沈 蕾，周豫潔

（東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051）

一、研究背景

由于中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)的變化，新生代農(nóng)民工的數(shù)量不斷增加，已成為農(nóng)民工群體的主體部分，在經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中扮演著重要角色。作為一個特殊而龐大的消費群體，該群體雖然經(jīng)濟(jì)收入并不高，但其個人消費支出逐年增長，開始逐漸追求消費方式的多樣化，并具有一定的品牌觀念，明顯區(qū)別于父輩衣食住行及休閑娛樂等各方面的消費活動［1］。這種變化引起了不少學(xué)者的關(guān)注，王春光最早開始了這方面的研究，并在2001年將這一群體描述為：年齡多在25 歲以下，出生于20世紀(jì)70年代末和80年代初，基本上于90年代外出務(wù)工經(jīng)商，所受的教育水平比其他農(nóng)村流動人口高，許多人根本沒有務(wù)農(nóng)經(jīng)歷［2］。韓振方在2006年提出，新生代農(nóng)民工是年齡在10～25 歲之間，以“三高一低（受教育程度高、職業(yè)期望高、物質(zhì)和精神享受要求高、工作耐受力低）”為特征的農(nóng)民工［3］。而隨著社會的發(fā)展以及該群體組織邊界范圍的不斷拓展，“新生代農(nóng)民工”這一概念在范圍界定、內(nèi)涵意義方面也隨之不斷地發(fā)生變化；例如，與父輩相比，新生代農(nóng)民工出身于農(nóng)村卻與土地?zé)o直接聯(lián)系，基本都享受到九年義務(wù)教育，更多受到網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)的影響。

由此，本研究將“新生代農(nóng)民工”做出新的界定：出生于20世紀(jì)80年代以后，年齡在16 歲以上，經(jīng)歷了改革開放、九年義務(wù)教育普及、由計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型以及網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展時期，屬于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)一代，并進(jìn)入城市從事制造業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的農(nóng)業(yè)戶籍人口；與第一代農(nóng)民工群體相比，還具有受教育程度較高、職業(yè)期望高、物質(zhì)和精神享受要求高、工作耐受力低等新特征。但隨之而來的是，這種概念內(nèi)涵上的深刻變化表征著該群體在生活常態(tài)及消費習(xí)慣上進(jìn)行著某種全新的演進(jìn)與遷移，并預(yù)示著從一種全新的角度對這一群體的消費模式進(jìn)行研究很有必要。本研究有以下兩個研究目的：①在新生代農(nóng)民工內(nèi)部階層細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)涉入程度的不同，比較了不同類新生代農(nóng)工的消費決策特征的差異；②在差異研究的基礎(chǔ)上，發(fā)掘其市場價值，得出一些營銷啟示。

二、研究理論

（一）生活方式的細(xì)分理論

生活方式是19世紀(jì)60年代被引入消費者行為學(xué)研究領(lǐng)域的，是一種很常用的人口統(tǒng)計方法，成為最重要的市場細(xì)分工具之一。由于生活方式的概念起源于心理學(xué)和社會學(xué)，所以其表述也是多樣的，歸納起來，生活方式是個人如何將有限的資源，包括時間、金錢和體力，用于從事個人活動、體現(xiàn)個人興趣和表達(dá)個人意見，由個人的生活模式形成了群體和社會的生活方式［4］。有關(guān)生活方式的定義都可以從個體的活動、興趣、觀念三方面來衡量［5］。而測量生活方式中的AIO 測量法是第一個也是運(yùn)用最為廣泛的，AIO 測量法是對活動（activities）、興趣（interests）和觀點（opinions）三個維度的測量［6］。Reynolds 和Darden 對AIO 的具體定義如下：①活動：指具體可見的行動，這些活動是可從行為表態(tài)上得知，例如看電視、購物等；②興趣：指人們對于某項事物或是主題產(chǎn)生的興奮程度，能引起一個人特殊且持續(xù)性的注意；③觀點：指一個人對外界環(huán)境的刺激所產(chǎn)生的問題，以及所給予的口頭上或文字上的響應(yīng)，用以描述一個人對刺激的解釋與評估［7］。

