金丹培

【摘 要】隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，營銷創(chuàng)新的速度日益加快，文化營銷作為一種突出的營銷模式備受廣大企業(yè)的青睞，成為企業(yè)在市場競爭中取勝的法寶。但我們看到企業(yè)在具體的文化營銷實踐中仍存在著諸多的問題亟待化解，本文就我國企業(yè)在文化營銷過程中出現(xiàn)的問題進行探討并提出實施方案。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化；文化營銷；問題；實施

隨著全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人類社會正步入文化消費時代，人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要?；诩夹g(shù)與信息的暢通以及市場機制的完善，導(dǎo)致產(chǎn)品之間相互模仿和借鑒的速度加快，各同類產(chǎn)品的價格、性能都表現(xiàn)出極高的趨同性。為取得差異化競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)采用文化營銷手段實現(xiàn)產(chǎn)品和營銷模式的差異化，在同類產(chǎn)品的市場競爭中脫穎而出。

一、文化營銷的概念解讀

從管理學(xué)角度看來，企業(yè)文化就是能夠體現(xiàn)企業(yè)價值觀念的文化指導(dǎo)思想和與之相對應(yīng)的規(guī)范化制度的總稱，是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營思想的獨特的價值理念。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)的個性差異儼然成為企業(yè)之間相互競爭力的籌碼。一旦產(chǎn)品被賦予了獨具特色的企業(yè)文化，產(chǎn)品所體現(xiàn)的就不僅僅是單一的產(chǎn)品，還包括企業(yè)的文化。所以柯達公司賣的不僅僅是膠卷，而是一種回憶；麥當勞賣的不僅僅是漢堡，更多的是快捷時尚個性化的美國文化。

文化營銷就是企業(yè)營銷活動中有意識的通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷管理過程。它強調(diào)的是物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，通過文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，建立企業(yè)的核心競爭力。文化營銷實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

二、我國企業(yè)文化營銷存在的問題

（一）缺乏對營銷的正確認識

有的企業(yè)認為品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌，同樣只要廣告做的多品牌就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達到了文化營銷的目的，產(chǎn)品的銷量就可以提高。在這種思想的影響下，很多企業(yè)步入只有廣告才能打造品牌、提升銷量的誤區(qū)。過于迷信廣告，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出比嚴重失衡，害死了不少有希望的企業(yè)，事實上，每年有很多企業(yè)就是因為背負太重的廣告?zhèn)归]的。

（二）缺乏對營銷的有效管理

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個什么樣的產(chǎn)品信息傳遞給目標市場，是贏得市場占有率的關(guān)鍵，同時也是擺在眾多營銷人員面前的主要問題。產(chǎn)品要給廣大消費者所接受，必然要有吸引消費者的特性，是推行價格最優(yōu)？還是品質(zhì)最好？抑或服務(wù)最佳？如果缺乏對文化營銷的有效管理，營銷人員不能全面理解企業(yè)文化和文化營銷，盲目地進行營銷或者遵循陳舊的營銷模式，既達不到理想的銷售效果，又不能把企業(yè)的理念觸動到顧客的思維，造成了文化營銷的方向有偏差。

（三）缺乏整體的認識

企業(yè)的文化營銷是一個整體，一個有機的系統(tǒng)。是產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化的有機結(jié)合。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營銷的前提和基礎(chǔ)，這點往往容易被忽視，很多企業(yè)片面追求產(chǎn)品本身，忽視了企業(yè)文化的經(jīng)營，沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)做支撐，文化營銷就失去了運行的根基。企業(yè)分析和識別不同環(huán)境的文化特點是文化營銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有對不同環(huán)境的文化進行分析才能制定出科學(xué)的文化營銷組合策略。

（四）缺乏文化營銷上的創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的客戶，企業(yè)在實施文化營銷過程中實際上同樣需要創(chuàng)新來為企業(yè)文化營銷的滾動推進提供動力。我們的企業(yè)重視技術(shù)的創(chuàng)新，卻往往忽略企業(yè)文化的創(chuàng)新，比如員工思想文化的創(chuàng)新。員工思想觀念上的陳舊容易束縛員工的創(chuàng)造性與積極性，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

三、企業(yè)如何開展卓有成效的文化營銷

（一）加強企業(yè)文化建設(shè)

想要取得文化營銷的成功，就要建設(shè)先進的企業(yè)文化。要營造良好的企業(yè)內(nèi)部學(xué)習氛圍，引導(dǎo)員工樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀，真正領(lǐng)會企業(yè)文化在實際工作中的重大意義；要堅持現(xiàn)代企業(yè)的人本管理方式，在努力營造輕松和諧的工作環(huán)境的基礎(chǔ)上，以人為中心，依靠人、開發(fā)人的潛能、尊重每一個人、塑造高素質(zhì)的員工隊伍、實現(xiàn)人的全面發(fā)展，進而給企業(yè)文化建設(shè)注入活力；要塑造以企業(yè)為主體的企業(yè)核心價值觀，構(gòu)建企業(yè)和員工的需要構(gòu)成的價值體系，將員工自身的利益與企業(yè)的利益捆綁在一起，使員工積極支持和參與企業(yè)文化建設(shè)，創(chuàng)建獨具特色的企業(yè)文化。

（二）做好市場細分工作

市場細分是文化營銷尋求目標市場的一種有效科學(xué)的方法，是尋求目標市場的前提和基礎(chǔ)，是為了更好的發(fā)現(xiàn)市場機會，制定相應(yīng)的文化營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)消費者的特征細分市場，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為市場細分的依據(jù)，然后再看看這些顧客對產(chǎn)品的不同反映。做好潛力與現(xiàn)實市場細分工作詮釋了可口可樂公司對市場的重視與尊重，也是這個世界第一品牌企業(yè)文化的一部分。

（三）豐富品牌的文化內(nèi)涵

品牌有無競爭力，能否成為名牌，能否被顧客所接受，其關(guān)鍵決定因素并不在于產(chǎn)品或服務(wù)本身的使用價值，而取決于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。一個品牌如果具有了觸動消費者的內(nèi)心世界的核心價值，就能引發(fā)消費者的共鳴，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化內(nèi)涵和魅力的品牌給消費者帶來超值享受的同時，這些消費者在無形中已經(jīng)成為該品牌的忠實擁躉。

（四）增強社會責任意識

“一個好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，還竭盡全力使這個世界變得更美好?！?00多年前，亨利？福特用樸素的語言向人們詮釋了一個偉大企業(yè)應(yīng)有的社會責任。除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)還應(yīng)承擔使世界更美好的相關(guān)社會職責。事實證明，企業(yè)對社會的回饋社會同樣能得到公眾積極的響應(yīng)，08年汶川地震的1億捐款讓民族企業(yè)王老吉當年的銷量創(chuàng)造了奇跡。

（五）把握時代脈搏不斷創(chuàng)新

把握時代脈搏，審時度勢是文化營銷的基礎(chǔ)。把握時代脈搏是企業(yè)根據(jù)競爭環(huán)境以及目標顧客的口味變化而體現(xiàn)出的應(yīng)變能力，是企業(yè)適應(yīng)消費者消費個性和消費價值變化的反應(yīng)能力。知識經(jīng)濟條件下，市場環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢，顧客需求的變化速度也明顯加快，企業(yè)必須與時俱進，審時度勢，在技術(shù)、體制、思想等各個方面保持快速應(yīng)變能力。

文化營銷作為一種趨勢，不僅能得到消費者的認可，也成為部分企業(yè)由內(nèi)至外的指導(dǎo)方針，通過文化營銷，優(yōu)化資源配置，從而實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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