李亮斌

燕麥巧克力品類崛起

目前在休閑食品領(lǐng)域，燕麥巧克力可謂異軍突起，當(dāng)仁不讓的成為近兩年的黑馬品類。因其口感獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)健康，燕麥巧克力成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品之一。

燕麥（裸燕麥）是一種低糖、高營(yíng)養(yǎng)、高能量的食品，它可以改善血液循環(huán)，緩解生活工作帶來(lái)的壓力，還可以減肥瘦身；而巧克力能緩解情緒低落，使人興奮，對(duì)于集中注意力、加強(qiáng)記憶力和提高智力都有作用。

現(xiàn)代社會(huì)的人們，健康、營(yíng)養(yǎng)的觀念深入人心。而燕麥和巧克力的創(chuàng)新搭配，結(jié)合了燕麥的低糖高能和巧克力的獨(dú)特美味這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了燕麥單調(diào)和巧克力濃郁這兩個(gè)不足之處。

馬大姐重金殺入

在國(guó)內(nèi)，燕麥巧克力屬于休閑食品中新興的品類之一，兩年前才開(kāi)始出現(xiàn)。而直到去年年底和今年年初，它才在大眾消費(fèi)者面前嶄露頭角，并且目前還未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

馬大姐趁勢(shì)推出了燕麥巧克力產(chǎn)品，在豐富口味、依托情感營(yíng)銷的同時(shí)，還致力打造燕麥巧克力第一品牌——麥可滋。

目前，麥可滋燕麥巧克力的廣告已于8月中旬開(kāi)始在CCTV3、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視等頻道中播出。

與此同時(shí)，馬大姐通過(guò)原有經(jīng)銷商的資源，加上擴(kuò)招各地經(jīng)銷商，初步形成了全國(guó)性重點(diǎn)區(qū)域的推廣勢(shì)頭。

在電視媒體的廣告投入下，各地經(jīng)銷商也借勢(shì)而起，舉辦各種宣傳促銷活動(dòng)。聲勢(shì)浩大，席卷全國(guó)。

馬大姐的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，給燕麥巧克力這個(gè)黑馬品類注入了快速發(fā)展的強(qiáng)心劑。而馬大姐自身也希望在此品類正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，行業(yè)格局未形成之時(shí)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，坐擁品類老大。

作為中國(guó)北方糖果企業(yè)的代表，中國(guó)糖果、巧克力行業(yè)最大的專業(yè)廠商之一，馬大姐的殺入，能否將燕麥巧克力帶出品類初期“蝸牛式”的增長(zhǎng)階段呢？

情感營(yíng)銷的運(yùn)用

現(xiàn)代人普遍面臨工作壓力、家庭壓力、情感糾葛等問(wèn)題，休閑食品在緩解人們壓力，促進(jìn)朋友、同事情感交流方面起著類似紐帶的作用。

馬大姐在麥樂(lè)滋燕麥巧克力的電視廣告中，就選取了兩個(gè)很具有代表性的場(chǎng)景——辦公室和家里。這樣既突顯了麥樂(lè)滋能夠潤(rùn)滑同事情誼，也表明了麥樂(lè)滋對(duì)于家庭氛圍的促進(jìn)作用。

在情感營(yíng)銷的運(yùn)用上，不僅體現(xiàn)在廣告宣傳上，在選擇促銷場(chǎng)所的時(shí)候，馬大姐也盡量選擇互動(dòng)性強(qiáng)，情感交往頻繁的地方。例如，新生開(kāi)學(xué)的大學(xué)校園。

大學(xué)校園往往是情感交流頻繁的地方，剛開(kāi)學(xué)的新生們，消費(fèi)的欲望和跟同學(xué)一起逛街、分享美味的欲望都很強(qiáng)烈。在湖南工業(yè)大學(xué)，馬大姐的促銷活動(dòng)就火爆進(jìn)行，單日銷量突破了八千。

