□ 楊青山 李 寧

“富二代”一詞是近幾年關(guān)注度很高的一個(gè)流行語。人們對于“富二代”這一群體形象的認(rèn)識，也在各種媒體的大肆報(bào)道之下潛移默化地形成了。

網(wǎng)絡(luò)上，對“富二代”的曝光揭秘能夠很快地使一個(gè)普通的討論演變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題。網(wǎng)民對“富二代”的諷刺、挖苦以及仇視心態(tài)也在這種過程中不斷催生、深化、擴(kuò)展，最后形成人們習(xí)以為常的思維定式，也使得“富二代”報(bào)道成為一個(gè)能夠很快引起廣泛關(guān)注的熱門話題。人們對“富二代”報(bào)道的“特別關(guān)注”也催生了媒體報(bào)道時(shí)的“特別關(guān)注”。

一、“富二代”形象現(xiàn)狀分析

（一）“富二代”形象

1.“富二代”定義。

“富二代”一詞最早在媒體上出現(xiàn)是在鳳凰衛(wèi)視著名欄目《魯豫有約》，該欄目2007年12月的一期名為《我是富二代》的節(jié)目中，講述了一些80年代出生的年輕人，他們繼承了父輩白手起家積累下來的過億家產(chǎn)，憑借自己的努力與智慧創(chuàng)造新的財(cái)富。由此可見，“富二代”早期定位是那些繼承父輩過億資產(chǎn)的年輕人，而這些年輕人身上具有一些值得敬佩的艱苦奮斗精神。

百度百科中也給“富二代”這一名詞給予了定義：“富二代，Rich 2G，是指80年代出生、繼承上億家產(chǎn)的富家子女。富二代有知識成功型，也有紈绔子弟敗家型，平庸者也占很大比例?！边@一定義看似全面客觀，但是把“富二代”定位在出生于80年代就過于片面了。

也有很多學(xué)術(shù)論文傾向使用祝建華教授的定義，即“主要是指中國改革開放以來最早一代民營企業(yè)家的子女，這些子女一般繼承過億家產(chǎn)，擁有豐富的財(cái)富，被稱為‘富二代’。需要注意的是，盡管現(xiàn)在許多‘富二代’都出生在20世紀(jì)80年代，但并不意味著‘富二代’僅僅只是指這些‘80’后，許多20世紀(jì)70年代出生的青年，只要是繼承著改革開放以后第一代創(chuàng)業(yè)者的豐厚家產(chǎn)的，都可以稱之為‘富二代’?！弊＝ㄈA教授的定義則主要著眼于社會(huì)轉(zhuǎn)型與演變。

關(guān)于“富二代”的定義，雖說法各異，但大都能從較為全面的視野去詮釋。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息轟炸，人們對于“富二代”的看法也已脫離其客觀的“定義”，開始以自己個(gè)人主觀的看法評其好壞，論其是非。這一現(xiàn)象則體現(xiàn)了“富二代”這一符號在主客觀方面的二重性。

2.“富二代”媒介形象。

媒介形象這一概念的直接理論先導(dǎo)是李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”假說，而它所依托的理論背景則是社會(huì)學(xué)的符號互動(dòng)理論。李普曼在他那本著名的《公眾輿論》一書中指出，大眾媒介的報(bào)道為我們建構(gòu)了一個(gè)虛擬的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，這個(gè)擬態(tài)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境是媒介受眾借以了解現(xiàn)實(shí)、作出判斷的參照和依據(jù)，這個(gè)參照依據(jù)顯然具有自身的局限性，它和真實(shí)世界的同構(gòu)或反差程度將嚴(yán)重影響我們的認(rèn)識。

本文所指的媒介形象是被傳播者的媒介形象，即某一類人群或某一類事件，在被大眾媒體傳播時(shí)所構(gòu)建的總體形象的呈現(xiàn)。本文研究的就是“富二代”這一人群在大眾媒體傳播中被人們所感知到的精神面貌、性格特征、生活狀況等形象構(gòu)成的總和。