AIO 量表作為市場細(xì)分的工具應(yīng)用很廣泛，目前已經(jīng)被用來細(xì)分過大學(xué)生、90后城市青少年的生活方式，有學(xué)者用該量表做過有關(guān)不同生活方式的消費者產(chǎn)品涉入的研究［8］，細(xì)分過不同消費者對某些具體市場的差異反應(yīng)等。而新生代農(nóng)民工的生活方式有其自身的特殊性，可以根據(jù)AIO生活方式測量法具體設(shè)置符合該群體的語句，從而使問卷的調(diào)查更具有可操作性。因此本研究選用了AIO生活方式測量法來對新生代農(nóng)民工的生活方式進(jìn)行調(diào)查。

（二）消費決策理論

一般來說，消費者的消費行為偏好及其方式?jīng)Q定著該消費市場的消費情況。本文運(yùn)用了恩格爾等人提出的EKB 模式，以新生代農(nóng)民工的消費決策過程為視角，對新生代農(nóng)民工的消費決策過程進(jìn)行調(diào)查研究，并在購買結(jié)果的基礎(chǔ)上又對他們的品牌偏好進(jìn)行分析。EKB模式即恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式，是由Engel、Kollat和Blackwell三人于1968年提出的消費者購買決策模式［8］。該模式認(rèn)為，消費者的決策程序是由五個步驟構(gòu)成，即需求認(rèn)知、收集信息、方案評估、購買決策和購后反應(yīng)。EKB模式被認(rèn)為是目前消費者行為研究中，較為完整而又清晰的一個理論。它具有完整性、流程性和動態(tài)性三大顯著特征，并把消費者購買決策過程概括為五個步驟，是一個相當(dāng)完備的消費者行為模式，因此也經(jīng)常被其他學(xué)者所借鑒。

關(guān)于EKB模式，在搜集到的文獻(xiàn)中用來研究過大學(xué)新生消費行為［9］、旅游購物行為［10］、服裝消費者行為模式［11］、90 后城市青少年消費決策［12］等，但是運(yùn)用該理論模式研究新生代農(nóng)民工的消費決策的很少。本文結(jié)合新生代農(nóng)民工的特點，運(yùn)用EKB模式設(shè)置相關(guān)問題，來研究該群體的特殊消費決策過程。

（三）涉入度理論

涉入度是描述個人的覺醒、興趣、或是某一種特殊的刺激或情境所激發(fā)的一種內(nèi)心狀態(tài)，是對于某一目標(biāo)或活動的意向心境、反映個人對目標(biāo)或活動的興趣程度。涉入理論最早是1947年Sherif 和Cantril 在研究社會判斷理論時提出來的。該理論認(rèn)為，一個人對某一事件的自我涉入程度越深，則其接受相反意見的可能性就越小，此乃反比效應(yīng)；相反，對于與自己相同的意見，自我涉入程度深的不但樂于接受，而且還會予以支持，此為同比效應(yīng)［13］。涉入度的概念很早就受到社會心理學(xué)研究者的關(guān)注，直到20世紀(jì)70年代才在消費者行為學(xué)領(lǐng)域受到重視。最早進(jìn)行涉入度研究的是Krug?man，他認(rèn)為在某一個產(chǎn)品類別下，消費者產(chǎn)品的自我涉入度受媒體、產(chǎn)品、廣告內(nèi)容和這些效果的交互作用的影響。商品涉入，是指消費者對商品的重視程度或消費者對于商品的個人主觀認(rèn)識，從對商品完全投入的自我認(rèn)同到不屑一顧的漠不關(guān)心［13］。有學(xué)者研究過涉入度理論與產(chǎn)品的顧客忠誠度，涉入度對不同距離品牌延伸的效果，對比過與品牌敏感程度的關(guān)系等方面對涉入理論的運(yùn)用［14］。而消費者行為學(xué)中根據(jù)涉入程度的不同將消費者的購買決策分為高度涉入的購買決策和低度涉入的購買決策。高度涉入的購買決策是指相對比較復(fù)雜的決策或具有一定品牌忠誠度的購買決策，低度涉入購買決策則指的是一些有限決策或是慣性的購買。

