孟慶國(guó)

微信官方推出了最受歡迎的7個(gè)微信賬號(hào)，放在首位的就是“招商銀行信用卡中心”。作為招行信用卡中心微信項(xiàng)目合作伙伴小i機(jī)器人的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，心中自然有些竊喜。對(duì)于這樣一件作品（姑且這么稱呼它吧），同時(shí)本人也是招行信用卡的持卡人，今天，我想從用戶的角度來(lái)談?wù)剬?duì)于招商銀行信用卡中心微信服務(wù)的理解（鑒于招行微信項(xiàng)目合作中相關(guān)保密條款的限制，下文所有出現(xiàn)的招行微信的相關(guān)數(shù)據(jù)均來(lái)自主流報(bào)道，具體的數(shù)據(jù)請(qǐng)咨詢招行信用卡中心）。

30秒>1分鐘 這就是對(duì)客戶的價(jià)值

作為一個(gè)持卡人，在什么情況下會(huì)聯(lián)系招行信用卡的客服人員？如果按照重要性排序，我的選擇是1）查詢帳單明細(xì)，2）調(diào)整額度，3）卡丟失掛失4）咨詢相關(guān)的活動(dòng)，再往后可能有還款、分期等業(yè)務(wù)需要咨詢客服。

而之前的服務(wù)渠道只有400電話座席或者郵件系統(tǒng)。以電話為例，每次我們的交互體驗(yàn)是先要撥打熱線電話進(jìn)行IVR導(dǎo)航，按1234選一堆菜單；再輸入卡號(hào)（身份證號(hào)）；再輸入密碼；再聽(tīng)一段音樂(lè)等待轉(zhuǎn)接；如果輸入全部正確，且運(yùn)氣好也要至少1分鐘吧，如果運(yùn)氣不好，可能時(shí)間更長(zhǎng)或者重新?lián)艽蜉斎??？傊@一服務(wù)體驗(yàn)是不完美的，用戶只能是被動(dòng)接受，如果再碰上客服人員態(tài)度不好，極可能就演化出一次投訴。

而通過(guò)微信，我們可以快速地完成相關(guān)的業(yè)務(wù)辦理，可能只需要30秒，而這30秒還是碎片時(shí)間，隨時(shí)隨地都可以辦理。這是一方面，另一方面因?yàn)檫@個(gè)賬號(hào)是通過(guò)人機(jī)智能互動(dòng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，機(jī)器的準(zhǔn)確性是一般客服人員無(wú)法達(dá)到的，“便捷、快速、準(zhǔn)確”，用這三個(gè)詞來(lái)形容招行微信的微服務(wù)最合適，而如果真的將這三個(gè)詞做到了極致，也就根本不用擔(dān)心這個(gè)平臺(tái)的黏度不夠、使用率不高了。

微信平臺(tái)對(duì)招行的價(jià)值

招行信用卡中心的微信平臺(tái)雖然以服務(wù)客戶為主，但不僅僅是服務(wù)，平臺(tái)不過(guò)是個(gè)工具，更多的為持卡人個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容會(huì)逐步整合到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該是圍繞持卡人、圍繞招行的各種業(yè)務(wù)、各種服務(wù)以及各種合作伙伴展開(kāi)的“微生活圈”的概念，而這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值也不僅僅是我所理解的以下幾點(diǎn)：

一、 降低服務(wù)成本

微信平臺(tái)究竟能給招行節(jié)省多少服務(wù)成本，網(wǎng)上有很多說(shuō)法，有說(shuō)光短信就能節(jié)省5040萬(wàn)，但據(jù)我所知：短信渠道目前還未能實(shí)現(xiàn)明顯的替代，招行目前采用的短信和微信同步發(fā)送的方式。對(duì)招行而言，其實(shí)可能更看重的是對(duì)電話的替代。

據(jù)介紹：2012年招行卡中心客服的人工話務(wù)量超過(guò)6000萬(wàn)通，而每通電話的成本銀行業(yè)有個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，大約為5元（包含人員工資、通信費(fèi)、水電、座席硬件設(shè)備等）。如微信的自助和互動(dòng)服務(wù)能節(jié)省10%的話務(wù)量，則招行信用卡中心一年節(jié)省的費(fèi)用大概是6000萬(wàn)*10%*5元=3000萬(wàn)。

