文/鄭宇丹

*本文系2012年度教育部人文社科項(xiàng)目“媒介在社會(huì)管理中的協(xié)同機(jī)制研究”（12YJA860032）、2011年度廣州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“全媒體語(yǔ)境下廣州報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究”（11B02）階段性成果，并獲廣東省宣傳思想戰(zhàn)線優(yōu)秀人才“十百千工程”項(xiàng)目《報(bào)紙核心價(jià)值的再實(shí)現(xiàn)》資助

被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）[1]在2012年度D10數(shù)字大會(huì)[2]上用“再想象”（Re-imagination）一詞提升了互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告的歷史眼光。在這份報(bào)告中，有關(guān)報(bào)紙的是一個(gè)悲觀的數(shù)據(jù)：有著305年輝煌歷程的報(bào)紙廣告在2010年為互聯(lián)網(wǎng)所超越。

悲觀的消息紛至沓來(lái)。2012年12月15日，曾被譽(yù)為傳統(tǒng)紙媒“救世主”的The daily不滿兩歲即告夭折。這張由默多克重金打造的iPad報(bào)紙，在2011年上線首日即獲得5000個(gè)訂戶；當(dāng)年10月，積累了8萬(wàn)付費(fèi)用戶；2012年7月，付費(fèi)用戶數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。這一看似不斷上漲的數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)的卻是巨大的投入。10萬(wàn)付費(fèi)用戶以每周99美分或每年39.99美元的價(jià)格訂閱，每年訂閱費(fèi)至多475萬(wàn)美元，還要減去給蘋(píng)果公司的30%提成，加上預(yù)計(jì)數(shù)百萬(wàn)美元的廣告，總收入不超過(guò)1000萬(wàn)美元，而成本則是每年3000萬(wàn)美元。收支嚴(yán)重失衡曾導(dǎo)致2012年7月的裁員——從170人中砍掉50人。然而其增長(zhǎng)空間依舊有限，終于趕在傳說(shuō)中的“世界末日”前告別。

The daily是默多克內(nèi)容收費(fèi)理念的實(shí)驗(yàn)品，它的死亡是否意味著“內(nèi)容為王”的終結(jié)？事實(shí)并非如此。近年來(lái)，以內(nèi)容為核心要素的理念及現(xiàn)象的出現(xiàn)，令人們對(duì)報(bào)紙的未來(lái)有了“再想象”的空間。

一、“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”的浮現(xiàn)

“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”是由美國(guó)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)命名的。2009年，該協(xié)會(huì)的會(huì)刊發(fā)表題了為Networking Named Content（內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)）的文章，預(yù)測(cè)以內(nèi)容為核心的CCN網(wǎng)絡(luò)（Content-Centric Networking）將成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。數(shù)字內(nèi)容的準(zhǔn)確定位、分發(fā)和獲取，將使以IP地址定位為核心的標(biāo)準(zhǔn)體系轉(zhuǎn)向以“內(nèi)容標(biāo)簽”為核心的數(shù)字內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)體系。[3]這一理念的提出無(wú)疑呼應(yīng)了“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)邏輯，恰如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2006年1月19的封面文章所提到的：在這個(gè)數(shù)字化的世界中，“如何提供”遠(yuǎn)沒(méi)有“提供什么”來(lái)得重要。

關(guān)鍵是，“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”正在從想象走向現(xiàn)實(shí)。微軟公司在新產(chǎn)品發(fā)布中確立了內(nèi)容核心的理念；臉譜2011年f8開(kāi)發(fā)者大會(huì)的關(guān)鍵詞也是“內(nèi)容”；內(nèi)容聚合網(wǎng)站BuzzFeed剛剛完成了第四輪融資，入囊1930萬(wàn)美元，融資總額超過(guò)4600萬(wàn)美元，推動(dòng)網(wǎng)站估值達(dá)到2億美元。美國(guó)博客作者安德魯·沙利文（Andrew Sullivan）2013年1月2日宣布推出收費(fèi)博客網(wǎng)站Dish，消息發(fā)布后6小時(shí)，訂閱收入便已突破10萬(wàn)美元。

