文 / 左 健 田 雁

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，日本圖書(shū)市場(chǎng)日漸萎縮，而中國(guó)的圖書(shū)銷售市場(chǎng)則呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。本文就中日兩國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模變遷，就銷售渠道、銷售手段的拓展變化以及今后的市場(chǎng)前景等方面進(jìn)行探討，這將對(duì)認(rèn)識(shí)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)今后的發(fā)展走向有著積極的借鑒意義。

一、兩國(guó)圖書(shū)銷售市場(chǎng)格局的變遷

作為一個(gè)圖書(shū)出版大國(guó)，1996年日本的圖書(shū)銷售額曾高達(dá)15632億日元。然而，受經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書(shū)籍?dāng)U展以及國(guó)民閱讀量減少等諸多因素的影響，自1997年以來(lái)，日本圖書(shū)的銷售額呈一路下滑的趨勢(shì)，至2011年，圖書(shū)市場(chǎng)的銷售金額已下降到了8198億日元。

相對(duì)于日本，在1978年，中國(guó)圖書(shū)的銷售額為人民幣9.3億元。隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高以及國(guó)民閱讀量的增加，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的景象。到2011年，全國(guó)圖書(shū)的銷售額已達(dá)到653.59億元人民幣（約合8170億日元），與日本圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)?；境制健?/p>

隨著中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，圖書(shū)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及銷售從業(yè)人員的數(shù)量也都有了較大幅度的增加。根據(jù)新聞出版總署公布的有關(guān)資料，2001年，全國(guó)各類圖書(shū)銷售網(wǎng)點(diǎn)共有74235家。至2011年，已經(jīng)增加到168586家。受此影響，全國(guó)圖書(shū)銷售的從業(yè)人員也從2001年的25萬(wàn)人劇增至2011年的72.4萬(wàn)人。[1]

二、兩國(guó)圖書(shū)銷售渠道的比較

1.日本：加大對(duì)獨(dú)立書(shū)店網(wǎng)絡(luò)的投入與滲透

日本圖書(shū)銷售渠道主要由獨(dú)立書(shū)店、24小時(shí)店、車站店、生協(xié)（大學(xué)生協(xié)會(huì)）、立式小店（店面小，站立式選購(gòu)）以及網(wǎng)絡(luò)銷售等構(gòu)成。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，日本獨(dú)立書(shū)店的總量不斷減少，而24小時(shí)店、車站店及立式小店等數(shù)量卻在不斷增加。如日本國(guó)鐵JR所屬的東日本KIOSK（車站小賣店）股份公司，2000年時(shí)擁有1647個(gè)分店，營(yíng)業(yè)額為1990億日元，其中報(bào)刊和圖書(shū)的銷售約占總商品銷售的29%。如今，KIOSK在全日本的店鋪已經(jīng)擴(kuò)展到了4000多家。此外，還有“7-11”在全日本的13232家店鋪以及LOWSON（連鎖店）、家庭市場(chǎng)、am/pm等24小時(shí)店也都兼賣圖書(shū)。

從圖書(shū)的銷售額上看，獨(dú)立書(shū)店依然是日本目前最大和最重要的圖書(shū)銷售渠道。從2001年至2010年，獨(dú)立書(shū)店的圖書(shū)銷售金額幾乎每年都保持在整個(gè)圖書(shū)行業(yè)銷售的70%以上。即便是后起的網(wǎng)絡(luò)銷售，也絲毫未能撼動(dòng)獨(dú)立書(shū)店的龍頭地位。[2]以KIOSK公司為例，到了2006年度，雖然它的店鋪數(shù)增加了，但是，它的三大商品香煙、報(bào)刊、圖書(shū)的銷售金額卻比2001年下降了60%～70%。[3]

