王來(lái)賓

(池州學(xué)院，安徽 池州 247000)

一、區(qū)域品牌研究背景

如今，區(qū)域品牌，尤其是具有獨(dú)特民族性或者文化特點(diǎn)的區(qū)域品牌，已經(jīng)成為各地政府主打的名片，也是政府推廣的重點(diǎn)。區(qū)域品牌建設(shè)的直接目的是適應(yīng)環(huán)境變化的需要，對(duì)區(qū)域進(jìn)行定位與再定位，提高區(qū)域的辨識(shí)度和吸引力，整合優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)建“區(qū)域名牌”帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)各品牌百花齊放，根本目的是以“區(qū)域名牌”推動(dòng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國(guó)自改革開(kāi)放、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，各地相繼涌現(xiàn)出一批適合本地生產(chǎn)的產(chǎn)品，逐步形成了規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)集群，進(jìn)而形成了具有地域特色的區(qū)域品牌。

但同時(shí)我們也看到，很多地方實(shí)施的品牌化方案缺乏連續(xù)性，這也導(dǎo)致了整個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展失去了持續(xù)性，一些區(qū)域品牌發(fā)展遇到障礙，甚至到了瀕臨消亡的境地，只有把從政府到企業(yè)，從投資者到區(qū)域內(nèi)廣大公眾等各種力量進(jìn)行戰(zhàn)略整合，才能使區(qū)域品牌重新煥發(fā)生命的活力。

二、區(qū)域品牌的發(fā)展障礙

很多區(qū)域品牌在發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到定位、再定位的問(wèn)題，包括如何確定區(qū)域影響力，打造良好的區(qū)域形象，以適應(yīng)外來(lái)游客和投資者的需要。但很多地方僅僅通過(guò)城市名片或者廣告的方式來(lái)宣傳本地品牌，事實(shí)上，在區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程中，存在著以下六個(gè)方面的障礙:

1. 戰(zhàn)略障礙

由于缺少與城市發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在很多地方區(qū)域品牌僅僅是一個(gè)“l(fā)ogo”，很多區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)僅僅是為了一個(gè)標(biāo)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。

2. 溝通障礙

一些地方很多有關(guān)區(qū)域品牌建設(shè)的事情都是由政府包辦，缺少和利益相關(guān)方，如公眾、投資者，尤其是一些品牌咨詢公司的溝通與參與，由于缺少相應(yīng)的溝通平臺(tái)，相關(guān)群體無(wú)法參與或是參與力度不夠。

3. 時(shí)間障礙

區(qū)域品牌的投資回報(bào)周期一般情況下比普通產(chǎn)品要長(zhǎng)很多，因此，有些地方政府的短視行為和急功近利心理嚴(yán)重，導(dǎo)致對(duì)區(qū)域品牌培育投資不足。由于缺乏長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施戰(zhàn)略，新的區(qū)域品牌在短期內(nèi)如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)想效果，可能就會(huì)失去政府的扶持。

4. 實(shí)施障礙

即使制定了很好的區(qū)域品牌戰(zhàn)略，在實(shí)施過(guò)程中也會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，發(fā)展路徑和當(dāng)初的設(shè)想可能不一致，會(huì)使區(qū)域品牌創(chuàng)始人的可信度和區(qū)域品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想受到質(zhì)疑。

5. 趨同障礙

大部分區(qū)域品牌存在雷同現(xiàn)象，比如依托傳統(tǒng)歷史文化、知識(shí)或者產(chǎn)業(yè)集群等，甚至有的主題完全一樣。區(qū)域品牌戰(zhàn)略趨同，降低了區(qū)域品牌的辨識(shí)度，結(jié)果導(dǎo)致所有的區(qū)域品牌都沒(méi)有成為“名牌”。

6. 預(yù)算投入障礙

雖然建設(shè)區(qū)域品牌有利于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，但這種貢獻(xiàn)難以衡量，另外各地的財(cái)政預(yù)算存在很大差異，僅靠政府資金的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)需要其他利益相關(guān)群體的共同投入才能推動(dòng)區(qū)域品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、系統(tǒng)論與區(qū)域品牌發(fā)展

所謂系統(tǒng)，是由一組相互聯(lián)系、相互影響、相互制約元素所組成，是一個(gè)始終處于與外部環(huán)境交換著能量的完整體系。本文研究的區(qū)域品牌建設(shè)仍是以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，首先，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的利益相關(guān)者就自然成為了區(qū)域品牌建設(shè)的主體，并且這些利益相關(guān)者是構(gòu)成區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的元素，它們之間存在錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系;其次，區(qū)域品牌建設(shè)是一個(gè)從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行而后和外界發(fā)生交換后進(jìn)行反饋評(píng)價(jià)的體系，無(wú)論是戰(zhàn)略制定、后續(xù)的實(shí)施，還是最后管理評(píng)估做出反饋以修正之前的戰(zhàn)略計(jì)劃都是相互影響的，故基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