然而，在所有關(guān)于內(nèi)容的消息中，最搶眼的還是報(bào)紙。根據(jù)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行審計(jì)局2012年5月1日公布的數(shù)據(jù)，截至當(dāng)年3月31日，美國(guó)618家報(bào)紙的電子版及印刷版平日發(fā)行量比2011年同期上升了68%，增幅最大的是《紐約時(shí)報(bào)》，總發(fā)行量達(dá)到160萬(wàn)份，升幅高達(dá)73.1%，其中電子版80.7萬(wàn)份，印刷版77.9萬(wàn)份，電子訂閱首次超越傳統(tǒng)發(fā)行模式。此后的半年，《紐約時(shí)報(bào)》的日常發(fā)行量不僅得到鞏固，周日版發(fā)行數(shù)字甚至高達(dá)210萬(wàn)份。根據(jù)彭博社經(jīng)濟(jì)師分析，2012年，《紐約時(shí)報(bào)》及其下屬的《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》，訂閱收入首次超過(guò)廣告收入，成為該報(bào)第一大營(yíng)收來(lái)源。這一奇跡的出現(xiàn)不能不歸功于內(nèi)容“付費(fèi)墻”模式?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”不僅為該報(bào)帶來(lái)了9100萬(wàn)美元的收入，還推動(dòng)訂閱總收入達(dá)到7.683億美元，比廣告收入多出5290萬(wàn)美元，從而扭轉(zhuǎn)了報(bào)紙僅僅依靠廣告營(yíng)收的畸形運(yùn)營(yíng)模式。

《紐約時(shí)報(bào)》的這一突破可以視作全球報(bào)業(yè)發(fā)展的重要里程碑。較之早已成功推廣收費(fèi)模式的《華爾街日?qǐng)?bào)》和英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》，《紐約時(shí)報(bào)》的價(jià)值在于它是非財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，卻成功地對(duì)“大眾新聞”實(shí)施了收費(fèi)，一定程度上改變了網(wǎng)絡(luò)用戶長(zhǎng)達(dá)十幾年的免費(fèi)新聞閱讀習(xí)慣。[4]在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)文化甚囂塵上的今天，《紐約時(shí)報(bào)》的案例迫使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者必須重新思考這樣的命題：怎樣才能靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)？

二、內(nèi)容分享平臺(tái)的多元化

如果將《紐約時(shí)報(bào)》的成功僅僅歸功于“付費(fèi)墻”，這是一個(gè)不合邏輯的思路。The daily也是設(shè)置“付費(fèi)墻”的，卻沒(méi)能逃脫死亡的命運(yùn)。有些報(bào)紙甚至來(lái)不及使用“付費(fèi)墻”，便已壽終正寢。以德國(guó)為例，這個(gè)國(guó)家近來(lái)催生了一個(gè)新的復(fù)合名詞：Zeitungssterben（報(bào)紙之死）。貝塔斯曼的雜志部門(mén)G+J宣布停辦《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》，老牌報(bào)紙《法蘭克福評(píng)論報(bào)》也在2012年11月申請(qǐng)破產(chǎn)。倫敦媒體咨詢機(jī)構(gòu)Enders Research的道格拉斯·麥凱布認(rèn)為，報(bào)業(yè)危機(jī)正在所有西方發(fā)達(dá)國(guó)家蔓延，但德國(guó)紙媒的閉關(guān)自守超過(guò)了其他國(guó)家的同行。[5]

閉關(guān)自守恰恰也是The daily飽受詬病的重要死因，它提供的是舊式的閱讀方式，一個(gè)人一份報(bào)，只能在iPad上閱讀，“隔絕于搜索引擎，隔絕于社交網(wǎng)站，沒(méi)有導(dǎo)出到外部的鏈接，也沒(méi)有導(dǎo)入流量的方式”，[6]生產(chǎn)的雖是原創(chuàng)內(nèi)容，卻沒(méi)有《華爾街日?qǐng)?bào)》的專業(yè)性，更不具備《紐約時(shí)報(bào)》的公信力。正如新媒體觀察者王武彬所言：“所有界面上的酷炫都遮不住骨子里的傳統(tǒng)”，不能被搜索、不能被分享、不能稍后待閱、不能跨設(shè)備同步，雖然頂著創(chuàng)新的光環(huán)嫁接到移動(dòng)終端上，也難以遏止頹敗的命運(yùn)。