三、數(shù)據(jù)來源及研究方法

本研究在查詢了上海市統(tǒng)計年鑒的基礎(chǔ)上，根據(jù)新生代農(nóng)民工在上海市的行業(yè)分布狀況及性別比例、年齡結(jié)構(gòu)等特點，分制造業(yè)和服務(wù)業(yè)兩大類行業(yè)，控制男女比例為1 ∶1，年齡為80年及以后出生，在上海市范圍內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查。確定上海的調(diào)研樣本總量為415份，制造業(yè)245份，服務(wù)業(yè)170份，男性224 份，女性191 份。在實際的調(diào)研過程中，調(diào)研團(tuán)隊共走訪了上海7個區(qū)，調(diào)查了制造業(yè)和服務(wù)業(yè)共15家企業(yè)，實際發(fā)放問卷455 份，回收問卷445 份，獲得有效問卷427 份。問卷回收率97.8%，有效率95.96%。制造業(yè)214 份，服務(wù)業(yè)213份，兩者比例1 ∶1，男女比例為0.89 ∶1。

本次調(diào)查年齡段在16～32 歲之間，年齡結(jié)構(gòu)在隨機(jī)抽樣調(diào)查總樣本中呈現(xiàn)如下比例：16～23歲的占到45.2%，24～28歲的33.3%，29～32歲的為21.5%，90年以后出生的占調(diào)查人數(shù)的45.2%，反映農(nóng)民工年輕化的趨勢。從調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出新生代農(nóng)民工中小學(xué)及其以下學(xué)歷的已經(jīng)很少，而初中及其以上學(xué)歷人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)95.8%，說明新生代農(nóng)民工基本都享受到9年制義務(wù)教育的服務(wù)。收入是消費的基礎(chǔ)，在此次的調(diào)查對象中每月實際收入中，月收入2000～3000 元的比例最高為44.3%，而3000元以上的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的27.6%，數(shù)據(jù)表明新生代農(nóng)民工的月收入大部分已經(jīng)在2000元以上。此次樣本中有70.5%是普通工人，其余的29.5%都為技術(shù)人員或基層的管理人員該比例正反映了新的概念界定中所說的他們的職業(yè)期望較高、物質(zhì)和精神享受要求高，不愿意再與老一代農(nóng)民工一樣大量從事普通的制造業(yè)。

本文研究主要采用問卷調(diào)查法，文獻(xiàn)綜述研究法等。在調(diào)研開始之前，對國內(nèi)有關(guān)新生代農(nóng)民工的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)檢索，從這些文獻(xiàn)可以看出有關(guān)新生代農(nóng)民工消費行為研究的文章越來越多，這說明了學(xué)界對這一群體消費行為有所重視，大量的有關(guān)農(nóng)民工消費行為的研究的文章為此次調(diào)查提供了理論基礎(chǔ)。在問卷設(shè)計時，針對新生代農(nóng)民工的生活方式和消費特點等進(jìn)行了專項討論，并根據(jù)AIO生活方式量表，設(shè)計出能夠描述新生代農(nóng)民工生活現(xiàn)狀的27 個語句，而對于其他題項的設(shè)置也是在參考其他學(xué)者的成果基礎(chǔ)上設(shè)計的。最終的數(shù)據(jù)本文運(yùn)用SPSS 統(tǒng)計軟件進(jìn)行了處理和分析。而在數(shù)據(jù)分析過程中需要用到的統(tǒng)計分析方法主要包括頻數(shù)統(tǒng)計、信度與效度分析、因子分析、聚類分析、交叉表和卡方檢驗等。對描述生活方式的語句進(jìn)行因子分析，在因子分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行聚類以實現(xiàn)對新生代農(nóng)民工按生活方式進(jìn)行歸類的目的，以便在分類的基礎(chǔ)上比較該群體的消費行為決策過程的差異。

