楊永華

康師傅、統(tǒng)一2013年中報(bào)結(jié)果公布，作為中國(guó)方便面的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如此大的虧損，著實(shí)讓社會(huì)一片嘩然。之前還有人堅(jiān)持認(rèn)為，方便面主要是二三線企業(yè)虧損，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者康師傅、統(tǒng)一還是很賺錢的。如今數(shù)據(jù)一出，著實(shí)讓人有些不忍直視。

其實(shí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)受到消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，但在考驗(yàn)面前，并不是每個(gè)行業(yè)都會(huì)跌入死亡深淵。只有那些自身沒(méi)有蛻變能力的行業(yè)和企業(yè)才會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

行業(yè)性虧損的背后

我們認(rèn)為，方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)不是被消費(fèi)者拋棄了，而是方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的“固執(zhí)與短見(jiàn)”拋棄了消費(fèi)者。理由如下：

一是方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)沒(méi)有能夠與時(shí)俱進(jìn)的跟上市場(chǎng)的發(fā)展，總是在倚老賣老?？祹煾怠⒔y(tǒng)一年中報(bào)出來(lái)之后，筆者特意跟同事打了一個(gè)賭：我給他5毛錢，如果他能買到除方便面外的任何一個(gè)商品，我請(qǐng)他吃一頓大餐。結(jié)果在徒步走完市區(qū)幾乎兩站路之后，他只買到了一包干吃的方便面。我們接著又打了一個(gè)賭：我再給他5毛錢，如果他能用這1元錢買到除方便面之外的商品，我依然請(qǐng)他吃一頓大餐。結(jié)果無(wú)二，他只買到了一包1元的方便面。

這個(gè)事件或許說(shuō)明不了太多問(wèn)題，但至少我們能看出，方便面的價(jià)格確實(shí)已經(jīng)墊底了。反觀其他傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，例如飲料、牛奶、餅干、啤酒、色拉油等，為什么沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)性虧損的慘狀呢？

主要原因還在于，這些產(chǎn)業(yè)沒(méi)有陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，而是緊緊圍繞價(jià)值提升而推動(dòng)產(chǎn)品提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)性發(fā)展轉(zhuǎn)型。而方便面行業(yè)和企業(yè)，在受到原材料等因素影響時(shí)，單純采取瘦身降價(jià)，瘦身保價(jià)的錯(cuò)誤行為，直到出現(xiàn)含著淚消費(fèi)的窘境，還沒(méi)有醒悟。

我們必須承認(rèn)，盡管引導(dǎo)消費(fèi)需求，滿足潛在需求，甚至創(chuàng)造需求。已經(jīng)成為企業(yè)掛在嘴邊的口頭禪了，但真正能夠跟上消費(fèi)需求，滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求的企業(yè)也是少之又少，更不用說(shuō)，像喬布斯那樣創(chuàng)造顧客尖叫了。

二是第二梯隊(duì)企業(yè)后繼乏力。許多方便面業(yè)界的所謂專業(yè)人士，尤其是業(yè)內(nèi)的管理者，習(xí)慣把這種原因歸結(jié)于類似于康師傅、統(tǒng)一這種行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的打壓，因?yàn)樗麄兊闹共讲磺?，?dǎo)致二三梯隊(duì)企業(yè)沒(méi)有生存與發(fā)展的空間，最終導(dǎo)致了行業(yè)性的災(zāi)難。

是這樣的嗎？當(dāng)然不是。我們認(rèn)為，這種局面恰恰是給二三線方便面企業(yè)創(chuàng)造了超越的行業(yè)歷史性的戰(zhàn)略機(jī)遇期，因?yàn)樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)門檻抬到足夠高，其他企業(yè)才有機(jī)會(huì)，就像啤酒行業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高的過(guò)程，也是領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)門檻的過(guò)程，這就沒(méi)有給二三線企業(yè)留下任何機(jī)會(huì)，因此，絕大多數(shù)二三線啤酒企業(yè)被領(lǐng)導(dǎo)者滅了番號(hào)成為了俘虜。

三是忽視產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)，缺少產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，行業(yè)陷入消費(fèi)者、銷售商以及行業(yè)“三方”不滿意泥潭。