《紐約時(shí)報(bào)》不一樣，盡管它設(shè)置了付費(fèi)墻，但其轉(zhuǎn)型初始便以嵌入為原則，紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等多個(gè)平臺(tái)均有其長(zhǎng)袖善舞的身影。2007年，《紐約時(shí)報(bào)》即牽手微軟發(fā)布報(bào)紙的數(shù)字版產(chǎn)品Times Reader，同年悄然在主網(wǎng)站推出了Blogrunner服務(wù)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)和編輯共同查找新聞并為新聞排名形式，為用戶提供定制服務(wù)。而在谷歌的可視化新聞搜索里，也可以見(jiàn)到《紐約時(shí)報(bào)》的頁(yè)面縮略預(yù)覽圖。當(dāng)然，2010年推出的蘋(píng)果iPad更是以《紐約時(shí)報(bào)》的頁(yè)面來(lái)做廣告。即便推出付費(fèi)墻之后，《紐約時(shí)報(bào)》也沒(méi)有把自己變成完全封閉的系統(tǒng)，與其他大多數(shù)付費(fèi)墻不同，它允許鏈接流量，沒(méi)有截?cái)嘁恍┲匾男铝髁縼?lái)源?！都~約時(shí)報(bào)》還想出了讓合作商替讀者買(mǎi)單的辦法。在推出付費(fèi)墻時(shí)，它與林肯汽車達(dá)成廣告協(xié)議，所有試駕林肯車的人都可以獲得免費(fèi)訂閱的權(quán)利。這無(wú)疑提高了付費(fèi)墻的早期數(shù)據(jù)，并增加了可能轉(zhuǎn)化為有效訂戶的基數(shù)。付費(fèi)墻還留了一些漏洞，如果你不想付費(fèi)，可以新開(kāi)一個(gè)瀏覽器，或者刪除cookie等。正如美國(guó)科技博客Techdirt創(chuàng)始人邁克·馬斯尼科所言，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻像是一套捐贈(zèng)系統(tǒng)，類似于一些博物館入口處設(shè)立的“建議捐款”箱。你并非必須付款，但許多人付款只是圖個(gè)方便。

從The daily和《紐約時(shí)報(bào)》冰火兩重天的命運(yùn)可以看到，付費(fèi)墻并非是挽救報(bào)業(yè)危機(jī)的必然切口。報(bào)紙要想在不斷變化的媒介生態(tài)中立足，必須要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)世界的運(yùn)行規(guī)律。

分享比搜索更重要。這是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)世界的共識(shí)，也是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)得以從想象走向現(xiàn)實(shí)的重要基礎(chǔ)。隨著臉譜、推特等社交化媒體的崛起，人們更多地是通過(guò)分享而不是搜索獲取內(nèi)容。曾經(jīng)是最成功的博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》的聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)在是新銳社交新聞網(wǎng)站BuzzFeed掌門(mén)人的喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）總結(jié)了分享的重要途徑：“如果將用戶變成分銷網(wǎng)絡(luò)，這將有益于媒體、有益于報(bào)道，也有益于新聞業(yè)。通過(guò)人進(jìn)行媒體擴(kuò)張，要比媒體公司獨(dú)自構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)更好更強(qiáng)大?！?/p>

自2006年起，連續(xù)多年名列新聞出版總署發(fā)布的全國(guó)晚報(bào)都市類報(bào)紙綜合競(jìng)爭(zhēng)力第一名的《南方都市報(bào)》，便是內(nèi)容分享的得益者。其影響力的提升除了致力打造優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，另外一個(gè)重要因素就是多元內(nèi)容分享平臺(tái)的構(gòu)建（見(jiàn)圖1）。

圖1 《南方都市報(bào)》全媒體集群（本文作者制）

全媒體集群的構(gòu)建令《南方都市報(bào)》的影響力與日俱增。主業(yè)方面，《南方都市報(bào)》日均發(fā)行量已達(dá)183萬(wàn)份，是廣東省內(nèi)發(fā)行量和零售量最大的綜合類日?qǐng)?bào)。2012年廣告額突破35億元，自2009年以來(lái)廣告收入連續(xù)多年排名全國(guó)報(bào)紙雜志第一名。[7]移動(dòng)互聯(lián)方面，截至2013年1月7日，不包括南都全娛樂(lè)、南都吃喝玩樂(lè)等細(xì)分型微博，僅@南方都市報(bào)新浪“粉絲”即超過(guò)402萬(wàn)，騰訊“粉絲”臨近327萬(wàn)。在新浪提供的2012上半年媒體微博影響力排行榜上，@南方都市報(bào)名列所有媒體第一。蘋(píng)果iTunes后臺(tái)下載報(bào)表數(shù)據(jù)也彰顯了南都iPad版的影響力，2011年12月，南都Daily已累計(jì)下載262萬(wàn)，2012年持續(xù)增長(zhǎng)，在新聞?lì)惡蛨?bào)刊應(yīng)用類下載排名穩(wěn)居第一。

可以說(shuō)，The daily的“死”、《紐約時(shí)報(bào)》的“漲”以及《南方都市報(bào)》的“升”，多重驗(yàn)證了多元內(nèi)容平臺(tái)的重要性。對(duì)于擁有歷史文化積淀和龐大文圖數(shù)據(jù)的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何有效地利用自身及外部渠道，形成與用戶之間內(nèi)容的融入與融出；如何仰仗平臺(tái)的多元化分享有價(jià)值的內(nèi)容，這是亟須探索的重要命題。

