■李光斗

（作者為知名品牌營銷專家）

凱特王妃從待產(chǎn)的圣瑪麗醫(yī)院到嬰兒房間、產(chǎn)后住院的房間設(shè)備，產(chǎn)后休養(yǎng)場所，無一不成為民眾追捧的對象。其最大的示范效應(yīng)還在于提振英國經(jīng)濟。

近期的英國大事乃是凱特王妃生產(chǎn):紛至沓來的全球各地記者24小時駐扎在醫(yī)院門口守候；威廉王子和凱特王妃的粉絲不遠萬里來到醫(yī)院附近安營扎寨；甚至有位攝影師“迫不及待”找來神形相似的演員做替身，拍出了一組凱特王妃產(chǎn)子照……

為什么凱特王妃產(chǎn)子會產(chǎn)生如此大的轟動效應(yīng)？為何英國王室的一舉一動都會牽動世界的神經(jīng)？讓我們揭開凱特王妃產(chǎn)子與英國王室經(jīng)濟學(xué)背后的秘密。

一場改變世界經(jīng)濟的產(chǎn)子

這位凱特王妃誕下的王室新成員將是繼祖父查爾斯王子及父親威廉王子后，排名第3順位的王位繼承人?？梢哉f這位寶寶從誕生的那一刻起，就注定要改變英國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟。

當?shù)貢r間2013年7月22日，民眾在白金漢宮外慶祝凱特王妃順利產(chǎn)下一名男嬰，這名備受矚目的王室寶寶將成為英國王室第三順位繼承人。

2012年末，英國王室傳出凱特懷孕的消息，博彩公司順勢推出“寶寶性別”、“寶寶姓名”、“寶寶封號”、“頭發(fā)顏色”等為主題的投注。僅“寶寶姓名”一項的賭注就高達100萬英鎊。連英國博彩公司內(nèi)部的人都說：“這是我們所見過的最大的、新奇的市場?！?/p>

隨著寶寶出生日期的的臨近，越來越多的公司從中看到了商機，皇室寶寶周邊日用品生意火爆異常：英國衛(wèi)兵制服嬰兒連體裝，搖籃形狀的餅干，限量版馬海毛玩具熊等等。根據(jù)英國零售研究中心的估測，皇室嬰兒周邊產(chǎn)品的銷售額將高達2億4千萬英鎊。此外，各大奢侈品牌的嬰兒產(chǎn)品銷量也呈直線上升：愛馬仕的嬰兒鞋襪；蒂芙尼的嬰兒餐具；古馳的嬰兒毛巾；迪奧的嬰兒服裝……

著名銀飾品牌ThomasSabo還特意以王室寶寶為靈感，推出添上英倫王室元素的吊飾。同時，英國皇家鑄幣廠宣布，將為這個孩子的降生發(fā)行一枚新的5英鎊銀幣。另外，大批國外游客不遠萬里踏上大不列顛國土，就是希望能夠第一時間在英國本土見證英王室小寶寶的誕生。負責(zé)管理肯辛頓宮（戴安娜王妃故居）的一名英國官員透露稱，截至到今年3月，來肯辛頓宮參觀的游客大約有40多萬人，比前一年的同一時期幾乎增長了一倍。在凱特的預(yù)產(chǎn)期這幾天，他們都是沖著王室小寶寶而來的。

有英國專家估計，英國民眾將花費2.43億英鎊(約合人民幣22.2億元)來購買紀念品、香檳以及其他食物慶祝這個英國王室第3順位繼承人的誕生。

消費是刺激經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。王室寶寶的出生將會給緩慢發(fā)展中的英國經(jīng)濟注入一支興奮劑，無疑會帶動英國各種消費相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。眾所周知，近幾年英國經(jīng)濟一直萎靡不振，消費疲軟乏善可陳，這從2012年倫敦奧運會舉辦的糟糕程度可見一斑。眼下英國正在推行財政縮減政策，上千名政府公職人員面臨失業(yè)，但是，英國經(jīng)濟的未來很有可能因為這個王室寶寶的誕生而有所改變，至少兒童用品、玩具等產(chǎn)業(yè)一定會迎來“王室熱”。

凱特王妃效應(yīng)

誰是英國女孩兒膜拜的對象？如果以前是戴安娜王妃，曾經(jīng)是貝嫂維多利亞，那么現(xiàn)在毫無疑問是凱特王妃。

早在2003年凱特開始和威廉王子約會后，她的穿著打扮就一直受到公眾和媒體的關(guān)注。凱特宣布訂婚消息時穿著Issa的藍色絲綢禮服在Net-a-Porter網(wǎng)站上很快被搶購一空；價值2.8萬英鎊的戴妃訂婚戒指戴在凱特手上僅僅兩天后，精明的英國商家便推出了這種戒指的經(jīng)濟適用版，售價僅為35英鎊，原來“王子與灰姑娘的幸福生活”唾手可得。

