摘要：文章在精品理念的指導(dǎo)下，緊緊圍繞國家局“1+5”、“523”品牌發(fā)展目標(biāo)和“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，就卷煙品牌如何打造成卷煙精品的意義、現(xiàn)狀和有效途徑進(jìn)行全面分析，并提出卷煙品牌管理的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：精品理念；品牌管理；卷煙品牌

中圖分類號(hào)：F253 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）26-0154-02

精品是品牌追求的成長(zhǎng)目標(biāo)，是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的必然要求。卷煙品牌打造成精品，必須要樹立精品意識(shí)，強(qiáng)化精品理念，尋求精品途徑。如何將卷煙品牌打造成卷煙精品意義重大，本文就此作一淺析。

1 精品理念與卷煙品牌管理的意義

精品是市場(chǎng)營銷學(xué)的一個(gè)核心概念，與品牌相通，是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)某一品牌在心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)。卷煙精品主要指受消費(fèi)群體肯定評(píng)價(jià)的卷煙品牌及服務(wù)具有高質(zhì)量。質(zhì)量與服務(wù)是精品的內(nèi)涵所在和外在的所系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的任何產(chǎn)品，是否是精品，都要經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)。通過市場(chǎng)分析，制定精品開發(fā)目標(biāo)和精品成長(zhǎng)戰(zhàn)略，形成品牌特色和優(yōu)勢(shì)，努力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，卷煙品牌管理要堅(jiān)持精品理念，創(chuàng)造出一流的品牌和一流的服務(wù)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的需求，贏得消費(fèi)的青睞，走出同類品牌所不具有的特色與優(yōu)勢(shì)，由品牌變精品。

精品卷煙品牌的打造，要在精品理念下，不斷創(chuàng)新管理的有效途征。這個(gè)途征就是國家局早年提出的：“卷煙上水平。”要緊緊圍繞國家局提出的“1+5”目標(biāo)任務(wù)、“523”品牌發(fā)展目標(biāo)和“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的行業(yè)發(fā)展大格局，在“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略中，以提結(jié)構(gòu)、育精品、重市場(chǎng)、強(qiáng)管理為主要抓手，全面提升卷煙品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在服務(wù)，提升品牌的特質(zhì)和價(jià)值，走出一條有中國特色精品卷煙的品牌之路，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2 精品理念與卷煙品牌管理的現(xiàn)狀

卷煙品牌的培育伴隨著行業(yè)的發(fā)展，不斷得到重視取得進(jìn)展。特別是近幾年的強(qiáng)力推進(jìn)，效果尤為明顯。但是，行業(yè)的精品戰(zhàn)略與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌培育還不很適應(yīng)。

一是精品意識(shí)不強(qiáng)，品牌管理的途征有待改進(jìn)。品牌管理中，精品意識(shí)不夠強(qiáng)。表現(xiàn)在有的品牌迫于生存的壓力，只有做品牌之功、難有做精品之力，只能迎合市場(chǎng)做品牌，不能經(jīng)營市場(chǎng)做精品，走的是“大眾化”、“大路貨”的品牌之路；有的品牌在市場(chǎng)有一定份額和知名度。但是缺乏強(qiáng)力推動(dòng)力，品牌創(chuàng)立，品質(zhì)創(chuàng)優(yōu)，資源整合，市場(chǎng)培育都難以取得突破性進(jìn)展，長(zhǎng)期徘徊在“中游”水平，難以進(jìn)入一線品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成績(jī)后，“獨(dú)辟蹊徑”，草率從事，甚至“春風(fēng)得意”，嘩眾取寵，結(jié)果是曇花一現(xiàn)。品牌不僅沒有成為精品，而是成了“廢”品，經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮，最終被市場(chǎng)所