產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)整體企業(yè)的戰(zhàn)略集合。當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)集體向上時(shí)，這個(gè)行業(yè)就會(huì)取得突破性的發(fā)展，反之，這個(gè)行業(yè)就會(huì)陷入僵局。而造成方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)今天這種局面的，正是這個(gè)非常簡(jiǎn)單的理由。

筆者曾經(jīng)從事方便面企業(yè)的營(yíng)銷與管理工作8年，現(xiàn)在離開(kāi)這行業(yè)已經(jīng)有近10年了，最大的感受就是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)，只考慮競(jìng)爭(zhēng)與生存，背離了消費(fèi)者，最終也背離了產(chǎn)業(yè)正確的發(fā)展軌道。

毋庸置疑，忽視產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)，缺少產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)，都會(huì)忽視產(chǎn)品的價(jià)值塑造，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意。

盡管業(yè)界都為康師傅的執(zhí)著與堅(jiān)持鼓掌叫好，但一句“紅燒牛肉面，就是這個(gè)味”喊了十幾年，也讓我們的消費(fèi)者很難明白，這到底是執(zhí)著，還是固執(zhí)，到底是堅(jiān)持，還是守舊。當(dāng)然，我們吃了十幾年，也只是吃了紅燒牛肉味，從來(lái)沒(méi)有吃過(guò)牛肉。

兩個(gè)月前，我們對(duì)大流通性質(zhì)的快品行業(yè)做了一個(gè)通路成員的專項(xiàng)研究。研究發(fā)現(xiàn)，目前啤酒企業(yè)基本完成了整體產(chǎn)品的升級(jí)，同時(shí)在戰(zhàn)略性的推動(dòng)易拉罐裝啤酒的消費(fèi)升級(jí)。而我們把啤酒與方便面的批零商對(duì)比時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，銷售方便面的渠道批零商確實(shí)才可憐了。原因是利潤(rùn)非常低，如果一個(gè)批發(fā)商專職從事方便面產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，很難保證不虧損。所以從經(jīng)銷商到渠道商都是拿方便面當(dāng)成輔助經(jīng)營(yíng)，或者說(shuō)是配攤經(jīng)營(yíng)。

近期在北京召開(kāi)的中國(guó)面制品大會(huì)上，行業(yè)協(xié)會(huì)也是大聲疾呼方便面產(chǎn)業(yè)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，如果不能夠覺(jué)醒，不能夠奮起，產(chǎn)業(yè)絕無(wú)出路可言。

未來(lái)在哪里？

在歷經(jīng)30多年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之后，各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的拐點(diǎn)期，與白酒產(chǎn)業(yè)相比，白酒產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)是向下，因?yàn)辄S金十年帶來(lái)的浮躁與狂奔，方便面產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)是向上，因?yàn)槟壳耙呀?jīng)到了谷底反彈的時(shí)候了。

方便面行業(yè)與企業(yè)如何走進(jìn)天堂？

一是看清產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值。方便面的方便時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去了，因?yàn)槲覀兊纳鐣?huì)已經(jīng)到了高度“方便”的時(shí)代了。也就是說(shuō)，方便面作為方便食品的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)已經(jīng)消失，當(dāng)吃飽不是問(wèn)題的時(shí)候，健康和口味成為當(dāng)下方便面的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)要想有出路就必須圍繞新的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

二是重新定位產(chǎn)品基準(zhǔn)，做到消費(fèi)需求價(jià)值滿足的最大化。我們的方便面企業(yè)必須明白一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理，基于競(jìng)爭(zhēng)而脫離滿足消費(fèi)需求的思維是我們最大的誤區(qū)。

相對(duì)方便面而言，不是消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買力，也不是消費(fèi)者不愿意為價(jià)值更高的方便面產(chǎn)品買單，而是我們的產(chǎn)品不足以讓消費(fèi)者掏腰包?；蛘哒f(shuō)，沒(méi)有讓消費(fèi)者心動(dòng)的理由。

