昝再利

摘 要：隨著城市現(xiàn)代化步伐的加快，戶外廣告已成為廣告發(fā)布的主要載體之一。但由于其表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致未達(dá)到預(yù)期的傳播效果。戶外廣告要想生存，創(chuàng)新勢在必行。戶外廣告公司可以通過對設(shè)計理念的創(chuàng)新、環(huán)境空間的巧妙運用等多種方式來增強(qiáng)傳播效果及提升媒體的價值，從而為整個行業(yè)提供新的盈利機(jī)會。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；表現(xiàn)形式創(chuàng)新；戶外新媒體；互動娛樂

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）13-0173-02

目前，我國的戶外廣告作品大都是對報紙、雜志等平面廣告的移植或選擇電視廣告某一畫面，只是簡單放大廣告語，將品牌標(biāo)志更加凸顯，形式上大都采用長方形的圖形設(shè)計，缺乏能夠結(jié)合戶外廣告媒體特色的創(chuàng)新性的多種表現(xiàn)形式，對受眾的視覺沖擊力不夠。其實，結(jié)合一些成功的戶外廣告表現(xiàn)形式，戶外媒體表現(xiàn)形式的創(chuàng)新可以借助各種手段得以實現(xiàn)。

一、設(shè)計理念的巧妙運用

目前戶外廣告的設(shè)計理念總是定位在一個平面內(nèi)，認(rèn)為一個平面內(nèi)應(yīng)將設(shè)計師的良好構(gòu)思盡情表達(dá)，造成了現(xiàn)在的戶外廣告總是圖形設(shè)計單一[1]。事實上，對設(shè)計理念的巧妙運用能夠使戶外廣告更加獨特，更具視覺沖擊力。具體來說，有兩種方式。

一種方式是對傳統(tǒng)戶外廣告造型上的突破。相對于其他平面媒體而言，戶外廣告表現(xiàn)空間十分充裕，具有很大的創(chuàng)新余地。戶外廣告可以通過平面空間的立體化突破以及有限畫面的延伸來實現(xiàn)這種創(chuàng)新。平面空間的立體化突破就是將產(chǎn)品實物進(jìn)行同比例的縮小或放大，將三維的立體模型再現(xiàn)于平面廣告牌之上，進(jìn)行空間上的移位嫁接。這種立體化的實物表現(xiàn)方式，通過產(chǎn)品實物的再現(xiàn)，使人們以非常規(guī)的角度，看到平日常見之物，產(chǎn)生意想不到的新奇效果。這種創(chuàng)新方法簡單、實用，突破了人們的慣性思維及視覺模式，新奇之余而又異常親切，達(dá)到了創(chuàng)新的奇效。廣告空間的延伸即廣告畫面的異形化，就是將廣告內(nèi)容進(jìn)行畫面的局部延伸和出局，來加強(qiáng)廣告主題的表現(xiàn)。運用這種創(chuàng)新方法的戶外廣告新穎、獨特，突破了人們常用的想象和視覺模式，刺激視覺、吸引眼球，與立體化有異曲同工之妙，這兩種創(chuàng)新方式在具體使用中可以結(jié)合[2]。這些比較獨特的設(shè)計，應(yīng)用在戶外廣告中定能引起受眾的注意，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

另一種方式是利用圖形、文字、色彩上的變化，制造平面上的亮點。戶外廣告利用造型上的獨特設(shè)計在引人注目的同時，更需要通過圖形、色彩、文字等來提升創(chuàng)意的震撼力，精彩絕倫的圖形與文字、千變?nèi)f化的色彩組合等都能使戶外廣告如虎添翼。

二、環(huán)境空間的巧妙運用

環(huán)境空間與戶外廣告存在著相互影響、相互依存的辯證關(guān)系，廣告畫面受制于環(huán)境空間的影響，同時又能激活整體環(huán)境空間。戶外廣告的環(huán)境因素是它區(qū)別于其他媒體的根本所在。如何巧妙地運用環(huán)境空間進(jìn)行戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新呢？

一方面，讓戶外廣告融入環(huán)境，打動受眾。戶外媒體作為存在于公共環(huán)境中的空間媒體，與周圍環(huán)境有著密切的關(guān)系。因此廣告媒體必須與城市環(huán)境相和諧，強(qiáng)調(diào)城市視覺景觀與戶外廣告的關(guān)系，即戶外廣告要尊重環(huán)境、融入環(huán)境和優(yōu)化環(huán)境，從根本上提升整個戶外廣告的形象，增加人們對戶外廣告的認(rèn)同和好感。