淘汰。

二是服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)拓展的深度有待開發(fā)。相對(duì)于國內(nèi)和國際的一線品牌，行業(yè)不少卷煙品牌在管理理念、開發(fā)力度、服務(wù)水平上都有較大差距。這些年來，行業(yè)強(qiáng)化了服務(wù)意識(shí)，加大了市場(chǎng)開發(fā)力度。但是，在服務(wù)手段，市場(chǎng)開發(fā)方式上缺乏創(chuàng)新，方法單一。比如，在品牌的宣傳和培育中，只注重“人”而忽視了“眾”。在管理活動(dòng)中，過分重視與銷售有關(guān)的人員和組織，對(duì)市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者則“猶抱琵琶半遮面”，走的是粗放式培育之路，缺乏“精耕細(xì)作”之功。在區(qū)域的培育和銷售中，太注重內(nèi)而弱化了外。把品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)長(zhǎng)期建立在區(qū)域內(nèi)而忽視了全國市場(chǎng)無疑是品牌管理中的短期行為，只能造成“紅杏難出墻”，鮮花難飄香，走的是一條靠行政推動(dòng)為主的品牌培育之路。

三是市場(chǎng)意識(shí)較弱，激勵(lì)機(jī)制的活力有待增強(qiáng)。在目前卷煙品牌管理中，激勵(lì)機(jī)制還不夠健全，出現(xiàn)了兩種不良傾向。一種是沒有按市場(chǎng)規(guī)律健全激勵(lì)機(jī)制，市場(chǎng)活力不足。有的品牌在向精品邁進(jìn)的過程中，步履維艱，在被“邊緣化”的壓力下，既想擴(kuò)大銷量，做大市場(chǎng)，又想提升結(jié)構(gòu)，提高效益。因此，對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)行政干預(yù)過大，造成銷量與價(jià)格的矛盾突出。對(duì)區(qū)域外市場(chǎng)擴(kuò)張力度乏力，造成外省市場(chǎng)銷售空白點(diǎn)多，影響力小。這種培育方法往往顧此失彼，沒有完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和品牌成長(zhǎng)途征進(jìn)行品牌管理。另一種是沒有按經(jīng)濟(jì)規(guī)律健全激勵(lì)機(jī)制，銷售渠道不暢。卷煙品牌的銷售貫穿于卷煙品牌培育和由品牌走向精品的全過程，經(jīng)濟(jì)效益是激勵(lì)銷售環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)積極性的主要?jiǎng)恿Γ仁墙?jīng)濟(jì)杠桿，也是社會(huì)形象。卷煙銷售的利潤(rùn)不能搞平均主義大鍋飯。但是，在利益分配上必須兼顧，工商一家，批零一體，消費(fèi)者得實(shí)惠。產(chǎn)、銷、消都在一個(gè)利益的鏈條上，同吃一鍋飯，利益的兼顧才是可持續(xù)的動(dòng)力。

3 精品理念與卷煙品牌管理的途征

卷煙品牌管理應(yīng)該堅(jiān)持質(zhì)量第一，育“市”為先，以“消”為切入點(diǎn)，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)需求，健全激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)組織活力，改善宏觀管理、拓寬培育渠道，營造精品成長(zhǎng)環(huán)境和有效途征。

一是堅(jiān)持質(zhì)量為本，努力打造精品。堅(jiān)持質(zhì)量第一，打造精品，必須樹立精品理念。理念指導(dǎo)思路，思路決定出路。生產(chǎn)企業(yè)要有卷煙強(qiáng)國的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，把堅(jiān)持質(zhì)量作為自己的第一責(zé)任，把打造精品作為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要抓手，緊緊圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的總體要求和“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，提結(jié)構(gòu)、育品牌、創(chuàng)精品。面對(duì)系統(tǒng)增長(zhǎng)與發(fā)展環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)下行與結(jié)構(gòu)提升的雙重壓力，品牌發(fā)展與資源配置的雙重矛盾，堅(jiān)決克服質(zhì)量“過得去”、品牌“中游走”的思想，努力爭(zhēng)當(dāng)現(xiàn)代卷煙企業(yè)和創(chuàng)造一流卷煙的領(lǐng)先者。

