王 巍 翟浩鵬 梅常青 (黑龍江財經(jīng)學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150000)

購物網(wǎng)站廣告設(shè)計是實現(xiàn)購物網(wǎng)站廣告到達(dá)率的必備技術(shù)手段，沒有很好設(shè)計和創(chuàng)意的廣告是不能實現(xiàn)預(yù)期的廣告效果的。所以設(shè)計中的交互原則和色彩因素就成為購物網(wǎng)站廣告設(shè)計視覺傳達(dá)中的重點研究內(nèi)容。

一、 購物類型網(wǎng)站的廣告設(shè)計特征

1.廣告展現(xiàn)規(guī)范

目前互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站頁面尺寸，隨著顯示設(shè)備的更新尺寸不斷增加，從傳統(tǒng)的800像素寬度正在向1024像素普及。購物網(wǎng)站由于單頁面信息量較大，普遍采用1002像素的寬度（瀏覽器含有邊框和右側(cè)滑動條），長度往往都超過3000像素。在這樣大型的界面上規(guī)范廣告尺寸是保證購物網(wǎng)站整體交互效果的必然要求。除標(biāo)準(zhǔn)的廣告尺寸外，還有通欄、超級通欄、巨幅廣告、豎邊廣告、全屏廣告、彈出廣告、流媒體廣告等，可根據(jù)實際廣告內(nèi)容與界面情況設(shè)定。

2.UI交互優(yōu)化

UI的設(shè)計，已成為現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計的重要組成部分，不但電子產(chǎn)品設(shè)計了很優(yōu)良的人機(jī)交互，網(wǎng)站的UI交互也逐漸成為網(wǎng)站運營的重點。

（1）交互原則一致

網(wǎng)站存在多個組成部分（組件、元素）。不同組成部分之間的交互體驗需要一致。

（2）元素外觀一致

交互元素的外觀往往影響用戶的交互效果。同一個（類）購物網(wǎng)站采用一致風(fēng)格的外觀，對于保持用戶焦點，改進(jìn)交互效果有很大幫助。遺憾的是如何確認(rèn)元素外觀一致沒有特別統(tǒng)一的衡量方法。因此需要對目標(biāo)用戶進(jìn)行調(diào)查取得反饋。

（3）交互行為一致

在用戶登錄網(wǎng)站后，在同一位置操作的功能按鈕要盡量保持一致，用戶對此產(chǎn)生操作習(xí)慣，這樣有助于用戶更有效地使用各種交互功能。

二、 購物網(wǎng)站廣告設(shè)計的色彩應(yīng)用

1.視覺色彩和諧原則

（1）色相刺激量和諧原則

根據(jù)常用色彩模式HSB，H色相環(huán)中的色相排列，0度至359度展現(xiàn)亮度和飽和度為100的所有純色，那么度數(shù)越大刺激量也就會隨之增大。具體體現(xiàn)為，0度紅與30度橙色差小，刺激量微弱。0度紅與60度黃色差小，刺激量弱。0度紅與90度黃綠色色差加大，刺激量中，0度紅與120度綠色差大，刺激量中高。0度紅與150度青綠色色差很大，刺激量高。0度紅色與180度青色色差極大，刺激量強(qiáng)。

購物網(wǎng)站的廣告色彩選擇應(yīng)了解色彩的刺激量，刺激量越大反差就越大，就要注意色彩的和諧性。

（2）飽和度與亮度的和諧原則

HSB色彩模式中，S（飽和度）B（亮度）構(gòu)成色彩立面模型，可以歸納成點性規(guī)律、線性規(guī)律、面性規(guī)律（區(qū)域規(guī)律）。點性規(guī)律是任何色彩只要S、B值相同，色彩具有高和諧性。線規(guī)律，S線規(guī)律是飽和度相同的色彩具有規(guī)律性。B線規(guī)律是亮度相同的色彩具有規(guī)律性。從S、B為100到S、B為0的線為正斜線，正斜線的色彩具有規(guī)律性，從S為0，B為100到S為100、B為0的線為反斜線，反斜線的色彩具有規(guī)律性。面性規(guī)律是S、B模型根據(jù)色彩區(qū)域劃分，分為白區(qū)、彩區(qū)、黑區(qū)、灰區(qū)、上三角區(qū)、下三角區(qū)、左三角區(qū)、右三角區(qū)和中方區(qū)九個區(qū)域。每個區(qū)域具有各自的色彩屬性。

在購物網(wǎng)站廣告的色彩設(shè)計中，要把握好S、B值構(gòu)成的各種色彩規(guī)律，由整體色彩設(shè)計規(guī)范下的各個廣告色彩才能得到很好地展現(xiàn)，那么通過色彩各種規(guī)律的色彩設(shè)計就能很好地優(yōu)化色彩整體調(diào)性，達(dá)到色調(diào)和諧，廣告突出的目的。