另一方面，借助各種環(huán)境因素，使廣告活起來。戶外媒體可以稱之為典型的“環(huán)境媒體”。所謂“環(huán)境媒體”，就是廣告媒體被利用時，是基于媒體的環(huán)境因素進(jìn)行運用和創(chuàng)意表現(xiàn)的。媒介環(huán)境與媒介本身密不可分，媒介環(huán)境應(yīng)成為承載和傳播廣告信息的有效部分。善于利用廣告投放點周圍的環(huán)境，將廣告創(chuàng)意和周圍的環(huán)境結(jié)合起來，便能實現(xiàn)意想不到的奇妙效果[3]。例如：美國絕對伏特加酒的戶外廣告成功地使用了酒瓶的形狀，并且與自然環(huán)境以及人文環(huán)境中的各種事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，取得了良好的傳播效果。

三、載體的巧妙運用

所謂的廣告載體是指刊載廣告作品的傳播工具。好創(chuàng)意應(yīng)從研究廣告載體開始。如果我們在進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意時，能堅持從發(fā)布載體進(jìn)行“設(shè)身處地”的創(chuàng)想，堅持創(chuàng)意的針對性，在媒體和產(chǎn)品信息的結(jié)合點上尋找創(chuàng)意，必將創(chuàng)作出更多的精彩作品。載體的巧妙運用具體是指將廣告與廣告載體渾然一體，廣告可以結(jié)合產(chǎn)品的特性和品牌訴求利用廣告載體特點、構(gòu)造和周邊環(huán)境，讓載體成為廣告的一部分，來加強(qiáng)廣告主題的表現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生事半功倍的效果。

載體形態(tài)的巧妙運用：從理論上講，任何看得見的物體，都有成為廣告載體的可能。優(yōu)秀的創(chuàng)意，只要順勢而行，把這種媒體的潛能釋放出來罷了，并非需要巨大的投入，便能產(chǎn)生意想不到的傳播效果。載體形態(tài)的巧妙運用有因勢利導(dǎo)、借力使力兩種方法。

因勢利導(dǎo)，是指充分利用廣告載體原有形態(tài)特征，進(jìn)行創(chuàng)新表現(xiàn)。在幾乎不增加任何額外投入的情況下，便可以將產(chǎn)品賣點表現(xiàn)得淋漓盡致。例如一則百事低熱量可樂廣告巧妙地使用了下水管道載體將模特的體型拉長拉瘦。廣告訴求目的簡單明了，詼諧幽默，讓人過目難忘。

借力使力，是指在盡量不破壞、影響載體原有使用功能的基礎(chǔ)上，制造新的使用功能。這樣的媒體創(chuàng)新更有親和力，更容易被受眾接觸和使用，廣告效果更好。例如：美國好時巧克力是世界著名的品牌，它的產(chǎn)品形象極具個性，在美國可以說是家喻戶曉。它是通過對普通街燈經(jīng)過外型的改裝，模擬成為一個巧克力樣式，惟妙惟肖，生動可愛，可以說是既好看、又好用、更好味，使得經(jīng)典的產(chǎn)品形象更加深入人心，廣告的親和力和表現(xiàn)力自然不言而喻。

載體語言的巧妙運用：戶外媒體作為廣告的傳播載體，擁有自身的載體語言，讓戶外廣告自己“說話”，將廣告信息與目標(biāo)受眾形成互動，是戶外廣告創(chuàng)新的一種形式[4]。公交廣告具有良好的流動性，來回穿梭于繁忙的都市，遭遇塞車是難免的。結(jié)合這樣的載體語言，有一款運動鞋巧妙傳達(dá)了“運動不會塞車”的廣告信息，令消費者將自己塞車的生活體驗與廣告產(chǎn)生互動，更好地接受了品牌所傳達(dá)的信息。

多種載體的組合運用：多種戶外媒體組合運用，能夠創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)形式，并且收到整合傳播的效果。載體的組合運用主要是指戶外媒體的組合，即多種戶外媒體在同一廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中組合運用，用以表達(dá)一個廣告主題與訴求。在進(jìn)行載體的組合運用時，要盡量利用成熟的材料和工藝技術(shù)，進(jìn)行有機(jī)的組合，這樣就可以降低成本、提升安全性和可靠性。例如當(dāng)公交車進(jìn)站時，與候車亭廣告進(jìn)行拼接，才能組成完整的廣告；或者當(dāng)?shù)罔F列車所有的門都關(guān)上，廣告效果可以顯現(xiàn)。

