□ 付紅安 劉 明

一、滋生造謠—傳謠—信謠的虛假信息傳播機制

中國國家衛(wèi)生和計劃生育委員會2013年4月3日印發(fā)人感染H7N9禽流感診療方案、防控方案及醫(yī)院感染預(yù)防與控制技術(shù)指南。方案指出，根據(jù)流感的潛伏期及現(xiàn)有H7N9禽流感病毒感染病例的調(diào)查結(jié)果，潛伏期一般為7天以內(nèi)。人感染H7N9禽流感是由H7N9亞型禽流感病毒引起的急性呼吸道傳染病。自2013年2月以來，上海市、安徽省、江蘇省先后發(fā)生不明原因重癥肺炎病例，其中確診人感染H7N9禽流感3例，2例死亡。3例均為散發(fā)病例，尚未發(fā)現(xiàn)3例病例與流行病學(xué)關(guān)聯(lián)。截至2013年4月9日18時，全國共報告28例確診病例，其中死亡9人。病例分布于上海（13例，死亡5例）、江蘇（8例，死亡1例）、安徽（2例，死亡1例）、浙江（5例，死亡2例）4省市的19個地市級區(qū)域。

（一）造謠——傾向于夸大事件的嚴(yán)重性

自國家衛(wèi)生和計劃生育委員發(fā)布最新的H7N9疫情后，民眾對其的關(guān)注主要集中在以下幾個方面：（1）H7N9是否為H1N1的高級加劇版本，其破壞性可從“7”、“9”與“1”的數(shù)字關(guān)系看出；（2）禽流感主要是禽類感染，但不斷的病例說明人類感染確實存在，而且死亡人數(shù)大于治愈人數(shù)；（3）對H7N9禽流感人傳染人的恐慌。3月底某下午筆者接到LJL的電話，他介紹了H7N9禽流感的狀況：

H7N9來了，很嚴(yán)重（語氣很嚴(yán)肅），媽媽說最近不要吃雞鴨肉，雞蛋也不要吃了。你想想以前都是“1”（暗指H1N1型禽流感），現(xiàn)在是“7”呀、“9”呀，都好多倍了。（LJL）

H7N9是簡單的化學(xué)方程式。（LJL）

經(jīng)過對H7N9的進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，H7N9是一種甲型流感病毒亞型。2013年4月5日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)了抗流感新藥帕拉米韋氯化鈉注射液，現(xiàn)有臨床試驗數(shù)據(jù)證明其對甲型和乙型流感有效，預(yù)計可以有效防治該病毒。但仍有人們對H7N9帶來的破壞力和嚴(yán)重性有過高的估計，將醫(yī)學(xué)上數(shù)的劃分（代號）誤解為量的劃分；其次是人際網(wǎng)絡(luò)二次傳播的延時性和誤讀加劇了人們的恐慌。

（因感染）H7N9禽流感已經(jīng)有人死了，肯定會在人群中傳染，要不怎么會弄（報道）出來搞得人心惶惶。（自言自語）會被冤枉死的，醫(yī)生想辦法（把疑似病例）關(guān)了，給你吃關(guān)于（防治）禽流感的藥，你也認(rèn)為患了，心理上自己打敗了自己，就這樣一步步走上絕路。（LW）

事實上H7N9目前已經(jīng)確定有藥物可以防治，且未發(fā)現(xiàn)與流行病關(guān)聯(lián)，LW對新聞報道中事實性信息進(jìn)行誤讀，認(rèn)為人感染之后治愈的可能性很小，甚至聯(lián)想到可能出現(xiàn)的強制隔離。

（二）傳謠——有意無意間利益與責(zé)任的交織

H7N9被報道之后，因其巨大的破壞力，讓人們?nèi)菀茁?lián)想到突發(fā)性的群體恐慌，這類事件如“鹽能防核輻射”、“2012世界末日瘋搶蠟燭”等，這些謠言綁架科學(xué)，在記者的“潤色”報道之后，又有利益群體或個人跟風(fēng)炒作，還有公眾的傳播，就此形成輿論場，形成謠言存在的擬態(tài)環(huán)境。以下是兩位媒體人士對謠言產(chǎn)生的媒體環(huán)境的理解：