三、報(bào)紙的開(kāi)放與內(nèi)容的分享

按照互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士謝文的見(jiàn)解，開(kāi)放有三維層面：一是對(duì)應(yīng)用程序開(kāi)放，二是對(duì)平行的平臺(tái)開(kāi)放，三是對(duì)人的行為關(guān)系數(shù)據(jù)的分享。

《紐約時(shí)報(bào)》首先獲得了對(duì)應(yīng)用程序開(kāi)放的可貴經(jīng)驗(yàn)。該報(bào)將標(biāo)準(zhǔn)化處理的數(shù)字內(nèi)容通過(guò)政治、娛樂(lè)、地產(chǎn)等20多個(gè)API端口開(kāi)放給開(kāi)發(fā)者調(diào)用，開(kāi)發(fā)者再將融入《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字內(nèi)容的應(yīng)用程序植入各種終端?！都~約時(shí)報(bào)》不僅可以通過(guò)流量聯(lián)盟或廣告分成實(shí)現(xiàn)贏利，還為受眾創(chuàng)造了新的閱讀體驗(yàn)。如一款名為“我讀故我推”（We read，We tweet）的蘋(píng)果終端應(yīng)用程序，將《紐約時(shí)報(bào)》在推特上點(diǎn)擊最高、用戶回帖和引用次數(shù)最多的報(bào)道用圖形實(shí)時(shí)地顯示在谷歌地圖上，受眾可以隨時(shí)跟蹤相關(guān)報(bào)道以及與報(bào)道相關(guān)的推特上的評(píng)論。再有一款名為“Scene Near Me”的手機(jī)客戶端應(yīng)用，集成了谷歌地圖API（應(yīng)用乘務(wù)接口）和《紐約時(shí)報(bào)》電影評(píng)論API，可以將周邊影院正在上映的電影簡(jiǎn)介、海報(bào)圖片以及相關(guān)影評(píng)推送給用戶。《紐約時(shí)報(bào)》為此開(kāi)放了1924年起超過(guò)2.2萬(wàn)部電影的評(píng)論。這款應(yīng)用獲得紐約2011年度最佳應(yīng)用第二名。

隸屬于美國(guó)甘尼特公司的佛羅里達(dá)州邁爾斯堡《新聞報(bào)》則發(fā)現(xiàn)了分享人的關(guān)系數(shù)據(jù)的方法。2006年，有讀者反映所在區(qū)域安裝污水系統(tǒng)時(shí)向居民索要高達(dá)4.5萬(wàn)美元的費(fèi)用?！缎侣剤?bào)》并未采取傳統(tǒng)的指派記者采訪的方式，而是請(qǐng)求讀者幫助找出費(fèi)用如此之高的原因，并根據(jù)讀者的回復(fù)在網(wǎng)站上發(fā)布了上百頁(yè)的文件。據(jù)此，退休的工程師分析了設(shè)計(jì)圖，會(huì)計(jì)審核了資產(chǎn)負(fù)債表，知情人拿出了壟斷的一手證據(jù)。最后，市政府減收了超過(guò)30%的城市公共設(shè)施費(fèi)用。

