態(tài)度始終與其購買體育仿冒品的態(tài)度是顯著正相關(guān)，兩者的路徑系數(shù)值為0.23。

表9 調(diào)查樣本性別及學(xué)歷分布一覽表Table 9 Sample Gender and Degree Distribution

表10 最終模型的各擬合指數(shù)一覽表Table 10 Final Model Fitting Index

圖3 最終模型因子載荷及路徑系數(shù)值示意圖Figure 3.Final Model Factor Loading and Path Coefficient Value

從解釋變量的視角進行分析，消費者仿冒品購買風(fēng)險感知與仿冒品購買意向呈負相關(guān)關(guān)系，兩者的路徑系數(shù)值為-0.31。消費者誠實水平與仿冒品購買態(tài)度之間呈負相關(guān)關(guān)系，兩者的路徑系數(shù)值為-0.32。消費者道德法律意識與仿冒品購買態(tài)度呈負相關(guān)關(guān)系，兩者的路徑系數(shù)值為-0.71。消費者自我監(jiān)控能力與其對體育仿冒品的態(tài)度始終顯著正相關(guān)，兩者的路徑系數(shù)值為0.35。消費者品牌消費觀與仿冒品購買態(tài)度之間呈負相關(guān)關(guān)系，兩者的路徑系數(shù)值為-0.53。各潛變量之間的相關(guān)性與原假設(shè)保持一致。

表11給出了950份驗證性樣本估計的結(jié)構(gòu)方程全模型中解釋變量、結(jié)果變量以及各指標之間的標準化因子載荷、臨界值（C.R.）以及各因子載荷顯著性檢驗結(jié)果。

根據(jù)研究假設(shè)提出的先后順序，將本文實證研究的假設(shè)檢驗結(jié)論進行匯總，結(jié)果如表12所示。理論模型的實證檢驗結(jié)果表明，6個原始假設(shè)在不同的顯著水平下得到了驗證。

5 結(jié)論及其政策建議

5.1 結(jié)論

1.消費者風(fēng)險感知與體育仿冒品購買意向顯著負相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費者風(fēng)險感知對體育仿冒品購買意向的因子載荷值為-0.31，在P＝0.000顯著水平下通過，因此，原假設(shè)“H1:消費者風(fēng)險感知與體育仿冒品購買意向呈負相關(guān)關(guān)系”的研究假設(shè)得以支持。此研究結(jié)論與Celso等（2007）對仿冒品的研究結(jié)論保持一致［7］。根據(jù)假設(shè)檢驗的結(jié)論，如果消費者對體育仿冒品購買、使用的風(fēng)險感知程度高，則其體育仿冒品購買意向較低；如果消費者對體育仿冒品購買、使用風(fēng)險感知較低，則其體育仿冒品購買意向較高。

表11 最終模型的載荷系數(shù)值及P值一覽表Table 11 Final Model Load Coefficient Value and PValue

表12 全文研究假設(shè)及其結(jié)論匯總一覽表Table 12 Full Text Research Hypothesis and Its Conclusion Summary

消費者風(fēng)險感知，是指體育仿冒品給消費者帶來的潛在損失，它可以從財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、產(chǎn)品功能風(fēng)險、身體風(fēng)險以及社會風(fēng)險5個維度衡量。此實證研究結(jié)論給體育品牌企業(yè)的營銷活動及仿冒品治理帶來了一定的參考價值。從體育品牌企業(yè)營銷的角度來講，消費者風(fēng)險感知是區(qū)分品牌體育用品與仿冒體育用品的一個重要因素。為了降低消費者體育仿冒品購買態(tài)度與購買意向，體育品牌企業(yè)在營銷及與品牌傳播時需強調(diào)體育仿冒品給消費者帶來的各種風(fēng)險。以籃球運動鞋為例，仿冒產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品可能在外型上能夠保持一致，但名牌仿冒籃球鞋在舒適度、耐用性、耐磨性等方面遠遠比不上品牌產(chǎn)品，更不用說在籃球比賽時腳上的鞋突然斷底給消費者帶來的難堪了。從仿冒品治理的角度來講，政策制定者可以考慮宣傳仿冒品給消費者帶來的風(fēng)險來呼吁消費者抵制仿冒品。

2.消費者誠實水平與體育仿冒品購買態(tài)度顯著負相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費者誠實水平對體育仿冒品購買態(tài)度的因子載荷值為-0.32，在P＝0.003的顯著水平下通過，因此，原假設(shè)“H2:消費者誠實水平與體育仿冒品購買態(tài)度呈負相關(guān)關(guān)系”得以支持，此研究結(jié)論與Swee Hoon Ang（2001）的研究發(fā)現(xiàn)保持一致［11］。根據(jù)假設(shè)檢驗結(jié)論，如果消費者為人誠實，且認為誠實很重要，做人要誠實，則其對體育仿冒品購買行為持消極的態(tài)度；如果消費者不誠實，認為誠實不重要，則其對體育仿冒品購買持積極的態(tài)度。

