文/盛 虎

2011 年10 月，中共中央十七屆六中全會對推進文化改革發(fā)展作出部署，提出加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。圖書出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，在推進社會核心價值體系建設(shè)，提升國民教育水平，傳播社會主義精神文化等方面具有重要作用。2011 年該產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到644.4億元，利潤總額達94.2 億元。信息傳播技術(shù)的發(fā)展、新文化消費習(xí)慣的形成，拓寬了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈邊界，以數(shù)字出版（包括電子書、網(wǎng)絡(luò)出版和手機出版等）為代表的全媒介圖書出版產(chǎn)品得到蓬勃發(fā)展，2011年產(chǎn)值達到1377.88 億元，近六年年均增長速度達到46%，圖書出版業(yè)迎來了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。產(chǎn)業(yè)外企業(yè)紛紛參與到圖書新產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營。在“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)里，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該把握行業(yè)原有優(yōu)勢，重新定義產(chǎn)業(yè)鏈，抓住產(chǎn)品邊界擴展機遇，在自身得到長足發(fā)展的同時，也為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻自身的價值。

一、圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化分析

信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，使人們文化消費習(xí)慣發(fā)生改變，圖書閱讀也呈現(xiàn)出多媒介和數(shù)字化趨勢，這給圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了革命性影響。

1. 產(chǎn)業(yè)的技術(shù)演進

文化作品的傳播總是和媒介技術(shù)發(fā)展相聯(lián)系，我國文學(xué)傳播技術(shù)的發(fā)展先后經(jīng)歷了口頭說唱時代、書寫印刷時代以及數(shù)字媒介時代。[1]傳統(tǒng)的圖書出版產(chǎn)業(yè)無疑是書寫印刷時代的主導(dǎo)者。而信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使圖書產(chǎn)業(yè)進入了一個“書寫印刷”與“數(shù)字媒介” 共存的時代，給圖書出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播和消費帶來了革命性影響。

首先是編輯方式的變革。在紙媒時代，作者只能通過寫作讓讀者被動地接受文化作品；“云時代”計算技術(shù)的發(fā)展，使文學(xué)創(chuàng)作出現(xiàn)了“交互式”方式。作者在寫作過程中，能夠通過博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，實現(xiàn)與讀者的分享與共鳴。通過互動文學(xué)方式，創(chuàng)作更能夠適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品，紙質(zhì)版網(wǎng)絡(luò)小說的熱銷就是最好證明。

其次，在信息傳播方式上，依靠傳統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將紙質(zhì)圖書呈現(xiàn)給讀者的局面發(fā)生變化。數(shù)字出版與新媒介傳播的發(fā)展，更需要數(shù)字集成技術(shù)對圖書的“內(nèi)容”進行數(shù)字化編輯，建立 “數(shù)字圖書館”，實現(xiàn)出版物內(nèi)容與其展現(xiàn)形式分離，從而可將內(nèi)容以合適的數(shù)字格式，傳遞到各種閱讀電子終端上。

再有，科技發(fā)展使電子產(chǎn)品日趨豐富，實現(xiàn)了出版內(nèi)容傳播媒介多元化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和個人電腦普及，使人們擺脫了紙質(zhì)書限制，實現(xiàn)了計算機閱讀。移動數(shù)據(jù)傳播技術(shù)的進步和功能強大的電子產(chǎn)品出現(xiàn)，使移動閱讀成為日趨流行的模式。媒介多元化閱讀使人們圖書閱讀的時間和空間迅速擴張。

2. 產(chǎn)業(yè)的消費模式升級

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及以及文化消費電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，催生出了以網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機閱讀和電子書等為代表的新文化消費習(xí)慣。數(shù)字出版應(yīng)運而生，并且發(fā)展成為一種日趨成熟的產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版主要表現(xiàn)為手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子書、博客、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報紙、網(wǎng)絡(luò)動漫和在線音樂等形式。根據(jù)《中國數(shù)字出版年度報告》統(tǒng)計，2006 ～2011年間我國數(shù)字出版產(chǎn)值從213 億元增加到1377.88 億元，年均增長率達到46%，在整個新聞出版產(chǎn)值中占比逐漸增高。

