■徐薇薇 江蘇師范大學(xué)外國語學(xué)院

一、概述

各種奢侈品在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代得到了快速發(fā)展，據(jù)2012年中國奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品市場消費(fèi)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示：2012年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)為1.84萬億元。但隨之而來的是各種仿冒品現(xiàn)象也“日漸繁榮”：從人們的日常生活用品、影視制品再到各種電子產(chǎn)品都成為了商家們紛紛仿冒的對(duì)象。據(jù)國際商會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2007年全球仿冒品交易量達(dá)到了世界貿(mào)易總額的5%-7%的水平。仿冒奢侈品并不是一個(gè)簡單的經(jīng)濟(jì)問題，其背后折射出人們的消費(fèi)觀念、社會(huì)主流消費(fèi)文化等等，是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象。Grossman和Shapiro（1988）指出：并非所有仿冒品交易都是在消費(fèi)者被誤導(dǎo)的情況下進(jìn)行的。仿冒有兩種類型，欺騙性仿冒和非欺騙性仿冒。兩者的不同就在于前者是消費(fèi)者期望購買真品，而后者則是在購買時(shí)主觀上已經(jīng)認(rèn)識(shí)到是非真品，購買只是為了滿足個(gè)人的需要。本文就消費(fèi)者在非欺騙性下自愿購買仿冒奢侈品的行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。

二、消費(fèi)者仿冒奢侈品購買的動(dòng)機(jī)

心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)（motivation）是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。而消費(fèi)動(dòng)機(jī)是則指引消費(fèi)活動(dòng)以滿足購買者某種需要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，涉及消費(fèi)行為的發(fā)端、方向、強(qiáng)度和持續(xù)性。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)一旦被激發(fā)就會(huì)深深的影響到消費(fèi)者的行為方向。

奢侈品是一種超出人們生存和發(fā)展需要，但具有稀缺性、獨(dú)特性、珍奇性等特點(diǎn)的消費(fèi)品，大多非生活必需品。而仿冒奢侈品往往就是針對(duì)這些進(jìn)行仿造，將一個(gè)奢侈品的品牌特征復(fù)制到其他產(chǎn)品上，達(dá)到亂真程度，并以被仿制品牌名義按照低價(jià)進(jìn)行銷售。

圖1 消費(fèi)者仿冒奢侈品購買動(dòng)機(jī)模型

1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。社會(huì)動(dòng)機(jī)又稱精神性動(dòng)機(jī)，是人的社會(huì)屬性所引起的、經(jīng)學(xué)習(xí)而獲得的，它與人的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，與社會(huì)文化等因素也有著密切聯(lián)系。社會(huì)動(dòng)機(jī)也是社會(huì)行為的直接原因。在購買仿制奢侈品方面，作為一名消費(fèi)者其主要的社會(huì)動(dòng)機(jī)有炫耀、領(lǐng)先、從眾和社交等動(dòng)機(jī)。

（1）炫耀（Conspicuous）。產(chǎn)品所代表的價(jià)值既有個(gè)人價(jià)值也有公眾價(jià)值。“炫耀性消費(fèi)”（conspicuous consumption）在經(jīng)濟(jì)學(xué)中指那些為了對(duì)外展示自己擁有一定財(cái)富、地位或者權(quán)力而通過購買奢侈品來表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。對(duì)于一些價(jià)值意識(shí)強(qiáng)但又限于其有限購買力的消費(fèi)者來說，對(duì)于仿冒奢侈品的購買有著強(qiáng)烈的渴望，以滿足其炫耀性消費(fèi)中對(duì)其財(cái)富、地位等的象征意義。

（2）領(lǐng)先（snob）。奢侈品之所以為消費(fèi)者所追捧的一個(gè)很重要的原因就是其無論在外觀設(shè)計(jì)還是功能設(shè)置方面都會(huì)給人以“超人一等”的感覺。而這種感覺往往正是人際效應(yīng)和個(gè)人效應(yīng)的負(fù)荷產(chǎn)物，是受個(gè)體情感的欲求影響并受他人行為的影響。仿冒奢侈品給消費(fèi)者一種奢侈品正品的外觀正向感知功能，滿足了購買者在人際交往中的這種效應(yīng)追求。

（3）從眾（Conformity）。從眾消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)受到外界人群行為的影響，而對(duì)其對(duì)商品的認(rèn)知、判斷、購買行為產(chǎn)生一種負(fù)荷大多數(shù)人行為的一種方式。東方國家大多數(shù)被認(rèn)為是一個(gè)視群體為依歸的國度，個(gè)人的喜號(hào)往往會(huì)被群體的行為所影響而出現(xiàn)從眾的消費(fèi)判斷。加之這些國家經(jīng)濟(jì)并非十分發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的購買力有限。在此背景下，從眾心態(tài)會(huì)驅(qū)使他們更多的選擇價(jià)格低廉的仿冒奢侈品以滿足他們從眾行為的需要。

