王衛(wèi)明 程 咪

校園里不乏慈善募捐，但其內(nèi)在規(guī)律、常規(guī)技巧，卻不為人知。熊華春，籍貫江西豐城，清華大學(xué)2011 屆博士畢業(yè)生，2011 年7 月初在其畢業(yè)后被發(fā)現(xiàn)患急性白血病。2011 年7 月12 日，清華大學(xué)發(fā)布為熊華春募捐倡議書;2011 年7 月19日，已從海內(nèi)外募得醫(yī)療所需的100 萬(wàn)元，清華大學(xué)發(fā)布《關(guān)于暫停向熊華春同學(xué)募捐活動(dòng)的通知》;2012 年9 月4 日，清華大學(xué)發(fā)布《救助熊華春捐款使用情況說(shuō)明》，做最后的信息報(bào)告。通過(guò)分析這次成功而專業(yè)的校園慈善募捐，我們發(fā)現(xiàn)其中暗含的一些規(guī)律和技巧。

一、寫好募捐文書

募捐文書可以說(shuō)是一切募捐行為的開(kāi)始。募捐文書的優(yōu)劣直接影響募捐的成效。募捐文書不僅指倡議書，還包括各種宣傳海報(bào)、各種證明材料等。

一般而言，信息公開(kāi)得越多，信息的不確定性越低。這意味著事件的可信任度越高，募捐成功的可能性越大。在這里，我們提倡盡可能地“去隱私化”。事實(shí)上，募捐不成功的重要原因就是群眾對(duì)于受捐者狀況的不了解與不信任。因此，當(dāng)生命健康面臨嚴(yán)重威脅時(shí)，我們應(yīng)暫且將個(gè)人隱私意識(shí)放在一邊。盡可能多的爭(zhēng)取捐款才是生存下去的王道。

那么，該如何準(zhǔn)備募捐文書呢?

(一)充分展現(xiàn)受捐者的優(yōu)秀風(fēng)貌，爭(zhēng)取好感

以清華大學(xué)為熊華春組織的募捐為例，他們撰寫的《你可以留住他的生命—— 為熊華春同學(xué)募捐倡議書》寫了熊華春求學(xué)期間的一系列業(yè)績(jī)、樂(lè)于助人的品質(zhì)與事跡、獨(dú)立、有責(zé)任感的一面。

(二)用真實(shí)而翔實(shí)的語(yǔ)言解釋募捐理由

在考慮要不要捐款時(shí)，大家最先想到的是對(duì)方是不是情況很緊急、是否需要得到迫切的幫助。因此，解釋清楚募捐理由是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。但是在進(jìn)行相關(guān)闡述時(shí)切忌煽情矯情、造假。盡量用最平實(shí)的語(yǔ)言、最有信服力的點(diǎn)將原因陳述清楚。

(三)提供盡可能多的捐款方式

千萬(wàn)要記得標(biāo)明包括郵局匯款在內(nèi)的多種捐款方式，如戶主姓名、開(kāi)戶銀行(多多益善)、網(wǎng)銀賬號(hào)(海內(nèi)外)等，以便捐贈(zèng)。在募捐期間，關(guān)鍵聯(lián)系人的電話必須保證每天24 小時(shí)都能正常接通。此外，為了增加募捐對(duì)象的信任度、凸顯此次募捐行為的公正透明，可以提供監(jiān)督電話，供他們致電確認(rèn)。

(四)通過(guò)照片的形式展示各種證明材料等

在以往的一些募捐活動(dòng)中，組織方往往忽略了一個(gè)要點(diǎn)。倡議書上幾乎都只是文字說(shuō)明，并不會(huì)出現(xiàn)照片。事實(shí)上，通過(guò)展示一系列相關(guān)照片可以為此次募捐“添磚加瓦”。比如說(shuō)，可以在倡議書旁附上受捐者照片，既能說(shuō)明事件的真實(shí)性，也更容易激起捐助者的同情心。

當(dāng)然，考慮到有些疾病導(dǎo)致患者面容憔悴恐怖等不便公開(kāi)生病時(shí)的照片。我們可以考慮工作受捐者生病以前的照片，最好是陽(yáng)光溫馨的照片。這樣容易使人產(chǎn)生聯(lián)想對(duì)比，從而滋生同情。此外，還有院方診斷書、醫(yī)療文件、身份證明、貧困證明、學(xué)歷證明、獲獎(jiǎng)證明、病歷、藥費(fèi)單、病房照片等，都可以通過(guò)照片的形式向大家展示，增加大家的信任感。