如果我們對數(shù)字出版中產(chǎn)業(yè)構(gòu)成進一步進行分析，發(fā)現(xiàn)手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告是產(chǎn)業(yè)主體，在2011 年產(chǎn)值分別為367.3 億元、428.5 億元和512.9 億元；電子書和網(wǎng)絡(luò)動漫是增長最快的，電子書在6 年內(nèi)差不多增長了12 倍，而網(wǎng)絡(luò)動漫更是增長了35 倍；數(shù)字報紙、在線音樂和博客產(chǎn)業(yè)還是保持了一定的增長態(tài)勢，數(shù)字報紙和博客產(chǎn)值在6 年內(nèi)增長差不多4 倍，在線音樂增長了3 倍；而原先得到長足發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)期刊則增長緩慢，6 年內(nèi)只增長了1.5 倍。

數(shù)字出版產(chǎn)值的數(shù)據(jù)，說明了數(shù)字化圖書閱讀已經(jīng)成為了一種成熟的文化消費。根據(jù)《全國國民閱讀調(diào)查》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008 ～2011 年以信息化傳播技術(shù)發(fā)展所推動的數(shù)字化閱讀率，包括上網(wǎng)閱讀率、互聯(lián)網(wǎng)閱讀率、電子書閱讀率、手機閱讀率不斷提高，尤其是手機閱讀和電子書閱讀呈現(xiàn)成倍增長的趨勢。

更重要的是，與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀相比，數(shù)字閱讀在價格和閱讀便利性上有著不可比擬的優(yōu)勢，同時新的電子閱讀產(chǎn)品以新穎時尚的理念，將不同年齡層次的讀者又拉回到閱讀隊伍中。

無論是數(shù)字出版產(chǎn)值，還是人們的閱讀方式，這些都表明，新的圖書消費模式日趨成熟，對以紙質(zhì)圖書生產(chǎn)為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的商業(yè)模式，帶來了根本性挑戰(zhàn)。

3. 產(chǎn)業(yè)的管理變化

由于圖書出版行業(yè)的文化性特征，對民族文化的傳播和社會精神文明的建設(shè)具有重要意義，我國對該行業(yè)實施了一定的產(chǎn)業(yè)管理。在圖書內(nèi)容管理上，我國仍然實施事前審核制度和書號管理制度，并對出版社的設(shè)立實施嚴格的行政審批制。但是隨著文化產(chǎn)業(yè)的改革推進，我國政府對該行業(yè)的其他管理政策則呈現(xiàn)有條件逐步放松態(tài)勢。

在產(chǎn)業(yè)管理主體上，監(jiān)管主體由1987 年設(shè)立的新聞出版署（2001 年更名為新聞出版總署），變?yōu)?013 年由新聞出版總署、國家廣電總局的職責(zé)整合的國家新聞出版廣電總局。新的管制主體設(shè)立，表明在信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展和新媒介產(chǎn)品日趨豐富的背景下，文化內(nèi)容產(chǎn)品的傳播呈現(xiàn)多媒介化特征。將圖書、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、影視等文化內(nèi)容傳播媒介放在同一個平臺進行監(jiān)管，更加有利于政府對文化內(nèi)容媒介多元化發(fā)展實施產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)。

在行業(yè)準(zhǔn)入管理上，在產(chǎn)業(yè)進入主體管制政策上，積極引導(dǎo)非國有資本有序進入圖書出版和發(fā)行領(lǐng)域。2009 年和2010 年分別頒布的《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件規(guī)定，將非公有出版工作室納入行業(yè)規(guī)劃和管理，引導(dǎo)和規(guī)范非公資本以內(nèi)容提供、項目合作、作為國有出版企業(yè)一個部門等方式，參與到部分領(lǐng)域的圖書出版編輯環(huán)節(jié)中，為民營資本進入出版環(huán)節(jié)提供通道。

在教材發(fā)行環(huán)節(jié)，2005 年頒布《國務(wù)院關(guān)于擴大中小學(xué)教材出版發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點有關(guān)問題的批復(fù)》文件規(guī)定，從2008 年秋季開始，中小學(xué)教材出版發(fā)行招投標(biāo)在全國范圍推行，雖然在招投標(biāo)資格上有一定的限定，但是這給傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)最主要利潤來源的壟斷經(jīng)營，帶來了制度性的變革。

