張勝軍

“零和競爭”

從2007年起，世界方便面市場已經趨于飽和，平均每年全球銷量基本在1000億包上下徘徊，2010年全球銷售970億包，2011年全球銷售968億包；中國國內維持在450～500億包左右。方便面市場從早期的開疆拓土、跑馬圈地階段，逐漸進入了“零和競爭”階段。

在這一階段，市場競爭殘酷無情，任何一個品牌銷量的快速增長，必然是以其它品牌銷量的急劇下滑作為代價的。

2008年后至今，康師傅、今麥郎、白象銷售下滑的主要原因就是“統(tǒng)一老壇酸菜”的橫空出世，給原有方便面陣營帶來了很大的競爭壓力。

今年上半年統(tǒng)一方便面業(yè)務虧損6000萬，主要原因可能來自于三個方面。

第一、康師傅大力度推出“老壇酸菜面”，與統(tǒng)一貼身肉搏，致使統(tǒng)一利潤劇減；

第二、康師傅先發(fā)制人，通過終端買斷的方式搶占終端資源，致使統(tǒng)一被動應戰(zhàn)，在終端費用的推動下營銷成本急劇上升；

第三、統(tǒng)一在方便面領域產品線過于單薄，僅“老壇酸菜面”一枝獨秀，抗風險能力差；

總之，在“零和競爭”階段，非創(chuàng)造性的營銷行為，很容易導致成本的急劇上升。

健康化

隨著生活科學知識的普及，油炸食品的非健康屬性逐漸為消費者認知，并且形成了由輕到重不同程度的抗拒性消費心理。

因此，僅僅強調產品的“快捷充饑”屬性，已經成為了制約方便面行業(yè)攀越發(fā)展高地的嚴重障礙。為了解決這個問題，很多方便面廠家都作出了不同程度的嘗試性改進，在這方面五谷道場做的最為徹底。

為了改變競爭格局，尋求并構建新的競爭優(yōu)勢，五谷道場的母公司中旺集團充分利用蒸烤等非油炸新技術，開發(fā)出“非油炸”的五谷道場方便面，一經投放市場，消費者反響強烈，在很大程度上激活了方便面消費的熱情。

面對如此強烈的消費者選擇，中旺集團逐漸放棄油炸產品，全力搶占非油炸品類的主導地位，并于2004～2006年，在中華大地上掀起了非油炸的“五谷道場旋風”。雖然五谷道場最終因一些原因宣告了破產倒閉，但是在很大程度上為方便面行業(yè)指明并探索出了一條健康化發(fā)展路徑！

營養(yǎng)化

由于方便面早期的目的是為了解決充饑性需求，因此，產品從物理層面仍然是以充饑主食“面餅”為主，以出味湯料為輔。由于方便面企業(yè)過度迎合消費者的“價格性、充饑性”需求，致使方便面的營養(yǎng)屬性消失殆盡。

隨著經濟的飛速發(fā)展，社會物質資源得到了極大豐富，充饑性需求已降為其次，不再是消費者購物的首選，而營養(yǎng)性需求逐漸成為了消費者食品攝入的主要目的；消費者不再盲目的擇食充饑，而是考慮、研究攝入營養(yǎng)的均衡和有益。因此營養(yǎng)化是方便面行業(yè)發(fā)展破局的主方向。