但微信對(duì)短信的替代是一個(gè)趨勢(shì)，招行信用卡中心也在培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣這個(gè)渠道。我簡(jiǎn)單測(cè)試了一下，我的刷卡10次里面微信和短信提醒一般都能全部到達(dá)，而且3～4次還是微信提醒先到，同時(shí)微信提供的是每筆刷卡提醒，提醒的方式也圖文并茂，更符合客戶視覺(jué)體驗(yàn)。

到我們習(xí)慣這種方式時(shí)，我們?cè)賮?lái)算一筆賬。短信銀行的發(fā)送成本3～5分/條，按照招行微信平臺(tái)積累1000萬(wàn)持卡人，每個(gè)持卡人一年刷24筆超500元的消費(fèi)，則招行可以節(jié)省1000萬(wàn)×24×0.05元=1200萬(wàn)。如再加上招行通過(guò)微信下發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)，以每個(gè)月1次下行短信計(jì)算，則招行可以節(jié)省1000×12×0.05元=600萬(wàn)；所以對(duì)電話和短信的成本替代大概可以是每年4800萬(wàn)元，這就是微信帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的收益。當(dāng)然，微信如對(duì)公眾賬號(hào)收費(fèi)，則可能影響這一收益。

二、 提升服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)

除了計(jì)算成本節(jié)約外，通過(guò)微信提高服務(wù)效率和改善用戶體驗(yàn)是無(wú)法用公式計(jì)算的。招行信用卡中心90%的服務(wù)都可以通過(guò)小i智能機(jī)器人來(lái)完成，自助查詢回復(fù)準(zhǔn)確率高達(dá)98%。目前招行微信客戶服務(wù)平臺(tái)上能完成的業(yè)務(wù)項(xiàng)目79項(xiàng)，占總服務(wù)項(xiàng)目的71%。

效率的提高自不用多加累述，關(guān)于用戶體驗(yàn)的提升，這其實(shí)考驗(yàn)的是小i在人機(jī)交互領(lǐng)域智能化程度的技術(shù)水平，也就是這個(gè)機(jī)器人對(duì)用戶意圖判斷的準(zhǔn)確程度。數(shù)據(jù)顯示：通過(guò)小i機(jī)器人，招行微客服平臺(tái)自動(dòng)回復(fù)的業(yè)務(wù)超過(guò)數(shù)十萬(wàn)筆，而其中需要轉(zhuǎn)入人工座席的業(yè)務(wù)不超過(guò)2000筆。

而我本人也深刻體驗(yàn)了招行微信對(duì)用戶體驗(yàn)提升的變化，就拿我上個(gè)月查詢一筆未出賬單的交易來(lái)說(shuō)，我忘記是否支付了，在招行信用卡網(wǎng)站上查詢未出賬單需要注冊(cè)，輸入若干號(hào)碼和密碼，最后很多密碼都搞混了，沒(méi)成功。我嘗試?yán)梦⑿挪僮髁艘幌?，直接跳轉(zhuǎn)手機(jī)銀行界面，很快就查到了。

三、 社會(huì)效益

有了招行信用卡的微信，持卡人與招行的互動(dòng)明顯加強(qiáng)。例如招行在微信上搞了個(gè)“智趣問(wèn)答大征集”的活動(dòng)，讓客戶自己提供交互場(chǎng)景和內(nèi)容，引發(fā)客戶的參與，搜集客戶的創(chuàng)意，提升微信智能客服的交互性，這符合目前互聯(lián)網(wǎng)的讓客戶創(chuàng)造生產(chǎn)力的模式。通過(guò)這些，招行的微信服務(wù)取得了巨大的社會(huì)效益，為招行帶來(lái)了良好的美譽(yù)度，同步提升了招行的品牌形象。

通過(guò)微信對(duì)電話服務(wù)的協(xié)同作用來(lái)進(jìn)行效率提升，還能夠形成很多潛在的收益，如降低話務(wù)的等待時(shí)間、減少話務(wù)每通電話的時(shí)長(zhǎng)，這些都帶來(lái)更多的收益。

對(duì)于其它企業(yè)客服的啟示

隨著中國(guó)人口紅利的消失，伴隨不斷高漲的人力成本，企業(yè)都在尋求客服轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型不僅是溝通渠道的變化，更是溝通關(guān)系的變化。要在不增加電話座席規(guī)模的前提下提供高質(zhì)量的服務(wù)和提升用戶體驗(yàn)，只能靠服務(wù)轉(zhuǎn)型和技術(shù)升級(jí)。