由于24小時(shí)店、車站店及立式小店圖書(shū)銷售疲軟，業(yè)績(jī)低下，為了推動(dòng)圖書(shū)的銷售，日本一些著名出版社開(kāi)始直接投資書(shū)店。如小學(xué)館、講談社、集英社等分別在2011-2012年間，各自出資1000多億日元，投資日本最大的二手書(shū)店新古書(shū)店（Book off Corporation）。同時(shí)，這些出版社也加快了網(wǎng)絡(luò)銷售步伐。自2000年以來(lái)，日本有半數(shù)以上的出版社、圖書(shū)中介公司以及獨(dú)立書(shū)店都以不同的形式參與了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得日本圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷售額從2001年的145億日元增長(zhǎng)到了2010年的1285億日元，2010年日本圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷售金額已占全部圖書(shū)銷售金額的6.7%。（見(jiàn)表1）

表1 2001-2010年日本各類銷售渠道銷售金額統(tǒng)計(jì)（百萬(wàn)日元）

2.中國(guó)：當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)上書(shū)店異軍突起

在中國(guó)，圖書(shū)銷售的渠道主要由新華書(shū)店、供銷社、出版社所屬書(shū)店、其他系統(tǒng)所屬書(shū)店、二級(jí)民營(yíng)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)及集體個(gè)人零售網(wǎng)點(diǎn)所構(gòu)成。從渠道構(gòu)成的變化看，自2001年以來(lái)，新華書(shū)店、供銷社、出版社所屬書(shū)店的數(shù)量逐步減少，其他系統(tǒng)所屬書(shū)店、二級(jí)民營(yíng)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)及集體個(gè)人零售網(wǎng)點(diǎn)有不同程度的增加。新華書(shū)店系統(tǒng)是圖書(shū)銷售的龍頭老大，占有50%以上的市場(chǎng)份額，雖然它的占有比例出現(xiàn)了下滑，從2001年的68.5%下降到了2011年的53.2%，但它的龍頭地位仍不可動(dòng)搖。

不同于日本出版界注重獨(dú)立書(shū)店的營(yíng)銷，中國(guó)出版業(yè)似乎更側(cè)重其他系統(tǒng)所屬書(shū)店、二級(jí)民營(yíng)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)以及集、個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展。特別是隨著交通業(yè)的發(fā)展，高鐵、地鐵以及機(jī)場(chǎng)等交通站點(diǎn)的圖書(shū)銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為一個(gè)重要的銷售渠道。

在超市、便利店等設(shè)置圖書(shū)的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)在中國(guó)各大城市鋪開(kāi)。如上海少年兒童圖書(shū)連鎖有限公司，在20家大百貨店和10家超市中建立起自己的賣場(chǎng)，年銷售額超過(guò)2000萬(wàn)元。如在廣州，廣州市金榜圖書(shū)銷售有限公司和廣州如荼文化傳播公司共有700余個(gè)便利店網(wǎng)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)銷售是中國(guó)圖書(shū)銷售的一大亮點(diǎn)。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)金額近370億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售就占50億元，約占總額的13.5%。專業(yè)人士對(duì)此數(shù)據(jù)的解讀是，“從2008年以來(lái)，通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的圖書(shū)年均增幅達(dá)100%，目前，電子網(wǎng)絡(luò)渠道在出版社總體的市場(chǎng)占比從以往的不到5%，增長(zhǎng)到35%以上。而暢銷書(shū)類的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占到整體圖書(shū)零售額的60%左右?！盵4]以當(dāng)當(dāng)、卓越、京東為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售異軍突起，成為一大亮點(diǎn)，份額遠(yuǎn)超日本。此外，其他系統(tǒng)所屬書(shū)店以及集、個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)雖有所發(fā)展，但受制于車站店、機(jī)場(chǎng)店以及超市這些場(chǎng)所的壟斷性及其高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也削弱了圖書(shū)出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的力度。

三、圖書(shū)銷售手段的創(chuàng)新

1.日本：重視書(shū)店銷售

圖書(shū)銷售的創(chuàng)新，就是利用創(chuàng)造性的方法，最大化地滿足人們對(duì)圖書(shū)的需求。在日本，因?yàn)楠?dú)立書(shū)店依然占據(jù)有70%以上的圖書(shū)市場(chǎng)份額，所以，日本的出版社、圖書(shū)營(yíng)銷公司特別是書(shū)店自身都非常注重對(duì)書(shū)店?duì)I銷手段的拓展。

