■高雪梅 上海寶鋼國際經濟貿易有限公司運營管理部

一、我國鋼鐵流通企業(yè)需求管理面臨的挑戰(zhàn)

1.從材料制造商轉型材料服務商

“十二五”期間，受到全球經濟復蘇緩慢和我國經濟增長放緩的影響，國內鋼鐵市場需求進一步減弱，鋼鐵行業(yè)進入了“微利”時代，供過于求矛盾凸顯。為了應對這一行業(yè)背景，鋼鐵企業(yè)需要拓展鋼鐵制造的增值服務，即由傳統的材料制造商轉型為服務型的材料提供商。與傳統的價格競爭不同，鋼鐵企業(yè)將提供更多差異化產品、定制化產品；鋼鐵企業(yè)之間的競爭將不僅局限于鋼材產品的競爭，還包括產品配套服務的競爭，如融資服務、供應商管理庫存（VMI）等等。鋼鐵企業(yè)需要同時兼顧滿足客戶的個性化需求、參與客戶新產品設計、通過標準化生產流程提高生產效率并降低生產成本。

2.鋼鐵流通企業(yè)需求管理面臨的挑戰(zhàn)

這種從材料制作商向材料服務商轉型的新競爭態(tài)勢對我國鋼鐵流通企業(yè)客戶需求管理提出了新的挑戰(zhàn)：

（1）需要更多地了解客戶需求

由于鋼鐵企業(yè)的目標不再是以產品為中心生產并銷售鋼材，而是以客戶為中心為客戶提供鋼材服務，鋼鐵企業(yè)需要了解更多與產品有關的支撐服務需求。主要存在的問題是：第一、客戶需求統一定義的不足。鋼鐵流通企業(yè)總部及各子公司對客戶需求的定義不統一，對客戶需求傳遞、溝通、分析等工作造成影響。第二、客戶需求分類的不足。鋼鐵生產企業(yè)將客戶分為戰(zhàn)略客戶、潛在戰(zhàn)略客戶、直供客戶、一般客戶和代理商五類，鋼鐵流通企業(yè)如何對這五類不同價值的客戶需求進行需求管理，如何排定優(yōu)先順序，怎么做才能實現價值最大化與雙贏，需要對客戶需求進行分類和分級。

（2）需要與合作伙伴進行更緊密的溝通與協作

以客戶為中心需要鋼鐵企業(yè)即時響應客戶需求的變化，并提供配套的客戶服務。這一柔性服務要求需要鋼鐵企業(yè)與合作伙伴之間更快速地傳遞信息，更靈活地調整生產與配送服務，通過協作完成研發(fā)、融資等活動。主要存在的問題是：第一、需求傳遞流程與響應機制的不足。一線單位收到客戶需求之后，是否需要傳遞客戶需求，如何傳遞客戶需求，傳遞與共享給誰，什么時間標準響應還未明確。第二、需求評估體系建立的不足。合理的需求評估體系能夠激勵鋼鐵流通企業(yè)各子公司積極進行客戶需求管理，做好客戶需求收集、傳遞和滿足各項工作。目前鋼鐵流通企業(yè)對客戶需求滿足的評價體系基本尚未建立，評估指標尚未明確，如何將需求滿足評估納入到已有的績效評價中去也有待研究與建立。

二、需求鏈管理的相關研究綜述

1.需求鏈管理的國內外研究綜述

傳統的供應鏈管理理論在解決以上問題時遇到了挑戰(zhàn)。供應鏈管理以生產為核心，以提高生產效率和降低生產成本為目標。過度追求生產效率使得企業(yè)對客戶需求反應遲鈍，客戶需求無法得到很好的傳遞與滿足。與供應鏈管理相對，營銷活動直接面對客戶，獲取客戶需求信息并傳遞產品與客戶服務。為此，供應鏈管理不僅需要關注生產效率和生產成本，還需要建立與營銷戰(zhàn)略相匹配的供應鏈能力。當產品差異化程度高，或者客戶定制化程度高時，供應鏈與營銷之間需要更多的交互。

為了解決傳統供應鏈管理與新競爭態(tài)勢下企業(yè)戰(zhàn)略之間的矛盾，Brace于1989年率先提出了需求鏈管理（DemandChain Management）的概念，并在近幾年得到了國內外學者的理論和實踐補充。需求鏈管理綜合了供應鏈管理和營銷等活動，為我們提供了一個從以產品為中心轉向以客戶為中心的戰(zhàn)略視角轉換，將客戶需求與產品生產有機地結合起來。我們認為這種管理視角適用于現在鋼鐵企業(yè)在目前競爭態(tài)勢下創(chuàng)新鋼鐵流通模式的競爭策略。