在資本運營措施上，2012 年頒布的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵非公資本對國有出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的股權(quán)參與。這一系列的政策表明，更多屬性的資本將以各種形式，進駐到相對壟斷的圖書出版產(chǎn)業(yè)，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。

在新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域政策扶持上，2010 推出《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》和2011 年推出《數(shù)字印刷管理辦法》，為數(shù)字出版發(fā)展提供了有效的政策支持。

4. 相關(guān)性行業(yè)的產(chǎn)業(yè)支持

在信息傳播技術(shù)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)運營商、電信運營商以及電子設(shè)備制造商都以不同的方式推動著圖書出版產(chǎn)業(yè)的演化。

網(wǎng)絡(luò)運營商是計算機閱讀的原始推動者，他們通過信息的聚合與呈現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播，使人們有選擇地閱讀所需文字與圖形。這類產(chǎn)業(yè)運營企業(yè)主要有三種模式。一是以搜狐、新浪等為代表的門戶網(wǎng)站，主要提供新聞信息的免費閱讀，然后通過廣告和增值服務(wù)獲取收益。近年來他們依靠多年累積的品牌，大力推廣文學(xué)社區(qū)，開通博客日志方式，逐漸改變了人們的文學(xué)閱讀方式；二是以盛大文學(xué)、中文在線為代表的專業(yè)性文學(xué)創(chuàng)作網(wǎng)站，通過建立文學(xué)編輯數(shù)字平臺，鼓勵個人在平臺上進行網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作，網(wǎng)站同時對出版內(nèi)容資源進行加工、整合和儲備，甚至提供紙質(zhì)出版服務(wù)，幫助作者把數(shù)字圖書資源覆蓋到更廣闊的領(lǐng)域；三是以中國知網(wǎng)和超星圖書館為代表的專業(yè)性知識文庫，通過向期刊和出版社購買版權(quán)，數(shù)字化出版內(nèi)容，為付費讀者提供專業(yè)文獻搜索和閱讀服務(wù)。這樣，以計算機閱讀為主體的網(wǎng)絡(luò)運營商與圖書出版產(chǎn)業(yè)形成了產(chǎn)業(yè)間滲透與合作。

隨著移動閱讀的發(fā)展，以中國移動和中國聯(lián)通為代表的電信運營商成為了移動閱讀最大的推動者。電信運營商依靠其強大的無線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，將數(shù)字化文學(xué)產(chǎn)品傳遞到各種無線終端上。該產(chǎn)業(yè)的運營模式主要有兩種。一是移動運營商通過購買相關(guān)圖書版權(quán)，建立移動閱讀基地，給移動終端進行付費下載閱讀；二是新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)運營商或圖書出版企業(yè)利用數(shù)字集成技術(shù)將圖書文化產(chǎn)品數(shù)字化，建立起移動閱讀平臺，而電信運營商提供數(shù)字下載通道，對付費閱讀進行利潤分成。

隨著電子設(shè)備制造技術(shù)的發(fā)展，微型化和功能多元化的電子產(chǎn)品層出不窮，蘋果的iPad、iPhone 和亞馬遜的電子書Kindle 都是代表性產(chǎn)品，它們創(chuàng)新了人們文化消費方式，推動著新型數(shù)字化閱讀的發(fā)展。該產(chǎn)業(yè)的運營模式主要有兩種：一是電子書生產(chǎn)商向出版社和文學(xué)網(wǎng)站購買數(shù)字化圖書版權(quán)，并預(yù)置到電子書里捆綁銷售，提供給讀者閱讀，或者內(nèi)置3G 和WIFI 等無線功能，在移動閱讀平臺上付費下載閱讀；二是智能手機，內(nèi)置手機綜合消費軟件系統(tǒng)（如蘋果的iOS 系統(tǒng)），使人們能夠方便地在此平臺上消費不同形式的手機文化大餐，而手機系統(tǒng)軟件生產(chǎn)商與文化內(nèi)容提供商進行利潤分成。同時，更多的智能手機能夠提供便利的閱讀體驗，利用無線3G 網(wǎng)絡(luò)登錄移動閱讀平臺進行數(shù)字移動閱讀，提升產(chǎn)品吸引力。