首先是服務(wù)的層級(jí)和優(yōu)先級(jí)的改變，漏斗式的服務(wù)手段被普遍采用，目前要特別關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客服能力的建設(shè)。

客服行業(yè)普遍將對(duì)客戶的服務(wù)分為5個(gè)層級(jí)：

第一級(jí)：互聯(lián)網(wǎng)自助。通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)（WAP或APP）、社交媒體（微博、微信）等界面實(shí)現(xiàn)自助搜索、查詢和辦理。

第二級(jí)：互聯(lián)網(wǎng)互助?？蛻艉涂蛻糁g通過(guò)微博、微信以及論壇、問(wèn)題求助等實(shí)現(xiàn)客戶問(wèn)題的互助解決。

第三級(jí)：互聯(lián)網(wǎng)幫助。通過(guò)即時(shí)通訊、網(wǎng)頁(yè)在線等方式提供文本、語(yǔ)音、視頻等方式的服務(wù)。

第四級(jí)：語(yǔ)音溝通。通過(guò)IVR自助、人工座席服務(wù)，實(shí)時(shí)解決問(wèn)題。

第五級(jí)：當(dāng)面溝通。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳柜臺(tái)式服務(wù)。

招行是小i合作很久的一個(gè)客戶，小i的人機(jī)交互技術(shù)被其應(yīng)用于自己的多個(gè)溝通渠道上，引入機(jī)器人智能服務(wù)平臺(tái)，完成機(jī)器人服務(wù)與人工服務(wù)的整合，常規(guī)性、重復(fù)性問(wèn)題由智能機(jī)器人回答，同時(shí)給客戶提供無(wú)縫轉(zhuǎn)人工的通道，實(shí)現(xiàn)機(jī)器人智能服務(wù)與人工服務(wù)的協(xié)同。招行最終構(gòu)建的是一個(gè)桌面PC（網(wǎng)站、QQ）+移動(dòng)終端（微博、微信、APP、手機(jī)銀行）+呼叫中心人工在線客服+營(yíng)業(yè)廳人工服務(wù)的立體化服務(wù)體系，從而保證了多渠道、全天候的客戶服務(wù)體系。

招行微信平臺(tái)的暢想

一、 營(yíng)銷內(nèi)容的融入

未來(lái)，招行的很多營(yíng)銷類內(nèi)容也會(huì)逐步加入，尤其是合作商戶的一些活動(dòng)。當(dāng)然，這些活動(dòng)的推送不僅僅是每天的消息push，而是通過(guò)用戶的交互來(lái)觸發(fā)相關(guān)的營(yíng)銷推薦。

例如你想喝星巴克咖啡，它會(huì)給你回復(fù)最近的星巴克咖啡店，并進(jìn)行位置導(dǎo)航，同時(shí)給你的微信推送出二維碼優(yōu)惠券，讓你進(jìn)行移動(dòng)支付。你去就近的星巴克只要出示小招返回的支付后形成的二維碼就能享受一杯香濃誘人的咖啡，而這期間你連信用卡都沒(méi)掏出來(lái)。你會(huì)不會(huì)覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真的在改變我們的生活。

二、 客戶行為分析

招行已經(jīng)打通了微信與CRM的關(guān)系，利用微信上的這些交互信息，再加上其本身具備的龐大而先進(jìn)的信息處理能力，招行信用卡中心的數(shù)據(jù)挖掘工作可以逐步開(kāi)展，不但可以了解持卡人的歷史行徑、習(xí)慣、愛(ài)好，甚至還能借助一定的算法預(yù)測(cè)持卡人的行為。

三、 媒體價(jià)值

如果將來(lái)招行信用卡中心的微信平臺(tái)上積聚上千萬(wàn)的用戶，而且是具備一定消費(fèi)能力的持卡用戶，那招行平臺(tái)的自媒體價(jià)值就能體現(xiàn)?，F(xiàn)在微信推廣上的大V推廣有5萬(wàn)一次的，那招行上千萬(wàn)用戶是不是可以收廣告費(fèi)了？我們不得而知，但先在這里套用一句廣告詞：“一切皆有可能”（Anything is possible）。

隨著招行信用卡中心微信賬號(hào)的火爆，小i機(jī)器人作為合作伙伴也得到了很多用戶的關(guān)注，這讓我們對(duì)自己有了更多的信心。歷史上，機(jī)器取代人工讓生產(chǎn)效率大幅提升，現(xiàn)在，我們憧憬智能機(jī)器人改變?nèi)祟惿睢?/p>