四、實證結(jié)果分析

（一）新生代農(nóng)民工生活方式的細(xì)分

通過SPSS17.0 軟件對上述因子分析的數(shù)據(jù)進(jìn)行K-Means Cluster 快速聚類分析，結(jié)合聚類效果分析，在聚類數(shù)目上選擇五類。通過聚類分析的NAOVA結(jié)果顯示，各因子的sig值均小于0.05，說明該聚類分析的結(jié)果是有意義的。根據(jù)聚類分析的結(jié)果，對五類新生代農(nóng)民工群體的命名和特征描述如下：

（1）積極奮斗型。該類新生代農(nóng)民工生活態(tài)度積極，興趣愛好廣泛；時時關(guān)注外界變化，樂于接受時尚新潮的事物；擅長對外交際，積極參加朋友組織的活動；同時也認(rèn)同知識能夠改變命運(yùn)的觀點，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)；總體上，他們在工作、生活中主動積極，業(yè)余生活更豐富多彩。該類群體在整體中的比例為27.9%。

（2）追求成功型。該類新生代農(nóng)民工具備吃苦耐勞的精神，有理想、有追求，樂于分享，故其人際關(guān)系良好；他們相信成功的獲得需要艱苦的付出，故而工作努力、奮斗不止，但在追求成功的過程中堅守原則，并不會為了目標(biāo)的達(dá)成而逾越道德的底線；不過其思想相對保守，對于時尚新潮的事物并不過分追捧，業(yè)余休閑活動、娛樂交際活動相對較少，生活狀態(tài)略顯單調(diào)。該類群體的比例為24.8%。

（3）快樂生活型。該類新生代農(nóng)民工比較務(wù)實、看重結(jié)果，尊重知識和經(jīng)驗，具有一定的進(jìn)取精神；但相信命運(yùn)，具有一定“宿命論”觀點，故而缺乏足夠的勇氣與魄力采取行動改變自身生活現(xiàn)狀、追逐實現(xiàn)自己的夢想；不過其日常生活并不枯燥乏味，他們較易接受新鮮事物、追求時尚新潮的事物，擁有自己的生活樂趣?？傮w而言，他們工作、生活狀態(tài)平靜，自得其樂。該類群體的比例為20.1%。

（4）得過且過型。該類新生代農(nóng)民工缺乏對知識價值的認(rèn)同，缺少吃苦耐勞的精神和上進(jìn)心；不愿付出努力去獲取成功，為了達(dá)成目標(biāo)，可能會不擇手段；不再重視家鄉(xiāng)傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣，在家庭與親情上也顯得漠然，交際范圍較小，生活相對枯燥?？傮w而言，他們對于生活品質(zhì)無太高追求，只要日子過得去就能接受，沒有意愿也不愿付出努力以獲取更好的生活。該類群體的比例為16.2%。

（5）自我矛盾型。該類新生代農(nóng)民工家庭責(zé)任感較強(qiáng)，雖然身在異鄉(xiāng)卻依然遵循著家鄉(xiāng)的風(fēng)俗習(xí)慣；對網(wǎng)絡(luò)比較追捧，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的觀點；不相信命運(yùn)，對于金錢具有強(qiáng)烈的追逐欲望，卻忽視知識與經(jīng)驗的作用，也不愿為獲取成功而付出太多的努力。總體上，該群體目前處于心懷夢想和目標(biāo)，卻行動遲緩，也不肯付出努力，夢想似乎永遠(yuǎn)遙不可及的矛盾之中。該類群體的比例為11%。