綜上所述，在圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化中，網(wǎng)絡(luò)運營商通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使人們能夠有選擇地閱讀大量自己所需要的文學(xué)作品，同時也在商業(yè)化運作中通過交互式文學(xué)創(chuàng)作方式，創(chuàng)新了文學(xué)作品的編輯方式。而在移動閱讀中，電信運營商實現(xiàn)了數(shù)字文化產(chǎn)品的無線傳輸，電子設(shè)備制造商提供新穎的移動閱讀文化體驗的產(chǎn)品，使人們能夠得到 “時間碎片化”閱讀。三個產(chǎn)業(yè)協(xié)同圖書出版產(chǎn)業(yè)一同推動著新媒介閱讀的快速發(fā)展。

這樣，圖書出版產(chǎn)業(yè)在技術(shù)進步、消費升級、政府管理放松和其他相關(guān)性行業(yè)的支持等內(nèi)外在因素的推動下，催生了產(chǎn)業(yè)鏈的演化（見圖1）。

圖1 圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的演化路徑

二、圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

基于以上分析，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈脫離了傳統(tǒng)的“編—印—發(fā)”的模式，向更寬闊的產(chǎn)品領(lǐng)域的“內(nèi)容制作—內(nèi)容集成—媒介傳播—衍生產(chǎn)品”為產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)演進。

1. 內(nèi)容制作

內(nèi)容制作是指圖書出版企業(yè)根據(jù)讀者的需要，采用數(shù)字化編輯方式，對圖書內(nèi)容進行創(chuàng)作，包括市場調(diào)查、寫作、編輯和排版等過程。信息技術(shù)演進所形成的新聞出版產(chǎn)業(yè)的媒介融合，對傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，然而媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要“內(nèi)容”的支持，圖書出版產(chǎn)業(yè)必須將圖書內(nèi)容作為其核心資源，強化內(nèi)容的質(zhì)量，提升圖書內(nèi)容的市場影響力，強調(diào)內(nèi)容的增值能力，打造 “內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

（1）適應(yīng)市場需求，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。首先，基于自身的優(yōu)勢，適當(dāng)有所取舍，在大眾出版、教育出版或者專業(yè)出版中找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢，進行有限領(lǐng)域的內(nèi)容出版。其次，迎合市場需要，優(yōu)化選題和策劃是保障內(nèi)容質(zhì)量的另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了使選題策劃職能更加專業(yè)化，可以將創(chuàng)意、策劃等部門的職能分離出來，成立單獨的公司，提供專業(yè)化服務(wù)。也可以選擇與業(yè)績優(yōu)秀的民營工作室合作，乃至并購民營工作室，形成具有特色的選題策劃工作室。

（2）創(chuàng)新內(nèi)容制作方式。隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，出版社可以考慮建立數(shù)字化編輯寫作平臺，將以博客和網(wǎng)絡(luò)小說為代表的交互式文學(xué)寫作模式，引入到作者的寫作中，在保護好作者版權(quán)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新編輯模式。

2. 內(nèi)容集成

內(nèi)容集成，就是將圖書內(nèi)容，按照數(shù)字化的格式要求，進行不同的數(shù)字轉(zhuǎn)化，形成不同制式的文檔，并且構(gòu)建下載平臺，提供不同數(shù)字閱讀媒介的下載和數(shù)字印刷技術(shù)的應(yīng)用。

我國的圖書出版產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該依托自身的內(nèi)容優(yōu)勢，引進數(shù)字集成技術(shù)，建立起自己的數(shù)字圖書館。首先，對出版內(nèi)容進行內(nèi)容審核，包括政治審核和差錯審核；然后實施數(shù)字內(nèi)容多格式轉(zhuǎn)換，分別建立紙質(zhì)出版印刷平臺和數(shù)字出版?zhèn)鞑テ脚_。在紙質(zhì)出版印刷平臺上，與數(shù)字印刷技術(shù)結(jié)合，按照打印格式要求，根據(jù)印刷數(shù)量和市場需要，實現(xiàn)規(guī)模印刷、短版印刷和按需印刷。在數(shù)字出版?zhèn)鞑スぷ髌脚_上，自動按適當(dāng)?shù)母袷胶桶媸?，將?shù)字出版內(nèi)容預(yù)置到數(shù)字媒介終端，或者放置于數(shù)字閱讀平臺提供互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的付費下載。