四、高科技、新工藝、新材料的巧妙運用

高科技、新工藝、新材料在戶外廣告中的應(yīng)用，都能使戶外廣告的表現(xiàn)形式更加豐富多樣，廣告?zhèn)鞑バЧ佑行А?/p>

高新科技的運用為戶外廣告的表現(xiàn)提供了巨大的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。合理地應(yīng)用高新技術(shù)，不僅可以為使用者提供方便、快捷的信息服務(wù)，還可以豐富城市景觀的內(nèi)容，增添富于變化的、動態(tài)的視覺效果，給人以豐富、新鮮、趣味性的視覺感受和情景體驗。像可口可樂的一則經(jīng)典廣告，就是利用晝夜交替，使畫面上的飲料杯，由空杯變成滿杯，吸管利用霓虹的變化造成視覺上的動態(tài)。整個廣告畫面充滿誘惑，讓人遐想[5]。此外，還可以充分調(diào)動受眾的聽覺、嗅覺、觸覺，在受眾經(jīng)過廣告時，發(fā)出聲響或異味來吸引受眾的注意，充分利用通感，來進(jìn)行戶外廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)。

新的制作工藝在戶外廣告表現(xiàn)中的應(yīng)用，新的結(jié)構(gòu)形式的采用，都可以在戶外廣告表現(xiàn)形式上產(chǎn)生創(chuàng)新效果。比如，讓戶外廣告表現(xiàn)出時間的變化，作為內(nèi)容的一部分，或者將聲音、氣味作為廣告內(nèi)容的一部分，讓受眾在不同時間一直擁有新鮮變幻感，不易厭倦廣告內(nèi)容，記憶深刻。

五、互動娛樂的巧妙運用

戶外廣告不僅可以單向地向受眾傳播信息，還可以利用其戶外條件，主動吸引受眾參與進(jìn)來，使受眾在娛樂式的體驗過程中接受廣告信息。這是戶外廣告的新探索，也是一個新的創(chuàng)新發(fā)展趨勢。具體來說，有三種方式。

行為上的互動：戶外廣告可以使受眾通過采取具體行動使廣告產(chǎn)生變化，或通過戶外廣告誘使受眾采取行動獲得某些具體利益。如：一個美容燈箱廣告，在其燈箱面設(shè)置可揭下來的美容優(yōu)惠券，受眾可憑此卷到該客戶處消費，同時隨著可揭優(yōu)惠券的減少，廣告畫面模特的完美肌膚隨之也一點點的呈現(xiàn)，在此過程中，受眾得到了互動的愉快體驗，也加強(qiáng)了廣告的傳播效果。

視覺上的互動：根據(jù)視覺的持續(xù)效應(yīng)或者運用電影放映原理，利用人的移動使受眾產(chǎn)生視像錯覺，實現(xiàn)動態(tài)影像的播放。如地鐵動畫廣告，它就是采用尖端媒體技術(shù)，利用視覺殘留原理使地鐵乘客能夠在乘車時從窗外看到如同動畫般的多彩動態(tài)影像。

主題上的互動：戶外廣告可以使用系列廣告，使相距一段距離的廣告表達(dá)一個廣告主題與訴求，相互間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，彼此組合，從而構(gòu)成一個完整的戶外廣告。使用系列戶外廣告，分離時可令人產(chǎn)生疑問懸念，調(diào)動受眾主動參與的積極性，在充滿趣味的尋找答案的過程中領(lǐng)會廣告內(nèi)容。這種創(chuàng)新方法需要受眾的積極參與，因此廣告設(shè)置的趣味性及懸疑性決定了廣告的成敗。

綜上所述，我們可以借助各種表現(xiàn)手法，不斷整合各種資源，利用各種手段來豐富廣告表現(xiàn)的內(nèi)容及形式，使戶外廣告的表現(xiàn)形式更加豐富多樣，以此進(jìn)一步提升戶外廣告的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭泳華.戶外廣告形式與創(chuàng)新[J].藝術(shù).生活，2006，（2）.

[2]趙璐.戶外廣告的創(chuàng)新之路[J].廣告人，2006，（12）.

[3]李明合.三大媒介創(chuàng)新理念激活戶外創(chuàng)意[EB/OL].http：//www.china adren com，2005.

[4]杜國清，邵華東.中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究報告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.

[5]盧章華.戶外廣告創(chuàng)新研究[J].廣告人，2007，（7）.