(五)提供驗(yàn)證確認(rèn)此次事件真實(shí)性的方式

在募捐過(guò)程中，提供監(jiān)督確認(rèn)電話或者官方信息佐證，讓大家徹底相信該事件的真實(shí)性非常重要。

二、募捐過(guò)程中的若干技巧

(一)運(yùn)用多種媒介渠道，增加廣泛傳播的可能性

現(xiàn)場(chǎng)傳播。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)點(diǎn)答疑、宣傳會(huì)是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。

網(wǎng)絡(luò)傳播。利用QQ 群、論壇、微博、校內(nèi)網(wǎng)等，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載等方式，可以發(fā)揮很多意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中的巨大作用，利用他們的能量增大募捐傳播的強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)N 級(jí)傳播。

傳單、布告欄等紙質(zhì)材料傳播。相較網(wǎng)絡(luò)傳播，傳單、布告欄等形式雖不夠迅速，但是更能體現(xiàn)真實(shí)感。

借助報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。如果事件很重大，情況很緊急，可考慮借助媒體的力量。不少報(bào)紙?jiān)O(shè)有慈善專版，電視節(jié)目中也會(huì)發(fā)布募捐消息，廣播中也有類似內(nèi)容。當(dāng)然，在向這些媒體尋求幫助之前，組織方必須保證所提供信息的完整性和真實(shí)性，以便造成不必要的麻煩和誤解。

(二)尋找有力的“代言人”

意見(jiàn)領(lǐng)袖常常是追隨者心目中價(jià)值的化身。換句話說(shuō)，這個(gè)有影響力的人是他的追隨者所愿意追隨和模仿的。在募捐傳播行為中，我們可以將之稱為“代言人”。正是因?yàn)樗麄兪侨藗兯私?、尊敬和信賴的人，他們的勸捐頗具說(shuō)服力。

對(duì)于校園募捐，可以先從教授、領(lǐng)導(dǎo)、老師、班委、社團(tuán)干部、校友入手，再逐級(jí)傳播，使傳播力度成指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。作為在學(xué)校比較有影響力的群體，他們的帶動(dòng)以及由此產(chǎn)生的二次甚至N 次傳播會(huì)使得此次募捐獲得意想不到的效果。

(三)及時(shí)報(bào)告進(jìn)展

這里所指的進(jìn)展既包括目前募捐活動(dòng)的進(jìn)展、款項(xiàng)的進(jìn)展，還包括受助者自身身體狀況進(jìn)展?？紤]到捐助者的心理，及時(shí)地報(bào)告進(jìn)展既能體現(xiàn)事件的真實(shí)性、公開(kāi)透明度，也能幫助他人及時(shí)地了解事件目前的發(fā)展事態(tài)。

很多情況下，人們不愿意捐款的原因是怕有些人借募捐之名，行坑蒙拐騙之實(shí)。而且，有些時(shí)候，盡管募捐行為確有其事，人們也會(huì)擔(dān)心善款的去向問(wèn)題。因此，及時(shí)公布款項(xiàng)進(jìn)展可消除人們的不確定性。而且，出于人文關(guān)懷的考量，捐助者和關(guān)注這一事件的人也會(huì)想要知道受助者目前的身體狀況，是否好轉(zhuǎn)、是否惡化、情況是否緊急等。

(四)進(jìn)一步答疑

即時(shí)答疑這對(duì)于募捐活動(dòng)來(lái)說(shuō)，也是極其重要的。有些時(shí)候，盡管組織方已經(jīng)盡可能地將信息完整傳播出去，但是往往出于各種原因，捐助者無(wú)法完全接收到這些信息，這種情況下就需要有人及時(shí)地為他們答疑解惑了。而且，答疑必須貫穿在募捐活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中。

那么該如何做好答疑工作呢?首先，現(xiàn)場(chǎng)可以安排專門的答疑人員，為有意向的捐助者解答問(wèn)題;其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)良好的互動(dòng)性，在線為網(wǎng)友解疑釋惑。當(dāng)然，組織方必須保證負(fù)責(zé)答疑工作的志愿者必須充分了解整個(gè)事件及其流程，以免產(chǎn)生錯(cuò)誤信息，阻礙募捐行為。