3. 媒介傳播

媒介傳播就是將紙質(zhì)圖書和數(shù)字圖書，通過書店、物流配送體系和互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等，傳輸?shù)阶x者手中或者數(shù)字閱讀媒介上，實現(xiàn)圖書的消費功能。

（1）紙媒傳播方式創(chuàng)新。在數(shù)字化新媒介閱讀興起的同時，第九次全民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2011 年，75.3%的國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”；另外，有11.8%的數(shù)字閱讀接觸者表示，在閱讀過電子書后還會閱讀紙質(zhì)版本，所以紙媒消費仍然不會消亡。圖書出版產(chǎn)業(yè)除了依靠新華書店系統(tǒng)實現(xiàn)大規(guī)模紙質(zhì)圖書銷售（比如教材），還要依托原有的物流與渠道優(yōu)勢，開展電子商務(wù)，實現(xiàn)圖書的線下與線上銷售的結(jié)合。當(dāng)然，實體書店更應(yīng)該適應(yīng)讀者多元文化需求，開展體驗式文化消費，成立圖書大賣場，實現(xiàn)店態(tài)創(chuàng)新，其將圖書的銷售和服務(wù)合為一體，具體包括：圖書銷售業(yè)務(wù)，主要包括圖書物流、分類排架和銷售等；圖書服務(wù)業(yè)務(wù)，定期舉辦各種講座、音樂會、沙龍等，對圖書進行科學(xué)組合和搭配，并提供一系列閱讀引導(dǎo)活動，服務(wù)終端讀者、實現(xiàn)精品文化和特色文化消費；圖書會員業(yè)務(wù)，面向?qū)I(yè)讀者，提供滿足其個性化需求的最新圖書成果和信息服務(wù)，完成圖書銷售前期的市場推廣；圖書衍生業(yè)務(wù)，書店辟專門的閱讀區(qū)作為閱覽室，同時提供餐飲、兒童樂園等相關(guān)設(shè)施。

（2）數(shù)媒傳播方式創(chuàng)新。主要包括：①自建渠道，主要是自己生產(chǎn)電子書等新媒介，將具有版權(quán)的數(shù)字圖書內(nèi)置其中，實現(xiàn)數(shù)字圖書銷售。如電子教材的推出，可以將這些學(xué)生的教材內(nèi)置于電子書中，減輕學(xué)生的書包的份量。②與電信運營商或者電子設(shè)備生產(chǎn)商共建數(shù)字圖書館平臺，為新媒介使用者提供付費下載服務(wù)，然后利潤分成。如與中國移動共建“閱讀基地”，出版商提供內(nèi)容、移動公司提供技術(shù)和存儲；將數(shù)字內(nèi)容植入蘋果公司的iOS 系統(tǒng)，實現(xiàn)蘋果用戶付費下載的利潤共享。③自建數(shù)字閱讀平臺，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的在線付費閱讀。

4. 衍生產(chǎn)品

衍生產(chǎn)品是指將已經(jīng)出版的圖書，依托其“故事”的黏性，經(jīng)過進一步的改編，形成影視作品、信息服務(wù)、教育服務(wù)等產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品鏈的拓展和價值鏈的挖掘，以及圖書文化的全媒介傳播。根據(jù)出版屬性的不同，圖書衍生產(chǎn)品應(yīng)該按照不同的方式開發(fā)。

大眾類出版物的衍生產(chǎn)品開發(fā)。大眾出版是指與平民大眾日常生活、休閑閱讀以及文化體驗相關(guān)的圖書出版，它通常以人們的生活和娛樂興趣來分類，常見類別有小說、科普、理財?shù)?，它呈現(xiàn)出受眾廣，進入門檻低的特征，其傳播的內(nèi)容很容易形成一種社會潮流?；谄渥x者的大眾性和內(nèi)容的普適性和娛樂性，大眾出版的衍生產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該更加注重在影視產(chǎn)品和電子游戲等娛樂性產(chǎn)品開發(fā)，甚至是服裝、玩具出售和大型文化主題公園建設(shè)等。