《紐約時(shí)報(bào)》與《新聞報(bào)》的事例顯示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代集體智能的力量。這種被稱作“眾包”的商業(yè)模式正潛移默化地影響著新聞業(yè)的事實(shí)采集乃至發(fā)布形式。報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)用“眾包”實(shí)施內(nèi)容融資的時(shí)候，盡管不能獲得像微博一樣的海量信息，但也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙是圍繞事實(shí)來(lái)組織內(nèi)容的，這種方式首先剔除了大量天馬行空的垃圾信息。按照研發(fā)類眾包公司“創(chuàng)新中心”創(chuàng)始人阿爾弗斯·賓翰的統(tǒng)計(jì)，完成“眾包”所需的用戶，最優(yōu)人數(shù)是5000人左右。[8]而一旦“眾包”所獲得的信息超過(guò)負(fù)荷，結(jié)果可能如美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院教授桑斯坦在《信息烏托邦》中所推斷的，很容易退回到我們的偏見(jiàn)，人群可能會(huì)變?yōu)楸┩剑浇橐惨虼顺惺芄帕ξC(jī)。目前，反臉譜的聲音不絕于耳，恰恰是因?yàn)槟樧V的放任型開(kāi)放使之成為公民隱私的公敵。而報(bào)紙的開(kāi)放受制于資源以及政策管制，只能是有限開(kāi)放。盡管報(bào)紙的議程設(shè)置一直深受質(zhì)疑，但它畢竟是“仁慈的獨(dú)裁者”。按照計(jì)算機(jī)科學(xué)家杰龍·拉尼爾的邏輯，“在我所知道的運(yùn)用集體智慧的每一個(gè)實(shí)例中，都有一些善意的個(gè)人，它們指導(dǎo)和鼓舞著受眾。這些人把注意力放在集體上，在某些應(yīng)用中，糾正了一些人云亦云造成的錯(cuò)誤”。[9]報(bào)刊無(wú)疑是這樣一種典型：具備了一定程度上的話語(yǔ)權(quán)力，但卻擁有善意動(dòng)機(jī)。這一重要品質(zhì)來(lái)自于對(duì)核心理念的執(zhí)著和對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的克制。眾多財(cái)務(wù)分析師指出，商譽(yù)（信譽(yù)）甚至占報(bào)紙總資產(chǎn)的80%。報(bào)紙的這一核心價(jià)值能否被替代？美國(guó)傳播學(xué)者倫納德·唐尼、邁克爾·舒德森的相關(guān)研究表明，電視臺(tái)和電臺(tái)顯然無(wú)法彌補(bǔ)報(bào)紙新聞報(bào)道的縮減，這些機(jī)構(gòu)的記者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于報(bào)紙，且僅存的新聞報(bào)道90%主要關(guān)注犯罪和事故。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)更不可能接續(xù)報(bào)紙的這一功能。

現(xiàn)在的關(guān)鍵問(wèn)題是，報(bào)紙必須達(dá)成歷時(shí)已久的核心價(jià)值與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播規(guī)律的有效結(jié)合。2011年2月，著名IT風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾（John Doerr）創(chuàng)造了“SoLoMo”的新詞，即so——social（社交）、lo——local（本地位置）、mo——mobile（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）的結(jié)合。Solomo的核心是借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)的人際關(guān)系，盡管它標(biāo)注的是未來(lái)時(shí)，但在傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新實(shí)踐中，已經(jīng)被數(shù)次證明。紐約1頻道是個(gè)24小時(shí)全新聞?lì)l道，目標(biāo)受眾是紐約5個(gè)區(qū)的觀眾，屬于純粹的社區(qū)化媒體。頻道每隔30分鐘播報(bào)一次新聞，每10分鐘播報(bào)一次天氣預(yù)報(bào)。由于細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)集中，這家1992年才誕生的地方頻道目前已擁有240萬(wàn)有線訂戶。這與美國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展勢(shì)頭是一致的。據(jù)2009年美國(guó)行業(yè)組織IPA對(duì)全美125家不同大小的報(bào)社所做調(diào)查顯示，銷量低于1.5萬(wàn)份的社區(qū)報(bào)，在截至2008年的5年內(nèi)，廣告總收益平均上升了2.5%，其中分類廣告收入貢獻(xiàn)最大，平均升幅達(dá)23%，而同期銷量高于8萬(wàn)份的大報(bào)廣告總收入則下跌了25%。

“股神”巴菲特正是看中了社區(qū)報(bào)在“探尋電子媒體和紙質(zhì)媒體融合之道”外的“濃厚社區(qū)意識(shí)”，過(guò)去兩年間，巴菲特已經(jīng)向報(bào)業(yè)投資了大約3億美元，基本收購(gòu)的是社區(qū)報(bào)，他所擁有的社區(qū)報(bào)紙總量已達(dá)到88份。以2011年11月巴菲特斥資2億美元購(gòu)買(mǎi)的《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》為例，這家報(bào)紙的規(guī)模僅僅在全美排名第49位，但在其覆蓋范圍內(nèi)，卻是美國(guó)訂戶比例最高的報(bào)紙。在巴菲特看來(lái)，“深度報(bào)道社區(qū)新聞的報(bào)紙將會(huì)有光明前景”，社區(qū)報(bào)約九成新聞是自行采寫(xiě)的，對(duì)關(guān)心本地新聞的讀者是“不可或缺的”消息來(lái)源，“讀到關(guān)于他們或鄰居的報(bào)道時(shí)，沒(méi)人會(huì)讀到一半而停下來(lái)?！盵10]由此可見(jiàn)，巴菲特并非是對(duì)夕陽(yáng)西下的報(bào)業(yè)情有獨(dú)鐘，而是預(yù)見(jiàn)到了在信息社會(huì)，社交與本土化仍是人類生存的不變需求。

