徐 晴

（荊門市疾病預(yù)防控制中心，湖北 荊門 448000）

自21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化的階段。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量上，更多的是反映在企業(yè)外在形象的塑造與產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。而廣告作為外在形象塑造和產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的最佳手段在如今逐漸受到了企業(yè)的喜愛(ài)。當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的只有一個(gè)，那就是實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的快速與持續(xù)增長(zhǎng)，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出火熱的發(fā)展趨勢(shì)，伴隨著房?jī)r(jià)的快速上漲，全國(guó)房地產(chǎn)公司也紛紛拿地開(kāi)發(fā)房產(chǎn)，關(guān)于房地產(chǎn)的廣告也充斥在大街小巷。

一、研究假設(shè)提出

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與財(cái)務(wù)管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的在于提升銷售業(yè)績(jī)，而廣告費(fèi)用的支出是反映企業(yè)廣告宣傳力度大小的關(guān)鍵指標(biāo)。企業(yè)廣告宣傳力度大，那么企業(yè)的外在形象更容易被塑造，所生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中更有知名度，更容易為消費(fèi)者所接受，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?；诖耍疚奶岢鲅芯考僭O(shè)：廣告費(fèi)用與銷售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)著正比的關(guān)系，即廣告費(fèi)用支出越多，那么企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)水平越高。

二、數(shù)據(jù)選擇與樣本說(shuō)明

本文選擇主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)衡量銷售業(yè)績(jī)水平，選擇銷售費(fèi)用來(lái)衡量廣告費(fèi)用的高低。鑒于本文研究的對(duì)象為房地產(chǎn)公司，為了便于數(shù)據(jù)的可得性，本文選擇46家房地產(chǎn)上市公司作為研究樣本，選取其2012年度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)組成一個(gè)容量為46個(gè)的研究樣本。同時(shí)，鑒于本文的研究數(shù)據(jù)為面板數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理，以減小異方差現(xiàn)象。

三、相關(guān)性分析

在進(jìn)行線性回歸分析之前，首先運(yùn)用相關(guān)性分析來(lái)檢驗(yàn)銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之間的相關(guān)程度。相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度。當(dāng)然，變量之間存在著相關(guān)性并不意味著具有因果關(guān)系。從本文的相關(guān)性分析結(jié)果來(lái)看：銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之間存在著較高的相關(guān)性，這兩者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.9，達(dá)到高度相關(guān)。

表1 銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的相關(guān)系數(shù)

四、線性回歸分析

線性回歸分析是分析因變量與自變量之間數(shù)理關(guān)系的研究方法，按照自變量個(gè)數(shù)的多少可分為多元線性回歸分析和一元線性回歸分析。運(yùn)用EViews5.0軟件來(lái)線性回歸分析銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的關(guān)系，得到如下線性回歸方程：

該線性回歸方程的擬合度為0.81，說(shuō)明銷售費(fèi)用可以解釋主營(yíng)業(yè)務(wù)收入變動(dòng)的81%。同時(shí)，方程的F檢驗(yàn)值為187.6，對(duì)應(yīng)的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，說(shuō)明方程整體顯著，銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之間存在著顯著的線性關(guān)系。此外，銷售費(fèi)用的回歸系數(shù)0.75，回歸系數(shù)的T檢驗(yàn)值為13.7，對(duì)應(yīng)的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，通過(guò)了T檢驗(yàn)，說(shuō)明銷售費(fèi)用對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入存在著正向的顯著影響，即銷售費(fèi)用每提升1個(gè)單位，則主營(yíng)業(yè)務(wù)收入就會(huì)顯著地增加0.75個(gè)單位。

表2 銷售費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的線性回歸分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

通過(guò)本文的實(shí)證研究可知：房地產(chǎn)企業(yè)的廣告費(fèi)用與銷售業(yè)績(jī)有著密切的聯(lián)系，而且廣告費(fèi)用的增加有助于銷售業(yè)績(jī)的提升。根據(jù)這一研究結(jié)論，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目的，必然要提升自身的銷售業(yè)績(jī)，而增加廣告費(fèi)用投入，加強(qiáng)企業(yè)與樓盤的廣告宣傳，對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)有著積極的作用。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以盡量增加對(duì)廣告宣傳的投入，享受廣告費(fèi)用增加所帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)的效益。當(dāng)然，在增加廣告費(fèi)用支出的過(guò)程中也需要注意以下幾方面：

1.廣告費(fèi)用支出要結(jié)合公司的實(shí)際財(cái)務(wù)狀況，避免因大額的廣告費(fèi)用支出而給房地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流帶來(lái)問(wèn)題。廣告費(fèi)用的支出要導(dǎo)致公司現(xiàn)金流的支出，而且很多廣告宣傳在前期需要巨大的資金投入，這往往容易造成公司的流動(dòng)資金出現(xiàn)短缺的現(xiàn)象，使得公司在拿地、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)等主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中面臨資金的難題。

2.廣告宣傳要有針對(duì)性，突出宣傳重點(diǎn)。廣告宣傳對(duì)銷售業(yè)績(jī)的提升并不是說(shuō)隨隨便便的廣告就能實(shí)現(xiàn)的，這需要房地產(chǎn)公司結(jié)合自身樓盤的實(shí)際情況而制定廣告宣傳策略。一方面，房地產(chǎn)公司要立足于樓盤實(shí)際，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，在目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體較為集中的地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳；另一方面，在制定廣告宣傳的過(guò)程中結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體的特征進(jìn)行，制作出符合目標(biāo)消費(fèi)群體口味的廣告。

3.廣告宣傳要實(shí)際，切忌過(guò)度夸張真實(shí)情況。目前，房地產(chǎn)公司的宣傳廣告存在著過(guò)度夸張的情況，關(guān)于真實(shí)情況扭曲的房地產(chǎn)廣告到處都是，這不僅造成了市場(chǎng)的不良反應(yīng)，而且還會(huì)引起監(jiān)管部門的處罰。因此，房地產(chǎn)公司在廣告宣傳過(guò)程要秉承“真實(shí)”原則，避免出現(xiàn)過(guò)度夸張的宣傳廣告，給自己造成不必要的麻煩。

[1]杜漪，樊文英.我國(guó)廣告費(fèi)用與銷售額關(guān)系的實(shí)證研究[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（04）.

[2]萬(wàn)壽義，王紅軍.基于成本性態(tài)的銷售費(fèi)用與管理費(fèi)用基本面分析——來(lái)自中國(guó)制造業(yè)上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（07）.

[3]汪峻萍，周永務(wù)，楊劍波.需求依賴廣告費(fèi)用和銷售價(jià)格的newsboy型產(chǎn)品庫(kù)存模型[J].控制與決策，2010（01）.