Leonard Klie

神秘客購物是一個價值十五億美元的行業(yè)，在全球雇傭超過一百五十萬人員。幾十年來，它已成為公司衡量員工提供的客戶服務(wù)質(zhì)量的一種方式。

神秘客通常和實體場所的體驗聯(lián)系在一起，例如零售店、酒店、電影院、餐館、快餐店、銀行、加油站、汽車經(jīng)銷店和健身俱樂部。但是現(xiàn)在神秘客已經(jīng)將自己的作用擴大到聯(lián)絡(luò)中心，幫助公司發(fā)現(xiàn)最常見的客戶投訴。

如果你想了解自己的呼叫中心是否消除了超長的保持時間、無盡的轉(zhuǎn)接、過于冷淡照本宣科的對話以及常常使客戶受挫的無授權(quán)的員工，你現(xiàn)在可以從越來越多的神秘購物公司中雇用任何一個測試人員充當(dāng)耳目。

“零售業(yè)整體在增長，和客服代表互動的機會也因此在增長?！鄙衩刭徫锷虆f(xié)會（Mystery Shopping Providers Association （MSPA））的執(zhí)行董事丹·單斯頓說道。MSPA在全球有超過三百家會員公司，“所以有越來越多的公司在做電話性能測試，檢查客戶服務(wù)代表的互動質(zhì)量”。

這其中的一家神秘客購物提供商名為購物者評論國際（Shoppers Critique International （SCI）），位于佛羅里達州朗伍德，通過電話和電子渠道的神秘購物占該公司如今三分之二的業(yè)務(wù)量。

“如今大多數(shù)人在購買產(chǎn)品前會去網(wǎng)上研究，然后通過電子郵件或電話和公司聯(lián)系作具體的查詢。”SCI的全國銷售總監(jiān)保羅·貝爾解釋道。

商業(yè)系統(tǒng)（Mercantile Systems）是一家位于加利福尼亞州布倫特伍德的神秘購物服務(wù)提供商。其每年為各類公司完成的電話購物量約三萬通。這是一個不斷增長的領(lǐng)域，代表了公司當(dāng)前業(yè)務(wù)的百分之二十五。公司的首席執(zhí)行官丹·科斯格羅夫說：“我們從中獲得的收益越來越多。”

Confero是一家位于北卡羅來納州凱里的市場研究及神秘購物服務(wù)提供商，電話神秘購物的請求在過去幾年中也不斷增長。

按照Confero的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理珍妮特·莫里森的說法，該項服務(wù)最初在銀行、醫(yī)療保健和教育行業(yè)中流行，但最近“已經(jīng)擴大到許多不同的行業(yè)，因為改進客戶體驗是所有人的關(guān)注重點?！?/p>

公司需要評估電話支持的理由非常基本：對于大多數(shù)客戶來說，電話仍然是和公司的第一接觸點。并且客戶期待電話在三聲鈴響內(nèi)被接起，而接聽電話的客服代表將是溫暖、熱情、禮貌的，還能夠解決來電者的問題。

“如果公司無法建立起最佳的第一印象，那客戶會去別的地方。”莫里森解釋說。

位于田納西州諾克斯韋爾的神秘顧客公司（Mystery Shoppers）的總裁崔西·奧弗頓同意上述觀點?！霸诮袢盏慕?jīng)濟環(huán)境中，你無法承受失去客戶?！彼f道，“如何應(yīng)答電話能夠決定客戶是否要購買?！?/p>

Sylvan Learning公司的全球品牌標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量高級總監(jiān)馬修·坤茲對此深有體會。Sylvan Learning通過直接運營或是特許經(jīng)營的形式在全國各地經(jīng)營約九百個場所，為學(xué)生提供輔導(dǎo)、作業(yè)幫助、學(xué)習(xí)技能建設(shè)和考試準(zhǔn)備。