出版社對(duì)書(shū)店十分重視，除前述小學(xué)館、講談社、集英社等著名出版社直接投資書(shū)店來(lái)推動(dòng)各自的圖書(shū)銷售，寶島社自2005年推出的“買書(shū)刊贈(zèng)禮品”的營(yíng)銷活動(dòng)，由寶島社出資在各大書(shū)店的大堂內(nèi)設(shè)立“寶島社書(shū)店專柜”，銷售與寶島社品牌包及品牌化妝品有相同包裝的書(shū)籍。寶島社銷售的不是簡(jiǎn)單的書(shū)、包及化妝品，而是品牌。如2012年8月銷售的《馥頌巴黎》（Fauchon Paris）一書(shū)，定價(jià)1470日元，隨書(shū)相贈(zèng)的禮品是與圖書(shū)封面圖案相似的寶島手提包。自2005年至今，寶島社所營(yíng)銷的各類品牌包及品牌化妝品已經(jīng)超過(guò)200種，而與品牌包、品牌化妝品同期銷售的圖書(shū)和雜志超過(guò)了2500萬(wàn)冊(cè)。

圖書(shū)營(yíng)銷公司對(duì)書(shū)店的重視，反映在日本著書(shū)販促中心的創(chuàng)新上。據(jù)稱這一圖書(shū)營(yíng)銷公司收集了日本16785家獨(dú)立書(shū)店以及3026家圖書(shū)館的傳真號(hào)碼，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出了一個(gè)FAX DM對(duì)書(shū)店的對(duì)接系統(tǒng)。系統(tǒng)直接連接日本全國(guó)所有的書(shū)店及圖書(shū)館的傳真號(hào)碼，然后根據(jù)出版社的作品內(nèi)容、不同地區(qū)讀者的閱讀需求，選擇性地向終端書(shū)店及圖書(shū)館進(jìn)行產(chǎn)品推銷，并且取得了2份傳真賣1本書(shū)的銷售業(yè)績(jī)。[5]而老牌圖書(shū)營(yíng)銷公司東販也保持著與日本3734家出版社及14696家獨(dú)立書(shū)店的聯(lián)系，在2011年度取得了5039億日元的業(yè)績(jī)。

出版社與圖書(shū)營(yíng)銷公司、日本書(shū)店面對(duì)連年萎縮的圖書(shū)市場(chǎng)，在圖書(shū)營(yíng)銷創(chuàng)新方面也顯得格外用心。自2010年起，他們先后推出有紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店模式和三省堂書(shū)店模式。前者主要是通過(guò)“紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店BookWeb”的設(shè)立，統(tǒng)籌全部店鋪的電子書(shū)籍的銷售。目前已經(jīng)在“BookWeb”上登錄銷售的電子書(shū)籍有數(shù)理、醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)、小說(shuō)、藝術(shù)、歷史等27個(gè)大類5000多個(gè)品種，成為日本最大的電子書(shū)籍網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。后者在店堂內(nèi)安裝有印刷裝訂一體機(jī)，讀者在確定所需購(gòu)買的書(shū)籍后，可以直接在店堂印刷裝訂。個(gè)性需求印刷的服務(wù)，主要是外文版書(shū)籍及店內(nèi)長(zhǎng)期脫銷的日文版書(shū)籍。

2.中國(guó)：強(qiáng)調(diào)特色營(yíng)銷

出版社加強(qiáng)與非出版企業(yè)合作，利用優(yōu)勢(shì)，在圖書(shū)宣傳方面強(qiáng)勢(shì)介入。如中信出版社的《史蒂夫·喬布斯傳》一書(shū)在出版之前，就利用蘇寧電器旗下1440余家門(mén)店大力渲染，中信銀行信用卡部在北京、深圳等城市機(jī)場(chǎng)高速道路兩旁制作了該書(shū)的巨幅宣傳廣告，京東商城也在北京地鐵投放宣傳廣告。此外，在北京的公交站點(diǎn)，可以看到凡客誠(chéng)品以“喬布斯”為主題的戶外廣告。這些非出版行業(yè)的大量介入，濃墨重彩地強(qiáng)化了《喬布斯傳》一書(shū)的影響力，改變中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)多年來(lái)的平面營(yíng)銷模式。[6]