三、做好募捐活動(dòng)的收尾工作

這一部分常常被大家忽視，很多人錯(cuò)誤的以為籌到款項(xiàng)就意味著募捐活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，之后便不了了之。其實(shí)不然，募捐收尾工作也是不可小覷的。從清華大學(xué)師生為熊華春博士募捐的收尾工作來(lái)看，募捐完畢之后，還必須做好以下幾點(diǎn):

(一)發(fā)布感謝信

為了感謝捐助者，募捐者應(yīng)該向他們發(fā)布感謝信。既能借此表達(dá)受捐者及其家屬、募捐活動(dòng)主辦方的感激之情，也能讓捐助者感到欣慰。

(二)財(cái)務(wù)公開(kāi)

整個(gè)募捐過(guò)程必須充分遵循財(cái)務(wù)公開(kāi)的原則。在籌款工作結(jié)束后，組織方有義務(wù)以各種形式發(fā)通告告知捐助者善款的去向。即募捐活動(dòng)的組織方必須詳細(xì)地展示每一筆捐助款項(xiàng)及其相關(guān)用途、目前已耗款項(xiàng)、是否還有余款、余款去向、是否有必要進(jìn)行二次募捐等。這項(xiàng)工作能增加此次募捐活動(dòng)的透明度，加強(qiáng)捐助者的信任感，也能最終確保善款確實(shí)為受捐者個(gè)人所用。

(三)終止通知

不少感謝信，僅僅是闡述對(duì)捐助者的謝意，但是卻沒(méi)有及時(shí)地發(fā)布終止通知。如果受助者的情況已經(jīng)擺脫困境、當(dāng)前所籌集善款已能滿足受助者所需，組織方應(yīng)該及時(shí)公開(kāi)發(fā)布終止通知，以免不知情的善心人士繼續(xù)向捐款賬戶上匯錢。這項(xiàng)工作看似簡(jiǎn)單，卻能充分反映出組織方負(fù)責(zé)任的工作態(tài)度。

(四)報(bào)告當(dāng)事人近況

此次募捐所籌集到的善款是否給受捐者帶來(lái)了幫助，受助者是否在這些款項(xiàng)的幫助下身體明顯好轉(zhuǎn)，目前身體恢復(fù)到哪一步，院方的診斷說(shuō)明，何時(shí)能夠脫離危險(xiǎn)等，這些都是捐助者及社會(huì)上各界愛(ài)心人士迫切關(guān)注的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，捐助者都希望得到關(guān)注受助者的好消息，從而為自己的善舉感到欣慰。

當(dāng)然，即便募捐活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，受捐方還是有必要通過(guò)一些方式，如微博、個(gè)人主頁(yè)等持續(xù)地告知自己的近況，相信這是很多默默關(guān)注受捐者和主動(dòng)給予他們幫助的人所樂(lè)于看到的。雖然有的時(shí)候，事情總是不盡如人意，如熊華春在接受治療一段時(shí)間后，宣告病亡。這樣的情況下，同樣有必要及時(shí)告知。至少讓這些關(guān)心他的人知道:雖然結(jié)果不好，但是他們提供的幫助也讓他生前得到了充分的治療。

[1]新浪微博@ 清華大學(xué)熊華春，詳見(jiàn)http：/ /weibo.com/helpxionghuachun.

[2]清華大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)系為熊華春同學(xué)募捐管理委員會(huì).你可以留住他的生命—— 為熊華春同學(xué)募捐倡議書[EB/OL].豆瓣網(wǎng)，http：/ /www.douban.com/group/topic/210600 01/，2012 -07-13 /2012 -12-15.

[3]清華大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)系“救助熊華春捐款管理小組”.救助熊華春捐款使用情況說(shuō)明[EB/OL].清華校友網(wǎng)，http：/ /www.tsinghua.org.cn/alumni/infoSingleArticle.do？articleId=10082014＆columnId=10005594，2012-09 -19/2012-12-15.

[4]孫榮凱.清華博士畢業(yè)季查出白血病北京紅會(huì)募10萬(wàn)救急[EB/OL].中國(guó)新聞網(wǎng)，http：/ /www.chinanews.com/jk/2011/07-19/3191990.shtml，2011-07-19/2012-12-15.