文/張宇華

實體書店面臨的生存困境在全國大中小型城市都普遍存在。但和一線大型城市相比，二三線的中小城市情況既有相似之處，也有所不同。筆者將以所在中小城市——鎮(zhèn)江為例，對中小城市實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的困境及原因進行分析，對今后中小城市實體書店走勢及出路提出建議和對策。

一、中小城市實體書店現(xiàn)狀

1.近三年鎮(zhèn)江市實體書店現(xiàn)狀

從表1中不難看出，近三年鎮(zhèn)江全市實體書店發(fā)行總體情況趨于穩(wěn)定，網(wǎng)點數(shù)量略有增減，國有和民營書店所占比重、批發(fā)和零售單位數(shù)量變化不大。同時，實體書店總的經(jīng)營面積增加明顯，500平方米以上實體書店數(shù)量逐年增加，從業(yè)人員、銷售額也在逐年增加（2010年6月，鎮(zhèn)江職教圖書服務(wù)部注銷，該單位2009年銷售額為5889萬元，2010年銷售額為1768萬元，如不考慮這一因素，全市實體書店銷售額是逐年增長的）。農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)點逐年減少，趨勢明顯。

2.中小城市實體書店特點

鎮(zhèn)江作為我國二三線中小城市，其實體書店的現(xiàn)狀有一定的代表性，基本反映了目前中小城市實體書店特點。

國有書店仍然是圖書發(fā)行的主流。目前，新華書店是我國國有書店的代表，占據(jù)中小城市圖書發(fā)行網(wǎng)點的數(shù)量雖不到10%，但從考核一個書店效益好壞的其他關(guān)鍵指標看，新華書店都占明顯優(yōu)勢。如圖書銷售額約占整個市場的65%，從業(yè)人員約占21%，其中擁有發(fā)行員資質(zhì)的占94.4%，店經(jīng)營面積約占50%，經(jīng)營場所面積在500平方米以上的11家實體書店中，新華書店占7家。除新華書店外，郵政書店是國有書店第二支重要力量，布點廣泛靈活，快捷便民，是一個城市發(fā)行報刊的主渠道。

表1 近三年鎮(zhèn)江市實體書店基本情況

教材教輔占據(jù)發(fā)行市場的半壁江山。2011年，鎮(zhèn)江全市新華書店系統(tǒng)圖書總發(fā)行量的45%左右是教材教輔。而在蘇北地區(qū)中小城市，由于中小學(xué)生人數(shù)更多，這一數(shù)字可達到70%。除新華書店外，鎮(zhèn)江全市還有不少經(jīng)營教材教輔的民營書店，僅市區(qū)就有10%以上民營書店以經(jīng)營教材教輔為主，而且在民營書店中，做得相對較大、效益較好的基本都涉足教材教輔領(lǐng)域。

民營實體書店成圖書發(fā)行市場主要活躍因子。近年來，國有書店總體相對穩(wěn)定，主營業(yè)務(wù)規(guī)模、布設(shè)網(wǎng)點數(shù)等基本沒有變化。而民營資本在實體書店領(lǐng)域則顯得比較活躍，每年實體書店數(shù)量的增減，主要體現(xiàn)在民營書店上，去年鎮(zhèn)江全市民營實體書店增減總數(shù)達61家，其中增加32家，減少29家?！皟?yōu)勝劣汰，適者生存”的市場調(diào)節(jié)機制，在中小城市實體書店已初步形成。

實體書店布局隨人口流動趨勢變化明顯。主要體現(xiàn)在 “一增一減”上。在城市，大型超市、連鎖店、車站等人員密集場所，成為新設(shè)實體書店的增長點。目前，鎮(zhèn)江全市在超市開設(shè)圖書零售網(wǎng)點36個，較去年增加網(wǎng)點20個，增幅達125%。而農(nóng)村實體書店近年來都在逐年減少，目前，鎮(zhèn)江全市農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點236個，較去年減少25個，減幅達9.6%。