上述事實(shí)提醒轉(zhuǎn)型中的報(bào)紙，一味推行大而全的媒介擴(kuò)張策略正遭逢現(xiàn)階段傳播規(guī)律的顛覆，那種單向式的傳播模式早已被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代你找信息、信息也在找你的新思維所摒棄。報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型過(guò)程中必須建立差序型的傳播格局：在堅(jiān)守深度報(bào)道的大影響力、廣輻射面的同時(shí)，善于在數(shù)字化報(bào)紙的布局上收縮到以地域社區(qū)、話題社區(qū)、情感社區(qū)、興趣社區(qū)為目標(biāo)的可控范疇內(nèi)，利用半熟社會(huì)的相對(duì)真實(shí)關(guān)系，獲取更多的可靠?jī)?nèi)容資本，并在維護(hù)用戶關(guān)系上增添更多黏性。

四、半熟社會(huì)中內(nèi)容分享的價(jià)值認(rèn)同

半熟社會(huì)是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉德寰提出來(lái)的一個(gè)概念。如今，互聯(lián)網(wǎng)世界所建構(gòu)的，并非是來(lái)自傳統(tǒng)社會(huì)基于血緣、親緣、地緣的強(qiáng)關(guān)系，而是建立在“趣緣”基礎(chǔ)上的共振。按照劉德寰的理解，無(wú)數(shù)個(gè)共振的節(jié)點(diǎn)交織成區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)和虛擬網(wǎng)絡(luò)的“半熟社會(huì)”。半熟社會(huì)締結(jié)了更公開(kāi)更透明的人際關(guān)系，這里的每個(gè)人都意識(shí)到要為自己的行為負(fù)責(zé)。

半熟社會(huì)所提出的是一個(gè)價(jià)值認(rèn)同的問(wèn)題。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要在數(shù)字化時(shí)代以內(nèi)容博取收益，需要依托的是經(jīng)年累月形成的公信力和美譽(yù)度。報(bào)紙所傳播的是經(jīng)過(guò)精心挑選、采集、編撰等深度加工制作出的各類信息，它所代表的“深閱讀”在互聯(lián)網(wǎng)所浮現(xiàn)的“淺瀏覽”面前彌足珍貴。創(chuàng)辦于1843年的英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（一直定位自己是報(bào)紙而非雜志）為我們樹(shù)立了一個(gè)獲取價(jià)值認(rèn)同的重要標(biāo)本。

在紙媒式微的背景下，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)行量不降反升，2012年全球發(fā)行總數(shù)已近150萬(wàn)份，是1992年的3倍、1970年的15倍。在編采人員只有七八十人[11]的前提下，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》如何維護(hù)150萬(wàn)的受眾群體？這就涉及一個(gè)價(jià)值認(rèn)同的問(wèn)題?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》一直保持文章不署名的傳統(tǒng)，這和它秉持的自由主義辦刊風(fēng)格一脈相承：摒棄對(duì)事實(shí)的過(guò)度追逐，追求全球視野的超然與深度。這樣的辦刊理念實(shí)則夷平了人與人之間的門(mén)第界限，它的稿件來(lái)源既有前英國(guó)首相阿斯奎斯、意大利前總統(tǒng)菲茨杰拉德等高端領(lǐng)袖，也有徒步在路上、寫(xiě)自網(wǎng)吧的普通百姓。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》把自己的價(jià)值觀刊登在每期的首頁(yè)上：“加入一場(chǎng)嚴(yán)肅的競(jìng)賽：讓奮力前行的智慧戰(zhàn)勝阻礙我們進(jìn)步的卑劣而心虛的愚昧?！泵绹?guó)前勞工部長(zhǎng)羅伯特·雷曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我拒絕從《新聞周刊》獲取經(jīng)濟(jì)新聞，我讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——它在倫敦出版?！绷_伯特的態(tài)度代表了一批商業(yè)、政治、文化領(lǐng)域的精英，他們不太接受《新聞周刊》這樣典型的美國(guó)新聞雜志，被新奇熱點(diǎn)和好大喜功支配，處處體現(xiàn)出“刀筆”（hard—hitting）風(fēng)格，而傾向于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》少論說(shuō)多數(shù)據(jù)，“舉重若輕”的超然品質(zhì)。事實(shí)證明，持這一論點(diǎn)的不在少數(shù)。2008年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的廣告收入上升了25%，《新聞周刊》和《時(shí)代》卻分別下降27%和14%；根據(jù)Alexa網(wǎng)絡(luò)流量系統(tǒng)在2010年8月下旬統(tǒng)計(jì)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站的訪問(wèn)者超過(guò)30%來(lái)自美國(guó)；在其近150萬(wàn)的發(fā)行量中，半數(shù)以上銷往北美洲。