自從凱特跟威廉王子大婚以來，凱特儼然成了英國的活體廣告牌，各類女性用品的最佳代言人。大婚后的第一個清晨，凱特穿著Zara的應(yīng)季藍裙出現(xiàn)時引起一片熱議，Zara的粉絲興奮地說“H&M被打敗了”；大量印有準新人照片和名字縮寫字母圖案的盤子、杯子成為各大賣場熱銷產(chǎn)品；同年夏天慕名前來觀賞肯辛頓宮的游客就已經(jīng)創(chuàng)下了紀錄，其中多數(shù)人是沖著威廉王子與凱特王妃而來的，只需花費15英鎊，便可游覽凱特曾就職的時裝店，曾去過的莫西吉夜總會及婚禮舉辦地威斯敏斯特教堂等13個景點。

2012年4月26日陪伴威廉王子出行時，凱特身穿藍色的麗貝卡·泰勒（OrlaKiely）套裝，而僅僅30分鐘后，這款裙子在官網(wǎng)上就被訂光。而中國的淘寶賣家更是凱特王妃的忠實關(guān)注者，產(chǎn)品標題中只要打出“凱特王妃同款”必定大賣。

英國媒體有個有趣統(tǒng)計，女人們?yōu)榱俗屪约嚎雌饋砀印皠P特”，至少為英國經(jīng)濟注入了10億英鎊的收入，這其中包括服裝，珠寶，手袋、長筒絲襪，平均每個英國女人至少花掉250英鎊。

如今凱特王妃產(chǎn)子，其“示范效應(yīng)”更是不言而喻，從待產(chǎn)的圣瑪麗醫(yī)院到嬰兒房間、產(chǎn)后住院的房間設(shè)備，產(chǎn)后休養(yǎng)場所，無一不成為民眾追捧的對象。其實凱特王妃產(chǎn)子最大的“示范效應(yīng)”還在于會提升英國國民的產(chǎn)子熱情，提振英國經(jīng)濟。

經(jīng)濟學(xué)者認為，凱特是繼奧巴馬夫人后最有機會影響服裝品牌股價的時尚新偶像，而這被命名為“凱特王妃效應(yīng)”。

威廉王子和凱特王妃抱著剛出生的小王子在圣瑪麗醫(yī)院外首次亮相。

英國王室經(jīng)濟學(xué)

作為世界上最古老的王室之一，英國王室也是最會賺錢的王室。為什么生財有術(shù)，經(jīng)營有道，品牌效應(yīng)會一呼百應(yīng)？因為英國王室深諳經(jīng)濟學(xué)原理。

從圣保羅大教堂到白金漢宮，從溫莎城堡到愛丁堡，英國的眾多名勝古跡都打著皇家旗號，英國每年與皇室相關(guān)的旅游景點和物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來的收入就高達45億英鎊。最新英國媒體顯示，王室資產(chǎn)管理局每年能為王室?guī)砜捎^利潤，對應(yīng)的無形資產(chǎn)為83億英鎊；王室成員出訪國外，為英國帶來的海外廣告效應(yīng)價值超過40億英鎊。

每次英國經(jīng)濟出現(xiàn)衰退時，英國王室都擔任“救火隊員”角色，這主要通過與王室成員相關(guān)的大型慶典營銷進行。

當年戴安娜王妃的世紀婚禮轟動全球，同時也讓英國賺得盆滿缽滿；2012年威廉王子和凱特王妃的大婚給英國經(jīng)濟帶來約20億英鎊的刺激，僅婚禮紀念品的銷售額就達到5億英鎊；2012年英國女王登基60周年慶典又給英國大約帶來5億英鎊的旅游消費；而此次“王室寶寶”的到來給英國經(jīng)濟帶來的刺激更是不容小覷。

所以英國最重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就是“英國王室”這一品牌。“英國王室”旗下的子品牌包括“白金漢宮”、“伊麗莎白女王”、“凱特王妃”等等。在眾多的子品牌中品牌價值最高的當屬“英皇御準”，即英國皇室認證，它是英聯(lián)邦乃至世界最權(quán)威的認證之一，所有品牌都以獲得這一認證為無上殊榮。至今獲得過“英皇御準”的品牌有：賓利汽車，卡地亞珠寶，蘇格蘭威士忌，亨氏番茄醬，伊麗莎白雅頓護膚品，敦豪快運……

為了不致“皇室御用委任狀”泛濫，“英皇御準”有著嚴格的規(guī)定，目前僅有伊麗莎白女王、女王丈夫愛丁堡公爵和查爾斯王子三位有資格頒發(fā)各自的御用委任狀。三位皇室成員只能向一家廠商的一類產(chǎn)品頒發(fā)一份委任狀，但是一家廠商的一類產(chǎn)品卻可以同時獲得多位皇室成員的委任狀。此舉很好地保護皇室御用這一金字招牌。