就算寫新聞寫評論，也需要修辭手法，這某種程度上也是輕微的謠言，事實上很多謠言源于修辭渲染的多次疊加。一個人經(jīng)過學(xué)習(xí)，并且在社會中實踐，可能有意識地獲得一定的區(qū)分夸張與現(xiàn)實的能力，但是每個人情況都不一樣，并且沒有人能完全做到不造謠不傳謠。（CH）

勁爆的、不符常理的消息總是會迅速引來關(guān)注，有個人或組織利用這點通過快捷的發(fā)布平臺炒作自己。社會媒體的信息二次加工和傳播會順應(yīng)大眾，讓人越來越看到自己想看的，媒體則通過付出相對較低的探索真相的成本而獲得了普遍認(rèn)同。（LRU）

在網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過程中，媒體發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，媒體報道H7N9的傳播是正常行為，出于對公共安全的關(guān)心，傳播部分不實信息也可以理解，但是出于自身利益炒作和謠傳其破壞力則屬惡性行為。在社交網(wǎng)絡(luò)中則有部分謠言如“H7N9侵入××，目前一名患者送往慈溪市人民醫(yī)院隔離……”（段某，男，湖北省江陵縣人，QQ空間），“金陽活禽市場檢查出H7N9全部呈陽性” （蔡某，貴陽騰訊微博用戶），這些不實消息則被證實是虛假消息，出于提升個人關(guān)注度而造謠，謠言發(fā)布后，迅速被轉(zhuǎn)載擴(kuò)散，引發(fā)公眾關(guān)注，對社會公共秩序造成極大破壞。

被“禁言”的公眾希望借此發(fā)泄被壓制的不滿情緒，“先讓這個事情引起關(guān)注再說，關(guān)注了，壓力下政府就會理”。之前沒有社會化網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在微博等互聯(lián)網(wǎng)新興勢力提供了這種途徑，一些說不定是真的“謠言”貌似會加快社會的改革，當(dāng)然危害大的謠言最后也都會被法律嚴(yán)懲。（HD）

我不太同意，從我做起不傳謠這樣的態(tài)度。因為無論我怎樣，只要大家依然傳謠，謠言的力量就不會衰減。而真正能給盲從的人上一課，恐怕也只有現(xiàn)在這鋪天蓋地的謠言了。（FS）

很多時候傳播一些所謂“造謠的信息”其實是在質(zhì)疑，求證。（XH）

HD、 FS和XH從三個角度解釋了普通受眾傳播謠言的目的，第一則是發(fā)布謠言卻不負(fù)責(zé)任的投機心理，第二則是“打醬油”式的從眾心理，第三則是出于社會責(zé)任吸引社會重視的正常轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）信謠——止于傳播還是止于權(quán)力

受眾在信息發(fā)布后，是“槍彈論”所說的只要有刺激就會有反應(yīng)，消極被動的等待和接受媒體的灌輸，還是會基于自身的知識和判斷選擇性接受、選擇性記憶和選擇性理解，在這里可以看出：

我認(rèn)為在確認(rèn)是否為謠言前，只能算是“無法確證的消息”，把傳播這樣消息的人都定性為別有用心的人或是愚蠢的人是可笑的（尤其是在現(xiàn)在傳播成本極大降低的情況下），當(dāng)然制造謠言的人是要負(fù)責(zé)的。另外謠言起于不公開不透明，止于信任與權(quán)威。要說為什么大眾更愿意相信小道消息，大家都懂的。（JL）

H7N9不會在人際中傳播的說法本來被專家一致確認(rèn)，但是由于受“非典”時期國家危機公關(guān)的失敗的影響，對此類具有傳染性的疾病人們普遍存在心理恐懼，即使目前確認(rèn)它只是在禽畜間傳播。由于對公權(quán)力存在不信任，有時甚至對國家保護(hù)公民的正確舉動都表示質(zhì)疑：

（檢查）都是騙人的，電腦也有出錯的時候。死了就算了唄，可能會被醫(yī)好，網(wǎng)上有一老頭就被醫(yī)好了，一百個中醫(yī)好我一個吧。（LW）

謠言的產(chǎn)生需要兩個因素的配合，政府的公信力和普通人的判斷力?，F(xiàn)在好多人都說政府的公信力不行了，但是我覺得普通人的判斷力也是造謠、傳謠能夠盛行的一個重要原因。任何政治形態(tài)、任何種類的體制、何等公信力的政府都必須要被不斷質(zhì)疑、不斷問責(zé)和不斷監(jiān)督。公信力的高低不能成為拒絕或相信謠言的借口。（FX）