不論承認(rèn)與否，我們對于“富二代”這一群體的刻板印象都已形成，甚至成為一種“共識”。有關(guān)“富二代”的言論隨處可見，“富二代”一詞也成為人們?nèi)粘Ｍ嫘Φ某Ｓ谜Z。談到“富二代”總讓人想到網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的“炫富”、“奢侈”、“豪車”這樣的消息，關(guān)于“富二代”這一群體的報(bào)道也大多以這類消息為主。久而久之，關(guān)于“富二代”奢侈放縱、炫耀財(cái)富，甚至為富不仁的媒介形象也就此而形成。自2009年，杭州胡斌飆車案開始，“富二代”這一群體開始越來越多且范圍越來越廣的以負(fù)面報(bào)道的形式出現(xiàn)在大眾媒體上?！胺钦\勿擾劉云超”、“90后富二代”、“富二代砸錢門”以及之后的“我爸是李剛”等事件，終將“富二代”的媒體形象惡化到如今這種困境。

含義論倡導(dǎo)者認(rèn)為有三種“世界真實(shí)”：第一是客觀世界真實(shí)，第二是媒介通過連續(xù)不斷報(bào)道而呈現(xiàn)的世界真實(shí)，第三是受眾內(nèi)心存在的世界真實(shí)。大眾傳播媒介在社會(huì)人員集體確定對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的解釋中發(fā)揮了重要作用，即媒介對現(xiàn)實(shí)的描繪在含義的確定、延伸、替換和穩(wěn)定這四個(gè)方面發(fā)揮了主導(dǎo)效應(yīng)。針對“富二代”這一群體的媒體形象的塑造也就是由此而逐漸在受眾心中形成了刻板印象。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與普及給了人們一個(gè)更加便捷和快速地發(fā)表自己個(gè)人意見和看法的途徑。然而，網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境下沉默的螺旋仍然存在，人們并非毫無顧忌地表達(dá)自己的真實(shí)想法，很多時(shí)候會(huì)受到各方面因素的影響，對于“富二代”的看法也是如此。從“使用與滿足”理論的角度來看，受眾為了解悶消愁、人際關(guān)系、確認(rèn)自我、監(jiān)視環(huán)境，會(huì)在媒體的引導(dǎo)下對“富二代”這一群體的刻板印象得以形成和深化。從2010年持續(xù)到2011年的藥家鑫一案中，人們在藥家鑫“富二代”的身份被輿論熱議時(shí)對藥家鑫的喊打喊殺，直到后來央視辟謠以及藥家鑫的父親出來對家境作證明之后才普遍趨于理性。這似乎意味著“富二代”罪無可恕，普通家庭則情有可原。這是否就是人們在對“富二代”這一群體形成刻板印象之后對事情判斷形成的不良影響。

北京師范大學(xué)于丹教授在一定領(lǐng)域或一定人群中是作為“意見領(lǐng)袖”而存在的，其言論在某特定人群中有一定的影響力，但是在河海大學(xué)的一次講座上就說出“官二代和富二代是不正常的少數(shù)人”這樣帶有偏見性的話語，由此針對“富二代”的刻板印象可見一斑。

（二）“富二代”媒介形象的危害

這種針對“富二代”的刻板印象，可能傳播者不覺有異，但其對“富二代”這一人群的不公正卻是不爭的事實(shí)，對該人群的危害也不容忽視。

媒體對“富二代”這一群體的話語審判，會(huì)使得“富二代”這一人群在面對一連串帶有道德歧視的消息面前承受巨大的心理壓力。他們?yōu)榱司S護(hù)自己的社會(huì)地位，首先會(huì)認(rèn)可媒體所塑造的這種帶有一定偏見的形象價(jià)值，也對自身的道德劣勢在一定程度上認(rèn)可。為此，他們?yōu)榱俗C明自己的個(gè)人形象而進(jìn)行反駁、辯解，在認(rèn)可“富二代”這一刻板印象的前提下，否認(rèn)自己是媒體所說的那種“富二代”。

這種針對特定人群的形象定位有失公正，而且在一定程度上損害了部分社會(huì)成員全面發(fā)展的機(jī)會(huì)，也使得這些人在話語權(quán)的爭奪上處于劣勢。這種媒體形象的存在也會(huì)引起該群體的“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言”效應(yīng)。由于被歧視群體的“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言”效應(yīng)，持偏見者找到了維持、加強(qiáng)自己偏見的借口，原初的偏見態(tài)度往往會(huì)得到肯定性加強(qiáng)，甚至再生產(chǎn)出新的偏見，從而使得這種現(xiàn)象走向“非常態(tài)的常態(tài)化”。