網(wǎng)絡(luò)宣傳成為亮點(diǎn)。許多出版社、書(shū)店都加強(qiáng)自己門(mén)戶網(wǎng)站的建設(shè)，加強(qiáng)其宣傳和營(yíng)銷的功能，開(kāi)設(shè)官方博客和微博，直接面向終端讀者，發(fā)布新書(shū)資訊、書(shū)評(píng)、封面，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)了解讀者的反饋。

加強(qiáng)主題活動(dòng)，提升關(guān)注度。不少出版社利用各種機(jī)會(huì)組織讀書(shū)沙龍、新書(shū)發(fā)布會(huì)、作者座談會(huì)、簽名售書(shū)等活動(dòng)，與讀者直接交流。還經(jīng)常召開(kāi)各種類型的經(jīng)銷商會(huì)議，推介新產(chǎn)品。

書(shū)店與咖啡館、圖書(shū)館捆綁在一起的文化銷售。如北京庫(kù)布里克書(shū)店，創(chuàng)造了書(shū)店＋咖啡館＋沙龍的模式。蘇州大學(xué)出版社用“彼岸書(shū)香書(shū)吧”取代原有的書(shū)店，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。還有位于上海靜安別墅136號(hào)的上海2666圖書(shū)館會(huì)員制書(shū)店，圖書(shū)銷售以純文學(xué)、學(xué)術(shù)書(shū)、港臺(tái)書(shū)、英文圖書(shū)為主，而贏利模式則以收會(huì)員費(fèi)和舉辦各類圖書(shū)活動(dòng)為主，兼賣咖啡。

網(wǎng)絡(luò)銷售成為圖書(shū)銷售的常態(tài)。除了當(dāng)當(dāng)、卓越、京東從事網(wǎng)絡(luò)銷售，很多出版社和新華書(shū)店系統(tǒng)也都開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)店。如上海文藝出版集團(tuán)就設(shè)有官方網(wǎng)店，主要介紹價(jià)格較貴的套裝書(shū)，精裝版或珍藏版的舊書(shū)。南京大學(xué)出版社也在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)購(gòu)視窗，配備有專門(mén)人員打理網(wǎng)店。

上述可見(jiàn)，日本主要是通過(guò)加強(qiáng)主流書(shū)店的功能，來(lái)維護(hù)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)，而中國(guó)的出版社及書(shū)店則采取多渠道多方位的改革，在圖書(shū)銷售方面尋求新的生存和發(fā)展之路。

四、圖書(shū)行業(yè)“內(nèi)部抱團(tuán)”和外行業(yè)的介入

受銷售渠道和讀者閱讀方式變化、數(shù)字化浪潮沖擊、非出版行業(yè)介入等影響，傳統(tǒng)圖書(shū)銷售都面臨著一場(chǎng)深刻的變革。在日本，這種改變主要表現(xiàn)為圖書(shū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的積極整合，內(nèi)部相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈不同企業(yè)間的相互滲透，以此對(duì)抗外來(lái)行業(yè)的侵襲，保持行業(yè)的傳統(tǒng)性和一貫性。其中，有出版社對(duì)書(shū)店的注資，也有印刷企業(yè)對(duì)出版社、書(shū)店以及圖書(shū)電子商務(wù)公司的參股，或書(shū)店之間的相互持股。這種“抱團(tuán)式”的發(fā)展，有效地阻止了外來(lái)行業(yè)進(jìn)入圖書(shū)銷售領(lǐng)域，使得日本獨(dú)立書(shū)店的圖書(shū)銷售，能夠在出版業(yè)不景氣的背景下，依然保持有70%以上市場(chǎng)占有率。