雖然“英皇御準”門檻很高，但不論對企業(yè)還是個人而言，獲得御用委任狀都幾乎是有百利而無一害的美事。首先，獲得御用委任狀并不意味著之后所有的商品都要無償貢獻給皇室，該拿的利潤一分都不會少。更為重要的是獲得皇室御用的信息可以在產(chǎn)品包裝、廣告等處展示，不僅是一份無上的榮譽，更能極大增強消費者對品牌的信心。

雖然英國女王所擁有的眾多莊園、藝術(shù)品，甚至那頂價值連城的王冠都不屬于王室私產(chǎn)，但其皇室認證卻是無法奪取、永續(xù)傳承的家族財富?？磥?，認證也是一種品牌，認證做得好也可以成為代代相傳的資產(chǎn)。疏于監(jiān)管就會讓“認證”這兩個字受損，如果以國家的名義認證又不負責(zé)任，那受損的就是國家品牌，如同當年中國大陸遍地開花的“國家免檢產(chǎn)品”到如今連牌子都沒保住。

國家品牌戰(zhàn)略

從“凱特王妃效應(yīng)”到英國的王室經(jīng)濟學(xué)，我們可以看到品牌的優(yōu)良形象往往得益于“國家品牌”為“產(chǎn)品品牌”做了一個非常好的背書，這個“國家品牌”包括國家的王室成員、國家元首、國民的價值觀念、勞動者素質(zhì)、社會維護體系等。

德國制造一向以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精工制造，完美品質(zhì)”著稱于世，但是德國貨也曾被人瞧不起。1840年瓦特發(fā)明蒸汽機以后，在相當長一段時間里，英國代表了制造業(yè)的最高水平。英國產(chǎn)品擁有原產(chǎn)地優(yōu)勢，而當時的德國貨的確在品質(zhì)上達不到英國人心目中的高水平，被英國人看不起。

二戰(zhàn)時期，德國曾經(jīng)對英國尤其是倫敦展開了長時間轟炸，英國始終抵抗沒有投降。當時給兩國空軍提供動力系統(tǒng)的分別是寶馬和勞斯萊斯，那場戰(zhàn)爭也是兩大工業(yè)集團力量的對壘。再發(fā)展到后來，是寶馬曾一度要收購勞斯萊斯，盡管遭到英國民眾一致反對，但也說明德國制造崛起的速度之快，與英國品牌衰落形成鮮明對比。

二戰(zhàn)之后，得益于西德重工業(yè)的發(fā)展，德國制造經(jīng)過了一個逐漸建立聲譽的過程，最后才成為優(yōu)良制造的代名詞。并且，至今德國有一部分高速公路不限速，這與汽車業(yè)的興盛構(gòu)成了相輔相成的關(guān)系，給汽車制造提供了追求極致速度與完美質(zhì)量的可能。德國的汽車，突破了發(fā)明汽車的初衷——不過是代替馬車的一個代步工具，德國把汽車變成一種身份的象征。德國品牌戰(zhàn)略就是高品質(zhì)、高價位，德國出品就意味著品質(zhì)保證。

全球最有價值的100個品牌中，有51個是美國品牌，其品牌強勢離不開自總統(tǒng)開始的強大背書宣傳。美國第一夫人米歇爾在隨丈夫訪問達文波特市時穿了一條紅白格無袖連衣裙，短短幾天內(nèi)，這款裙子就被民眾搶購一空。米歇爾的背書為美國時尚品牌產(chǎn)業(yè)注入了強勁的活力。

美國總統(tǒng)每次出訪都前呼后擁，看似鋪張浪費，其實是在為美國品牌做廣告。凱迪拉克汽車、波音飛機、雷朋眼鏡……無數(shù)美國品牌借著總統(tǒng)出訪而被全世界消費者所熟識。

基于此，我們應(yīng)該深刻認識到，產(chǎn)品品牌除了企業(yè)和行業(yè)視角，國家戰(zhàn)略才是最大的背景。比如美國品牌，包含著顛覆式的創(chuàng)新和高科技，再如法國品牌的潛臺詞是帶有藝術(shù)氣息的浪漫和時尚，對于MadeinChina來講，則是深深植根農(nóng)耕傳統(tǒng)后短期跨越式發(fā)展打造的價廉物美形象。

中國第一夫人的歷次出訪，為中國品牌的“國家背書”之門開啟了一絲縫隙，讓很多名不見經(jīng)傳的品牌名聲大震，可見只有背靠國家這棵大樹，品牌才好“乘涼”，因為國家是品牌最有力的背書。