“在進入任何一家中心之前，許多客戶會事先來電了解更多的信息?！彼f道，“電話是非常重要的?！?/p>

坤茲從2011年末開始利用Confero來評估公司的電話服務(wù)代表，去年為此服務(wù)編制了約一萬五千美元的預(yù)算。Confero公司的神秘客在去年一年中撥打了約三百通電話給Sylvan的電話服務(wù)代表。坤茲計劃今年加以補充，他說：“一些加盟商已經(jīng)表示他們有興趣每個月都這么做。”

作為一位神秘購物的熱情支持者，坤茲表示這很好?！八刮覀兎磻?yīng)更為迅速?！崩て澱f，“并且我們的員工喜歡它，因為它幫助他們把工作做得更好?！?/p>

位于加利福尼亞州拉克斯珀的市場營銷公司戰(zhàn)略連接（Strategic Connections）的業(yè)主斯泰西·佩納（Stacey Paynter）利用神秘購物來評估代理人是如何開展宣傳活動。佩納在過去六年中一直使用商業(yè)系統(tǒng)公司的服務(wù)。

“我是神秘購物的狂熱粉絲?！彼f，“它是我的市場活動的保單，讓我知道活動是否有效，我的努力是否和客戶產(chǎn)生共鳴并且轉(zhuǎn)化為銷售。我可以確保品牌的信息被一致地傳遞?！?/p>

如果不是這樣，佩納表示神秘電話購物可以幫助迅速發(fā)現(xiàn)需要糾正的運營問題?！八踔涟l(fā)現(xiàn)了我所不知道的商業(yè)機會?！彼f，“而通常你所不知道的事情會傷你最深?！?/p>

坤茲也感謝了能獲取這類信息的速度，他說：“我有一個六人的小組為九百個中心做質(zhì)量控制。同樣的事情Confero比我們在內(nèi)部所能做到的要快得多。這使我能夠讓我的員工做他們該做的事。這樣更好地利用了資源?！?/p>

他們做些什么

神秘客通常是由服務(wù)提供商雇傭，為獨立承包商。他們能夠評估客服代表的友好性、態(tài)度、產(chǎn)品知識、腳本遵守度、提供向上銷售和交叉銷售機會的有效性，以及客服代表是否在來電者表明身份之后用名字稱呼他們。神秘客考慮的和打分的其他因素有應(yīng)答時間、通話保持時間、通話時長、任務(wù)完成、轉(zhuǎn)接的次數(shù)，以及來電者是否在被轉(zhuǎn)接后要一次又一次地解釋自己的問題。

盡管某些神秘客被雇來評估交互式語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)，這并不是一個大到得關(guān)注的領(lǐng)域。“我們大部分的客戶想要評估客服代表，而不是自動系統(tǒng)?！币晾Z伊州羅徹斯特的質(zhì)量評估神秘客（Quality Assessments Mystery Shoppers）公司的所有者瑪麗·福里這么說，“他們可以通過自己的技術(shù)評估IVR……這相當(dāng)簡單并且可以知道IVR是否有效和正確地路由電話?！?/p>

當(dāng)呼叫中心受到話務(wù)量沖擊時，來電者可選擇讓客服代表在空閑時回電。此時神秘客會記錄要多長時間才會收到回電，以及實際回電的時間和預(yù)定的時間有多接近。

神秘客也可以撥打競爭對手的聯(lián)絡(luò)中心，以幫助客戶將自己的客戶服務(wù)對應(yīng)同一地理區(qū)域同行業(yè)的其他呼叫中心或是特定公司的呼叫中心作基準(zhǔn)測試。

在電話神秘購物項目中，可以設(shè)立一個真實活動的帳戶來追蹤一個完整的訂單交易在過程中的每一個階段。神秘客利用該帳號不僅可以發(fā)現(xiàn)訂單過程的問題，還可以追蹤產(chǎn)品交付和產(chǎn)品質(zhì)量，甚至還能評估退貨流程。

在幾乎每一個案例中，神秘購物服務(wù)提供商會根據(jù)聯(lián)絡(luò)中心的大小、收到電話的數(shù)量和類型、希望評估的特定指標(biāo)以及其他一些因素來為每一個客戶量身定制個性化的項目。