（二）生活方式細(xì)分下消費決策過程的對比分析及結(jié)論

本文將新生代農(nóng)民工的消費決策過程按EKB模式分為五個步驟：需求認(rèn)知、收集信息、方案評估、購買決策和購后反應(yīng)。在生活方式細(xì)分基礎(chǔ)上分別通過對該群體高度涉入下耐用品和低度涉入下日用品的消費決策過程進(jìn)行對比分析，得出這五類不同生活方式下新生代農(nóng)民工的消費過程的差異。

1.高度涉入下消費決策過程差異分析

從表1 可知，五類新生代農(nóng)民工群體在耐用品的消費決策過程的五個步驟中均有顯著差異。

表1 細(xì)分群體消費決策過程差異表

（1）在需求認(rèn)知階段，比較五類不同群體新生代農(nóng)民工在購買耐用品時所注重的因素，可發(fā)現(xiàn)追求成功型和自我矛盾型群體對高涉入度消費品的價格更為敏感，比例分別為61.3%和66%，而得過且過型在高涉入度消費品的購買方便性更為在意，比例相對較高為17.4%。在具體的差異表現(xiàn)上，因為追求成功型群體，目前正處于人生的積累階段不會再注重物質(zhì)的享受所以只要便宜好用即可，而自我矛盾型的可能是自身對待金錢的態(tài)度會導(dǎo)致該類群體更注重商品的價格因素。得過且過型該類群體不愿付出努力，就算是購買耐用品也一樣要購買方便才可以。

（2）在信息收集過程中的差異，主要是通過比較其信息獲取渠道。五類群體的信息收集渠道主要是通過電視廣告，比例都在60%以上。除了電視作為首選信息來源以外，依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比例也比較高，五類群體在是否把網(wǎng)絡(luò)作為信息渠道上有顯著差異。快樂生活型、自我矛盾型和積極奮斗型群體比其他兩類更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取有關(guān)商品的信息，這三類人通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比例依次為43%，42.6%和45.4%。生活方式上快樂生活型群體喜歡通過網(wǎng)絡(luò)追求新奇、時尚，自我矛盾型較多喜歡用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論，積極奮斗型群體興趣廣泛愛好上網(wǎng)有關(guān)。

（3）方案評估情況的調(diào)查從品牌偏好出發(fā)，五類有顯著性差異，追求成功型和積極奮斗型會更多地在偏愛幾個品牌中做出選擇，比例分別為74.5%和86.6%。其他的三類可能無所謂品牌，只在乎比較性價比認(rèn)為便宜、劃算、好用就行。這從另一個側(cè)面反映了追求成功型和積極奮斗型的新生代農(nóng)民工的目標(biāo)明確，積極的生活態(tài)度讓他們在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下更加追求品位生活，注重生活細(xì)節(jié)，也可以看出另外三類群體或許只為了快樂和得過且過生活或處于理想與現(xiàn)實的矛盾中就會選擇自己能負(fù)擔(dān)起的性價比高的商品。

（4）購買決策差異本文研究了五類群體對購買場所的選擇。數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，商場是各類人群購買耐用品的首選場所，占比都在75%以上，但五類人群在電視購物上有顯著差異，快樂生活型會選擇電視購物的可能性高于其他幾類，比例為14%，其次是自我矛盾型和積極奮斗型也會選擇電視購物的這種方式，比例達(dá)到12.8%。這反映了快樂生活型追求生活樂趣，喜歡新鮮事物、追求時尚新潮的事物的生活特點，電視購物正好能滿足其要求。而自我矛盾型與積極奮斗型也會喜歡新鮮的購物方式，所以電視購物這種較為新穎的方式也會被他們選擇。

