陳翠霞

（北京工商大學(xué)，北京 100048）

一、產(chǎn)險公司品牌競爭力的基本概述

（一）公司品牌競爭力的定義

公司品牌競爭力在如今經(jīng)濟(jì)市場上被廣泛的運用，品牌競爭力即某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其它同類產(chǎn)品不容易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并擴(kuò)大市場份額的能力。品牌不再是簡簡單單的一種產(chǎn)品的名稱，而是成為企業(yè)的產(chǎn)品獨有代名詞，并逐漸超越具體產(chǎn)品實體，成為產(chǎn)品形象和企業(yè)象征。

（二）產(chǎn)險公司品牌競爭力的內(nèi)涵

產(chǎn)險公司的品牌競爭力同樣給其帶來了競爭上的優(yōu)勢和收益上的價值。各保險公司提供的創(chuàng)新產(chǎn)品極易被模仿，制度創(chuàng)新也可以被跟進(jìn)，唯有公司的品牌是其他企業(yè)所無法復(fù)制和模仿的，因此，產(chǎn)險公司應(yīng)將競爭重點放在品牌競爭上，形成自身的品牌競爭力。在以往的研究論述中，總是在保險產(chǎn)品營銷過程中形成一定的品牌效應(yīng)，例如通過做廣告進(jìn)行宣傳來提高產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)險公司的品牌競爭力主要是保險公司內(nèi)部因素，從顧客角度體現(xiàn)的品牌形象；從公司角度體現(xiàn)的公司盈利。公司的品牌競爭能力越強(qiáng)，公司品牌的知名度和忠誠度會得到提升，促使企業(yè)的品牌形象得到提升，同時公司的利潤增多。在實際市場中，公司盈利能力越強(qiáng)代表公司的實力越強(qiáng)，則顧客心中的形象就越好，公司的品牌競爭力越強(qiáng)。

二、產(chǎn)險公司品牌競爭力影響因素的實證分析

（一）指標(biāo)設(shè)定

根據(jù)產(chǎn)險公司的運營情況，可以得出影響公司品牌競爭力的主要因素有公司盈利水平、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、償付能力、投資能力以及經(jīng)濟(jì)水平等，這些指標(biāo)分別對產(chǎn)險公司的品牌形象及品牌競爭力產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響有直接的也有間接的影響，并且這些指標(biāo)之間具有一定的相關(guān)關(guān)系，所以我們選擇因子分析方法，而為了研究的需要利用驗證性因子分析方法。

（二）模型假設(shè)

利用驗證性因子分析方法，首先把設(shè)定的指標(biāo)對我們要研究的對象之間的關(guān)系進(jìn)行一定的推斷假設(shè)，然后再進(jìn)行理論驗證。

H1：公司盈利水平對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的盈利水平直接影響著一個公司的品牌形象，無論是政府監(jiān)管部門還是普通大眾對于保險公司的評價往往是看重其盈利水平，所以公司的盈利水平對品牌形象有著直接的影響。

H2：基礎(chǔ)建設(shè)對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的基礎(chǔ)設(shè)施既包括了公司的硬件部分又包括了公司的軟件部分。其中，硬件部分包括了公司的建筑設(shè)備以及各種規(guī)劃等；軟件部分包括各種信息處理軟件、制度和管理等，這些共同支撐著公司品牌形象。

H3：人力資源對品牌形象有正向影響。人力資源主要包括管理者的素質(zhì)以及員工的素質(zhì)水平。一個良好的素質(zhì)水平對公司的品牌形象也是一個正向的影響。

H4：償付能力對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司是以風(fēng)險經(jīng)營為特征的，一個公司具有良好的償付能力也就是說該公司在風(fēng)險管理方面具有競爭力。良好的風(fēng)險管理能夠使得保險公司在為客戶承保、理賠方面提供快速的服務(wù)管理，自然會在提高自己公司的品牌競爭力。

H5：投資能力對公司盈利有正向影響。良好的投資能力不僅可以增加保險公司的利潤，甚至可以彌補(bǔ)一些業(yè)務(wù)上的虧損，所以投資能力對公司的盈利有重要的意義。

H6：經(jīng)濟(jì)水平對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的發(fā)展和盈利還受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平以及政策變動等外部環(huán)境的影響。外部環(huán)境對于產(chǎn)險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利水平均會產(chǎn)生一定的影響，并且對一個公司品牌形象的影響更為顯著。

