文/王紅英

出版?zhèn)髅綐I(yè)是一個(gè)集合知識(shí)、信息加工的文化產(chǎn)業(yè),也是傳播和積累科學(xué)技術(shù)、理論知識(shí)等社會(huì)精神文化成果的文化事業(yè)，目前我國已制定了將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)前新聞出版總署、國家廣電總局的職責(zé)整合，組建國家新聞出版廣電總局，大傳媒時(shí)代格局即將形成，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇。

但由于當(dāng)前出版?zhèn)髅綐I(yè)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的加速融合，數(shù)字出版?zhèn)髅健?shù)字印刷、數(shù)字發(fā)行等新業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，使出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在面對(duì)良好發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)面臨各方面的挑戰(zhàn)，需要?jiǎng)?chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制、面向市場(chǎng)、增強(qiáng)活力。本文旨在通過對(duì)出版?zhèn)髅缴鲜泄練v年數(shù)據(jù)和指標(biāo)的分析，對(duì)其盈利能力進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，了解出版?zhèn)髅缴鲜泄镜陌l(fā)展現(xiàn)狀，找出影響這些公司盈利能力的重要因素，提出有關(guān)提高出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)盈利能力的對(duì)策，為出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)和實(shí)踐借鑒。

一、出版?zhèn)髅缴鲜泄居芰τ绊懸蛩貙?shí)證分析

1.盈利能力影響因素分析理論基礎(chǔ)

杜邦財(cái)務(wù)分析方法是一種基于財(cái)務(wù)分析的綜合分析方法，是用來評(píng)價(jià)公司盈利能力和股東權(quán)益回報(bào)水平，從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)企業(yè)績效的一種經(jīng)典方法，在分析企業(yè)盈利能力方面被廣泛采用。杜邦模型最顯著的特點(diǎn)是將若干個(gè)用以評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營效率和財(cái)務(wù)狀況的比率按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)地結(jié)合起來，形成一個(gè)完整的指標(biāo)體系，并最終通過權(quán)益收益率來綜合反映。采用這一方法，可使財(cái)務(wù)比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報(bào)表分析者全面仔細(xì)地了解企業(yè)的經(jīng)營和盈利狀況提供方便。

凈資產(chǎn)收益率是評(píng)價(jià)上市公司盈利能力的核心代表指標(biāo)。根據(jù)杜邦財(cái)務(wù)分析公式可得：

根據(jù)上述公式可知，權(quán)益乘數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷售凈利率是影響公司盈利能力的三個(gè)核心因素。

2.模型設(shè)定與數(shù)據(jù)選擇

根據(jù)杜邦財(cái)務(wù)分析方法，假定模型為:

根據(jù)申萬行業(yè)分類，出版?zhèn)髅綐I(yè)上市公司屬于一級(jí)行業(yè)“信息服務(wù)”下屬二級(jí)行業(yè)“傳媒”，截至2012 年5 月30 日共有27 家上市公司。 本文選取27 家出版?zhèn)髅綐I(yè)上市公司2009 年、2010 年、2011 年年報(bào)數(shù)據(jù)，對(duì)其盈利能力進(jìn)行多元回歸分析。剔除缺乏數(shù)據(jù)的4 組樣本后，共得有效數(shù)據(jù)77 組，計(jì)算結(jié)果如表1 所示。

表1 出版?zhèn)髅缴鲜泄?009～2011年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

3.回歸結(jié)果及分析

結(jié)合Eviews 分析軟件，回歸分析得如下結(jié)果：

從回歸分析結(jié)果和模型分析可見，權(quán)益乘數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及銷售凈利率三者全部在1% 的顯著性下通過t 檢驗(yàn)，三者分別對(duì)凈資產(chǎn)收益率的影響都是顯著的。模型調(diào)整后的可決系數(shù)達(dá)到0.7017、F 值為60.6059，表明自變量整體對(duì)因變量的解釋程度較高。