（5）在研究購后反應(yīng)差異性時，本文從該群體在購買耐用品后的滿意和不滿意兩種情況出發(fā)分析發(fā)現(xiàn)滿意情況下反應(yīng)有明顯差異，追求成功型和積極奮斗型多會在滿意情況下選擇不但會再買還會推薦給別人，比例為48.1%和52.1%，而自我矛盾型則多會選擇滿意但不一定會再買，比例達(dá)到42.6%。而自我矛盾型的雖然感覺滿意，但是由于自身生活中常常忽視知識與經(jīng)驗的作用，并不會將成功的經(jīng)驗分享給別人。不滿意情況下大家的反應(yīng)沒有顯著性差異，五類中大多數(shù)的反應(yīng)會是不滿意不會再買，因為高涉入度的購買決策，需要投入大量的精力、金錢等往往忠誠度較高，不滿意時，該群體會重新選擇。

2.低度涉入下消費決策特征對比分析

從表1 可知，五類新生代農(nóng)民工群體在日用品消費決策過程的五個步驟中只在需求認(rèn)知和方案評估兩個步驟中有顯著差異。

（1）需求認(rèn)知上有顯著性差異，表現(xiàn)在是否注重價格因素上。進(jìn)一步交叉分析可以得出在日用品購買注重的因素中追求成功型和自我矛盾型比其他三類更注重價格因素，比例為43.4%和46，8%。這與他們對待金錢的態(tài)度有關(guān)，追求成功型是因為要為事業(yè)積累財富，生活方式中要求自身刻苦所以不注重物質(zhì)享受，只會選擇自己經(jīng)濟(jì)條件允許范圍內(nèi)的商品，日用品購買也選擇會性價比高的。自我矛盾型由于對金錢具有強(qiáng)烈的追逐欲望，能省則省日用品也不例外。

（2）信息收集上五類沒有明顯差異。大部分都通過廣告、電視、戶外賣場獲得所需要的日用品相關(guān)信息?？赡芤驗楦^低的涉入程度有關(guān)，五類人都會覺得廣告電視的信息已能滿足所需的信息量，沒必要再上網(wǎng)或咨詢他人。

（3）方案評估上五類具有顯著性差異，追求成功型、自我矛盾型和得過且過型中大部分會無所謂品牌，只考慮性價比，選擇只考慮性價比的比例依次為67.9%，74.5%和65.2%，另外兩類人可能有一定的品牌偏好。追求成功型雖然在高涉入情況下的耐用品會選擇偏愛的品牌以彰顯自己的品位，但處于人生積累階段經(jīng)濟(jì)條件的限制，對于低涉入度的日用品則會選擇性價比高能滿足日常需求的，不會花費過多在此類不能體現(xiàn)其品位的物品上。自我矛盾型追逐金錢的欲望和得過且過型不愿為成功付出努力，使他們對價格的敏感性超過了品牌偏好。

（4）購買決策中五類群體無顯著性差異，絕大多數(shù)的選擇是在超市，比例都在80%以上，這是由該群體的生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件所決定的。

（5）購后反應(yīng)的差異不明顯，滿意情況下50%以上選擇重復(fù)購買，不滿意選擇不會再買也不告知周圍的人。低涉入情境的日用品本身顧客忠誠度不高，其花費占該群體總花費支出的比重不大，滿意時會繼續(xù)保持相同投入來維持這種滿意的心理狀態(tài)，不滿意時可以隨時改變選擇，也沒必要告知他人不愉快的購物經(jīng)歷。