2.購物網(wǎng)站廣告的色彩設(shè)計應(yīng)用

購物網(wǎng)站具有網(wǎng)站類型中購物的獨特商業(yè)屬性，所以購物網(wǎng)站廣告色彩設(shè)計要體現(xiàn)更加優(yōu)秀的色彩整體和諧性。

色彩的視覺和諧是需要合理利用色彩搭配相關(guān)知識，將可視面積內(nèi)的設(shè)計元素全面進(jìn)行色彩設(shè)計的結(jié)果。要求設(shè)計師能掌握相應(yīng)的色彩設(shè)計方法和理論。色彩的和諧在網(wǎng)站設(shè)計中，具有更加突出的作用和交互體驗。好的色彩搭配頁面，會讓用戶感覺舒服，平均觀看時間大大增加，有效地提高網(wǎng)站的關(guān)注率，如果不注意色彩的搭配和交互內(nèi)容，則用戶還未看清網(wǎng)站內(nèi)容就會匆匆地關(guān)閉掉網(wǎng)站，其他內(nèi)容就無從談起了。

色彩在網(wǎng)頁廣告中，應(yīng)該遵循簡單、和諧、主題突出的原則。把網(wǎng)頁廣告的主題設(shè)置為醒目的顏色能有助于用戶快速找到廣告的傳播內(nèi)容和主體。

3.網(wǎng)頁廣告色彩的設(shè)計原理

（1）色相對比越強(qiáng)，色彩刺激量越大

在色相環(huán)中，色彩的跨度越大，往往色彩的差異也就越大。根據(jù)色彩試驗表明，色相環(huán)中越是接近的色相，色彩對人視覺的色彩刺激感官越弱。色相差異越大，色彩對視覺刺激感越強(qiáng)。

（2）自然色彩是設(shè)計的建議色彩

五彩斑斕的大自然，還未有人類的歷史就早有自然色彩了。色彩的自然屬性和自然產(chǎn)生的和諧，是設(shè)計師要感受和領(lǐng)悟的。自然界的色彩本身就具有和諧性，在一定的設(shè)計和總結(jié)后，能給設(shè)計師很好的設(shè)計靈感。

（3）色彩的整體性

不同設(shè)計主題的體現(xiàn)，需要設(shè)計者即能照顧整體設(shè)計的統(tǒng)一性又能體現(xiàn)不同設(shè)計區(qū)域的特色，這樣就要有一定的色調(diào)的整體把握和安排了，同一個網(wǎng)站不應(yīng)該同時有多套色調(diào)設(shè)計，最好能維持一套色調(diào)。這樣用戶在不同頁面登錄都能有同站的感受。

（4）色彩面積匹配的效果

色彩設(shè)計中，面積因素是比較重要的，色彩面積越大其色彩的視覺效果就越明顯。最大的色彩面積為主色，應(yīng)該大于總面積的三分之二左右，輔色為三分之一左右，還可以設(shè)計一些點綴色。構(gòu)成一套完善的色彩面積規(guī)劃是必須要合理設(shè)計的。

（5）不同地域、不同民俗會有不同的色彩心理

能引起觀者審美心理共鳴的配色是和諧的。由于各個民族以至每個人的心理特點（如性別、年齡等）、心理變化（如歡樂、喜悅、悲哀等）和生存的社會條件（如文化、科學(xué)、藝術(shù)、教育、政治經(jīng)濟(jì)等）、自然環(huán)境的不同，表現(xiàn)在氣質(zhì)、性格、愛好、興趣以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面是不盡相同的，在色彩方面各有偏愛。

總結(jié)

購物網(wǎng)站廣告設(shè)計的交互是實現(xiàn)網(wǎng)站的人性化設(shè)計的重要體現(xiàn)，優(yōu)化的交互讓訪問體驗更加高效，讓消費者更加喜歡網(wǎng)站。色彩是購物網(wǎng)站整體視覺質(zhì)量的保證，良好的色彩規(guī)劃能有效地促進(jìn)購物網(wǎng)站的廣告到達(dá)率，提升廣告的消費水平。

[1]楊榮剛著.《現(xiàn)代廣告策劃》，機(jī)械工業(yè)出版社，1989年9月.

[2]田平主編.《企業(yè)形象策劃》，中央編譯出版社，1995年1月.

[3]陳寶瓊、陳培愛主編.《廣告學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，1995年5月.

[4]樊志育：《廣告學(xué)》，臺灣1970年8月初版.

[5]（美）歐蓋因(O’guinn T.C.)等：《Advertising》，大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1998年3月.