“富二代”之所以備受關(guān)注，一個(gè)重要原因即“富”，該人群背后代表著巨大的財(cái)富價(jià)值。然而，這種關(guān)于“富二代”媒體形象的存在，會(huì)影響這一人群正確使用其背后的財(cái)富，有可能造成財(cái)富的流失和失控，進(jìn)而影響其個(gè)人的人生價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

這種針對“富二代”的刻板印象，除了會(huì)對“富二代”自身發(fā)展產(chǎn)生不良影響外，還會(huì)對受眾正確認(rèn)識這一人群造成影響，而受眾這種偏見的存在也會(huì)在特定的環(huán)境下激化社會(huì)矛盾，從而造成一些危害社會(huì)和諧的現(xiàn)象，不利于社會(huì)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、刻板印象影響下的“富二代”新聞報(bào)道

（一）刻板印象

刻板印象（stereotype）是首次被李普曼在他的著名著作《公眾輿論》一書中提出的一個(gè)術(shù)語。李普曼在書中關(guān)于成見的討論開篇就指出“我們對具有廣泛影響的公共事件充其量只能了解某個(gè)方面或某個(gè)片斷……我們的見解不可避免地涵蓋著要比我們的直接觀察更為廣泛的空間、更為漫長的時(shí)間和更為龐雜的事物。因此，這些見解是別人的報(bào)道和我們自己的想法拼合在一起的?！彼J(rèn)為“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。李普曼這里所說的“我們的文化”就是在社會(huì)生活中形成的“刻板印象”。而“刻板印象”指的是按照某一特定的屬性或因素進(jìn)行社會(huì)分類，形成的關(guān)于某一類人或事物的固定印象，普遍認(rèn)為這一類人或事物與某些特征和行為相關(guān)聯(lián)。

（二）刻板印象在“富二代”新聞報(bào)道中的體現(xiàn)

自“富二代”這一群體的相關(guān)報(bào)道開始出現(xiàn)在人們視野，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“富二代”的報(bào)道也屢見不鮮，本文對新浪網(wǎng)2013年1—4月的新聞報(bào)道進(jìn)行了檢索，輸入“富二代”這一關(guān)鍵詞之后出現(xiàn)了266條相關(guān)新聞。經(jīng)過對這些新聞進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，其中真正針對“富二代”的報(bào)道有175篇，這175篇報(bào)道中標(biāo)題中含有“富二代”字眼的有37條，這37條報(bào)道中正面報(bào)道3條，中性報(bào)道5條，負(fù)面報(bào)道29條。在有關(guān)“富二代”的175篇報(bào)道中，從其內(nèi)容上看正面報(bào)道17篇，中性報(bào)道42篇，負(fù)面報(bào)道79篇。從上述中我們不難發(fā)現(xiàn)，只就新浪網(wǎng)而言，其在對“富二代”這一人群進(jìn)行報(bào)道時(shí)傾向于較多地報(bào)道一些負(fù)面消息。負(fù)面報(bào)道的數(shù)量在本次調(diào)查中被發(fā)現(xiàn)甚至超過了正面報(bào)道與中性報(bào)道之和的數(shù)量。由此，新聞?dòng)浾邔Α案欢边@一人群的報(bào)道傾向可見一斑。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，針對正面、中性、負(fù)面這三個(gè)層面的報(bào)道也有一定的側(cè)重點(diǎn)。正面報(bào)道大致包含兩個(gè)方面的傾向。一方面以“富二代”自主創(chuàng)業(yè)、勤儉奮斗為主要報(bào)道主題，而此類報(bào)道最終也會(huì)回歸到“富二代”的家庭教育和個(gè)人成長的問題討論上。例如一篇名為《“創(chuàng)二代”接棒，改革還是改良》的報(bào)道就從接手父輩產(chǎn)業(yè)并對企業(yè)的發(fā)展提出創(chuàng)新性意見的一些“富二代”入手，談到了“富二代”接手父輩產(chǎn)業(yè)時(shí)面臨的一些問題和對他們守業(yè)創(chuàng)業(yè)的討論。另一方面則是“富二代”助人為樂的報(bào)道，這類報(bào)道有一個(gè)共同的傾向，即在報(bào)道事件本身的同時(shí)較多關(guān)注這些“富二代”的身家背景，例如《6名90后“富二代”駕豪車進(jìn)山區(qū)獻(xiàn)愛心被指炫富》這一報(bào)道就有上述傾向。關(guān)于中性報(bào)道的傾向則主要是“富二代”的教育問題，此類報(bào)道多數(shù)沒有針對具體的“富二代”，只是針對這一人群的教育培養(yǎng)問題展開，但不難看出此類報(bào)道是在對“富二代”這一群體的教育存在問題這一預(yù)設(shè)下展開的。而在負(fù)面報(bào)道中，最多出現(xiàn)的新聞主題則是“炫富”、“緋聞”、“事故”、“吸毒”等，例如《家庭關(guān)愛缺失，“富二代”吸毒“尋開心”》這類報(bào)道，并且此類報(bào)道的重復(fù)率也較高。