3.不同涉入度的購買過程差異比較

由以上差異比較可知在高涉入度下的耐用品購買中五類細(xì)分群體決策過程的五個步驟表現(xiàn)為全差異，而低涉入下日用品的購買過程中只有需求認(rèn)知和方案評估有顯著差異。分析其原因，高低涉入度下需求認(rèn)知階段的消費者都比較消極接受與原來認(rèn)知不同的信息，所以無論耐用品還是日用品的需求認(rèn)知五類細(xì)分群體都會有顯著差異，但在需求認(rèn)知中高涉入比低涉入購買過程更加拒絕接受那些和原來認(rèn)知或自身經(jīng)驗有差異的信息，因此細(xì)分群體間的差異在高涉入下此階段縮小程度比低涉入過程小，表現(xiàn)為需求認(rèn)知中的小差異比日用品多一項。收集信息時，高涉入過程中消費者會積極主動地搜集相關(guān)信息而低涉入過程則只會收集有限的產(chǎn)品信息，在收集信息階段五類細(xì)分群體的顯著性差異更多的是自身生活方式的差異的表現(xiàn)，日用品購買中只需要獲得有限信息因此該群體會接觸到的信息的渠道，不會有顯著明顯。方案評估時，耐用品的購買中品牌偏好明顯而且忠誠度也較高，日用品重復(fù)購買會多一些但忠誠度并不高，無論品牌偏好還是重復(fù)購買，方案評估都會隨著五類細(xì)分群體生活方式的差異表現(xiàn)出顯著差異。高涉入購買決策過程更為復(fù)雜，決策一般是經(jīng)過方案評估過程的，在做決策的過程中消費者的態(tài)度也比低涉入過程更難改變，因此經(jīng)過在方案評估作用下高涉入的購買決策會有顯著差異，而低涉入決策過程簡單，可能是習(xí)慣性的購買所以不會有顯著差異。最后在購后反應(yīng)中高涉入產(chǎn)品購后消費者較易受到他人影響，低涉入購后不太在意他人的行為，此時細(xì)分群體的顯著性差異就會彰顯出來，表現(xiàn)在耐用品購后滿意時反應(yīng)上的顯著差異，不滿意時差異不顯著，日用品購后不會在意他人行為，因此五類細(xì)分群體差異不顯著。

五、研究的市場意義及創(chuàng)新

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民工消費有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，新生代農(nóng)民工消費市場將成為一塊巨大“蛋糕”。從調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)可知上海地區(qū)的新生代農(nóng)民工平均每人每年花費1661 元在日用品上，貴重品的支出為1493 元，初步統(tǒng)計到2010年末上海地區(qū)的農(nóng)民工的數(shù)量已達(dá)到712.77萬人，保守計算每年該群體的在這兩大類物品上的消費就超過200億，他們的消費支出在整個城市的消費總支出中所占比例和該群體的市場容量如此之大，因此對新生代群體的消費決策過程的研究很有必要。

另一方面研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)細(xì)分群體在耐用品消費決策過程的五個步驟均有顯著差異，耐用品消費過程的決策多數(shù)為補(bǔ)償性決策，這一過程中消費者一般介入度較高，因而愿意以更準(zhǔn)確的方式盡力考慮整體狀況。耐用品消費決策過程全差異的結(jié)果正好符合補(bǔ)償性決策需要深入考慮，權(quán)衡產(chǎn)品優(yōu)勢屬性上的積極評價和劣勢屬性上的消極評價的特點，因為深入思考后各細(xì)分群體的顯著差異才會通過決策過程的五個步驟表現(xiàn)出來。日用品的消費決策消費者傾向于非補(bǔ)償性的決策規(guī)則，此時消費者在考慮消費對象目標(biāo)時，產(chǎn)品在屬性上的缺點或弱點無法由其他屬性的優(yōu)點來彌補(bǔ)，因此只要產(chǎn)品一個屬性達(dá)不到消費者的要求該產(chǎn)品就會被否定，五類細(xì)分的新生代農(nóng)民工群體日用品消費決策過程的半差異正好與非補(bǔ)償性的決策規(guī)則吻合。這一結(jié)果也進(jìn)一步表明，新生代農(nóng)民工的消費決策特征具有普適性。對于高涉入度的耐用品遵循了從需求認(rèn)知到信息搜索到方案評估到購買決策到購后評價的全過程；而對于低涉入度的日用品則只有需求認(rèn)知到有限的信息搜索或者不搜索不評估直接到購買決策，購買后基本不評價的典型低涉入決策模型。不僅如此，通過生活方式細(xì)分研究，還揭示了同樣的新生代農(nóng)民工，表現(xiàn)出不一樣的消費決策特征。