需求鏈管理是以供應鏈管理思想為基礎，隨著客戶關系管理和電子商務的發(fā)展而發(fā)展起來的。需求鏈管理的核心是強調顧客需求，是“以客戶為中心”和供應鏈管理的結合。國內外學者對需求鏈管理的定義尚未統一，主要存在以下三種觀點：

第一種觀點認為需求鏈是由客戶需求驅動的，供需鏈管理須以最終客戶為中心。Treville提出，與傳統供應鏈強調產品生產效率不同，需求鏈強調滿足最終客戶的需求。第二種觀點認為需求鏈是企業(yè)各應用系統的集成。GartnerResearch等將需求鏈管理定義為企業(yè)通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應同步的商業(yè)策略，是企業(yè)以需求鏈為核心的應用系統的集成策略。寧宣熙等提出了基于Web的需求鏈信息系統運行模式。張子剛等提出了需求鏈管理信息系統各子模塊設計。第三種觀點認為需求鏈是市場活動與生產活動的協同。Hilletofth等提出，需求鏈管理的目標是通過營銷和供應鏈管理的協同，實現利潤創(chuàng)造過程（即市場營銷活動）和利潤實現過程（即生產活動）的互動，以獲得包含產品交付流程的核心競爭力。

2.鋼鐵流通需求鏈管理定義

結合以上幾種觀點，本文將鋼鐵流通需求鏈管理定義為：在全面掌握客戶需求的基礎上，通過客戶需求拉動企業(yè)各部門資源配置，實現企業(yè)內部協同及供應鏈協同來精細化滿足客戶需求的過程。需求鏈管理的核心是“領先掌握客戶需求”及“企業(yè)內部協同”與“供應鏈協同”。與傳統的供應鏈管理相比，需求鏈管理從以生產為核心轉變?yōu)橐韵M者需求為核心，從傳統的生產推動銷售轉變?yōu)樾枨罄瓌由a，是鏈式管理思想的一大創(chuàng)新。在日益激烈的企業(yè)競爭態(tài)勢下，需求鏈管理比傳統的供應鏈管理更有利于企業(yè)提高自身競爭力。

三、以需求鏈管理創(chuàng)新鋼鐵流通模式的案例研究

鋼鐵流通企業(yè)開始探索通過需求鏈管理來創(chuàng)新鋼鐵流通管理模式，核心手段是：確定“掌握客戶需求領先者”的管理目標、建立基于KANO模型的需求分類分級管理模式、建立跨區(qū)域協同管理架構和業(yè)務流程。

1.“掌握客戶需求領先者”的管理目標

“十一五”期間，鋼鐵流通企業(yè)已經掌握了應對客戶需求變動，調整生產計劃和庫存水平的能力。“十二五”期間鋼鐵流通企業(yè)意識到，僅僅了解客戶鋼材需求量的信息并不能為客戶提供更多的增值服務，需要了解更多客戶需求信息，以客戶為中心，為客戶提供差異化服務，增強客戶粘性，減少客戶流失率以增加企業(yè)長期利潤。為此提出了“掌握客戶需求領先者”的管理目標。所謂“掌握客戶需求領先者”，包含了服務創(chuàng)造價值的三個方面：降低用戶使用成本，提高用戶使用效率和促進用戶技術進步。（見圖1）

圖1 掌握客戶需求領先者的內涵

2.建立基于KANO模型的需求分類分級管理模式

“掌握客戶需求領先者”的價值體現可以分解到了客戶需求發(fā)現、滿足和評價改善各業(yè)務環(huán)節(jié)，核心的問題是如何真正做到全面掌握客戶需求，其有效手段是建立基于KANO模型的需求分類分級管理模式。（圖2）

（1）客戶維度需求分類

客戶維度需求分類是指通過對不同客戶進行分類，從而區(qū)分不同類別客戶需求間的差異。從與客戶的合作關系和戰(zhàn)略發(fā)展的角度，將客戶分為為三類：戰(zhàn)略客戶、重要客戶和一般客戶。

圖2 基于KANO模型的需求分類分級邏輯

（2）業(yè)務維度需求分類

在業(yè)務維度需求分類中，為確?？蛻粜枨竽苡行鬟f和及時解決，將客戶需求按歸口專業(yè)進行分類，并確定了需求解決的主管部門和協同部門。（表1）

表1 業(yè)務維度客戶需求分類表

（3）基于KANO模型的需求分級

KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。基本型需求是顧客對企業(yè)提供的產品或服務因素的基本要求。這是顧客認為產品或服務“必須有”的屬性或功能。當其特性不滿足時，顧客很不滿意；當其特性滿足時，顧客也可能不會因此表現出滿意。期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產品或服務比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為。企業(yè)提供的產品或服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。興奮型需求是指不會被顧客過分期望的需求。但興奮型需求一旦得到滿足，顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的。對于興奮型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意也急劇上升；反之，即使在期望不滿足時，顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。