4.計(jì)算結(jié)果分析

由回歸結(jié)果可知，出版?zhèn)髅綐I(yè)上市公司權(quán)益乘數(shù)與凈資產(chǎn)收益率負(fù)相關(guān)，權(quán)益乘數(shù)提高1 個(gè)單位倍數(shù)將使凈資產(chǎn)收益率降低7.32%。權(quán)益乘數(shù)=全部資產(chǎn)/股東權(quán)益，代表上市公司的資本結(jié)構(gòu)。權(quán)益乘數(shù)越高表明公司資本結(jié)構(gòu)中股東權(quán)益占比越小、負(fù)債占比越大。負(fù)債占比越高，上市公司需要支付的利息費(fèi)用越高，其他條件不變則凈利潤越小，凈資產(chǎn)收益率越低。一般而言，開展合理的負(fù)債經(jīng)營，減少所有者權(quán)益份額，是可以達(dá)到提高凈資產(chǎn)收益率的，但是本分析結(jié)果顯示，出版?zhèn)髅缴鲜泄矩?fù)債經(jīng)營所帶來的財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)不顯著，且呈負(fù)相關(guān)，也就是負(fù)債的增加將使得出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利能力出現(xiàn)下降，在這方面，出版?zhèn)髅缴鲜泄颈仨氁鹱銐虻闹匾暋?/p>

出版?zhèn)髅綐I(yè)上市公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與凈資產(chǎn)收益率正相關(guān)，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高1%將使凈資產(chǎn)收益率上升11.81%?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率表明一年中總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)次數(shù)，或者說是每一元總資產(chǎn)支持的銷售收入，代表公司的營運(yùn)能力。營運(yùn)能力能衡量公司資產(chǎn)管理能力的高低。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)越快，在其他條件不變的情況下公司盈利能力越強(qiáng)。本分析結(jié)果顯示，出版?zhèn)髅筋惿鲜泄究傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對(duì)凈資產(chǎn)收益率貢獻(xiàn)最大，這也說明總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是提高出版?zhèn)髅筋惿鲜泄居芰Φ姆浅ｊP(guān)鍵的因素，各項(xiàng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高將大幅提升出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)的盈利能力。

出版?zhèn)髅綐I(yè)上市公司銷售凈利率與凈資產(chǎn)收益率正相關(guān)，銷售凈利率提高1%將使凈資產(chǎn)收益率上升0.79%。銷售凈利率是指凈利潤與銷售收入的比率。它表明每一元銷售收入與其成本費(fèi)用之間可以“擠出”來的凈利潤。顯然，銷售凈利率越高上市公司盈利能力越強(qiáng)。而本研究分析結(jié)果顯示，當(dāng)前出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)雖有盈利，但是主營業(yè)務(wù)盈利空間已非常有限，對(duì)凈資產(chǎn)收益率的影響較小，這也從另一個(gè)側(cè)面充分反映出了出版?zhèn)髅狡髽I(yè)應(yīng)在新形勢(shì)和新業(yè)態(tài)下，重新對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)資源進(jìn)行科學(xué)整合，尋找新的盈利點(diǎn)和盈利模式已迫在眉睫。

二、出版?zhèn)髅缴鲜泄居芰τ绊懸蛩貍€(gè)案分析

從上述分析中可以看出我國出版?zhèn)髅缴鲜泄居绊懹芰Φ南嚓P(guān)因素，上述分析的結(jié)果是基于總體的、趨勢(shì)性的判斷。本文同時(shí)結(jié)合出版行業(yè)上市公司的個(gè)案進(jìn)行相應(yīng)驗(yàn)證分析。本文選取了出版?zhèn)髅叫袠I(yè)中龍頭企業(yè)中文傳媒2011 年、2010 年相關(guān)數(shù)據(jù)為個(gè)案分析資料，具體運(yùn)用因素分析法對(duì)中文傳媒上市公司影響凈資產(chǎn)收益率因素進(jìn)行分析（詳見表2）。

表2 中文傳媒2010～2011年相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

2011 年與2010 年相比較，中文傳媒公司凈資產(chǎn)收益率同比下降6.87%，其原因在于銷售凈利率下降使得凈資產(chǎn)收益率下降了7.59%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高使得凈資產(chǎn)收益率提高了0.78%，權(quán)益乘數(shù)提高使得凈資產(chǎn)收益率提高1.22%。數(shù)據(jù)分析顯示，中文傳媒公司銷售凈利率的下降導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率下降明顯。具體分析中文傳媒2011 年與2010 年相關(guān)主營業(yè)務(wù)收入情況（見表2），2011 年?duì)I業(yè)利潤比上年同期下降17.09%，教材教輔的利潤率最高，收入所占的比重也較大，但盈利能力與上年同期相比下降了1.81%，雖然物質(zhì)貿(mào)易收入增長較快，占總營業(yè)收入的59.78%，但其營業(yè)成本增加高于其收入的增長，導(dǎo)致物資貿(mào)易業(yè)務(wù)利潤率很低，僅為1.76%，最終導(dǎo)致總營業(yè)利潤率與上年同期相比下降17.09%（詳見表3）。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，圖書出版發(fā)行、教材教輔仍為該上市公司主要利潤增長點(diǎn)，但是已出現(xiàn)主營業(yè)務(wù)盈利能力下降的趨勢(shì)，物質(zhì)貿(mào)易增長雖迅速，但盈利能力有待提高。所以出版?zhèn)髅缴鲜泄救绾蝿?chuàng)新業(yè)務(wù)、挖掘新的利潤增長點(diǎn)勢(shì)在必行。