二、中小城市實體書店發(fā)展困境及原因

中小城市實體書店近年來一直處于維持狀態(tài)，在做大做強快速發(fā)展上很難突破。原因有兩點：與全國一線大城市相比，中小城市實體書店一是要面臨營業(yè)成本高，受網(wǎng)絡(luò)沖擊大的共性難題；二是要適應(yīng)市民總體需求量有限，對周邊地區(qū)缺乏影響輻射作用的雙重困境。

1.營業(yè)成本高，書店幾乎沒有利潤可言

中小城市實體書店成本越來越高，較為突出地表現(xiàn)在兩個方面：一是人力資源成本。目前，如合法雇傭一個人的成本，最低一年要2.5萬元，其中工資1.8萬元，各類社會保險7000元。二是房租。鎮(zhèn)江市區(qū)目前房租平均每月要60元/平方米，一般實體書店面積在25平方米左右，每年房租就要1.8萬元。一般實體書店需有2名職工，一年人工和房租成本就達到6.8萬元，再加上水電及各類稅費，平均每天成本約200元。而新書進價基本在6折左右，以9折價格出售。一本原價20元的書，進價為12元，賣價18元，有6元利潤，每天至少需要賣33本書，才能達到收支平衡。

2.受網(wǎng)絡(luò)沖擊大，書店消費者群不斷流失

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)書店、在線閱讀等新的業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r對圖書市場沖擊越來越大。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在網(wǎng)絡(luò)普及以后，網(wǎng)絡(luò)書店異軍突起。相比實體書店，網(wǎng)絡(luò)書店以其價格低、可選書籍品種多、交易安全性越來越高、物流快捷等特點，對讀者的吸引力遠遠超過了實體書店。近年來，實體書店的客流量逐年減少，并且看書的人多，買書的人少，書店似乎更像是一個對外開放的圖書館。許多讀者會先在書店挑選中意的書籍，抄下書名和出版社，然后到亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺購買，形成了很多人只看書不買書的尷尬局面。二是互聯(lián)網(wǎng)越來越方便快捷，正在潛移默化地改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，網(wǎng)上海量信息基本能滿足一般群眾需求，在生活節(jié)奏不斷加快的今天，人們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)獲取知識、閱讀電子圖書。同時，從環(huán)保角度出發(fā)，國家也在逐年加大推廣電子圖書力度。

3.圖書市場及輻射影響力小，總體需求量突破空間有限

鎮(zhèn)江人均購書雖然早已突破百元，在江蘇全省名列前茅，但因人口總數(shù)在全省最少，造成全市圖書自由市場較小，圖書發(fā)行總體需求量突破空間有限，這也是全國中小城市實體書店難以突破的瓶頸之一。目前，鎮(zhèn)江所有合法實體書店每年銷售額為3.1億元，但剔除國家指定渠道銷售的中小學(xué)生教輔教材份額，一年市場銷售額只在1.5億元。近年來每年圖書銷售額增長速度在10%～15%，如再考慮物價上漲因素，只能是在大體持平的基礎(chǔ)上略有提升。另外，夜市、集市等游商攤販銷售盜版圖書也占用了一部分市場需求份額。

鎮(zhèn)江迄今為止還沒有一座中心書城，民營零售書商的進貨渠道主要依托南京圖書批發(fā)市場，另外就是從出版社直接進貨。作為圖書市場重要的參與者之一，鎮(zhèn)江的批發(fā)市場并沒有形成核心競爭力，鎮(zhèn)江目前的批發(fā)市場對本市零售商家影響力尚小，對周邊城市的輻射效應(yīng)就更談不上了。

三、中小城市實體書店走向分析

在今后一段時間里，中小城市實體書店發(fā)展的走勢大體有：國有實體書店憑借低（零）房租、獨家發(fā)行教材和稅收等優(yōu)惠政策，繼續(xù)處于壟斷地位；網(wǎng)上銷售圖書在發(fā)行總量的比重將越來越大；對讀者群進行細分，準確定位的專業(yè)化書店將在圖書發(fā)行市場占有一席之地；走便民化道路，在社區(qū)、超市開設(shè)書店將成為發(fā)行網(wǎng)點新的增長點。