相比日本圖書(shū)出版業(yè)的抱團(tuán)發(fā)展，中國(guó)也有這方面的嘗試，如2007年31家人民出版社聯(lián)合打造圖書(shū)連鎖直營(yíng)專賣體——人民書(shū)店的創(chuàng)設(shè)，2009年上海新華傳媒股份有限公司、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海易狄歐電子科技有限公司共同合資成立上海新華解放數(shù)字閱讀傳媒有限公司，在江蘇鳳凰傳媒新華控股海南新華等。但總體來(lái)講，中國(guó)的圖書(shū)行業(yè)自身內(nèi)部整合的力度不大，以至于很多新興業(yè)務(wù)模式的主導(dǎo)權(quán)并沒(méi)有能掌握在本行業(yè)自己手中。

首先，從數(shù)字化出版的角度，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商以壟斷地位開(kāi)通的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展很快，在2010年月均銷售收入就已超過(guò)8000萬(wàn)元。但在利益分配上，運(yùn)營(yíng)商處于支配地位，作為內(nèi)容提供商的出版企業(yè)得到的只是小頭，圖書(shū)銷售商更是被邊緣化，影響了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。由于出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)沒(méi)有形成行業(yè)聯(lián)盟，無(wú)法聯(lián)手與通信運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備商等進(jìn)行利益博弈，很難進(jìn)入數(shù)字化出版市場(chǎng)并成為獲利主體，這是圖書(shū)行業(yè)的缺位。

其次，從網(wǎng)絡(luò)銷售的角度，全國(guó)圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷售基本被當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等控制。僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年一季度的圖書(shū)銷售額就高達(dá)7億元。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商用小額商品——圖書(shū)的銷售來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)上人流，用打折銷售的方法在網(wǎng)上積聚人氣，也拉動(dòng)其他商品的銷售，對(duì)實(shí)體書(shū)店尤其對(duì)民營(yíng)書(shū)店的影響頗大。

再次，從渠道開(kāi)拓的角度看，機(jī)場(chǎng)店、車站店、超市店看起來(lái)很是熱鬧，是一道亮麗的風(fēng)景線，但超市店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高昂，機(jī)場(chǎng)、車站在入場(chǎng)利潤(rùn)分配等方面占主導(dǎo)地位，使得圖書(shū)行業(yè)的利益微乎其微。

從上述可見(jiàn)，因?yàn)槠渌袠I(yè)的介入，中國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)已經(jīng)失去了不小的市場(chǎng)份額。相對(duì)于日本圖書(shū)行業(yè)面對(duì)數(shù)字化出版、網(wǎng)絡(luò)等新介質(zhì)的進(jìn)入，采取了互相參股、抱團(tuán)取暖，保護(hù)本行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的做法，對(duì)中國(guó)圖書(shū)行業(yè)應(yīng)當(dāng)有所啟示。

注釋：

[1]新聞出版總署.全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況2001-2011年[BD/NL]新聞出版總署官網(wǎng)：http://cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/hw/syzx/dlcbygk/

[2][日]日販經(jīng)營(yíng)相談中心.2012年出版物銷售實(shí)態(tài)[M].日販經(jīng)營(yíng)相談中心，2013:28

[3][日]川又 英紀(jì).KIOSK“立地安住”意識(shí)與笑顏下的改革[J].日經(jīng)情報(bào)戰(zhàn)略，(191)，2008-3

[4]見(jiàn)肖昕.暢銷書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷售額占60% 實(shí)體書(shū)店相繼敗走麥城[N].南方都市報(bào)，2011-11-11

[5]田雁.電子書(shū)時(shí)代日本出版業(yè)的自救[J].現(xiàn)代出版，2012(1)

[6]嚴(yán)葭淇.喬布斯傳國(guó)內(nèi)混戰(zhàn)：40種版本傳記源自一本書(shū)[N].華夏時(shí)報(bào)，2011-11-05