當(dāng)H7N9在網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)，而狀況愈加嚴(yán)重的時候，受眾就會開始質(zhì)疑政府防治的能力，對進(jìn)展情況產(chǎn)生誤讀，繼續(xù)傳播的結(jié)果就是持續(xù)加深誤讀。謠言將止于傳播，表示此網(wǎng)絡(luò)事件已經(jīng)失去傳播價值，現(xiàn)實狀況已經(jīng)改觀。但是部分網(wǎng)絡(luò)謠言造成極大社會恐慌，必須有“把關(guān)”，這樣的謠言將止于權(quán)力，此時受眾關(guān)心的重點則轉(zhuǎn)移到公權(quán)力對輿論的打壓上，現(xiàn)實狀況的進(jìn)展則隨意聯(lián)想。所以，受眾必須明確“政府公信力的高低不能成為拒絕或相信謠言的借口”。

二、 甄別網(wǎng)絡(luò)傳播消息真?zhèn)蔚睦Ь?/h2>

（一）公權(quán)力和媒體的輿論監(jiān)管

自西方建立立法、司法和行政三權(quán)分立制度后，提出媒體為“第四權(quán)力”，一起為社會公共利益服務(wù)，在“利潤最大化”的原則下，各個媒體以“收視率”和“發(fā)行量”為追逐對象，不惜以公共利益為祭品，媒體的社會責(zé)任意識陷入渺茫。而在社會主義國家作為黨的“喉舌” 和“工具”的媒體，則又有“傳聲筒”特征。無論如何對比，輿論監(jiān)管都應(yīng)該是公權(quán)力和媒體的共同職責(zé)，只有穩(wěn)定的國家和社會背景才有公權(quán)力和媒體的存在。媒介自身對輿論監(jiān)管確實必要，但受其自身利益的驅(qū)使和公權(quán)力的壓制所做的舉動難免部分偏離社會責(zé)任。公權(quán)力雖多為社會公共利益考慮，亦不免對統(tǒng)治階級利益的考量。這就構(gòu)成了困境之一。下面分別是媒體朋友TL和公務(wù)員CP對當(dāng)前H7N9輿論監(jiān)管的狀態(tài)回應(yīng)，值得注意是前者的“嘆氣”和后者的“政治化”表述。

100℃高溫兩分鐘可以殺滅病毒，禽類還是可以吃的。人感染的概率大不大，關(guān)鍵是看廠家黑不黑，暫時不要接觸禽類，更不要在網(wǎng)上亂發(fā)，如果被抓了很嚴(yán)重的，剛剛都在通報叫大家不要亂發(fā)消息（嘆氣），不要輕信。（TL）

我不想把這種事情注以“陰謀論”或者“政治化”，但我認(rèn)為此種借勢造謠比掩蓋真相更加毒害巨大。當(dāng)然，我們的中下層官員在輿論的把控、危機處理上缺乏能力是造成這種情況的一個重要原因。作為負(fù)責(zé)任的公民，我認(rèn)為有義務(wù)尋求純粹的真相，幫助社會和民族的進(jìn)步。（CP）

（二）造謠者和把關(guān)人的局部識別

“局部識別”一詞多出現(xiàn)軟件工程的人臉識別技術(shù)分析，其與“整體識別”屬相對概念，指通過識別人臉的局部區(qū)域達(dá)到識別目標(biāo)對象的過程。筆者定義在傳播學(xué)范圍的“局部識別”，指受眾和媒介在認(rèn)識媒體事件過程中對其局部進(jìn)行粗略理解，遂對整個媒體事件進(jìn)行誤判的認(rèn)知行為。那么H7N9造成被局部識別加劇社會恐慌的原因則在于其感染者會出現(xiàn)“發(fā)熱（38℃以上）、咳嗽等急性呼吸道感染癥狀，尤其會出現(xiàn)高熱和呼吸困難，起病5—7天出現(xiàn)呼吸困難等重癥肺炎相關(guān)表現(xiàn)，并進(jìn)行性加重，部分病例可迅速發(fā)展為急性呼吸窘迫綜合征并死亡”。