(一) 全程區(qū)域品牌發(fā)展模型

圖1 全程區(qū)域品牌發(fā)展模型

1. 投入階段

在不同的區(qū)域品牌建設(shè)階段，投入的資源也是不同的。在初創(chuàng)期，由于企業(yè)的資源極其有限，缺乏一流的產(chǎn)業(yè)集群，這就需要政府制定相關(guān)的扶持政策，加大投入力度，其他中介組織也應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的作用，給予大力支持?？梢酝ㄟ^(guò)資源的專(zhuān)注投入，實(shí)現(xiàn)某個(gè)品牌在單一市場(chǎng)的快速突破，是區(qū)域品牌得以立穩(wěn)市場(chǎng)的普遍模式。

在快速發(fā)展期，隨著區(qū)域品牌在市場(chǎng)上知名度逐漸提高，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模隨之快速增長(zhǎng)，政府的扶持和政策制定應(yīng)該偏向于中小企業(yè)，制定合理的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，其他中介組織也要加大各項(xiàng)資源的投入。

在成熟期，區(qū)域品牌平穩(wěn)度過(guò)快速成長(zhǎng)期之后，在傳統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)地位也即將從追趕者向超越者和領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變。此時(shí)的各項(xiàng)投入資源相對(duì)豐富，但失去發(fā)展標(biāo)桿后，將產(chǎn)生更多的技術(shù)或市場(chǎng)試錯(cuò)行為。這一時(shí)期區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略的正確選擇會(huì)帶來(lái)更大的效益，反之則會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

如果區(qū)域品牌進(jìn)入衰退階段，要想重新樹(shù)立品牌市場(chǎng)形象，必須改變發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施寬松的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升，加大社會(huì)公關(guān)力度，也可以使區(qū)域品牌重樹(shù)往日的風(fēng)采。

2. 轉(zhuǎn)化過(guò)程

轉(zhuǎn)化過(guò)程是資源的整合過(guò)程，企業(yè)之間、企業(yè)和政府、企業(yè)和其他中介組織之間通過(guò)競(jìng)合協(xié)同戰(zhàn)略、他組織與自組織，將有限的資源得到最大化的利用。

自組織理論實(shí)際上是由耗散結(jié)構(gòu)理論、協(xié)同理論、超循環(huán)理論、混沌分形等理論分支構(gòu)成的理論群的統(tǒng)稱(chēng)。一般認(rèn)為，自組織機(jī)制是通過(guò)系統(tǒng)各要素“競(jìng)合—協(xié)同”而實(shí)現(xiàn)。但協(xié)同有正協(xié)同與負(fù)協(xié)同之分，正協(xié)同是重復(fù)博弈的集體理性所形成的帕累托改進(jìn)，產(chǎn)生“社會(huì)促進(jìn)”，負(fù)協(xié)同產(chǎn)生“社會(huì)惰化”?？梢?jiàn)，競(jìng)合的結(jié)果將不完全是人們期望的協(xié)同，事實(shí)上，大量的集群在與外部競(jìng)合中衰敗與消失就是例證，這也是產(chǎn)業(yè)集群及其區(qū)域品牌的非適應(yīng)性的體現(xiàn)。

同類(lèi)區(qū)域品牌間不該是“你死我活”、“你下我上”的沖突與矛盾關(guān)系，而應(yīng)是一種互相學(xué)習(xí)、互相借鑒、互相提高的競(jìng)合協(xié)同關(guān)系，因此，必須設(shè)計(jì)一種新的溝通方式，改變區(qū)域品牌利益各方(企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府)的發(fā)展理念，引導(dǎo)同類(lèi)區(qū)域品牌朝著良性互動(dòng)的競(jìng)合關(guān)系發(fā)展。

3. 產(chǎn)出階段

經(jīng)過(guò)合理的資源轉(zhuǎn)化過(guò)程，企業(yè)、政府和其他中介組織達(dá)到了共贏的局面，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，主要體現(xiàn)在區(qū)域品牌帶來(lái)的連鎖效應(yīng)，科學(xué)的區(qū)域品牌管理體制的建立等等。