（三）潛變量與其對應(yīng)指標(biāo)的建立

基于前一部分對品牌競爭力影響指標(biāo)的界定，可得表1的前三列。

（四）數(shù)據(jù)收集

本次實證分析的數(shù)據(jù)來源于2006—2012年的《中國保險年鑒》中對我國產(chǎn)險公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，選取30家產(chǎn)險公司，進(jìn)行七年的時間分析，也就是共收集210個樣本。由于保險行業(yè)是從壟斷發(fā)展到現(xiàn)在的競爭狀態(tài)，因此個別公司的水平差異極大，采用SPSS進(jìn)行分析，剔除缺失數(shù)據(jù)和極端數(shù)據(jù)所在的樣本，最終得到200個樣本數(shù)據(jù)。我們接下來利用結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)構(gòu)方程模型要求大樣本數(shù)據(jù)（至少200個樣本數(shù)據(jù)），所以數(shù)據(jù)的選取是合適的。

（五）模型驗證結(jié)果

使用SPSS軟件進(jìn)行因子分析，首先，檢驗KMO值為0.788，表明本樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用主成份方法提取公因子，并對載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，各觀測指標(biāo)在歸屬因子的負(fù)荷值均在0.6以上，提取7個因子，分別為品牌形象、公司盈利、基礎(chǔ)建設(shè)、人力資源、償付能力、投資能力、經(jīng)濟(jì)水平等7個因子。因子分析的結(jié)果比較令人滿意，也與初始的假設(shè)相符合。

使用SPSS軟件進(jìn)行內(nèi)部一致性信度檢驗。結(jié)果表明，7個潛變量的Cronbach’s Alphα值如下表所示，均大于0.7，表示各變量內(nèi)部一致性較好。且通過計算得到組合信度CR均大于或非常接近0.8，各量表平均提煉方差A(yù)VE也滿足不小于0.5的要求。（如下表2）這些數(shù)據(jù)表明潛變量的測量指標(biāo)具有很好的信度。

表1 測量指標(biāo)體系及信度檢驗系數(shù)

表2 各潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

表3 路徑系數(shù)的假設(shè)檢驗

（六）模型及假設(shè)的驗證

模型的路徑假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。根據(jù)以上結(jié)果顯示，假設(shè)H6的顯著性檢驗不能通過，而其他假設(shè)顯著性檢驗均能夠通過。也就是說經(jīng)濟(jì)水平對盈利的正的影響的顯著性檢驗沒有通過，這與收集的數(shù)據(jù)有關(guān)，對經(jīng)濟(jì)水平的數(shù)據(jù)是基于國家的角度，而各個公司卻只是分布在一些地區(qū)，并且各個公司因地區(qū)差異經(jīng)營狀況也是有很大差異的，數(shù)據(jù)不匹配導(dǎo)致其關(guān)系不能夠被很好地體現(xiàn)。但是，這個驗證結(jié)果是可以接受的，對我們最后的結(jié)論并無影響。

（七）模型結(jié)論

通過對產(chǎn)險公司品牌競爭力的影響因素進(jìn)行了理論分析，并結(jié)合因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實證分析，得到的主要結(jié)論如下（根據(jù)假設(shè)得出結(jié)論）。

1.公司盈利對品牌形象有正向的影響。公司盈利與品牌形象的路徑系數(shù)是0.78，相關(guān)程度比較高。產(chǎn)險公司的盈利水平不僅是品牌競爭力的一個方面，還對于其品牌形象有正的影響，這影響是很顯著的。

2.基礎(chǔ)建設(shè)對產(chǎn)險公司的品牌競爭力有正向影響?；A(chǔ)建設(shè)對品牌形象的影響為0.96，并且影響顯著，說明公司的基礎(chǔ)建設(shè)好壞，對公司的品牌形象有非常大的影響。即產(chǎn)險公司的規(guī)模越大，資產(chǎn)越多，固定資產(chǎn)越多，員工人數(shù)越多所展示的公司形象越好，公司品牌競爭力越強(qiáng)。

3.人力資源對產(chǎn)險公司品牌競爭力有正向影響。人力資源對產(chǎn)險公司的品牌形象有正效應(yīng)，路徑系數(shù)是0.04，雖然這種影響不是很顯著，但是高素質(zhì)的公司人力也足以提高公司的品牌競爭力。