“謠言”，在沒有被證實之前就會有人去相信。但是，并不是說相信的人都不是“智者”。大家愿意相信謠言，主動或被動地以訛傳訛，在自身掌握信息相對較少的情況下，是很難判斷所得信息是否為“謠言”。而一而再再而三地被這些“謠言”所侵害，自然就會形成“三人說虎”的情況，謊言說一百遍就成真的。（ZP）

社會傳播的活躍度，現(xiàn)在的環(huán)境，傳謠很快，人們更愿意相信謠言，只能說有些人是在搬石頭砸自己的腳。（XXB）

（三）大數(shù)據(jù)和受眾需求的錯綜復(fù)雜

面對H7N9的疫情謠言，QM對此回應(yīng)：

回想一下1998年洪水，我就記得戰(zhàn)士以身當(dāng)?shù)虊瘟?，但是這個事情放到今天，肯定網(wǎng)上鋪天蓋地的負(fù)面言論和照片，肯定也是謠言四起。（QM）

造成H7N9在網(wǎng)絡(luò)上加劇公眾心理恐慌的原因，在前面已經(jīng)論述了其謠言傳播機制。但對其產(chǎn)生的媒介環(huán)境則當(dāng)解釋為“大數(shù)據(jù)時代”的信息冗余，正如QM所說的“鋪天蓋地”，加之對負(fù)面言論的渲染和傳播，很容易讓受眾誤以為自己很快就會遭受其害。媒體聚焦H7N9疫情后，受眾對此只是選擇性地識讀了部分疫情傳播狀況，就迅速跳轉(zhuǎn)到了其他內(nèi)容上，并沒有對其防治進(jìn)展持續(xù)關(guān)注，往往有以下結(jié)論：

H7N9很厲害，死了很多人。（LJL）

三、 網(wǎng)絡(luò)謠言的治理策略

正如Viktor Mayer-Sch?nberger在其著作《delete》中所論述的，大數(shù)據(jù)時代的受眾接受信息后，有責(zé)任維護(hù)其信息的完整性，并學(xué)會刪除冗余的信息。如今，過去正像刺青一樣被刻在我們的數(shù)字皮膚上，遺忘已經(jīng)變成了例外，而記憶卻成了常態(tài)。“好事不出門，壞事傳千里”致使人們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)謠言，記憶和傳播網(wǎng)絡(luò)謠言，而非對其進(jìn)行選擇性刪除，要治理如H7N9疫情嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)謠言面對幾個問題。其一，受眾對H7N9認(rèn)識不足；其二，受眾可能過分解讀政府對謠言的管控；其三，媒體在持續(xù)報道過程中可能推高負(fù)面影響。

1.提升受眾的媒介素養(yǎng)。只有受眾自身提升自我免疫謠言的能力才能制止其傳播，謠言止于智者。在明白謠言炒作存在利益鏈后，不去跟風(fēng)傳播。同時受眾還要提升自我的知識儲備，面對以“科學(xué)”為幌子的謠言時，只有在知識結(jié)構(gòu)上擁有較高層次，才能準(zhǔn)確識別所炒作的事實真相。

2.政府應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的透明度。對權(quán)威以及公權(quán)力的不信任，加上微博、SNS等社交網(wǎng)絡(luò)，謠言能在極短時間內(nèi)散播開，與其強加干預(yù)，不如轉(zhuǎn)堵為疏。

3.媒體應(yīng)制定相應(yīng)的防謠言傳播策略。針對容易受到謠言影響的脆弱人群，如H7N9謠言傳播過程中的從事家禽相關(guān)經(jīng)營的業(yè)主、兒童、老人、移民、慢性病患者和殘疾人等易感染的人群，針對不同的對象，采用不同的方法，傳播不同的內(nèi)容，采取分眾傳播策略避免恐慌，預(yù)設(shè)受眾的心理承受閾值，以受眾為本位。也可運用參與式傳播，在認(rèn)識媒介傳播內(nèi)容和社會建構(gòu)過程中重新定位思維范式，避免對政府監(jiān)管的誤讀。還可以重新針對意見領(lǐng)袖構(gòu)建信任網(wǎng)絡(luò)，在一定網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)把控謠言和誤傳。