此外，筆者還通過檢索發(fā)現(xiàn)，新浪網(wǎng)關(guān)于“富二代”的報(bào)道有6675條，通過對從2003年到2012年十年報(bào)道數(shù)量分析（表1）可以看出，針對“富二代”的新聞報(bào)道從2003年的默默無聞到2010年達(dá)到一個(gè)頂峰再到近兩年有所回落，很清晰地看出從2009年至今媒體對“富二代”這一群體的關(guān)注度達(dá)到空前的高度。同時(shí)，“富二代”這一群體的媒體形象也越來越豐滿清晰。媒體報(bào)道也從單一的“富二代”的企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)業(yè)，到對他們的個(gè)人生活、思想觀念以及犯罪事實(shí)的關(guān)注，媒體給予我們的信息也越來越復(fù)雜。其中大量的負(fù)面傾向的內(nèi)同也潛移默化地為我們營造了針對“富二代”這一負(fù)面刻板印象的擬態(tài)環(huán)境。筆者通過對2012年新浪網(wǎng)報(bào)道標(biāo)題中含有“富二代”字眼的162篇報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，真正針對“富二代”群體行為的報(bào)道有86篇，其中正面報(bào)道24篇，負(fù)面報(bào)道62篇。在對這62篇負(fù)面報(bào)道按其內(nèi)容進(jìn)行分類分析（表2）時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，針對“富二代”的負(fù)面刻板印象主要包含三種類型：第一，驕奢淫逸；第二，無視法紀(jì)；第三，紈绔無能。

表1： 2003—2012年新浪網(wǎng)關(guān)于“富二代”報(bào)道數(shù)量分析

（三）刻板印象對新聞人的影響

首先，在刻板印象的影響下新聞人對新聞價(jià)值的判斷會(huì)出現(xiàn)一定的偏差。例如，在針對“富二代”俏江南集團(tuán)執(zhí)行董事汪小菲的報(bào)道上，媒體大多關(guān)注的是其家庭、生活、緋聞方面，而在其事業(yè)、創(chuàng)業(yè)等方面則涉及較少。筆者在對新浪網(wǎng)2012年針對汪小菲的81篇報(bào)道進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，對汪小菲關(guān)于其“俏江南”和“蘭會(huì)所”等個(gè)人事業(yè)的相關(guān)報(bào)道僅16篇，其余65篇皆是關(guān)于他的緋聞或與大S徐熙媛的感情及其家庭狀況，由此可以看出媒體在針對這一報(bào)道上更傾向于娛樂性、趣味性的報(bào)道?！案欢钡目贪逵∠髮π侣勅嗽谛侣剝r(jià)值判斷上的影響也由此可見一斑。