除了電視廣告和線下宣傳，精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)情感營(yíng)銷也是重要一環(huán)。馬大姐選擇在百度貼吧、新浪微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上做推廣活動(dòng)，將情感營(yíng)銷從現(xiàn)實(shí)到網(wǎng)絡(luò)的全方位覆蓋。

利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社交平臺(tái)真實(shí)性和信息的快速傳遞性，達(dá)到品牌宣傳和情感營(yíng)銷的目的。

據(jù)康貝爾食品（馬大姐）企劃總監(jiān)楊學(xué)寶的介紹，下一步他們還將繼續(xù)傳遞麥樂(lè)滋情感紐帶的產(chǎn)品定位。在閨蜜、同學(xué)、同事和家人的情感需求中，融入麥樂(lè)滋的文化內(nèi)涵，讓人們?cè)谂c人交往的時(shí)候，能夠想到麥樂(lè)滋，讓人們認(rèn)同麥樂(lè)滋潤(rùn)滑情感的產(chǎn)品特性。

一家休閑食品企業(yè)，把產(chǎn)品文化內(nèi)涵和人文情感有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不僅僅是在銷售產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品傳遞一種文化、一種美德、一種情感。而消費(fèi)者在獲取美味和健康的同時(shí)，也能體會(huì)到傳遞情感的愉悅。

燕麥巧克力既迎合了當(dāng)今時(shí)尚、美味、健康的生活趨勢(shì)，又激活了人們休閑娛樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)健康、情感交流的消費(fèi)需求。

這是多年來(lái)食品市場(chǎng)最渴望的消費(fèi)形態(tài)，充分顯示了馬大姐重視人文情懷的培植和與消費(fèi)者情感互動(dòng)的定位。

借鑒哈根達(dá)斯？

哈根達(dá)斯就是情感營(yíng)銷的成功先例?！皭?ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，這句品牌宣傳口號(hào)，對(duì)追求浪漫的年輕人極富誘惑力，從而成為了經(jīng)典的廣告語(yǔ)，也為哈根達(dá)斯的品牌標(biāo)注了“浪漫”、“求愛(ài)”、“愛(ài)情”等情感符號(hào)。

借助情感營(yíng)銷，哈根達(dá)斯走上了“食品中的奢侈品”路線，這對(duì)馬大姐和其他休閑食品企業(yè)也有一定的借鑒作用。

在大打情感營(yíng)銷的同時(shí)，哈根達(dá)斯通過(guò)在城市里黃金地段華麗的店面裝潢，不菲的產(chǎn)品價(jià)格，讓吃冰淇淋帶給消費(fèi)者一種“小資情調(diào)”和浪漫情懷的消費(fèi)體驗(yàn)。

而麥可滋等燕麥巧克力產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、口味和價(jià)格上，還有很大的提升空間。而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很重要的一點(diǎn)，就是在要提升產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者“馬斯洛需求層次”的更高滿足。

馬大姐亦可借助此次情感營(yíng)銷的“東風(fēng)”，提升麥可滋的品牌價(jià)值，在以滿足消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上，提升麥可滋燕麥巧克力的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

馬大姐的麥可滋燕麥巧克力在線上、線下的宣傳促銷，電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告的大筆投入和大打情感牌的營(yíng)銷策略，能夠讓燕麥巧克力沖破市場(chǎng)導(dǎo)入階段，成為下一個(gè)休閑食品熱賣(mài)品類嗎？而在品類第一的爭(zhēng)奪上，又會(huì)不會(huì)有其他“黑馬”企業(yè)殺入?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng)呢？

看一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)品類處于何種市場(chǎng)階段，最重要的是要看行業(yè)大佬們有何作為。

對(duì)金冠、雅客、麥徳好和好親家等其他燕麥巧克力品牌來(lái)講，馬大姐舍重金推燕麥巧克力，對(duì)這個(gè)品類市場(chǎng)勢(shì)必產(chǎn)生巨大的助推力，從而使各個(gè)燕麥巧克力企業(yè)分享更大的蛋糕。

而更重要的是，馬大姐的重金投入，能夠使得燕麥巧克力的產(chǎn)品品類升級(jí)，邁出了第一步。