2006年，專門(mén)觀察媒體產(chǎn)業(yè)動(dòng)向的英國(guó)雜志Campaign（世界著名廣告交易出版物）將年度世界最佳媒體的頭銜頒給了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，谷歌位列其后。獲獎(jiǎng)理由是：“在數(shù)字媒體占統(tǒng)治地位的一年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》卻證明，富于洞見(jiàn)的時(shí)事評(píng)論加上敏銳的市場(chǎng)定位仍然能夠給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的收益。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的底氣在于它擁有一個(gè)大型智庫(kù)——經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部，超過(guò)100名專職分析師和650多名分布在世界各地的兼職分析人員為之服務(wù)。其產(chǎn)品包括：國(guó)家分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、市場(chǎng)準(zhǔn)入和規(guī)模分析、戰(zhàn)略性行業(yè)分析和經(jīng)濟(jì)模型及預(yù)測(cè)。這一智庫(kù)的存在大大增加了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》與用戶之間的黏性，它成為西方政治運(yùn)作中的信息基石，這些信息不僅在機(jī)構(gòu)游說(shuō)背后發(fā)揮作用，也增加了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》獲取信息反饋的可能。

有很多人自愿為這樣的媒體服務(wù)。以中國(guó)為例，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》中文網(wǎng)（簡(jiǎn)稱ECO）并非《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的授權(quán)網(wǎng)站，而是愛(ài)好者們自行建立的一個(gè)翻譯平臺(tái)，屬于無(wú)報(bào)酬的志愿服務(wù)。他們定期將《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》翻譯成中文，供讀者免費(fèi)下載和訂閱。這是一個(gè)很松散的組織，基本上沒(méi)有新聞經(jīng)驗(yàn)，卻有嚴(yán)格的選拔制度，定期開(kāi)選題會(huì)，翻譯、校對(duì)、排版、發(fā)布都有專人負(fù)責(zé)。他們所做的一切，只因?yàn)閮A慕《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的見(jiàn)解和格調(diào)，并在不知不覺(jué)中成為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》無(wú)須支付薪金的內(nèi)容傳播者。正是來(lái)自世界各地的支持者為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》畫(huà)出了令人吃驚的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：自2009年10月推出內(nèi)容“收費(fèi)墻”之后，25%的讀者訂閱網(wǎng)絡(luò)版、25%選擇紙質(zhì)版，剩下的50%居然兩者都訂。這樣的用戶黏性尚無(wú)一家媒體能夠匹敵。當(dāng)然，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的付費(fèi)墻并非徹底斷絕一般讀者的閱讀需求，它擋住的僅僅是90天以前的文章。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還特別注重開(kāi)發(fā)新讀者，截至2010年11月份，它已經(jīng)開(kāi)發(fā)了3款免費(fèi)應(yīng)用程序，通過(guò)移動(dòng)終端每周向消費(fèi)者提供編輯選擇的文章樣本。

從2012年1月28日起，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》開(kāi)辟中國(guó)專欄，這是繼1942年為美國(guó)開(kāi)辟專欄之后，第二個(gè)以國(guó)家名義命名的專欄。中國(guó)必將成為這一強(qiáng)勢(shì)媒體所要征服的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論結(jié)果如何，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》都訴諸了一個(gè)未來(lái)紙媒生存的原理：報(bào)刊不僅僅局限于報(bào)道事實(shí)、發(fā)布新聞，還要與受眾不斷建立“相關(guān)性”，通過(guò)拓展個(gè)性化和人性化的內(nèi)容，豐富受眾的用戶體驗(yàn)，達(dá)成媒介與用戶之間的不離不棄。

五、結(jié)語(yǔ)

綜觀近年來(lái)逆市上揚(yáng)的報(bào)紙，無(wú)一不體現(xiàn)著長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)值堅(jiān)守?！都~約時(shí)報(bào)》歷經(jīng)百年浮沉，憑借對(duì)“不偏不倚”的執(zhí)著，已經(jīng)成為了一種文化符號(hào)；《華爾街日?qǐng)?bào)》活躍在金融領(lǐng)域，忠實(shí)記錄“自由的市場(chǎng)與自由人民之間的碰撞”；《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》秉持超然與深度，看似老邁實(shí)則與時(shí)俱進(jìn)，始終立足于全球視野。這些傳統(tǒng)媒體之所以能夠通過(guò)“付費(fèi)墻”獲得成功，不僅因?yàn)樗鼈兂掷m(xù)地提供高質(zhì)量和有針對(duì)性的內(nèi)容，也因?yàn)樵谟脩舻男哪恐芯哂邢喈?dāng)程度的不可替代性。一些新生的互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)開(kāi)始傳遞這樣的接力棒。2012年獲得普利策全國(guó)報(bào)道獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙《赫芬頓郵報(bào)》就是其中的代表。《赫芬頓郵報(bào)》已匯聚了3000多位博主，他們都是各領(lǐng)域的成功人士，雖然沒(méi)有報(bào)酬卻愿意為網(wǎng)站貢獻(xiàn)才智。此外，全美還有1.2萬(wàn)公民記者每天為報(bào)紙?zhí)峁┬迈r素材。比如美國(guó)總統(tǒng)大選，就有100名普通公民志愿跟蹤奧巴馬在十幾個(gè)州的拉票過(guò)程。他們每人每天只花上一個(gè)小時(shí)，就可以超越一個(gè)記者兩個(gè)月才能完成的工作。