其次，刻板印象對新聞人在報(bào)道內(nèi)容的把握上會(huì)產(chǎn)生影響。以新浪網(wǎng)上關(guān)于藥家鑫的幾篇報(bào)道為例，按時(shí)間的先后新浪網(wǎng)發(fā)布了這樣幾篇報(bào)道：《他爸是李剛我們藥家更囂張》、《大學(xué)生撞人捅死傷者續(xù)：同學(xué)稱肇事者不像富二代》、《媒體調(diào)查稱藥家鑫不是富二代 手機(jī)至今按揭》，這三篇報(bào)道第一篇以肯定的語氣強(qiáng)調(diào)了藥家鑫“富二代”的身份，并將藥家鑫的這一個(gè)案歸結(jié)到“富二代”這一人群的群體特征，并給予指責(zé)，并沒有在案件事實(shí)上進(jìn)行深入報(bào)道。第二篇報(bào)道則通過記者走訪藥家鑫的同學(xué)、鄰居，說明藥家鑫“不像富二代”。第三篇報(bào)道通過對案件進(jìn)展的介紹進(jìn)行了分析，并闡明了藥家鑫不是“富二代”。通過這三篇報(bào)道不難看出，第一篇《他爸是李剛我們藥家更囂張》一文中新聞人報(bào)道時(shí)在真實(shí)、客觀、公正、全面這四個(gè)方面的缺失，對于未經(jīng)核實(shí)的藥家鑫的“富二代”背景就大肆地對“富二代”這一群體進(jìn)行批判。后兩篇報(bào)道雖然在一定事實(shí)依據(jù)上說明了藥家鑫的家庭情況，但是正如第二篇報(bào)道的標(biāo)題中所寫的那樣“不像富二代”，那么什么是“像富二代”的呢？不難看出該文作者在進(jìn)行新聞采寫時(shí)正是抱著對“富二代”這一群體的刻板印象進(jìn)行報(bào)道，并沒有按照新聞活動(dòng)的基本要求來進(jìn)行采寫。

（四）刻板印象對新聞受眾的影響

新聞受眾即新聞接受者，刻板印象的存在會(huì)影響新聞受眾的期待視野、對新聞的闡釋以及心理結(jié)構(gòu)。

期待視野是指接受者在進(jìn)入接受過程之前已有的對于接受客體的預(yù)先估計(jì)與期盼，是讀者觀眾原先各種經(jīng)驗(yàn)、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對新聞作品的理解水平與接受要求在具體閱讀觀看中的表現(xiàn)。由于刻板印象的存在，新聞接受者已經(jīng)培養(yǎng)了一種針對某一群體的經(jīng)驗(yàn)性視野，例如受眾對有關(guān)“富二代”報(bào)道就會(huì)存在其對負(fù)面形象的期待視野，在看到一些正面的報(bào)道時(shí)就會(huì)存在質(zhì)疑或?qū)⑵錃w為特殊個(gè)例，就像前面提到的《6名90后“富二代”駕豪車進(jìn)山區(qū)獻(xiàn)愛心被指炫富》這一報(bào)道。

從新的闡釋學(xué)的角度來看，刻板印象是闡釋的基礎(chǔ)和前提條件。新聞受眾在對新聞報(bào)道進(jìn)行闡釋時(shí)，是根據(jù)自身已有的文化積累和新聞積累對新聞報(bào)道進(jìn)行消化吸收?？贪逵∠蟮拇嬖诰蜁?huì)在此時(shí)影響新聞受眾對新聞報(bào)道的理解和闡釋。

心理結(jié)構(gòu)是指接受者原有的新聞知識、生活趣味以及閱讀觀看過的新聞作品所構(gòu)成的比較穩(wěn)定的心理圖式。心理結(jié)構(gòu)的集體性層面受到時(shí)代新聞風(fēng)尚、民族文化積淀與新聞慣例的影響而形成的。因此刻板印象的存在就會(huì)在新聞報(bào)道時(shí)產(chǎn)生新聞慣例，從而影響新聞受眾在接受新聞報(bào)道時(shí)的心理結(jié)構(gòu)。

三、刻板印象的作用機(jī)制

（一）刻板印象的影響機(jī)制

刻板印象包括狀態(tài)的描述也包含動(dòng)態(tài)的生成，這里主要從社會(huì)、群體、個(gè)人三個(gè)層面介紹刻板印象的影響機(jī)制。

1.社會(huì)層面。

當(dāng)下中國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)不平等，不同群體在政治經(jīng)濟(jì)利益上存在沖突。從上世紀(jì)開始的“民工潮”到本世紀(jì)的“利益碎片化”趨勢，貧富差距拉大，社會(huì)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，人們對于這種各方面的不平等滋長很多不滿的情緒，這些改變也使得處于都市中的群體或個(gè)人或多或少地感覺到不適，但又需進(jìn)行主動(dòng)或被動(dòng)的調(diào)整?！皥鲇颉崩碚撜J(rèn)為媒介是社會(huì)各種話語交錯(cuò)的競技場，爭奪話語文本的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的過程中充滿“隱喻”。而媒介作為社會(huì)意識形態(tài)的生產(chǎn)機(jī)制，在社會(huì)行為規(guī)范化層面具有重要作用。由此可以看出刻板印象作用于社會(huì)層面主要從三個(gè)方面，即社會(huì)的不平等、話語權(quán)的爭奪以及輿論生產(chǎn)即媒介信息對輿論的定型。針對“富二代”的刻板印象也是在這種不平等的社會(huì)之下，人們?yōu)榱藸帄Z個(gè)人或群體的話語權(quán)而進(jìn)行的主觀定型。大眾媒介則順勢推波助瀾，培養(yǎng)輿論走向，進(jìn)而與受眾共同塑造了“富二代”刻板印象的現(xiàn)狀。