“客戶可能有希望衡量的特定領(lǐng)域，并且根據(jù)行業(yè)的不同，我們可以定制項目來找到這個具體的細節(jié)。”MSPA的單斯頓指出，“如果客戶想要的話，我們可以得到非常具體的信息。”

通話結(jié)束后，神秘客會完成調(diào)查并提交關(guān)于這次互動的具體報告。這些報告能提供客觀和主觀的反饋，也可以根據(jù)問題、地點、部門或任何其他客戶認為必要的領(lǐng)域來劃分。

由于沒有分析的信息無法提供完整的畫面，許多神秘購物服務(wù)提供商會跟進提高客戶滿意度的具體建議，也會提供明確的成本預(yù)測、基準(zhǔn)測試、行業(yè)最佳實踐和其他細節(jié)。

大部分的神秘客還會給自己的電話互動錄音，并且分享給客戶。

如果通話錄音要成為神秘購物體驗的一部分，那么對公司至關(guān)重要的一點是要注意適用的法律。根據(jù)美國聯(lián)邦法律和大多數(shù)州的法律，通話中的當(dāng)事人之一錄下對話并不違法。然而十二個州有雙方同意的法律，意味著通話中的雙方都要同意錄音。這十二個州分別為加利福尼亞、康涅狄格、佛羅里達、伊利諾伊、馬里蘭、馬薩諸塞、密歇根、蒙大拿、內(nèi)華達、新罕布什爾、賓夕法尼亞和華盛頓。

在這些需要雙方同意的州，大部分聯(lián)絡(luò)中心通過在聘請客服代表時就讓他們簽署同意書的方式來保護自己。

更大的計劃

當(dāng)然，神秘購物并不是呼叫中心用來跟蹤客服代表并確定哪些人需要額外的輔導(dǎo)或培訓(xùn)的唯一工具，他們可以利用電話錄音、實時電話監(jiān)控、語音分析、調(diào)研、質(zhì)量和績效管理、勞動力優(yōu)化和客戶心聲反饋管理，以及許多其他的技術(shù)來發(fā)現(xiàn)聯(lián)絡(luò)中心的問題。

“我們也錄音和抽聽電話，但是我們想要真正的人來打電話?！盨ylvan Learning的坤茲說道，“技術(shù)是很有價值，但是你不能單單使用技術(shù)手段。”

這也是MSPA分享的觀點。在官方網(wǎng)站上該組織如此建議，神秘購物對于企業(yè)來說是一個有價值的工具，但是決不應(yīng)該用它取代其他的客戶服務(wù)評估工具。

MSPA進一步解釋說，神秘購物應(yīng)該是一個全公司范圍的更大的項目的一部分，旨在開發(fā)和增強員工的績效。

使用神秘客的另一個好處是讓別人來做所有的背景工作。當(dāng)論及電話錄音和其他一些技術(shù)時，通常是呼叫中心的經(jīng)理被留下來做繁重的工作。有了電話錄音和其他自動化形式，經(jīng)理們“得到了每一通進入系統(tǒng)的電話，”奧弗頓說道。“他們沒有時間檢查每一通撥入的電話，他們也沒有足夠的人手來處理所有的電話量?！?/p>

福里補充說：“神秘購物幫助隔離好的和壞的來電，無需呼叫中心經(jīng)理自己從可能已被記錄下的成千上百的通話中找到它們?！?/p>

某些公司用自己的員工打電話來進行自己的電話神秘購物，這種“內(nèi)包”盡管有價值也可能更經(jīng)濟，卻未必是最好的選擇，原因之一是員工對電話的評估并不一定能準(zhǔn)確反映電話上到底發(fā)生了什么。

“我們是匿名者并且在公司外部工作，所以我們能給出無偏見的打分和報告?！备＠镎f道。

此外，內(nèi)部員工很可能是利用自己的其他工作之外的空閑時間來撥打神秘購物電話，讓他們偏離自己的主要職能可能成本要比雇用受過培訓(xùn)的神秘客更高。

但是還不止這些?！澳阈枰娜瞬粌H是消費者，還要有受過訓(xùn)練的眼睛?！迸寮{說，“神秘客可以從技術(shù)和購物者的角度來看待事物?！?/p>

入門指南

記住，任何一家聘請神秘購物服務(wù)供應(yīng)商的公司首先需要確定它認為真正重要的客戶服務(wù)的特點和提供電話支持服務(wù)的目的。其次，公司應(yīng)該和神秘購物服務(wù)提供商一起將這些變量納入調(diào)查問卷，并設(shè)計神秘客將要演出的購物經(jīng)歷。MSPA建議情景應(yīng)該設(shè)計得真實，代表能夠讓神秘客有說服力地扮演自然的消費者行為。

