劉詩蘊

（西南財經(jīng)大學(xué)，四川 成都 611130）

隨著世界經(jīng)濟全球化趨勢的進一步明顯化，市場競爭已從單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭進入到品牌競爭，品牌成為企業(yè)立足于市場的關(guān)鍵。品牌作為一個綜合體，它包括商標(biāo)、商譽、質(zhì)量乃至售后服務(wù)水平。海爾集團的老總曾經(jīng)說過：名牌就是在同等條件下，比別的品牌賣得多、賣得快、賣得價高。一個企業(yè)要想在市場上立足，就必須想方設(shè)法提高自己的品牌價值。當(dāng)前法律對我國品牌價值的會計計量可以說是不利的，中國2006 頒布的《企業(yè)會計準(zhǔn)則第6 號——無形資產(chǎn)》中第11 條指出，企業(yè)自創(chuàng)商譽以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報刊名等，不應(yīng)確認(rèn)為無形資產(chǎn)。也就是說企業(yè)品牌只有經(jīng)過交易或者專門部門評估后才能確定其價值。但是筆者認(rèn)為，企業(yè)的品牌價值應(yīng)該進入會計核算系統(tǒng)并在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來。

一、品牌價值的形成與當(dāng)前的計量

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。品牌價值是企業(yè)擁有的最為無形的一種資產(chǎn)，根據(jù)新古典主義價值理論，品牌價值是人們是否愿意繼續(xù)購買某一品牌的意愿，這一定義側(cè)重于通過顧客的效用來評價品牌價值。

按照當(dāng)今對于品牌價值的會計核算的方法，企業(yè)只能將外購品牌價值納入會計核算并且在資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來，而對于企業(yè)的自創(chuàng)品牌，按照當(dāng)前企業(yè)自發(fā)形成的，自我開發(fā)的無形資產(chǎn)不計價入賬的規(guī)定，自創(chuàng)品牌是不能進入會計核算系統(tǒng)的。所以，品牌價值就一直被排斥在外。

二、品牌價值未被納入會計核算系統(tǒng)的歷史原因

其實在20 世紀(jì)80 年代以前的美國等市場經(jīng)濟高度發(fā)達的資本主義國家中，自創(chuàng)的品牌價值也被排斥在資產(chǎn)負(fù)債表之外。許多學(xué)者認(rèn)為，按照謹(jǐn)慎性原則進行會計確認(rèn)和會計計量時，應(yīng)采用對權(quán)益產(chǎn)生樂觀最小的會計方法，對可能產(chǎn)生的收益盡可能地少或者不確認(rèn)。如果基于這種思想，我們將品牌價值確認(rèn)為一項資產(chǎn)，就等于將企業(yè)未實現(xiàn)的收益提前確認(rèn)了，就給會計信息使用者提供了不確切的會計信息，背離了穩(wěn)健性原則。會計界一直對此問題爭論不休，中國現(xiàn)行準(zhǔn)則也并未將自創(chuàng)品牌納入會計核算。

其實，品牌價值之所以未被納入會計核算系統(tǒng)，是因為在過去，企業(yè)通過加強管理、研究開發(fā)等手段取得了一些無形資產(chǎn)，但是由于其在企業(yè)的總資產(chǎn)中占的份額不高，對企業(yè)的經(jīng)濟收益的貢獻也沒有現(xiàn)在那么巨大，按照人們當(dāng)時對于專利權(quán)，商標(biāo)權(quán)，著作權(quán)等無形資產(chǎn)的理解，品牌價值顯然與這些無形資產(chǎn)有很大的差異，人們就未將其納入會計核算體系。但是隨著社會的進步，企業(yè)不斷發(fā)展，無形資產(chǎn)的地位不斷的提高，品牌價值給企業(yè)帶來了巨大的收益，所以現(xiàn)在不將企業(yè)的品牌價值納入會計核算體系做法勢必會形成會計核算體系的一個弊端。

三、品牌價值應(yīng)該被納入會計核算體系

2005 年天津同仁堂股份有限公司以106 億元的價格競拍成功，成為“狗不理”這個老字號的新主人。由此引發(fā)了有關(guān)在國企改制中如何保證國有資產(chǎn)不流失的重新討論。正因為企業(yè)自我形成的品牌價值沒有納入會計核算體系，所以造成了誰也說不清楚“狗不理”這三個字究竟值多少錢的問題。近幾年，很多國有資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓過程中都出現(xiàn)了流失，特別是無形資產(chǎn)的流失，其實造成這種現(xiàn)象從客觀上來說還是有會計體系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸運的，要是不通過競拍這種方式，這個品牌的品牌價值是無法體現(xiàn)出來的。由此我們可以看出，很多時候正因為會計體系的弊端，即不將企業(yè)自我形成的品牌價值納入會計核算體系，才造成了國有無形資產(chǎn)流失的現(xiàn)狀。由于品牌價值沒有納入會計核算體系，所以不能得到準(zhǔn)確的計量。那么一個經(jīng)營得很好的品牌，一旦沒有掌握好資本營運的時機，在市場競爭中落后了，那么就不能在拍賣中體現(xiàn)他的品牌價值了。

但是品牌價值確實是客觀存在的。只是由于目前會計準(zhǔn)則中應(yīng)用的資產(chǎn)概念，都是僅僅把通過交易取得的或者通過成本耗費形成的可確指的經(jīng)濟資源確認(rèn)為經(jīng)濟資源，所以其才未被納入會計核算體系。顯然，這種狀況與現(xiàn)實經(jīng)濟生活已不完全相符，尤其與迅速到來的知識經(jīng)濟時代不相適應(yīng)。作為一項特殊的無形資產(chǎn)， 品牌價值的根本特征是其不可辨認(rèn)性。這項特征是它與一般無形資產(chǎn)相區(qū)別的主要標(biāo)志。外購的品牌價值與自創(chuàng)的品牌價值都是由于屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，都能給企業(yè)的帶來超額收益。雖然企業(yè)由于品牌價值所帶來的收益是波動的，是不可預(yù)測的，但是既然能將外購的品牌價值納入會計核算體系，為什么又不能將自創(chuàng)的品牌價值納入核算體系呢？要是同為品牌價值，卻不納入會計核算體系，是否又有違可比性原則呢？再者從資產(chǎn)的定義看， 資產(chǎn)是企業(yè)擁有或控制的能夠帶來未來經(jīng)濟利益的資源， 該定義對企業(yè)資產(chǎn)的界限在于企業(yè)擁有或控制，由此可見無形資產(chǎn)就是企業(yè)控制的一種能給企業(yè)帶來利益的資產(chǎn)，所以無形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)被納入會計核算體系。

四、結(jié)語

在當(dāng)今社會，由于品牌價值能給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟利益，所以在企業(yè)的發(fā)展中扮演著很重要的角色，甚至對于整個社會的發(fā)展和文明的進步都有著舉足輕重的作用。將品牌價值納入會計核算系統(tǒng)并在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中反應(yīng)出來，對于無形資產(chǎn)的入股，對于維護企業(yè)的合法權(quán)益，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和提高企業(yè)的知名度、完善會計核算體系，營造一個更健康的市場都有積極和深遠(yuǎn)的影響。

[1]張露.企業(yè)品牌價值會計計量研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2010（13）.

[2]孔令丞，王學(xué)評.談品牌價值的分析與評估[J].經(jīng)濟論壇，1998（22）.

[3]蘇芳芳.關(guān)于商譽的會計確認(rèn)與計量[J].安徽電氣工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008(02).