表3 2011年主營收入情況表

從案例公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率情況來看，2011 年中文傳媒資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與上年同期相比提高了0.07%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.10，相比較其他出版上市公司還是處于較高水平，這也就反映出行業(yè)總體水平較低。而從上述回歸和案例分析結(jié)果來看，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對(duì)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利能力的提高作用明顯，而要提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，就出版?zhèn)髅狡髽I(yè)而言，其中很重要的舉措就是提高存貨及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。

隨著出版企業(yè)經(jīng)營體制的改革與企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，出版企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更加嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的難度日益增大。從分析中可以看出，出版?zhèn)髅缴鲜泄镜呢?cái)務(wù)杠桿存在負(fù)效應(yīng)現(xiàn)象。同時(shí)本文結(jié)合案例從現(xiàn)金流量的角度分析就案例企業(yè)中文傳媒2011 年短期償債能力中的現(xiàn)金流量風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析（見表4）。結(jié)果顯示，現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)均低于1，該企業(yè)現(xiàn)金流量風(fēng)險(xiǎn)加劇，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的利潤對(duì)現(xiàn)金流量影響較小，而結(jié)合現(xiàn)金流量對(duì)企業(yè)短期償債能力及債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)能較為客觀預(yù)測(cè)企業(yè)短期債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，所以案例企業(yè)對(duì)于債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制及融資方式需引起極大的關(guān)注。

表4 2011年中文傳媒上市公司現(xiàn)金流量比率分析

三、提高出版?zhèn)髅缴鲜泄居芰Φ膸c(diǎn)思考

1.保持合適的資本結(jié)構(gòu)，合理負(fù)債經(jīng)營

在對(duì)待負(fù)債經(jīng)營問題上，有研究認(rèn)為目前出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率普遍處于較低水平，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低，反映了出版?zhèn)髅狡髽I(yè)經(jīng)營過于謹(jǐn)慎，不敢大膽運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿“借雞下蛋”。此類研究結(jié)論僅從財(cái)務(wù)杠桿運(yùn)用角度當(dāng)然無可厚非，但是結(jié)合資本成本、盈利能力、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的角度進(jìn)行綜合分析，則必須對(duì)負(fù)債經(jīng)營慎重決策。如適當(dāng)?shù)呢?fù)債經(jīng)營可使企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生正效應(yīng)，那么企業(yè)在融資決策中可優(yōu)先予以考慮，但是如果負(fù)債經(jīng)營對(duì)企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生的是負(fù)效應(yīng)，那么就必須予以認(rèn)真對(duì)待。而從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的角度，筆者也利用2011 年出版?zhèn)髅缴鲜泄粳F(xiàn)金流量相關(guān)比率資料，測(cè)算、分析了出版?zhèn)髅狡髽I(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：85%的企業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比均為1以下，企業(yè)實(shí)際償債能力較低，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

尤其是需引起重視的是，本文運(yùn)用出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)連續(xù)三年綜合的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，權(quán)益乘數(shù)提高將導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率下降明顯。也就是說，權(quán)益乘數(shù)提高，資產(chǎn)負(fù)債率也就提高，凈資產(chǎn)收益率卻下降，企業(yè)盈利能力快速下降，過多的負(fù)債經(jīng)營已對(duì)出版?zhèn)髅缴鲜泄居a(chǎn)生不利影響。