(二) 系統(tǒng)化區(qū)域品牌發(fā)展模型

政府、企業(yè)、社會(huì)和其他中介組織，以區(qū)域品牌建設(shè)為核心，構(gòu)成一個(gè)相互作用、相互聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng)，其基本結(jié)構(gòu)如圖2 所示。由于涉及的影響要素表現(xiàn)在多方面，所以這個(gè)發(fā)展模型中各個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)部及子系統(tǒng)之間的作用機(jī)制要比一般系統(tǒng)要復(fù)雜。區(qū)域品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展不僅需要各子系統(tǒng)內(nèi)部的和諧發(fā)展，還需要各子系統(tǒng)之間的協(xié)同。

圖2 區(qū)域品牌系統(tǒng)化發(fā)展模型

1. 政府子系統(tǒng)

政府在區(qū)域品牌建設(shè)與發(fā)展過(guò)程中扮演著極其重要的角色。從系統(tǒng)論的角度看，在政府子系統(tǒng)中，政府利用地方優(yōu)勢(shì)資源，采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段，建立和宣傳區(qū)域品牌，并結(jié)合區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程的需要，制定科學(xué)的支持政策。

2. 企業(yè)子系統(tǒng)

企業(yè)是區(qū)域品牌建設(shè)的主體。政府首先要培育區(qū)域內(nèi)具有比較優(yōu)勢(shì)的1 ～2 家核心企業(yè)，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)做成名牌產(chǎn)品，然后以名牌帶動(dòng)區(qū)域品牌的形成，同時(shí)要做好基礎(chǔ)設(shè)施的配套工作，為其他相關(guān)企業(yè)服務(wù)好，盡可能在區(qū)域內(nèi)形成較大規(guī)模的企業(yè)集群，通過(guò)企業(yè)集群的行為推進(jìn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在市場(chǎng)上形成一系列具有知名度和影響力的區(qū)域品牌。

在企業(yè)子系統(tǒng)中，區(qū)域中的不同規(guī)模企業(yè)都在利用本地的具有比較優(yōu)勢(shì)的資源創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，為區(qū)域品牌的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而利用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，在提高企業(yè)自身品牌影響力的同時(shí)，帶動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必備法寶。區(qū)域中的一流企業(yè)要在產(chǎn)品研發(fā)和工藝創(chuàng)新上下功夫，不斷推陳出新，只有這樣，區(qū)域品牌才能具有較高的品牌附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 中介組織子系統(tǒng)

區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中，離不開(kāi)許多專(zhuān)業(yè)性的工作，如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、法律服務(wù)、研究性技術(shù)支持、管理咨詢等，這就需要專(zhuān)業(yè)中介組織的輔助服務(wù)。我們以行業(yè)協(xié)會(huì)為例來(lái)分析，行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)與企業(yè)之間溝通的橋梁，盡管只是以民間組織的身份存在，但它在區(qū)域品牌建設(shè)中起到連接企業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)與政府的作用，可以幫助企業(yè)解決發(fā)展過(guò)程中的困難和問(wèn)題。

4. 社會(huì)子系統(tǒng)

區(qū)域品牌的長(zhǎng)期發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，也受當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化環(huán)境的影響。在區(qū)域品牌建設(shè)之初，創(chuàng)建品牌共享文化對(duì)區(qū)域品牌的發(fā)展有重要作用。社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步也能促進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展，政府要不斷推進(jìn)科研體制改革，建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的研發(fā)和技術(shù)支持機(jī)制、人才成長(zhǎng)和激勵(lì)機(jī)制，另外還要加快科研成果的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化步伐。

四、結(jié)論

從系統(tǒng)論的角度著手，建立包括政府、企業(yè)、社會(huì)和其他中介組織的區(qū)域品牌發(fā)展的結(jié)構(gòu)模型，根據(jù)該模型，區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展必須從以下幾方面著手:第一，在社會(huì)子系統(tǒng)方面，注重社會(huì)文化的培育，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)觀念，培育品牌共享的社會(huì)文化，另外，要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)研究工作;第二，在企業(yè)子系統(tǒng)方面，要提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)管理和技術(shù)創(chuàng)新;第三，在政府子系統(tǒng)方面，要在政策、資金、基礎(chǔ)設(shè)施、品牌宣傳方面給予支持;第四，在其他中介組織方面，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)作用。這些子系統(tǒng)之間存在相互聯(lián)系，在區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程中缺一不可，通過(guò)各子系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展，可以克服區(qū)域品牌發(fā)展的障礙，有效地實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。

［1］章杰寬，朱普選. 基于系統(tǒng)論的旅游可持續(xù)發(fā)展模型研究［J］.科學(xué)決策，2011(5) :71 －73.

［2］藍(lán)光喜，侯可. 對(duì)我國(guó)區(qū)域品牌建設(shè)的探討［J］.江西行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(10) : 31 －33.

［3］王其藩. 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)［M］. 北京:清華大學(xué)出版社，1994.