2.群體層面。

馬克思說過，人是各種社會(huì)關(guān)系的總和。而群體在共享內(nèi)部知識的過程中極易強(qiáng)化刻板印象?？贪逵∠笤谌后w層面作用的主要原因包括群體對自身社會(huì)地位的維持，群體自身排他性、緊密性的特質(zhì)以及群體傳播中的互動(dòng)。這些因素的存在不斷使得群體內(nèi)部以及群體與群體之間的刻板印象得到生成、強(qiáng)化、演變。正如“富二代”的刻板印象就是在有關(guān)“富二代”的新聞報(bào)道的轟炸之下，引起人們一次又一次的熱議，從而得到強(qiáng)化。同時(shí)，又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞傳播信息的廣泛和龐雜，極易使某種情緒在網(wǎng)民群體中得到擴(kuò)散和強(qiáng)化。

3.個(gè)人層面。

刻板印象在個(gè)人層面的影響機(jī)制與群體層面有很高的相似性，個(gè)人對自身身份的維持，個(gè)人從眾性的特質(zhì)以及個(gè)人人際經(jīng)歷都與刻板印象有著作用及反作用的緊密聯(lián)系。作為一種社會(huì)現(xiàn)象，刻板印象也會(huì)潛意識地影響個(gè)人的認(rèn)知與行為。此外，社會(huì)與群體層面的影響機(jī)制也都需通過個(gè)人而起作用。如有關(guān)“富二代”的刻板印象，正是從個(gè)人提出，并經(jīng)由一個(gè)個(gè)個(gè)人而傳播開來，而其傳播的緣由正是為了闡釋其自身關(guān)于“富二代”這一身份的定位與解讀，從而表現(xiàn)自己的立場。

（二）刻板印象的積極應(yīng)對

“富二代”這一刻板印象的存在，在潛移默化地影響著新聞報(bào)道的采寫與接受，為了避免這一刻板印象對這一人群的不良影響，不僅需要媒體客觀、公正、全面地報(bào)道，還需要受眾提高自身的媒介素養(yǎng)，客觀看待不同群體的真實(shí)全面的面貌。

針對刻板印象對新聞報(bào)道所產(chǎn)生的一系列影響，本文提出兩個(gè)方面的積極應(yīng)對，一方面是針對負(fù)面影響的消除，另一方面是將刻板印象向積極作用的方向上引導(dǎo)。

1.負(fù)面影響的消除。

負(fù)面影響的消除方面，需要政府、媒體和受眾三方面共同出力。

布里德的“潛網(wǎng)”理論認(rèn)為，任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能。而在控制系統(tǒng)中政府控制的作用最大、效果最明顯。政府的控制主要體現(xiàn)在立法、行政和操縱新聞等方面。當(dāng)大眾媒介在傳播中“把關(guān)人”的地位失位時(shí)，政府有責(zé)任對新聞報(bào)道進(jìn)行控制，從而引導(dǎo)媒體的輿論導(dǎo)向，進(jìn)而維系正常的社會(huì)系統(tǒng)，保證社會(huì)的正常運(yùn)行。

受眾處于大眾媒體所塑造的擬態(tài)環(huán)境之中，因而大眾媒體對受眾有著不可磨滅的責(zé)任。社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)，大眾傳播媒介對社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)。這一理論的提出有兩方面的原因：首先，防止因傳播事業(yè)的高度壟斷而引起的資本主義內(nèi)部的社會(huì)矛盾激化；其次，防止由傳播內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起的社會(huì)道德和文化墮落。社會(huì)責(zé)任理論認(rèn)為，媒介必須為大眾和社會(huì)利益服務(wù)，對社會(huì)負(fù)責(zé)。