中小城市實體書店要想獲得比較好的生存和發(fā)展空間，必須順應(yīng)走勢，尋找出路。

1.延伸書店服務(wù)功能，走多元合作道路

實體書店應(yīng)尋求與知識型規(guī)模企業(yè)和機關(guān)合作，做“企業(yè)（機關(guān)）文化服務(wù)商”，不僅提供書報雜志的零售訂購服務(wù)，還為企業(yè)（機關(guān)）建設(shè)職工書屋、圖書館（室），并通過講座、沙龍等互動，營造企業(yè)（機關(guān)）良好的文化氛圍。鎮(zhèn)江新華書店在市新行政中心設(shè)立圖書零售點，為機關(guān)職工讀書購書提供方便，成為市委市政府打造學(xué)習(xí)型機關(guān)工作的一個亮點。

尋求和知名培訓(xùn)機構(gòu)合作，既能提升自身的文化品位，也為書店帶來知名度和人氣。鎮(zhèn)江博世圖書有限公司開設(shè)朗申少兒美式英語培訓(xùn)，嘗試著走出了可喜的一步。書店還可以和會所、甜品、咖啡連鎖店合作，如鎮(zhèn)江書語時光書吧的經(jīng)營模式就涵蓋了圖書、簡餐、咖啡等項目，人們進入書吧后，可以簡單就餐、喝茶交流、免費上網(wǎng)，四周書柜、卡座邊上的圖書可看可租可買。對于中小城市的中心書城，如即將開工建設(shè)的鎮(zhèn)江鳳凰文化廣場，在這方面可以走得更遠，引進多元文化產(chǎn)品和服務(wù)，形成書城、青少年活動中心、兒童閱讀玩樂中心、文化休閑娛樂、文體用品銷售等多種文化相關(guān)業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。

2.以人員聚集場所為導(dǎo)向，走便民化道路

實體書店效益好壞，受人流量影響較大。近年來，鎮(zhèn)江市效益較好的、新增數(shù)量明顯的圖書銷售網(wǎng)點，都集中在超市、車站和學(xué)校周邊等。為此，鎮(zhèn)江市在適用法規(guī)規(guī)定上采取靈活處理，根據(jù)《出版物市場管理規(guī)定》中的相關(guān)規(guī)定，有關(guān)從事出版物經(jīng)營活動負責(zé)人需取得發(fā)行員職業(yè)資格證書，如屬于同一法人的超市、連鎖店，只需總部經(jīng)營者取得資質(zhì)，即可在其所屬的網(wǎng)點依法申請設(shè)立圖書分銷點。去年，鎮(zhèn)江市區(qū)超市內(nèi)新增圖書銷售網(wǎng)點達9家，成為新增網(wǎng)點的絕對主力。

貴州的西西弗書店通過自身的文化品牌效應(yīng)，成為一個城市的文化地標，吸引一些有實力、有眼光的房地產(chǎn)商洽談合作。重慶西城天街店、成都三千集店，龍湖商業(yè)地產(chǎn)走到哪里都不忘邀約西西弗一起。和商業(yè)巨頭的強強聯(lián)合，西西弗的營業(yè)額仍然是3位數(shù)的百分比在增加[1]。鎮(zhèn)江市自覺借鑒上述經(jīng)驗，鼓勵書店到社區(qū)，與大規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)營共建社區(qū)書店，成為房地產(chǎn)社區(qū)文化服務(wù)提供商，為今后房地產(chǎn)業(yè)走向高品質(zhì)文化的新發(fā)展方向作出創(chuàng)新式實踐。

3.準確定位服務(wù)的讀者群，走專業(yè)化道路

從長遠來看，“大而全”的實體書店模式，其生命力肯定不如“小而精”并注重閱讀體驗的精品書店。在一些發(fā)達國家，有的中小書店幾十年甚至上百年長盛不衰，正是因為堅持自己專業(yè)選書標準，為固定的讀者群服務(wù)。