根據客戶分類和業(yè)務需求分，基于KANO模型按照需求重要程度設計出客戶需求的三個等級（圖3）：

圖3 基于KANO模型的客戶需求等級

第一等級：包括戰(zhàn)略客戶的基本型需求、期望型需求以及重要客戶的基本型需求。這類需求在采集頻率、響應時間以及需求實現率等方面有著最高要求。

第二等級：包括戰(zhàn)略客戶的興奮型需求、重要客戶的期望型需求以及一般客戶的基本型需求。這類需求在采集頻率、響應時間以及需求實現率等方面的要求略低于第一等級。

第三等級：包括重要客戶的興奮型需求、一般客戶的期望型需求和興奮型需求。這類需求在采集頻率、響應時間以及需求實現率等方面的要求最低。

（4）需求響應要求

對于三個等級需求，分別規(guī)定客戶需求的傳遞時間和滿足時間，譬如一二三級需求的傳遞時間均為6小時，滿足時間分別如7天，14天，30天。對于客戶明確要求了解決時間的需求，必須在要求時間之前解決；對于客戶沒有明確提出解決時間的需求，按照客戶需求等級對應的滿足時間（見表2）解決。在響應到期之前，分段進行催辦。

表2 客戶需求等級對應響應時間及催辦手段

（5）需求滿足評估

需求滿足評估是檢驗客戶需求管理水平和客戶服務質量的方法，良好的評估導向有助于提升客戶需求的管理能力。客戶需求滿足評估的核心任務是引導各單位共同實現“掌握客戶需求領先者”的管理目標。其評估方向主要包括內部評價和外部評價兩個方面。內部評價是從企業(yè)內部管理出發(fā)，對企業(yè)各單位和各部門在需求處理過程中的行為進行分析，檢測其是否承擔了相應的職責，并按照規(guī)范進行操作。內部評價的范圍覆蓋需求的收集、傳遞、處理等多個方面，主要考核內容包括以下內容：需求收集情況、需求屬性填寫情況、需求響應情況、需求滿足情況等。外部評價是從客戶角度出發(fā)，通過研究客戶對服務的滿意度來評價需求的滿足情況。

3.建立跨區(qū)域協同的管理架構和業(yè)務流程

對鋼鐵流通企業(yè)而言，實現需求鏈管理的難點集中在跨區(qū)域客戶需求，因此要實現“掌握客戶需求領先者”的目標，除了建立基于KANO的需求管理模式之外，最重要的是建立跨區(qū)域協同的管理架構和業(yè)務流程。參考文獻中對此問題已有詳述，在此案例中，成為以需求鏈管理創(chuàng)新鋼鐵流通模式的成功實施的另一關鍵因素。

四、結束語

本文提出了以需求鏈管理創(chuàng)新鋼鐵流通管理模式的新思路，為建立以客戶為中心、通過增值服務創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，實現鋼鐵企業(yè)從材料制造商到材料提供商的服務轉型。從傳統的供應鏈管理思想發(fā)展到需求鏈管理的思想，是市場經濟環(huán)境下客戶需求拉動的必然結果。我們可以看到在中國傳統制造業(yè)產能過剩的環(huán)境下，實施需求鏈管理才能真正做“掌握客戶需求的領先者”，是一種創(chuàng)新型生存戰(zhàn)略。該模式的實施將帶動整個國內鋼鐵流通領域的管理創(chuàng)新和跨越式發(fā)展，有著重要的研究、應用價值和示范意義。

基于需求鏈管理的流通管理模式的探討和實施還處于初級階段，還面臨很多具體問題，譬如，如何通過量化和需求鏈信息系統的構建來提升需求的快速響應，需求鏈管理的效率和實施效果問題等等，這些問題都值得深入研究。

[1]許利華.需求鏈管理的研究現狀及其內涵分析.商業(yè)時代,pp.19-20,2008.

[2]S.De Treville,R.D.Shapiro,and A.P.Hameri,"From supply chain to demand chain: the role of lead time reduction in improving demand chain performance," Journal of Operations Management, vol. 21, pp. 613-627,2004.

[3]寧宣熙,孫宇,胡正華,范華敏.需求鏈管理研究.管理科學,vol.17,pp.26-31,2004.

[4]張子剛,張偉,劉華.需求鏈管理——供應鏈管理的新趨勢.物流技術,vol.5,pp.85-87,2004.

[5]Robert A.Spencer，”Prioritizing customer requirements:integrating the voice of the customer with KANO model of customer satisfaction,”UMI microform 1402012.

[6]許磊.跨區(qū)域協同構架下的鋼鐵流通需求管理模式研究.商場現代化，2013 年7 期