技術(shù)的發(fā)展正在不斷突破信息封鎖的壁壘，遠(yuǎn)方的媒體已不能用空間距離來(lái)丈量，它們正想盡辦法擠進(jìn)你眼前的方寸屏幕。面對(duì)這樣一些來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)紙媒是否在價(jià)值觀、數(shù)據(jù)分析能力、撰稿人群體、分享體驗(yàn)、用戶黏性等方面具備了與之匹敵的實(shí)力？

當(dāng)然，有關(guān)報(bào)紙轉(zhuǎn)型過(guò)程中內(nèi)容分享的“再想象”不能終止于對(duì)幾個(gè)成功案例的復(fù)述。我們還需銘記諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者道格拉斯·諾斯的提醒：一個(gè)開(kāi)放社會(huì)的基本秩序，除了要具備政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、充滿活力的民間組織、更大的也更下放權(quán)力的政府，也要擁有普遍傳揚(yáng)的非個(gè)人化的社會(huì)關(guān)系，包括法治、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、平等、公平等。發(fā)端于20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)革命盡管在公平等方面發(fā)揮了巨大作用，但實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放正日益演化為無(wú)序的開(kāi)放。主流價(jià)值觀不斷被邊緣化，虛無(wú)主義彌漫整個(gè)社會(huì)，人的內(nèi)心生態(tài)明顯退化，創(chuàng)造性的思想日漸凋零，市儈文化充斥各種場(chǎng)合，許多人處于一種麻木的、無(wú)目的的、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)。報(bào)紙能否在締建新的傳播秩序時(shí)規(guī)避上述紛擾，秉持傳播世界的各參與方——政府、利益團(tuán)體、媒介、公眾——獨(dú)立和平等的關(guān)系？這是值得進(jìn)一步思考的命題。

注釋：

[1]瑪麗·米克爾系美國(guó)Kleiner Perkins合伙人，前摩根斯坦利分析師。從1995年起，她每年都會(huì)發(fā)布極具影響力的《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》?！栋蛡愔芸吩?998年稱其為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”，2010年當(dāng)選《財(cái)富》雜志評(píng)選的“10大最聰明的科技人物”之一。

[2]D10數(shù)字大會(huì)系由《華爾街日?qǐng)?bào)》旗下網(wǎng)站AllThingsD主辦，創(chuàng)辦于2003年。已故前蘋(píng)果CEO喬布斯曾多次出席該大會(huì)。

[3]刁毅剛.紐約時(shí)報(bào)的內(nèi)容數(shù)據(jù)開(kāi)放和新聞客戶端戰(zhàn)略[J]，中國(guó)記者，2012，（2）

[4]鄭宇丹.報(bào)紙數(shù)字化的內(nèi)容融資策略[J]，南方傳媒研究，2012，（7）

[5]Gerrit Wiesmann等.歐洲的報(bào)紙危機(jī)蔓延到德國(guó)[N]，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》，2012-12-4

[6]王武彬.The daily之死是傳統(tǒng)大眾新聞的失敗[Z]，鈦媒體，2012-12-9，http://www.tmtpost.com/5899.html

[7]摘自南方都市報(bào)官網(wǎng)介紹[Z]，http://corp.oeeee.com/nfdsb.html。

[8][9][美]杰夫·豪.眾包——大眾力量緣何推動(dòng)商業(yè)未來(lái)[M].北京：中信出版社，2009

[10]惠曉霜.巴菲特押注報(bào)業(yè)未來(lái)[N]，國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)，2012-7-5

[11]《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的編采人員數(shù)據(jù)來(lái)自于FT中文網(wǎng)特約撰稿人崔瑩對(duì)該刊主編約翰·麥克列威特的訪談，載《青年記者》2006年第19期。