中小城市實體書店大多數(shù)規(guī)模都不大，在當(dāng)前圖書發(fā)行市場基本飽和的狀態(tài)下，小規(guī)模的民營書店要想爭取適宜的生存發(fā)展空間，走專業(yè)化道路非常必要。書店負責(zé)人可以根據(jù)自己的興趣愛好、熟悉領(lǐng)域、所在區(qū)域讀者特征等，打造專業(yè)書店，同行同城，錯位發(fā)展。實體書店可以向PageOne書店學(xué)習(xí)，該店當(dāng)初以銷售設(shè)計類書籍起家，現(xiàn)在銷售的書籍種類已經(jīng)越來越多，除了藝術(shù)設(shè)計類的，還有當(dāng)下最受歡迎的生活方式的圖書，成為專為白領(lǐng)打造的時尚書店。目前，鎮(zhèn)江專營領(lǐng)域集中在教輔材料、建筑、法律、財會、考試類等，針對特定的讀者群，發(fā)行書籍有自己鮮明的特色，書店效益普遍尚可，這也是今后民營實體書店轉(zhuǎn)型的一個方向。此外，鎮(zhèn)江還有少數(shù)書店出售有特色的舊書，將其當(dāng)作收藏品進行銷售，受到一定讀者群的歡迎，成為省內(nèi)這個領(lǐng)域的佼佼者。鎮(zhèn)江現(xiàn)有中小學(xué)生24.28萬人，是一個很大的閱讀消費群體，但鎮(zhèn)江目前還沒有一家專門為少年兒童閱讀、體驗服務(wù)的書店，應(yīng)該可以嘗試。

4.建設(shè)電子購書平臺，走實體網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的道路

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及推廣和電子商務(wù)的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)售書在圖書總發(fā)行的比重越來越大。據(jù)2010年度全國圖書零售市場觀測報告顯示，2010年我國整體圖書零售規(guī)模達到370億碼洋，其中網(wǎng)上書店碼洋規(guī)模大約為50億元[2]。根據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，當(dāng)前實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店所占的市場份額比例大約是八二開，實體書店占據(jù)80%的份額，得益于讀者的消費習(xí)慣和書店的賣場資源。傳統(tǒng)實體書店銷售模式目前仍占主流地位，但從今后的發(fā)展趨勢看，實體書店不應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)書店視為對手，而應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展優(yōu)勢，尋找自己的生存空間，建設(shè)電子購書平臺，使實體和網(wǎng)絡(luò)兩種發(fā)行模式相互融合、相互促進。

對于網(wǎng)絡(luò)推廣，建議身處中小城市的實體書店要針對自身特點，不要全都投入大量人力物力去打造自己的網(wǎng)站，可以借助豆瓣、騰訊微博、新浪博客等第三方平臺的推廣力度，在大平臺里做小平臺。

在搭建自己網(wǎng)絡(luò)購書平臺的同時，傳統(tǒng)實體書店還要注重發(fā)揮自身特有的優(yōu)勢，如在圖書推介品種方面，可以選擇一些題材相對比較冷門的書，因為這類書很難獲得亞馬遜等購物網(wǎng)站首頁推介，因此不太吸引讀者注意，也容易被遺忘。

如鎮(zhèn)江國民書店、東東書屋等利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開設(shè)網(wǎng)上書店，淘出多年來出版社的庫存書，在孔夫子舊書網(wǎng)上發(fā)行量均排在全國前20名。實體書店還可以將自己的店堂在網(wǎng)絡(luò)上展示，更能吸引傳統(tǒng)顧客；可以在店內(nèi)配合圖書銷售舉辦多種文化活動，使讀者可以從中得到多重體驗；可以幫助不習(xí)慣網(wǎng)購的顧客代購，推薦圖書，增加他們購書機會，這些都是一般網(wǎng)店做不到的。

在未來一段時期，中小城市的實體書店仍面臨著較大的生存壓力，但同時也有不少發(fā)展機遇，書店經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對自身實際情況客觀分析，揚長避短，找到適合自己的發(fā)展道路，規(guī)模相對較大的書店走合作多元道路；小型書店走便民化、專業(yè)化道路；并可以在經(jīng)營實體書店的同時，有選擇地走網(wǎng)絡(luò)化道路。大家共同努力，使中小城市各具特色的書店百花齊放，春色滿園。

注釋：

[1]周娟娟.西西弗：三棲動物[J].中華手工，2011，(08):36-38.

[2]趙曦.多元化經(jīng)營彌補主業(yè)，實體書店路在何方[N].消費日報，2011-12-12(A04).