■范晶晶 中國醫(yī)科大學臨床醫(yī)學系七年制

保健品即保健食品，是指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。保健品市場是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。近年來在時尚潮流的推動下，女性消費水平和保健意識不斷提高，女性保健品市場已成為繼“銀發(fā)市場”后又一強力消費市場，其中排毒養(yǎng)顏類、補血類及減肥類等保健品備受女性歡迎。但是我們不難看到，在女性保健品需求激增的同時，還存在諸多亟待解決的問題，制約了女性保健品行業(yè)的進一步發(fā)展。

一、女性保健品市場現(xiàn)狀

我國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，市場增長迅速，截止2012年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)共有2006家，2012年產(chǎn)值約2800多億元，可見我國保健食品產(chǎn)業(yè)方興未艾。而女性保健品市場一直是眾多商家企業(yè)爭搶的焦點。有調查顯示，2001年保健品市場出現(xiàn)過下滑趨勢，只有女性養(yǎng)顏類保健品銷量穩(wěn)定。在女性保健品市場快速膨脹的同時，一些問題也逐漸暴露，例如：保健品行業(yè)存在監(jiān)管不力、魚目混珠、概念炒作、價格虛高等缺陷。簡單說來有以下幾個方面：

1.政府監(jiān)管不力。隨著女性保健品市場的迅速發(fā)展，我國現(xiàn)行的法律對女性保健品功能方面的規(guī)定明顯滯后，不盡完善，造成相關部門的執(zhí)法往往無法可依，從而商家企業(yè)的行為得不到很好的規(guī)范，產(chǎn)品質量參差不齊。其次，監(jiān)管責任尚不明確。例如，女性保健食品廣告內容由食品藥品監(jiān)管部門審查，廣告的監(jiān)管和違法廣告的查處卻仍由工商部門負責。由于兩部門的執(zhí)法依據(jù)和判定標準有所差異，部門之間也暫未形成良好的連接及信息共享平臺，易導致廣告監(jiān)管上的缺位，甚至造成部門間的互相掣肘，難以形成穩(wěn)定有效的保健食品廣告的長效監(jiān)管機制。

2.商家急功近利。目前女性保健品市場主要有五大板塊：美容養(yǎng)顏類市場、減肥市場、排毒市場、補血市場及更年期市場。針對女性愛美從眾的心理，企業(yè)商家首先根據(jù)女性消費行為特征，在廣告宣傳、概念炒作、明星代言等方面大做文章。由于一些商家企業(yè)的粗制濫造，夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，使保健品在消費者心目中的信譽度不斷降低。例如麗姿減肥膠囊，冠以香港名義，邀請香港明星，大幅降價刺激消費，最終卻以產(chǎn)品周期一年收場。又如，海南百通生物工程公司生產(chǎn)的百通蘆薈膠囊.屬于特殊食品批準文號，卻宣傳具有“養(yǎng)顏排毒“”潤腸通便”等功能，嚴重違反了保健食品管理辦法。其次，行業(yè)門檻過低，低水平重復現(xiàn)象嚴重，科技投入嚴重不足。商家急功近利的心理，導致留給研究機構的資金極其有限，使得我國女性保健品技術含量低，無法打入國際市場。

3.個人盲目追求。愛美是女人的天性，同時也是商家賺錢的法寶。女性作為特殊的消費群體，一般很難從使用價值上辨別，更多的是考慮商品的品味、形象、潮流甚至于產(chǎn)品的社會地位，產(chǎn)品的打折、贈品、廣告宣傳都對女性吸引力很大。盲目追求療效，過分信賴保健品的宣傳是女性選擇保健品時的通病。例如盛極一時的“華芝堂減肥膠囊”因含有西布曲明成分，使一些女性服用后產(chǎn)生脫發(fā)、心悸等嚴重副作用，一些顧客因缺乏理性分析而盲目選擇，最終造成嚴重后果。

二、對策分析

針對目前女性保健品市場的現(xiàn)狀，政府、企業(yè)和個人都要加強女性保健品市場監(jiān)管，規(guī)范女性保健品經(jīng)營行為，保護廣大消費者合法利益。

1.政府方面。政府不能直接干預市場的運營，但是對于女性群體來講，政府有責任維護他們的利益。首先應加快立法進程，新的保健食品監(jiān)督管理條例以及相關的法律法規(guī)亟待出臺。其次，加強監(jiān)管力度，簡化監(jiān)管機制。

增強藥監(jiān)局、工商局等部門合作，共同加強市場管理。提高執(zhí)法效率，改變多頭審批的現(xiàn)狀，可以成立統(tǒng)一的管理機構。最后要定期公開假冒偽劣保健品，增強女性保健品經(jīng)營的透明度并加大懲治力度，重點稽查減肥產(chǎn)品等高利潤市場。

2.企業(yè)方面。女性保健品市場相對于其他保健品市場缺點更為突出：產(chǎn)品生命周期短，高利潤低水平重復，受廣告宣傳影響顯著等。企業(yè)商家應針對這些問題，從品牌建設及媒介宣傳入手，改善在消費者心目中的形象。首先應重視品牌建設。保健品行業(yè)這幾年的迅猛發(fā)展，其競爭力已經(jīng)從簡單的廣告宣傳變成科技含量、生產(chǎn)規(guī)模、資本投入以及售后服務。只有誠信第一，質量第一的產(chǎn)品才能在市場長足發(fā)展。所以了解消費者的真實需求，加大科研投入，注重品牌保護是商家企業(yè)必須面臨的挑戰(zhàn)。其次，在廣告宣傳泛濫的女性保健品市場，針對不同類別的女性，商家企業(yè)要有不同的的戰(zhàn)略思路。例如對于以家庭為重心的女性消費者，會更加注重宣傳產(chǎn)品的實際功效及價格優(yōu)惠等。迎合消費心態(tài)，宣傳實事求是才能站穩(wěn)女性保健品市場。

3.個人方面。愛美從眾的心理導致女性在購買保健品時缺乏理性分析，盲目追求。為了避免受騙，女性應從自身消費特點及保健品本身入手，綜合分析保健品是否值得購買。首先從自身來看，了解自我消費行為特征能幫助自己選出真正有用的產(chǎn)品。例如以表現(xiàn)自我突出的女性，追求時尚，易受到外界環(huán)境的影響，應警惕廣告宣傳，多注重保健功能；以情感自我突出的女性，偏好品牌效應，也比較關注打折和贈品，應分析自身需要，防止宣傳誤導等。其次，從保健品本身入手，購買時一定要看準國家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準證書。最后，保健品不同于藥品，是不以治療為目的的一類產(chǎn)品，因時而宜，因人而宜才是明智的購買思路。

[1]國家食品藥品監(jiān)督管理局局務會.保健食品注冊管理辦法（試行）[Z].北京:國家食品藥品監(jiān)督管理局,2005.

[2]王衛(wèi),貝群,蔡爽.如何突破保健品專營市場管理瓶頸[J].首都醫(yī)藥,2013,20(3):57-59.