此實證研究的結(jié)論給體育品牌企業(yè)的營銷活動及仿冒品治理帶來的實踐意義是:消費者誠信體系的建設(shè)有利于降低消費者體育仿冒品購買態(tài)度與購買意向。

3.消費者道德法律意識與體育仿冒品購買態(tài)度顯著負相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費者道德法律意識對體育仿冒品購買態(tài)度的路徑系數(shù)值為-0.71，在P＝0.000顯著水平下通過，因此，原研究假設(shè)“H31:消費者道德法律意識與體育仿冒品購買態(tài)度呈負相關(guān)關(guān)系”得以支持。根據(jù)假設(shè)檢驗結(jié)論，如果消費者在仿冒品方面的道德法律意識較強，則其對體育仿冒品購買持消極的態(tài)度，同時具有較低的購買意向；如果消費者在仿冒品方面的道德法律意識較弱，則其對體育仿冒品購買持積極的態(tài)度，同時具有較高的仿冒品購買意向。

此實證研究結(jié)論為仿冒品治理提供了一定的參考價值:一方面，提升消費者道德意識有利于降低消費者體育仿冒品購買態(tài)度與意向；另一方面，普及消費者法律知識有利于消費抵制仿冒品購買。同時，該研究結(jié)論為執(zhí)法部門的法律知識宣傳提供了理論依據(jù):既然消費者道德法律意識與其仿冒品購買態(tài)度和購買意向呈負相關(guān)關(guān)系，那么，通過普及消費者法律常識，進而呼吁消費者抵制仿冒品是一種有效行為。

4.消費者自我監(jiān)控能力與體育仿冒品購買態(tài)度顯著正相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費者自我監(jiān)控能力對體育仿冒品購買態(tài)度的因子載荷值為0.35，在P＝0.008的顯著水平下通過，因此，原假設(shè)“H4:消費者自我監(jiān)控能力與體育仿冒品購買態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系”得以支持。這與顏佳芙（2011）的研究結(jié)論保持一致［3］。自我監(jiān)控能力被定義為一種依據(jù)交際情境的變化，修正自己的言行舉止以適應(yīng)適時情景的能力［12］。根據(jù)假設(shè)檢驗結(jié)論，如果消費者自我監(jiān)控能力高，則其對體育仿冒品購買持積極的態(tài)度，同時具有較高的購買意向；如果消費者自我監(jiān)控能力低，則其對購買體育仿冒品購買持消極的態(tài)度，同時具有較低的購買意向。

5.消費者品牌消費觀與體育仿冒品購買態(tài)度呈負相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，消費者品牌消費觀對體育仿冒品購買態(tài)度的路徑系數(shù)值為-0.53，在P＝0.002的顯著水平下通過檢驗，因此，原假設(shè)“H5:消費者品牌消費觀與體育仿冒品購買態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系”得以支持。根據(jù)假設(shè)檢驗結(jié)論，如果消費者購買商品時比較關(guān)注品牌，認為品牌消費是一種很健康的消費方式，品牌在很多程度上反映了商品的質(zhì)量，品牌名稱傳達了一種非常重要的信息，并能夠接受品牌消費文化，則其對體育仿冒品購買一般持消極的態(tài)度；反之，如果消費者不注重品牌的內(nèi)在價值，認為品牌與質(zhì)量之間沒有太大的關(guān)系，不接受品牌消費文化，則其對購買體育仿冒品持積極的態(tài)度。

6.消費者體育仿冒品購買態(tài)度與體育仿冒品購買意向顯著正相關(guān)。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及其分析結(jié)果圖3與表11顯示的研究結(jié)論，體育仿冒品購買態(tài)度對體育仿冒品購買意向的因子載荷值為0.23，在P＝0.000顯著水平下通過。因此，原假設(shè)“H6:消費者體育仿冒品購買態(tài)度與購買意向呈正相關(guān)關(guān)系”得以支持，這與馬志鵬 （2008）的研究結(jié)論保持一致［2］。根據(jù)假設(shè)檢驗結(jié)論，如果消費者對體育仿冒品購買持有積極、肯定的態(tài)度，則其對購買體育仿冒品持有較強的意向；如果消費者對體育仿冒品購買持有消極、否定的態(tài)度，則其擁有較低的體育仿冒品購買意向。

5.2 政策建議

根據(jù)體育仿冒品購買行為的實證研究結(jié)論及其討論可知，體育仿冒品購買行為治理的主要思路是通過外界影響因素影響消費者對仿冒品的購買態(tài)度，進而影響其購買意向。具體而言，可以從以下四個方面改變消費者對仿冒品的購買態(tài)度。