因而在對(duì)待融資問題上，未來出版?zhèn)髅綐I(yè)上市公司盈利能力的提高，需使得企業(yè)資本結(jié)構(gòu)保持合適的水平。處于融資多元化背景下的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，在當(dāng)前由于負(fù)債經(jīng)營可能對(duì)盈利產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)的前提下，應(yīng)結(jié)合各自企業(yè)發(fā)展需求、自身的條件，選擇適宜的融資方式和融資渠道，擴(kuò)大權(quán)益性融資比例，通過對(duì)資本市場(chǎng)合理有效的運(yùn)作提升企業(yè)集中度和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)必須注意合理規(guī)避負(fù)債經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)企業(yè)盈利能力的不利影響，優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)，以降低融資成本為首要目標(biāo)，合理負(fù)債經(jīng)營。

2.健全企業(yè)資產(chǎn)管理機(jī)制，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，資產(chǎn)的規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模及所獲得的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)相適應(yīng)。從本文分析結(jié)果上看，提高出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利能力的最重要的因素是提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高1%，將使凈資產(chǎn)收益率提高11.81%，這充分說明，出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高將對(duì)企業(yè)盈利產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。本研究充分表明，要想提高出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利能力，最為關(guān)鍵的在于如何練好企業(yè)的內(nèi)功，提高企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理水平，創(chuàng)新資產(chǎn)管理機(jī)制，提升企業(yè)內(nèi)部控制水平。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高表明資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度快、資金利用效率高，企業(yè)資金能快速有效增值。目前出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利能力較差，其中主要的原因就在于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)慢，尤其是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)普遍存在著存貨所占比重大、應(yīng)收賬款回款速度慢、壞賬率高的情況，從而影響了總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的速度。而資產(chǎn)中流動(dòng)資產(chǎn)和長期資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)合理與否直接影響資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度。所以結(jié)合出版?zhèn)髅狡髽I(yè)資產(chǎn)管理的特點(diǎn)，要提高出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的盈利能力，首要環(huán)節(jié)就是提高企業(yè)對(duì)各項(xiàng)資產(chǎn)管理水平，應(yīng)將如何提高資產(chǎn)運(yùn)營效率、提高管理的效能和內(nèi)控水平，作為出版?zhèn)髅筋惼髽I(yè)經(jīng)營管理工作的重中之重。

3.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開辟新利潤增長點(diǎn)

十二屆全國人大一次會(huì)議第三次全體會(huì)議決定，新聞出版總署和國家廣播電影電視總局整合組建國家新聞出版廣電總局，將使文化傳媒產(chǎn)業(yè)的整合阻力減弱，擁有資金和融資優(yōu)勢(shì)的傳媒集團(tuán)有望通過跨行業(yè)、跨媒體重組迅速做大。出版?zhèn)髅娇缧袠I(yè)、全媒體經(jīng)營將成為主流。同時(shí)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)目前正面臨著發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正受到新業(yè)態(tài)的沖擊。目前，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的出版、印刷、發(fā)行仍為出版?zhèn)髅狡髽I(yè)當(dāng)前的支柱型產(chǎn)業(yè)，但是由于宏觀、微觀環(huán)境因素影響，企業(yè)成本、費(fèi)用上漲較快，企業(yè)盈利空間持續(xù)減少，而未來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正在探索中，當(dāng)前傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的盈利影響很小，這從本文的研究結(jié)果總體和個(gè)案研究中得到驗(yàn)證。

提高銷售凈利率對(duì)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利的影響，一方面需增加銷售收入，同時(shí)必須相應(yīng)擴(kuò)大利潤總額，這樣才能保持銷售凈利率的提高，而利潤提高還可以通過降低相關(guān)成本費(fèi)用而達(dá)到。所以提高主營業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)盈利影響，首先，增加企業(yè)收入來源，優(yōu)化出版?zhèn)髅狡髽I(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理布局出版產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)品鏈，形成規(guī)模、特色經(jīng)營，取得規(guī)模和綜合效益，拓寬主營業(yè)務(wù)的來源渠道；其次，在新的盈利模式?jīng)]有確立前，針對(duì)目前出版?zhèn)髅缴鲜泄緜鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)，有效降低成本費(fèi)用是打開出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利空間的有效方法。尤其是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)中的出版發(fā)行業(yè)務(wù)，目前已出現(xiàn)紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)成本上升幅度大于收入增長幅度趨勢(shì)，所以提高出版?zhèn)髅狡髽I(yè)成本核算水平，提升企業(yè)成本控制管理能力，加強(qiáng)規(guī)范出版?zhèn)髅狡髽I(yè)成本管理已顯得尤為重要。

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