2.經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在非欺騙性背景下選擇購買仿冒奢侈品最主要的感知是其低價(jià)，他們?cè)诿髦欠缕范匀毁徺I很主要的一個(gè)動(dòng)機(jī)就是來自商品與真品相比，仿冒品為消費(fèi)者提供更多的是價(jià)格上的購買欲望沖擊。因?yàn)樵诜瞧垓_性中，企業(yè)在宣傳過程中并沒有給予消費(fèi)者以虛假宣傳。因此，在仿冒奢侈品與正品之間價(jià)格只是負(fù)相關(guān)，企業(yè)在奢侈品質(zhì)量宣傳以及反仿冒宣傳對(duì)消費(fèi)者購買奢侈品并不會(huì)起到多大效果。

3.個(gè)人動(dòng)機(jī)。（1）消費(fèi)倫理（Consumption ethics）。消費(fèi)者倫理意識(shí)是指導(dǎo)個(gè)人或群體在選擇、購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的道德法則、原則或標(biāo)準(zhǔn)。仿冒奢侈品本身就是對(duì)正品的一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯，屬于一種非倫理行為。消費(fèi)者的消費(fèi)倫理與其個(gè)人性格特性有著密切關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者的道德判斷與其道德目的有著明顯影響，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)倫理信念越低，其消費(fèi)倫理標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)降低，這時(shí)就會(huì)容易出現(xiàn)一些不倫理的消費(fèi)行為，例如購買仿冒奢侈品。

（2）自我娛樂（self-directed Pleasure）。購買奢侈品除了其品質(zhì)之外，更多的是奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來樂趣。消費(fèi)者購買某一仿冒奢侈品時(shí)往往是看中了這種奢侈品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，加之仿冒與正品之間難以分辨，于是消費(fèi)者能夠輕易的從仿冒品中得到了心理上的某種滿足而又不需要花費(fèi)真品那樣的費(fèi)用，于是理所當(dāng)然的選擇了購買行為。

三、規(guī)范奢侈品消費(fèi)市場對(duì)策

通過以上分析，能夠較為清晰的判斷出當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，消費(fèi)者的購買視野有了全球視野時(shí)，一種追逐奢侈品但卻限于購買力或者消費(fèi)倫理、自我娛樂，亦或是炫耀等等動(dòng)機(jī)，他們對(duì)于奢侈品的購買并非出于商家欺騙性銷售而做出的抉擇，這種明知是非倫理行選擇卻仍然為之，說明當(dāng)前無論是機(jī)制還是消費(fèi)環(huán)境都需要采取相應(yīng)舉措加以應(yīng)對(duì)。

1.強(qiáng)化消費(fèi)倫理意識(shí)。消費(fèi)者自覺購買仿冒奢侈品更多的是缺少對(duì)仿冒品本身缺少一個(gè)正確的道德判斷，沒有認(rèn)識(shí)到在購買奢侈品滿足自身需要的同時(shí)也深深的傷害了正品的形象，追求眼前的一時(shí)某種消費(fèi)欲望的滿足卻并非是長久之計(jì)，最后損害的必然包含了消費(fèi)者自身利益。為此，應(yīng)提升消費(fèi)者消費(fèi)倫理意識(shí)，明確仿冒行為以及購買仿冒品的行為同樣是非理性消費(fèi)倫理行為?？梢酝ㄟ^行業(yè)協(xié)會(huì)、奢侈品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、反仿冒組織以及政府相關(guān)職能部門等加大公益性知識(shí)的宣傳和普及，重點(diǎn)是要告訴仿冒品消費(fèi)者以及生產(chǎn)者他們的仿冒行為或者消費(fèi)仿冒品行為會(huì)給正常市場秩序以及社會(huì)正常的公序良俗造成怎樣的危害。

2.提升對(duì)仿冒品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)。仿冒品本身所存在的各種隱患并非消費(fèi)者能夠全面認(rèn)知，因此，加大仿冒品隱含的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于仿冒奢侈品的購買意愿。尤其是仿冒品低劣的質(zhì)量并非正品所能比，而且要仿冒品可能對(duì)人的身體和精神的潛在危害給予全面宣傳，政府相關(guān)管理職能部門要加大對(duì)仿冒品的懲處力度，讓生產(chǎn)仿冒品甚至購買仿冒品付出應(yīng)有代價(jià)（見圖2）。

圖2 消費(fèi)者行為的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)架構(gòu)圖

綜上，由于奢侈品其不同于一般消費(fèi)品的特性，使他成為了諸多企業(yè)的仿冒對(duì)象，也深受消費(fèi)者青睞。雖然仿冒奢侈品能夠?yàn)榻?jīng)營者帶來巨大利潤，但真正減少仿冒奢侈品的生產(chǎn)還需要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其消費(fèi)行為的危害，通過了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)為決策者提供相應(yīng)對(duì)策提供了理論依據(jù)。

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