4.公司的償付能力對產(chǎn)險公司品牌競爭力有正影響。二者的影響路徑是0.12，相對也不是很顯著。但總的來說，風(fēng)險管控能力越高，其所能夠承擔(dān)的風(fēng)險越大，公司的品牌形象越好。根據(jù)償付能力的測量指標(biāo)可以知道產(chǎn)險公司的資產(chǎn)負(fù)債比例，償付能力就越充足。

5.投資能力對公司盈利有顯著的正向影響。而公司盈利本身不僅是公司品牌競爭力的一個方面，還影響公司的品牌形象，因此投資能力影響著利潤的同時也影響著品牌形象，對公司的品牌競爭力有重要的影響。并且二者的影響路徑系數(shù)是0.45，這也是很顯著的。

6.經(jīng)濟(jì)水平指標(biāo)對保險公司品牌形象及品牌競爭力并無顯著影響。這僅僅是數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的誤區(qū)，對我們所研究的結(jié)論并無影響，所以我們的整個結(jié)論是具有可行的。

三、加強(qiáng)產(chǎn)險公司品牌競爭力建設(shè)措施

通過對產(chǎn)險公司的品牌競爭力影響因素的實證分析，針對于最終的結(jié)論，為了進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)險公司品牌競爭力，提出以下完善建議。

（一）加強(qiáng)內(nèi)控能力建設(shè)

產(chǎn)險公司良好的內(nèi)部控制能力是建立品牌競爭優(yōu)勢的基石，具體措施如下。

1.加強(qiáng)公司的承保能力建設(shè)

財產(chǎn)公司的承保能力很大程度上決定了公司的市場份額，也決定了該公司對客戶所履約的可能性，這是影響客戶是否投保的重要因素。提高承保能力首先應(yīng)該確保一定的資本金以及具備充足的準(zhǔn)備金；其次要提高核保人員專業(yè)技能，增強(qiáng)業(yè)務(wù)運營能力，為客戶確定最適合的保險品種，提高客戶的滿意程度。

2.確保公司一定的償付能力

償付能力是指在保險事故發(fā)生時，保險公司能夠支付賠償或給付債務(wù)的能力。保險公司的經(jīng)營是負(fù)債經(jīng)營，它有一個顯著的特點就是業(yè)務(wù)收入在先，賠款支出在后。中國保監(jiān)會對我國保險公司的償付能力的管控的具體要求包括：規(guī)定了最低償付能力。公司的償付能力是對每個被保險的責(zé)任，每個保險公司都應(yīng)確保自身的償付能力，保持資本金的充足性以及責(zé)任準(zhǔn)備金的充足性，確保公司的償付能力。特別是對中小型保險公司，在償付能力方面更應(yīng)該得以重視，才能夠在市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。

（二）提升品牌傳播能力

保險公司不但要加強(qiáng)內(nèi)部管控能力，并且要在品牌的傳播中提高一定的管控能力提升品牌的傳播能力。

1.做好品牌宣傳

保險品牌的宣傳是一種長期行為?？梢赃x用電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體，以宣傳公司形象為主，，達(dá)到不斷增強(qiáng)大眾對公司和旗下所屬的保險產(chǎn)品的印象，提高品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)今的重要的廣告形式之一；保險公司要充分利用網(wǎng)絡(luò)這種形式進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上銷售；要辦好公司的網(wǎng)站，充分顯示公司的企業(yè)形象、品牌實力、產(chǎn)品特點等，同時應(yīng)從技術(shù)上提高信息傳播的速度，豐富網(wǎng)上內(nèi)容，提高網(wǎng)站的點擊率。并且要和客戶做一定的交流，向客戶傳到公司的運營理念以及品牌效應(yīng)，從而擴(kuò)大品牌的知名度以及競爭力。

2.在服務(wù)中進(jìn)行品牌宣傳

客戶一定要看的是保單，公司可以充分利用保單的載體，精心設(shè)計保單，對于每一次賠案，必須做好服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)是對公司品牌最好的宣傳，要在客戶服務(wù)上投入更大的成本。尤其是在保險事故發(fā)生時，在理賠過程中，應(yīng)該提高理賠的效率，使得客戶能夠感知保險所帶來的一定補(bǔ)償，服務(wù)的口碑必然造就良好的公司品牌。

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