就統(tǒng)一的老壇酸菜而言，三年前銷售非?；鸨臅r(shí)候，我們就曾經(jīng)預(yù)言，盡管老壇酸菜讓統(tǒng)一在方便面領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚天大逆轉(zhuǎn)，但這種局面不會(huì)持續(xù)，原因是，老壇酸菜僅僅是解決了“味”的問(wèn)題，酸菜不足以支撐產(chǎn)業(yè)價(jià)值的突破。就更不用說(shuō)，今麥郎像通過(guò)一個(gè)鹵蛋來(lái)改變命運(yùn)了。

也許剛開(kāi)始業(yè)界對(duì)白象的大骨面非?？春?，覺(jué)得大骨面以大骨熬湯，更加營(yíng)養(yǎng)為訴求，會(huì)博得消費(fèi)者的芳心。但經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，事實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有大家的期望值高，最終結(jié)局我們不難想象。

無(wú)獨(dú)有偶，就像國(guó)華食品生產(chǎn)的河南燴面一樣，定位非常好，河南燴面屬于地方名吃，擁有非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)與飲食文化，可以說(shuō)，河南燴面是中原的代表名吃。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)發(fā)面也下了很大的功夫，可以說(shuō)，作為二線方便面企業(yè)，僅此一項(xiàng)就贏得了業(yè)界的普遍尊敬。但是，歷經(jīng)幾年之后，這個(gè)品系卻沒(méi)有出現(xiàn)令人滿意的結(jié)果，更不用說(shuō)，當(dāng)初預(yù)言可以改變行業(yè)了。

原因是什么？因?yàn)楫a(chǎn)品基準(zhǔn)定位錯(cuò)誤。盡管這兩個(gè)企業(yè)，甚至業(yè)界還有其他方便面企業(yè)，也都有了很好產(chǎn)品品類，以及品類訴求。最終出現(xiàn)了只開(kāi)花，不結(jié)果的尷尬局面。

產(chǎn)品基準(zhǔn)是衡量一個(gè)行業(yè)發(fā)展的基本標(biāo)志。也是一個(gè)企業(yè)取得突破性發(fā)展的必經(jīng)之路。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)袋裝方便面的產(chǎn)品基準(zhǔn)為2元、5元、8元，2元為休閑面，5元為基本型產(chǎn)品，8元為生活型產(chǎn)品。容器面的產(chǎn)品基準(zhǔn)為8元、15元，即8元為基本型容器面，15元為生活型容器面。也許我們這種產(chǎn)品基準(zhǔn)的重塑與定位，會(huì)讓業(yè)界覺(jué)得大跌眼鏡，或者視為癡人說(shuō)夢(mèng)，但我們更有理由認(rèn)為，只有把產(chǎn)品基準(zhǔn)重塑之后，才能完成真正意義上的價(jià)值交付。沒(méi)有這種基準(zhǔn)，就不會(huì)滿足企業(yè)、消費(fèi)者以及銷售商們的多方價(jià)值重塑，就不會(huì)從根本上改變方便面行業(yè)及企業(yè)的基本屬性。

三是營(yíng)銷創(chuàng)新。目前看，方便面行業(yè)的整體營(yíng)銷仍然是處在推銷或者銷售階段，基本營(yíng)銷策略仍然是渠道推廣或者消費(fèi)者的硬性促銷。也許是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷思維，也許是因?yàn)橐再u為主導(dǎo)的營(yíng)銷手段，導(dǎo)致方便面企業(yè)的營(yíng)銷僵化，在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買利益塑造的同時(shí)，單純實(shí)施推銷，甚至是很多企業(yè)還采取人海式的陣地保衛(wèi)戰(zhàn)。忽視了以價(jià)值為支點(diǎn)撬動(dòng)消費(fèi)需求的持續(xù)性，自覺(jué)性，被動(dòng)的推銷式營(yíng)銷不僅讓企業(yè)焦頭爛額，更讓消費(fèi)者覺(jué)得索然無(wú)味。

方便面行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，就是圍繞“給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由”開(kāi)展整體營(yíng)銷工作。同時(shí)結(jié)合具體產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位，改變單純的、硬性的利益誘導(dǎo)誤區(qū)，塑造企業(yè)營(yíng)銷體系的內(nèi)在動(dòng)力，讓推銷、銷售成為多余。