按照MSPA的說法，為了對客服代表公平，情景中還應(yīng)該包括適合其工作描述并提供過恰當(dāng)培訓(xùn)的流程。

該協(xié)會還建議，為了“遵守道德”，必須告知被測試場地的員工“他們的表現(xiàn)可能會時不時地通過神秘購物來檢查?！?/p>

讓員工知道他們可能隨時被神秘客拜訪通常會轉(zhuǎn)化為直接的行為變化：既然他們不知道哪一通電話來自真正的客戶，哪一通來自神秘客，他們往往會以最好的表現(xiàn)處理每一通電話。

至于神秘客撥打的電話類型，福里建議從基礎(chǔ)的開始。她說：“如果你的（呼叫中心）無法使一般的事情正確運轉(zhuǎn)，那更高級的事情也不可能正確?！?/p>

一旦公司確定要找什么樣的購物者，神秘購物公司將會選擇具有合適專長的神秘客。服務(wù)提供商在美國和加拿大有成千上萬的神秘客，可以匹配上任何公司的客戶特點或地理特征，以保證電話區(qū)號、方言和對區(qū)域的了解很容易被識別出，這增加了神秘購物電話的可信度。

“神秘購物是一個非常橫向的行動計劃?！眴嗡诡D說，“你可以獲取所有種族和背景的神秘客?！?/p>

呼叫中心必須決定要在什么時間段內(nèi)撥打多少電話，至少需要考慮到客服代表的人數(shù)、運營的時間以及呼入量。

業(yè)內(nèi)普遍接受的觀點是神秘購物需要做多次，在一天中的不同時間和一周內(nèi)的不同日子，以抓取更廣泛的客服代表樣本。

從呼叫中心行業(yè)起步的福里聲稱，她的大部分客戶做定期測試。開始是小范圍的測試，一旦他們從報告中看到價值就會擴大規(guī)模?！八麄儑L試了一下，很喜歡，然后這成為了他們常規(guī)流程中的一部分?！备＠镎f到。

Confero公司的莫里森也建議反復(fù)進行測試，她說：“有一個持續(xù)的項目是件好事，你可以看到員工如何隨時間的推移在進步。”

擴大神秘購物電話范圍也能確保測試碰上合適的員工組合?？蛻舫３ＯＭ衩乜湍苊闇?zhǔn)特定的員工，但是這樣做幾乎不可能不引起懷疑。“誰接起這通電話往往就像抽簽中獎一樣?！备＠锉硎?。

SCI的貝爾也推薦持續(xù)做服務(wù)檢查，因為呼叫中心行業(yè)的流失率是如此之高。

然后，重要的是對于如何處理神秘購物發(fā)現(xiàn)的信息定義清晰的目標(biāo)。大部分業(yè)內(nèi)人士都認同神秘購物不應(yīng)該用于懲罰。MSPA的網(wǎng)站上明確指出神秘購物“不能作為解雇和譴責(zé)的唯一理由”。

“神秘購物的成功關(guān)鍵是不把它作為懸在頭頂?shù)拇箦N，”佩納補充道，“而是把它作為培訓(xùn)工具和用來獎勵優(yōu)秀的表現(xiàn)，用它來改善腳本、作培訓(xùn)以及建立最佳實踐?！?/p>

作為最后的忠告，單斯頓建議想要雇傭神秘購物公司的企業(yè)應(yīng)該去找一家有經(jīng)驗的，然而更重要的是“尋找真正的合作伙伴，”他著重指出：“在任何公司對公司的關(guān)系中，你總是想要和能讓你放心的人一起工作?！?/p>