教育類出版物的衍生產(chǎn)品開發(fā)。教育出版是指與學(xué)習(xí)、教育及培訓(xùn)相關(guān)的圖書出版，它一般以知識深淺程度和門類作為分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)國民教育狀況，可以分為基礎(chǔ)教育出版和高等教育出版兩大類。

在教育領(lǐng)域，后續(xù)的非正規(guī)教育，有著廣闊的發(fā)展空間，其對教育出版內(nèi)容的需求存在著專業(yè)性、不受時空限制性以及針對性等特征。那么，教育出版商應(yīng)該依托專業(yè)認知優(yōu)勢，利用自身的內(nèi)容資源和人員優(yōu)勢，注重教育培訓(xùn)與教學(xué)評估等衍生產(chǎn)品開發(fā)。比如，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，推廣在線教育模式；通過專業(yè)課程建立分學(xué)科、分階段的在線教學(xué)平臺；以會員制的方式向在校教師和學(xué)生等提供多媒體、互動性強的教學(xué)資源和在線解決方案；針對學(xué)生的不同特質(zhì)，開發(fā)教學(xué)評估等產(chǎn)品。

專業(yè)類出版物的衍生產(chǎn)品開發(fā)。有別于大眾出版和教育出版，專業(yè)出版以出版法律、金融、科技、醫(yī)療等行業(yè)的專業(yè)用書為主要方向，一般包括行業(yè)性專著、學(xué)術(shù)性專著和專業(yè)工具書等，為有關(guān)行業(yè)的專業(yè)人員從事專業(yè)工作、研究、教學(xué)等提供幫助。

專業(yè)圖書的讀者范圍相對固定，主要是某一行業(yè)的研究者、從業(yè)者和學(xué)習(xí)者，市場較為狹小，因而可以有針對性地為客戶提供專業(yè)化衍生品服務(wù)。隨著搜索技術(shù)不斷進步，在信息膨脹甚至爆炸的時代，人們的時間和關(guān)注開始成為稀缺資源，更愿意為對自身有價值的，對工作、生活和學(xué)習(xí)有幫助的高質(zhì)量信息付費。作為專業(yè)類圖書出版企業(yè)，其讀者對專業(yè)知識的精度與深度有更高要求，基于興趣、研究和盈利需要，更愿意為專業(yè)性大數(shù)據(jù)信息付費。這樣，專業(yè)類圖書出版機構(gòu)依托自身專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢進行衍生產(chǎn)品的開發(fā)，逐漸匯總和收集專業(yè)領(lǐng)域的信息和數(shù)據(jù)，并進行有序集中與歸類，實現(xiàn)知識內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，提供專業(yè)信息服務(wù)，從而獲取更多的高額附加利潤。如以經(jīng)濟管理為主要出版內(nèi)容的出版商，可以利用自身的人員和資源優(yōu)勢，將自身的服務(wù)領(lǐng)域由專業(yè)圖書出版逐漸演化成為集管理咨詢與經(jīng)濟數(shù)據(jù)采集與分析于一體的大型傳媒集團。

圖2 演化后的圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈

基于以上分析，演化后的圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈見圖2。

三、結(jié)論

我國圖書出版產(chǎn)業(yè)脫胎于計劃經(jīng)濟下出版單位的企業(yè)化改革，產(chǎn)業(yè)鏈演化進程緩慢?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)據(jù)移動傳輸技術(shù)日趨成熟，加上計算機的普及和新穎的、功能強大的移動閱讀終端產(chǎn)品不斷豐富，人們逐漸從紙質(zhì)圖書閱讀向多媒介閱讀發(fā)展，且產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸成形。圖書出版產(chǎn)業(yè)外企業(yè)，以模糊邊界的方式，逐漸從數(shù)字化媒介生產(chǎn)向數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)過渡，緩慢地滲透到了圖書出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，引起了產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與演變。內(nèi)外環(huán)境的變化，打破了圖書出版產(chǎn)業(yè)的封閉式產(chǎn)業(yè)鏈局面，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了演化。圖書出版的行業(yè)管理者和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該把握產(chǎn)業(yè)鏈演化帶來的機遇，拓展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的空間，在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，創(chuàng)新企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商業(yè)模式。

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