因此經(jīng)營不同商品的企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費者決策類型的不同制定不同的營銷策略。

本文從消費者生活方式細(xì)分的營銷戰(zhàn)略模型角度出發(fā)，認(rèn)為以新生代農(nóng)民工為目標(biāo)市場的企業(yè)應(yīng)根據(jù)該群體消費決策的差異情況制定營銷策略。新生代農(nóng)民工高涉入情境下的消費決策過程為多元全差異，即五類細(xì)分群體購買決策的五個步驟均存在顯著差異。耐用品企業(yè)要根據(jù)五類人群需求認(rèn)知上對價格和購買便利性的不同要求制定不同策略，采用分級定價法，使不同群體能在同一質(zhì)量水平上找到適合自己的價位；針對購買便利性企業(yè)可以采取送貨上門的服務(wù)，開發(fā)屬于本企業(yè)的快遞。信息收集階段五類人群的差異表現(xiàn)在是否通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品類型通過網(wǎng)絡(luò)投放相關(guān)信息擴(kuò)展信息傳播渠道，擴(kuò)大受眾。方案評估階段新生代農(nóng)民工中的“積極奮斗型”和“追求成功型”品牌偏好明顯，會在偏愛品牌中選擇商品的比例都在70%以上，因此企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)的知名度，打造業(yè)內(nèi)名牌形象，滿足其喜歡名牌的心理需求。購買決策上差異體現(xiàn)在電視購物的方式上，“快樂生活型”群體喜歡追求電視購物這種新奇方式，企業(yè)應(yīng)投其所好，適當(dāng)拓展電視銷售的渠道。耐用品購后反應(yīng)的差異體現(xiàn)為滿意情境下的是否會推薦他人購買，比例最高的兩類群體“積極奮斗型”和“快樂生活型”傾向于推薦別人購買，企業(yè)要重視口碑傳播的重要性。低涉入情境下日用品的購買過程為多元半差異，五類群體只有在需求認(rèn)知和方案評估階段有顯著差異。需求認(rèn)知階段差異體現(xiàn)為價格，日用品企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品分為高、中、低不同檔次以適應(yīng)不同群體。信息收集細(xì)分群體無顯著差異，但總體通過電視廣告了解產(chǎn)品信息比例最高達(dá)到67.7%，企業(yè)可以采取主導(dǎo)媒體宣傳策略以達(dá)到提高知曉度的效果。方案評估顯著差異在于“自我矛盾型”群體不在乎品牌，只關(guān)心產(chǎn)品性價比，鑒于此企業(yè)可以適當(dāng)?shù)牟扇〉蛢r高促銷策略，吸引顧客同時提高知名度。購買決策無明顯差異，總體選擇超市作為購買場所的比例最高為80.3%，這也說明商業(yè)地產(chǎn)不景氣的今天在大城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部投資超市能有效盈利的深層次原因：有真正的內(nèi)在需求的拉動。因此日用品企業(yè)可以選擇大型超市作為主要銷售渠道。日用品購后反應(yīng)較為一致，滿意情境下重復(fù)購買可能性最大，充分說明顧客滿意度的重要性，企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平使目標(biāo)顧客感受到額外價值。

本研究的創(chuàng)新之處在于首次將生活方式的市場細(xì)分理論與EKB消費決策理論結(jié)合起來，在生活方式細(xì)分基礎(chǔ)上解讀新生代農(nóng)民工高低不同涉入度情境下的消費決策過程差異，并且為企業(yè)營銷決策提供了理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。

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