1.通過廣告宣傳等手段讓消費者認識到購買、使用體育仿冒品的風(fēng)險和危害。根據(jù)實證研究的結(jié)論，消費者風(fēng)險感知與體育仿冒品購買態(tài)度顯著負相關(guān)；風(fēng)險感知與體育仿冒品購買意向顯著負相關(guān)。因此，通過廣告宣傳等手段，可以促使那些沒有意識到購買、使用仿冒品會給自身帶來風(fēng)險的消費者降低仿冒品的購買意向。

2.建立社會誠信體系，提升消費者誠實度。根據(jù)實證研究的結(jié)論，消費者誠實水平與體育仿冒品購買態(tài)度顯著負相關(guān)；消費者誠實水平與體育仿冒品購買意向顯著負相關(guān)。說明消費者誠信水平的提升有利于降低體育仿冒品購買態(tài)度與購買意向。

3.樹立消費者道德法律意識、普及消費者法律常識。目前，我國已出臺的相關(guān)法律條文并沒有明確規(guī)定消費者購買仿冒品屬違法行為，但購買仿冒品通過提升仿冒品的市場需求，進而拉升了仿冒品的市場供給，因此，從根本上助長了仿冒品生產(chǎn)、仿冒品銷售等仿冒違法行為。根據(jù)實證研究結(jié)論，消費者道德法律意識與其對體育仿冒品的購買態(tài)度顯著負相關(guān)。說明消費者道德法律意識對其購買仿冒品態(tài)度有顯著影響，這為通過樹立消費者道德法律意識、普及消費者道德法律知識以改變消費者對仿冒品購買態(tài)度奠定了理論基礎(chǔ)。

4.引導(dǎo)消費者樹立正確的品牌消費觀。通過營銷手段引導(dǎo)消費者，讓消費者明白，體育仿冒品并不能夠真正滿足其品牌的內(nèi)在訴求，只有購買原品牌體育用品才能真正滿足其追求品牌內(nèi)涵的消費需求。

［1］郭俊輝，袁云峰，徐小青.仿冒品重復(fù)消費的動力機制［J］.財貿(mào)經(jīng)濟，2012，（1）:123-131.

［2］馬志鵬.時尚仿冒品購買行為——人格特征和購買經(jīng)驗的作用［D］.上海:復(fù)旦大學(xué)碩士論文，2008.

［3］顏佳芙 .購買名牌包仿冒品之影響因素探討——應(yīng)用人格特質(zhì)與計劃行為理論分析［D］.臺北:臺灣中央大學(xué)碩士論文，2011.

［4］張夢霞.奢侈品消費動機解構(gòu)的實證研究［J］.零售研究，2010，（1）:86-89.

［5］ANG SWEE HOON，PENG SIM CHENG，ELISON A C LIM，et al.Spot the difference:consumer responses towards counterfeits［J］.J Consumer Mark，2001，18（3）:219-235.

［6］BAUER R A.Consumer behavior as risk taking，in Hancock，R.S.（Ed），Dynamic marketing for a changing world［Z］.Proceedings of the 43rdConference Am Marketing Asso，1960:389-398.

［7］CELSO AUGUSTO DE MATOS.Consumer attitudes to toward counterfiets:a review and extension［J］.J Consumer Mark，2007，（24）:136-147.

［8］FURNHAM A，VALGEIRSSON H.The effect of life values and materialism on buying counterfeit products［J］.J Soc Econ，2007，（36）:677-685.

［9］JACOBY，JAN KAPLAN L.The components of perceived risk，in 4venkatesan M ed［Z］.Proceedings of the 3rdAnn Conference，Asso Consumer Res，Chicago，1972，（18）:382-393.

［10］KWONG，KENNETH K，OLIVER H M YAU，JENNY S Y LEE，et al.The Effects of attitudinal and demographic factors on intention to buy pirated CDs:The case of chinese consumers［J］.J Business Ethics，2003，（47）:223-235.

［11］SWEE HOON ANG，PENG SIM CHENG，ELISON A C LIM，et al.Spot the difference:consumer responses towards counterfeits［J］.J Consumer Mark，2001，18（3）:219-235.

［12］SNYDER M.Self-monitoring of expressive behavior［J］.J Personality Soc Psy，1974，（30）:526-573.

［13］SNYDER M，CANTOR N.Thinking about ourselves and others:Self-monitoring and social knowledge［J］.J Personal Psy，1980，（39）:222-234.

［14］TULIN ERDEM.Brand Equity as a signaling phenomenon［J］.J Consumer Psy，1998，7（2）:131-157.

［15］WEE C H，TAN S J，CHEOK K H.Non-price determinants of intention to purchase counterfeit goods:an exploratory study［J］.Int Mark Rev，1995，（6）:19-46.