現(xiàn)代責(zé)任理論包括以下原則：首先，因?yàn)榇蟊妭鞑サ膹?qiáng)公共性，所以媒介機(jī)構(gòu)對社會(huì)和公眾負(fù)有一定的責(zé)任和義務(wù)。其次，媒介的新聞報(bào)道和社會(huì)傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。再次，媒介必須遵守現(xiàn)行政治和法律制度，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪和傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。最后，受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)。

作為大眾媒體，尤其是作為主流媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體，需要在報(bào)道過程中做到真實(shí)、客觀、公正、全面，以客觀的角度、公正的立場報(bào)道事實(shí)，為受眾呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)而全面的世界。例如針對“富二代”的報(bào)道，媒體不應(yīng)在其行為缺失方面給予過多關(guān)注，“富二代”中憑借自己的努力為其財(cái)富創(chuàng)造新的價(jià)值的群體也是新聞報(bào)道的可用題材。

要想消除刻板印象對新聞受眾的負(fù)面影響，需要受眾提高自己的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)的提高要做到三個(gè)方面，即“免疫”、“批判”、“參與”。其目標(biāo)是使受眾能夠免受媒體帶來的一些負(fù)面影響，能夠批判地看待傳媒及其文化，擁有較高的獲取信息的能力、解讀信息的能力和使用信息的能力，并且能夠多角度解讀、闡釋信息內(nèi)容。這樣受眾才能在增強(qiáng)理解新聞報(bào)道的選擇、解讀和影響的能力的基礎(chǔ)上，更好地認(rèn)識新聞報(bào)道所呈現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境，更好地認(rèn)識客觀真實(shí)的世界。

2.積極方向上的引導(dǎo)。

同樣，要將刻板印象引向積極的方面需要媒體與受眾的合力。充分利用刻板印象的作用保持傳播過程中信源、信宿之間的通暢，達(dá)到傳者與受者之間的雙重目的。

大眾媒體，尤其是主流媒體，要利用刻板印象的生成和影響機(jī)制，通過議程設(shè)置構(gòu)建社會(huì)主流價(jià)值觀而引導(dǎo)受眾的價(jià)值判斷，為社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

大眾媒體可以利用刻板印象能夠使觀念得到強(qiáng)化的作用對傳播觀念和輿論導(dǎo)向進(jìn)行強(qiáng)化。江澤民同志說過：“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍?！贝蟊娒襟w在大眾傳播中擔(dān)負(fù)著重要的作用，也因此而擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任。因此，如何正確運(yùn)用刻板印象構(gòu)建社會(huì)主流價(jià)值觀和輿論導(dǎo)向是大眾媒體不可推卸的責(zé)任。

從受眾層面來說，受眾對新聞文本的解讀都是建立在已有知識的基礎(chǔ)之上的，正如辛棄疾的著名詞句：“少年不識愁滋味，愛上層樓。愛上層樓，為賦新詞強(qiáng)說愁。而今識盡愁滋味，欲說還休。欲說還休，卻道天涼好個(gè)秋！”其中所談到的年少之時(shí)與年長之后對人生際遇的感慨會(huì)有所不同。這也是為什么個(gè)人隨著人生閱歷的豐富而對同一事物有不同的解讀的原因。因此刻板印象的存在可以在一定程度上使受眾對身邊事物的理解達(dá)到一個(gè)新的層次。大眾媒體也可利用刻板印象來培養(yǎng)受眾，利用刻板印象簡化信息的作用來使受眾更好地理解新聞報(bào)道的內(nèi)容，從而達(dá)到更好的傳播效果。

四、結(jié)語

本文通過總結(jié)“富二代”的媒體形象及其成因，歸納出網(wǎng)絡(luò)媒體中“富二代”的群體形象；并且以批評話語分析理論來解讀新聞文本，探討新聞?dòng)浾邎?bào)道與刻板印象之間的因果關(guān)系；最后歸納出刻板印象的影響機(jī)制，并研究將刻板印象的作用向積極方面引導(dǎo)的媒介與受眾策略。

通過研究，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體在“富二代”的負(fù)面形象塑造上有著不可忽視的作用，同時(shí)針對“富二代”的刻板印象也反過來影響著新聞報(bào)道以及新聞受眾對新聞報(bào)道的理解與接受。因此，改變刻板印象在新聞報(bào)道中的負(fù)面影響顯得極為重要。

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