堅(jiān)持質(zhì)量第一，打造精品，必須明確精品目標(biāo)。卷煙是食吸商品，它的獨(dú)特性決定了打造精品的特殊之路。打造卷煙精品必須要“雙輪共驅(qū)”、“雙翼齊飛”，即內(nèi)在質(zhì)量和市場(chǎng)認(rèn)可。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要集全部生產(chǎn)要素，優(yōu)質(zhì)源料，先進(jìn)科研，獨(dú)特配方，精細(xì)工藝，科學(xué)管理等，圍繞打造高質(zhì)量的卷煙品牌開展工作，以提升內(nèi)在質(zhì)量。內(nèi)在質(zhì)量是打造卷煙精品的內(nèi)因，具有本質(zhì)性。而市場(chǎng)認(rèn)可則是一“輪”一“翼”，具有關(guān)鍵性，因?yàn)?，再好的?nèi)在質(zhì)量都必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，都必須經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)和洗禮。因此，卷煙品牌在質(zhì)量管理中，一定不能“閉門造車”，要到市場(chǎng)和消費(fèi)者中去，得到它們的檢驗(yàn)和認(rèn)可，這是卷煙打造精品最有效的途征和最持久的動(dòng)力。

二是堅(jiān)持用戶為上，主動(dòng)適應(yīng)需要。卷煙品牌培育堅(jiān)持用戶為上，應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。建立適應(yīng)市場(chǎng)需要的服務(wù)機(jī)制、培育模式和管理制度。我們對(duì)卷煙品牌質(zhì)量保障機(jī)制，科學(xué)配方的制定，原材料的選擇、吸味的確定、外在的包裝、品牌培育的模式和服務(wù)的方式方法都應(yīng)該由市場(chǎng)需求所決定，以消費(fèi)者認(rèn)可為前提。為此，要構(gòu)建工商一體的品牌培育機(jī)制。重點(diǎn)卷煙品牌是行業(yè)的共同財(cái)富，打造精品卷煙品牌工商責(zé)無旁貸。目前，打造精品卷煙品牌，工商一體的機(jī)制還不夠完善。表現(xiàn)在：重銷量輕消費(fèi)者，弱化了終端，實(shí)際上還是專注在批發(fā)環(huán)節(jié)、粗放式經(jīng)營上，頭重腳輕，不接地氣。重銷量輕市場(chǎng)，削弱了持久性。要構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌服務(wù)體系。堅(jiān)持把滿足消費(fèi)者、樹立好口碑作為營銷工作的首要任務(wù)，深入挖掘市場(chǎng)潛力，積極引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。要把服務(wù)體系延伸到消費(fèi)者群體。卷煙經(jīng)營戶是工商與消費(fèi)者的橋梁，對(duì)于品牌培育，打造精品起著重要的助推作用。但是，任何商品的終端都不是經(jīng)營者，而是消費(fèi)者。因此，決戰(zhàn)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)最重要的是引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)者。長(zhǎng)期以來，在品牌培育過程中，普遍存在重視卷煙經(jīng)營戶，輕視卷煙消費(fèi)者的現(xiàn)象，沒有真正把消費(fèi)者當(dāng)作“上帝”視為衣食父母。造成卷煙消費(fèi)者與工商兩張皮，工商與消費(fèi)者隔張紙的情況。構(gòu)建服務(wù)體系，必須要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)模式，延伸服務(wù)渠道，真正把廣大卷煙消費(fèi)者視為行業(yè)持續(xù)發(fā)展，打造卷煙精品最持久的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源。

三是堅(jiān)持激勵(lì)為重，激發(fā)持久活力。精品理念下的卷煙品牌培育的激勵(lì)機(jī)制，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)持久活力，提高市場(chǎng)知名度和認(rèn)可度。要鼓勵(lì)科研人員、決策人員、銷售人員下基層、進(jìn)商店、蹲市場(chǎng)，使之更了解市場(chǎng)，更熟識(shí)市場(chǎng)，更適應(yīng)市場(chǎng)，生產(chǎn)出真正適應(yīng)市場(chǎng)滿足消費(fèi)的高質(zhì)量品牌。要把利益建立在均衡的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化包裝，適度宣傳，做到工業(yè)讓利商業(yè)，商業(yè)讓利市場(chǎng)，把品牌培育建立在工商一體、企銷一家的基礎(chǔ)之上，使之社會(huì)效益和市場(chǎng)效益雙贏，創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，為打造精品提供持續(xù)動(dòng)力。

作者簡(jiǎn)介：萬菲菲（1974—），女，江西峽江人，江西省煙草公司新余市公司經(jīng)濟(jì)師。